(一)中华8月份新锐版推广方案8[1].7.ppt

1,中华市场8月份新锐版推广方案,呈报：中华市场处 时间：2011-8-07,2,CONCENTS,整体目录 市场推广背景 市场推广目标 市场推广策略 市场活动规划,3,市场背景及整体方向,宏观环境:2011上半年数据显示乘用车市场增幅下滑，市场销售压力加大,产品状况:骏捷FSV新锐版成功高价值上市，急需深化推广,市场时机:汽车市场即将迎来“金九银十”传统销售旺季，终端销售蓄势待发,广宣力度:鉴于年度计划，A平台推广营销资源配置低，市场声音不足,总结：在整体市场平淡情况下，迎接季节性时机，深化新锐版产品推广,4,市场推广目标,目标二,目标一,促进购买决策：提升消费者到店量，营造销售氛围，增加消费信心，促进消费者购买决策,销售蓄势：提前造势，迎接九、十月份销售旺季，深化骏捷FSV新锐版上市影响力，促进终端产品销售,目标三,鼓励经销商热情：厂家规划活动，并对经销商给予一定支持，提升经销商销售热情,5,骏捷FSV新锐版成功上市，产 品处于深化推广期，需加强推 广力度,市场竞争激烈，竞品4S店分 流客户严重，以强化推广聚客 促口碑带动新老客户,A平台小型车为主，消费群体 较年轻、时尚，较生活化，以 生活化小活动增加产品接触， 促进购买决策,4S店市场推广进度不同，制 定不同规格的活动建议，以供 不同的4S店选择,以FSV新锐版目标客户群为核心，聚焦消费者精彩生活，从休闲、运动、公益、娱乐、亲情、旅行，汇聚生活新风尚,市场推广策略,6,8月活动主题：,中华新锐生活汇,以下内容是经销商推广执行模板，经销商可根据区域实际情况，进行选择和执行细化，厂家给予补贴，具体详见通知。 备注：“开展的所有推广活动，终端配合物料均需搭载“华晨之家”售后服务相关内容，尤其是三四线市场推广活动。,8,整体预算,A类活动费用预计都在1万元以内，在不超过城市级别上限的前提下经销商可以申请做几个A类活动。,“中华新锐生活汇” 主题活动模板规划,A类活动 费用上限1万,B类活动 费用上限2万,骑士传奇汇-新车推广 、野外烧烤、骑马 新风啤酒节-啤酒节、新车推广、 互动活动 联合商场 -中华汽车异业联合营销 备注：没有举办上市活动的省会级4S店可选C类活动，已举办选择其他,C类活动 费用上限3万,各类经销商皆可选择活动 特殊推广形式要求 华晨之家资源利用,中华拦截式推广营销 中华轿车团购营销 中华轿车闭店新风钜惠活 华晨之家-华晨之家老带新活动,“中华新锐生活汇” 主题活动模板规划,11,A类活动 电影新风汇,1、时间：8月初9月初 2、地点：地区市及县级各地4S店 3、目标：通过我爱看电影活动，促进消费者到店看车订车， 促进购车决策。 4、客群：主要针对当地公务员、教师、及医生，进行邀约 3、形式： 制作数十张电影剧照PPT，让消费者猜电影名字 消费者到店，猜出电影名字和与骏捷FSV新锐版相关问题答对即可得电影票一张 每周X张，先到先得，送完为止 电影包场，同时置换电影院广告资源（县市可组织电影下乡） 现场订车抽奖可获IPAD2,活动：电影汇参加我爱看电影活动,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛，针对目标客户DM宣传,12,A类活动 电影汇,八月主要大片攻略：除了国人较喜欢的变形金刚3，还有哈利波特等一系列国际大片，好戏连连，定能吸引消费者目光,哈利波特与死亡圣器 十年魔幻经典，完美落幕,蓝精灵：梦回孩提时代,女巫季节,赛车总动员2,13,A类活动 电影汇,1、时间：8月初9月初 2、地点：县级及县级以下乡镇级市场（二级经销商） 3、目标：通过电影下乡活动，促进消费者产品认知，促进购车决策。 4、客群：主要针对县及级下富裕乡镇的先富阶层,活动：电影汇华晨汽车电影下乡,3、形式： 活动前期预留3-5天活动预热，当地信息栏、广场、小区张贴活动海报 活动当天，可开展现场车辆展示及节目表演，主要目的是集客、吸引受众的注意，前来观影，电影开播前可举行与观众互动游戏； 礼品：只要来到现场的观众，都会获得一个带有中华logo的环保袋，对于现场订车的消费者可参加抽奖或赠送精美小礼品（广告笔、遮阳帽、广告扇、钥匙扣、纸巾盒、伞）等大众礼品。