消费者的一般心理过程.ppt

第一章 消费者的一般心理过程,First Heinz gave us “Blastin Green” ketchup in a squeeze bottle. Now they have introduced “Funky Purple” ketchup. What sensory perception is Heinz trying to appeal to? Do you think this product will be successful? Why or why not?,case：,耐克变形金刚鞋,暑期热播电影：蓝精灵,结论:,消费者的购买活动总是伴随着一系列心理活动，营销者经常用吸引人的刺激物（？）、或者情绪、情感的因素激发消费者的兴趣。 本章运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。,一、消费者心理活动的认识过程,消费者的认识过程大脑如何处理市场营销刺激的这种机制。 认识过程分为两个阶段：感性认识阶段和理性认识阶段。,一、消费者心理活动的认识过程,感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。 包括感觉和知觉两种心理活动。 感觉的概念：,就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性 的反映。即我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光 线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。,知觉的概念： 知觉是在感觉的基础上产生的，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 是在感觉的基础上依赖于人的态度、经验、知识对客观事物的各种属性做出的整体反映。,视觉：,视觉：,听觉：,观赏绿箭口香糖 广告。,嗅觉：,一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品信息进行加工，并有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品。 香味广告：宝洁公司在英国公交车站棚安置发出芳香的广告，以促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，清风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。,课堂思考：,在现实生活中，你看到哪些企业很好地运用了“触觉”开展营销活动。,小结：感觉在营销中的作用,感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。 要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。,知觉的特性：,知觉的特性,知觉的主观性,知觉的选择性,知觉的连贯性,知觉的理解性,知觉的整体性,参考价格。,大量的广告，你记住了多少？,张欣骑自行车； 忠诚的顾客？ 优衣库 。,价格降低了？意味着什么？,案例,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,背景引发效果：是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,案例：,1.在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生100%将深褐色的香草布丁当作巧克力布丁。在对比三组深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜色最深的巧克力味最浓。 2.“高质高价”,颜色符号：红色在乍得、尼日尼亚和德国都意味着不详和倒霉，在英国和法国，红色一种男性的颜色。 原产地效应你愿意够没一件日本制造的汗衫还是意大利制造的？ 是愿意购买瑞士手表还是比利时的？,Gestalt Principle,This Swedish ad relies upon gestalt perceptual principles to insure that the perceiver organizes a lot of separate images into a familiar image.,课堂思考,为什么一些营销者对新产品广告会完整播出，当持续一段时间后则仅仅播放广告中的部分片段？这样的做法会不会影响到消费者对广告信息的接受？ 提示：知觉的整体性,课堂讨论,知觉选择性通常使得人们在广告播出时快速错过广告节目，转换频道或者调低音量。看杂志时跳过广告页，对互联网上的广告选择关闭页面等。 广告人员应采取什么样的策略使黄金时间的电视观众注意到他们的广告和品牌呢？,增强广告本身的吸引力？ 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品 的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势,对策：,事件营销（联想、可口可乐）,植入式广告（电影 天下无贼）,影响消费者知觉的影响因素 （1）刺激物因素,大小和强度 色彩和运动 位置 隔离 格式 对比,Humor Appeals,This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets.,Attention and Advertising,Nike tries to cut through the clutter by spotlighting maimed athletes instead of handsome models.,（2）个体因素,需要和动机 兴趣和态度,瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主而言不会有 太大的信息困扰问题，而如果想接近那些对此无兴趣的消费者则面临很大的挑战。,（3）情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。 如忙碌的人、赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,知觉在营销中的作用,知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。 利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 利用知觉的连贯性促进商品销售 由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。,二、理性认识阶段,在此阶段，消费者利用注意、想象、思维和记忆等心理活动进一步加深对商品的认识。 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受传送到大脑做处理时，注意就产生了。,记忆,情感与情绪,想象与思维,购买与 消费决定,想象与思维,想象：是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。“渲染” 想象作为形象化的语言更容易增强消费者的记忆。 思维：是指事物的一般属性和事物的内在联系，是人脑的间接的、概括的反映过程。 试举例说明企业在营销组合中运用想象增强消费者的印象。 P23表1-1,以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题“七白新嫩如春笋“直接带出产品的特点和利益点。,总结,产品在市场上会被归为哪一类？或者人们赋予产品什么含义？取决于企业如何介绍和呈现这种产品，介绍和呈现方式将影响消费者的理解与渲染活动。,想象在营销中的作用,消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。 同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。 想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。,思维在营销中的作用,消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。 因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定购买哪种商品。,记忆,记忆是指过去经验在人脑中的反映。 消费者在消费活动中，通过记忆的心理过程，自觉地利用识记材料对商品进行评价判断。 记忆？,形象记忆,情感记忆,逻辑记忆,运动记忆,记忆在营销中的作用,记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。,在营销中如何运用记忆？,特殊事件 例如： 威露士+SARS 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. 照相机广告 “你用过这种产品吗?” 神话或童话故事,Consumer Fairy Tales,Some advertisements borrow imagery from fairy tales to tell a story about a product. This Reebok ad substitutes an athletic shoe for a glass slipper in a twist on the Cinderella story.,智联招聘嫦娥吴刚版本,消费者心理活动的情感过程,情感与情绪 情绪是情感的表现形式 情感是情绪的本质内容,情绪和情感的表达方式,观察同伴的表情动作，分析其表达的情感或情绪。,情感与情绪的表达方式,情感与情绪的表达方式,面部表情,身体姿态,语调,情感与情绪对消费者行为的影响,1.积极的情绪与情感？ 2.消极的情绪与情感？,80后主题餐厅,80后主题餐厅,80后主题餐厅,80后主题餐厅,案例分析：一位年轻母亲的情感变化,有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 问题： 1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ 2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ 分析提示： 1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。,总结：消费者的一般心理过程与营销策略,消费者一般心理过程与 营销策略,零售策略,品牌名称与标识,媒体策略,广告与包装策略,人员推销策略,实训项目,假设你们是一家刚起步的小公司里的经理和软件工程师。你们开发出了一种革新性的新型电脑操作系统，同微软的产品相比，你们具有以下独特的优势： 1.占用电脑硬盘