奥美-策略思考白皮书(大家可参考).ppt

2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,1,奥美策略思考白皮书,Shanghai Ogilvy & Mather,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,2,奥美的策略思考白皮书,品牌检测/品牌远景摘要 由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。,整体品牌摘要 产品的基本阐述 品牌定位 品牌写真 品牌个性,品牌策略摘要 我们现在何处 将往何去 传播写真 不同传播技能的任务 未来可能的目标 整合传播,蓝图Blue print,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,3,奥美的策略思考白皮书,目标消费者摘要 对目标群的真切详细描述,媒介简报摘要 媒介目标对象 媒介策略要素,广告简报摘要 九阴真经,蓝图Blue print,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,4,品牌检测 The Brand Audit,Client: Date: Brand: Version:,品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌：,1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 当你听到品牌名立即想到什么？ 还有呢！ 视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？ 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,5,2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。 在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ 这个品牌让你觉得自己如何？ 当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？ 这个品牌的情绪如何？ 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？,3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想 这品牌带来何种个人记忆或联想？ 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。,品牌检测 The Brand Audit,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,6,4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果 除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ 它有何独特贡献？ 对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？,5，现在暂时抛开使用者的角度 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ 我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？,品牌检测 The Brand Audit,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,7,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,Client: DRAFT Date: Brand: Version,(新品牌适用） 主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？ 别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ 还有呢！视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？ 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,8,主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ 本品牌让你对自己有什么感觉？ 看到别人用这个品牌有什么感觉？ 这个品牌的情绪如何？ 此品牌引发的情感与竞争者有何不同？,主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来 你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,9,品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ 特殊的贡献？ 不同的眼界？ 你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？,许愿池 描绘出你心目中理想的品牌图象 在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,10,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。 你的文字需反映对此关系最重要的部分。 不只是描述，应能生动的激发情感。,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,11,整体品牌摘要 Overall Brand summary,Client: Any Company Date: Brand: A.N.Other Brand Version,本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,12,品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产 (What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?) 流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？,整体品牌摘要 Overall Brand summary,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,13,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,Client: Date: Brand: Version:,下述意见是基于市调或推测请打勾 影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？ 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？ 为什么我们的现状是如此？ （What combination of factors contribute to the brands current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brands现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？ 我们应往何处？ 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,14,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,全面传播目的 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？ 这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？ 不同的传播技能扮演什么角色？ 广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？ 谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群直接与非直接。,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,15,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,主要传播任务 请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务,目标对象,任务,何种技能可达到目的,预算的分配,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,16,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,Client: Date: Brand: Version:,可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素 基于市调；或推测；请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。 消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,17,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？ 功能性风险（它会不会期望中一样好用？） 社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？） 自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？） 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求 竞争范畴 从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,18,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,消费者现在与本品牌的关系 (How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？ 消费者与广告的关系 如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？ 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,19,媒介简报 Media Brief Summary,Client: Date: Brand: Version:,媒介目标对象 地理性考量 季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示 媒介选择,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,20,广告创意简报 Advertising Brief Summary,Client: Date: Brand: Version: Media: Job: Media Budget: Production Budget: Size Time Length: Fee Hours: Approved by: Key Timings: C.S.D. Creative Briefing: Media Dir: Internal Review: Planning Dir: Tissue Session: Creative Dir: Final Presentation: Client: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,21,广告创意简报 Advertising Brief Summary,品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？ 广告扮演的角色 广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？ 竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,22,广告创意简报 Advertising Brief Summary,目标对象 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。 我们现在何处 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,23,广告创意简报 Advertising Brief Summary,按钮 按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对本品牌的看法。 支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。 必备条件 规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,24,新的格式,旧的格式,品牌定义,广告扮演的角色,广告扮演的角色,竞争范畴,目标市场,竞争范畴,目标市场,消费者现在对本品牌的看法,亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,25,亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经,期望消费者看完广告后的反应,消费者利益点,支持点,品牌个性,语调与态势,限制条件,我们现在何处,我们将往何去,按钮,支持点,必备条件,2019/8/1,Shanghai Ogilvy & Mather,26,杰出的广告创意途径奥美的广告观点,A.杰出的广告具备的共同要素 策略是我们作品的核心。 杰出的