现场每人发放一瓶贴有中华LOGO的矿泉水。各地区经销商也可根据情况进行礼品选择 销售顾问现场讲解、解答 开播前：企业宣传片+车型上市视频广告，组合成20分钟的视频进行循环播放；播映前集中播放视频,15,A类活动 运动汇,1、时间：8月初9月初 2、地点：各地4S店 3、目标：通过羽毛球比赛活动，促进产品的推广，同时通过比赛扩大口碑传播，提升产品销售。 4、客群：FSV目标客群外，主要针对当地公务员、教师、及医生，进行邀约 3、形式： 选择当地羽毛球场合作，购买场馆票，现场发放LOGO的环保袋或有中华标签的矿泉水。 消费者免费可参加羽毛球比赛， 比赛场馆有骏捷FSV新锐版展出 比赛冠军可享受购车XX元购车优惠 现场订车及其他比赛选手抽奖可获IPAD2,活动：运动汇运动达人羽毛球比赛,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛，针对目标客户DM宣传,16,A类活动 运动汇,其他运动项目建议： 各经销商可以根据当地情况选择消费者基础比较广泛的运动，促进活动推广的效果最大化,乒乓球,蓝球,网球,扑克牌,17,A类活动 摄影新风汇,1、时间：8月初9月初6月起（周六、日白天开展） 2、地点：适合县城级4S店 3、目标：县城级市场消费者，同时价格敏感，多数买车为了彰显面子，通过活动送相框及免费婚纱摄影，主要吸引新婚家庭和年轻人，提升口碑传播，促进购买。 4、客群：当地大中型企业职工、商场、个体等 5、形式： 选择当地知名婚纱摄影公司合作 以红色骏捷FSV新锐版为背景拍摄比赛照片 参加活动即可送精美相框和摄影优惠券，现场发放LOGO的环保袋或有中华标签的矿泉水。 在4S店内进行照片（新风形象）评选，由消费者打分 评分最高的，冠亚季军可免费摄影，分别价值5000、2000、1000元。 制作照片墙，冠军如是新婚，可提供婚礼车队。,活动：摄影汇秀自己，做代言，赢摄影奖,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛,18,A类活动 婚车营销,1、时间：8月初9月 2、地点：4S店或在相关的婚庆行业公司 3、目标：深入县级市场，以县级4S店及二级经销商推广提销量 3、客群：地区及县级以下市场 3、形式： 活动预热推广信息告知（主机场和经销商广告、当地电视飞播、短信等） 新人报名、预约 经销商合理安排车辆 经销商在婚礼当天提供婚车 活动后期，图文形式进行活动传播，形成口碑传播,活动：婚车汇-幸福新风尚 缘聚FSV,19,A类活动 路演新风汇,1、时间：8月初9月，（周六、日白天开展） 2、地点：县级市场当地商业中心（建议二级经销商） 3、目标：吸引潜在客户及路人，扩大活动告知度，提升进店量 3、客群：县级市场消费人群 3、形式： 搭一个简易的舞台 搭展：活动背景板、舞台、音响等 路演亮点节目：体现中华民族特色，可以请当地的舞龙、舞狮队进行表演，一天分为四大时段，上午表演两次，下午表演两次，每次表演时间建议为10分钟 路演其他节目：可以通过音响来播放一些劲爆的歌曲，吸引路人关注；同时也可以通过音响来传播中华产品促销信息，提升进店量 表演备注：亮点节目可根据区域实际灵活掌握，并可自行协调安全解决,活动：中华路演活动-锐意生活 时尚新风,20,A类活动 社区营销,1、时间：8月初9月 2、地点：县级市场或当地乡镇重点社区 3、目标：深入县级市场，以县级4S店及二级经销商推广提销量 3、客群：县级市场重点社区的消费人群 3、形式： 小区内业主会所，或活动室或业主休闲广场，举行静展活动 以FSV为重点，新骏捷、FRV为辅等进行集中亮相 展车旁要有4S店的工作人员进行现场讲解并收集有效客户信息 物料规划：要有车型简单参数、要有车顶牌、要有车牌及价格牌 礼品建议：所有填写有效客户信息的客户均可获赠带有中华LOGO的环保袋或有中华标签的矿泉水。 