《广告策划导论》PPT课件.ppt

第一章 广告策划概述,市场开发与营销教研室,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,2,第一节 策划及其历史渊源 第二节 广告策划,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,3,城南立木-国事,引导案例,第一节 策划及其历史渊源,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,4,生活中处处有“策划”,一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”-家事 思考：大家在日常学习、生活中都曾经做过什么样的策划的？,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,5,当然，此类的案例还有很多：西铁城手表开拓澳大利亚市场策划、福特“野马”轿车的上市策划、北京奥运会的策划与营销、一些演艺界名人的策划等等，我们在后面的章节中再具体分析。从这些案例中我们也可以看到策划的意义有多么的重大：可以使一项活动或者一个企业转败为胜。,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝，在社会经济生活各个方面(国家、地域城市、企业、个人)得到广泛应用。,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,7,一、什么是策划?,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,8,在中国古代，策划的名词性较强， 与现在的计划、计谋、谋略、对策的 意思比较接近。例如，辛弃疾在议 练民兵守淮疏中说:“事不前定不可 以应猝，兵不预谋不可以制胜。“他 把策划定义为提前考虑要从事的计谋。 策划一词按辞海的解释为:计划、 打算;按现代汉语词典的解释为: 筹划、谋划。,中国古代及现代,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,9,策划一词在西方发达国家就如同 我们国家的“计划”一词一样，有很高 的使用频率。美国哈佛企业管理丛书 认为:“策划是一种程序，在本质上是 一种运用脑力的理性行为。”美国人 把策划称为软科学，也叫咨询业、 顾问业或信息服务、公关传播。比较 著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡 公司“等策划咨询公司。,美国,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,10,20世纪末，美国麦肯锡公司为中 国“今日集团”的发展战略进行了全面 策划。其策划报告是造就一个非碳 酸饮料市场的领导者。这个策划报 告长达300页，今日集团为此出资1200 万元人民币。今日集团认为，麦肯锡 报告的特点在于实用。今日集团按照 这份策划书来操作，1998年销售额达 到30个亿，比往年销售额上升了100% 以上。,美国,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,11,日本人把策划叫企划。小泉俊一在 企划书实用手册中指出:“在一定意义 上，凡是人的思维都可以看作是广义的企 划。但是，今日所指的企划，则是其中的 特殊内容，即高度计划的有目的的企划。 “长期从事于企业经营策划调研的专家和 田创认为策划的定义从不同的角度来看 可以有多种。和田创对策划的定义是:策 划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造的行为。在日本有一定规模 的公司、企业几乎都有自己专门的企划 部，并十分重视企划工作。,日本,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,12,例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进 入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪， 丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词: “车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此， 日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各 大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。,日本,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,13,以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的 “建议“，也不是单纯的“点子“，它其实是一种包含创造性的策划。 1、定义：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,14,2、策划发展历史 1）古代,中国：孙子兵法、三国演义,古埃及：金字塔,古希腊：特洛伊战争,政治、军事领域,2）近代：美国、日本等企业策划,CIS 广告策划 公关策划,3）现代,国家：新加坡国家品牌策划,重要盛会：奥运会、世博会,个人：结婚、开业,企业,全方位,策划的类型,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,16,二、策划的意义？,第二节 广告策划,一、广告策划的发展及概念 二、广告策划主要流程 三、广告策划的原则,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,18,一、广告策划的发展过程,1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,19,2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,20,3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,21,附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,22,4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desirememory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,23,商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位（优衣库: uniqlo） 广告竞争的必然产物：需求发生变化健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,24,定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,25,二、广告策划的流程,市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略,宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,26,广告策划程序图示,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,27,市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多花、追求前卫等,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,28,环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,29,广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标 对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,30,广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。 市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位 实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：实体化信息、程序化信息 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位 正向、逆向,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,31,广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、时间分配、内容分配、组合 广告诉求策略 诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：必须明确 诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,32,广告宣传意境 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意 内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计,2019/7/24,管理学院市场开发与营销教研室,33,撰写广告项目策划书 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式