广宣建议：当地电视飞播、有实力的经销商，可选择小区内灯箱、路牌、指示牌等投放中华广告,活动：社区营销-中华轿车重点社区展示活动,备注：对于二级经销商支持说明 以上A类活动，适合地区及县级市以下市场，各地一级经销商务必下发本次活动方案，并对二级经销商给予广告物料支持及活动礼品支持，活动执行后提交执行报告（执行照片） 厂家给予补贴。,22,B类活动 时尚主题讲堂,1、时间：8月初9月初 2、地点：各地4S店或当地讲堂 3、目标：通过时尚生活讲堂，宣扬时尚生活精神和美好的社会风尚，既吸引消费者还能取得消费者的认可 4、客群：城市白领，年轻情侣及年轻妈妈 3、形式： 选择切合当地的时尚主题，开张专场活动 消费者到店看车骏捷FSV新锐版可参加免费讲堂活动 主题建议：亲子、美容养生、理财厨艺,活动：时尚汇时尚生活讲堂,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛，同时尝试和美容院联合,23,活动：时尚汇时尚生活讲堂内容建议,亲子课堂,请专业老师为家长传授建立良好亲子关系的方法和技巧，帮助家长根据孩子心理发展的特点，有针对性地对孩子进行教育和培养，使孩子养成良好的学习和生活习惯，学会面对生活、学习、人际交往中出现的各种问题和压力，身心健康，快乐成长！ 课程特色：着重体验、分享、角色扮演。建立家长互助学习小组，小组课后家长交流、支持。,美容养生,美容技巧 净感唇妆 2011无轮廓新裸唇 专家教你用精油解救晒后肌肤 面膜知识及秋季美白教程 养生百科 主要为秋季养生，饮食养生，中药养生、科学养生、美容饮食、形态塑身,24,活动：时尚汇时尚生活讲堂内容建议,理财,厨艺,通货膨胀下的理财之道 当前市场，如何做好资产配置 通货膨胀防资产缩水的投资之道 未来投资的机会及风险 理财知识普及 投资渠道扫盲，介绍基金、黄金TD 、外汇 保险、期货的基础知识,基础技能 烹饪原料知识、烹调方法，火候、勾芡、制汤、干料涨发，菜肴成本核算、营养卫生、浆糊、芡汁调制。刀工切丁片、块、条等 当地菜系菜肴制作 当地菜系3-5种菜肴的现场教学,25,B类活动 公益汇,1、时间：8月初9月初 2、地点：各地4S店及福利院 3、推广目标：通过公益活动，旨在倡导良好的社会风尚，如能和当地公益组织联合，成为社会风尚事件，媒体免费曝光，取得传播最大化，同时实现消费者情感认同 4、客群：通过公益事件影响整体大众 3、形式： 以活动的部分费用为公益金，招募献爱心志愿者 组成骏捷FSV新锐版车队，形成事件宣传 周末组织志愿者向孤儿院或敬老院献爱心 购买一些小礼品，重在心灵和沟通的关爱 可联合相关公益协会，形成社会事件,活动：公益汇奉献关爱，倡导新风 骏捷FSV公益行,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛,争取当地媒体对公益事件的免费新闻传播,26,B类活动 大客户营销,1、时间：8月初9月 2、地点：各地4S店 3、目标：针对行业采购负责人开展联谊活动，增强互动，推出行业采购优惠政策，提行业竞争力，实现销量增长 4、人群：政府机关/大中型企业/特种车/各大高校 5、形式： 前期登门拜访行业客户，发送联谊活动邀请函 出中华车队，载行业客户及家庭共同奔赴绿水大自然，赏景、游戏、避暑 午餐的同时，做互动游戏，赢小礼品，增强活动娱乐性 返程时将中华行业采购的政策及车型等宣传资料，一并发给客户，建立长期联系 其他联谊形式建议：打球、游名胜古迹等,活动：携手中华 美好未来 （针对大客户）,27,C类活动 骑士传奇汇,1、时间：8月初9月初 2、地点：各地4S店及当地马场 3、目标：饶有意义的休闲运动及野外活动，给购车者一个富有意义记忆，同时也促进目标消费者购买决策 4、人群：所有购车客户 4、形式： 凡当月订车用户均可报名参加本次活动 限前30名（根据当地费用，考虑） 出发前4S店内新锐版新风汇演 去马术俱乐部骑马，去野外烧烤 骑马后可根据当地情况选择温泉、景区旅游或者其他项目,活动：骑士传奇汇,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛，尝试和当地马术及相关俱乐部合作，通过会员资料短信传播。,28,C类活动 异业联合营销,1、时间：8月初9月 2、地点：各地4S店 3、目标：利用商场人气资源，提产品形象促认知，提销售 4、人群：到店消费者及商场及店内经营者、工作人员等 5、形式：确定合作对象当地家居建材、商场及超市店内展厅 在活动场地内开辟中华车型静展区域目前在销重点车型，如FSV、新骏捷、FRV等进行集中亮相 展车旁要有4S店的工作人员进行现场讲解并收集有效客户信息 收集客户信息渠道填写调查问卷或客户资料表或名片 物料规划：要有车型简单参数、要有车顶牌、要有车牌及价格牌 礼品建议：所有填写有效客户信息的客户均可获赠带有中华LOGO的环保袋和引诱中华LOGO的矿泉水,联合商场活动：中华轿车异业联合营销,29,C类活动 快乐啤酒节,1、时间：8月初9月初 2、地点：各地小型广场 3、目标：通过大众休闲活动，广泛聚集目标客户群体，通过现场产品推广及互动活动有效促进销售形成 4、人群：传统骏捷FSV新锐版目标客户群 5、形式： 凡当月到店看车均可报名参加 现场发放印有中华LOGO的环保袋和矿泉水 限前200名（根据当地费用，考虑） 现场进行新锐版新风汇演 啤酒节上同时可开展互动活动 啤酒节现场订车令有其他奖品,活动：新风啤酒节,传播手段：当地电视飞播、广播、短信及网络论坛，竞品4S店广告拦截,30,上市活动概述,活动范围：省会级4S店，没有举行过新锐版上市的4S店，该部分为活 动的其中一个环节 活动时间：2011年 8月 活动地点：4S店内或C类活动现场 活动环节：中华骏捷FSV新锐版新风汇演 活动主题：时尚新风 锐意生活 邀请人员：根据C类活动参加人数定 参加活动的骏捷FSV新锐版潜在用户,C类活动必要环节-新锐版新风汇演,31,活动背景板/投影（或LED）,展车：4辆,骏捷FSV新锐版,签到区/ 签到/试驾报名/填写问卷,舞台区,骏捷FSV新锐版,邀请嘉宾,现场布置要求,上市活动概述,活动地点建议：4S店内或活动现场,32,上市活动概述,33,上市活动概述,嘉宾签到,活劢现场设置签到台及签到背板 设置三名签到接待人员 来宾签到后可领取精美礼品及活动资料 登记后由接待人员引导到活动区域,活动预热,采用时尚的拉丁舞相伴活动预热形式 伴随时尚新锐的拉丁舞，在舞蹈高潮时 拉动揭幕气球，新锐版闪亮出现在消费者前,34,上市活动概述,介绍产品卖点,价值：新锐版震撼价值 时尚：雅致时尚 处处亮点 舒适：惬意舒适人性化配置 安全：周密主被动安全配置 科技：智随我心的科技装备,由销售经理进行产品卖点阐述及宣布价格,35,上市活动概述,新锐时尚表演,建议一： 时尚电声提琴四人组，演艺时尚新锐的曲目，带来欢快新鲜的试听感受,建议二： 领动新风的现代舞表演，以激情和现代节奏绽放美好生活,36,上市活动概述,互动环节,互动环节：开展消费者互动环节活动,参加活动可以赢得小礼品,互动环节内容，当地经销商根据情况自行设置,互动活动以时尚趣味及同车相关联,37,特殊推广形式 要求,1、时间：8月初9月初 2、地点：竞品4S店外 3、形式： 拦截方式1：在竞品4S店外50米处或汽车城门口，发放中华产品的宣传物料。建议是发给从4S店出来的客户一张宣传单+一个小纸巾盒+一瓶贴有LOGO的矿泉水 拦截方式2：在写字间门口、商业街等繁华街路发放中华产品宣传物料 拦截特惠：客户凭手拿中华产品宣传单页，进店即有礼品赠送（钥匙扣等），购车还可直接享受店长礼惠价 拦截原则：根据经销商店面位置，选择适合的地点进行拦截营销 竞品店面选择：现代、大众、别克、长城、海马、比亚迪、奇瑞、吉利、江淮,中华拦截式推广营销,针对人群：去中华竞品店看车得消费者 营销目标：用最低成本的营销活动形式，产品宣传+礼品刺激相结合，抢夺客户资源，将其他品牌潜在客户转化为中华潜在消费群,1、时间：8月初9月时间：周末（周六、周日全天） 2、地点：4S店内 2、目标：以团购形式促进消费者主动传播，带动人气及销量 3、人群：对于中华车型及FSV感兴趣的潜在人群及老客户 4、形式： 进店赏车+填写客户资料+试驾+报名