酒店公共关系的工作程序.ppt

第四章,酒店公共关系的工作程序,学习目标：,了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查公关策划公关实施公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。,公关调查公关策划公关实施公关评价 形象分析形象设计形象传播形象评估,目录,一、酒店公共关系调查（形象分析） 二、酒店公共关系策划(形象设计） 三、酒店公关实施（形象传播） 四、酒店公共关系评估（形象评估） 五、创造性思维 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） 案例分析 结束,一、公共关系调查（形象分析）,（一） 酒店公关调查的概念 （二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍 （四）调研报告的撰写,（一）酒店公关调查的概念：,1、定义 2、意义 、 公共关系调查的基本程序,、 公共关系调查的基本程序,四步骤： 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料 处理调研结果,调查方案包括以下内容（十大工作） 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算,（三）常规调查方法介绍,1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法,（四）调研报告的撰写,1、调研报告的基本要求 2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录 3、调查报告的撰写,二、酒店公共关系策划(形象设计）,（一）公共关系策划概述 (二) 公共关系策划的内容与程序 （三）公共关系策划的原则与方法,（一）公共关系策划概述,1、 策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,(二)公共关系策划的内容与程序,1、确定目标 （1）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、确定时间 6、经费预算,（1）公共关系活动目标的分类,a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为,（2）确定公共关系活动目标的原则：,a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性,2、确定公众,公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,3、 确定主题,“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。,4、确定传播渠道,公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有： a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介,选择传播媒介的基本原则是：,a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择,5、 确定时间,时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。 b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,6、 经费预算,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。,预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。,(三)公共关系策划的原则与方法,1、公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法,2、公共关系策划的方法,（1）“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。,（2）时机选择的方法,选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机,案例分析：,北京大学百年校庆策划 问题： 1、这个方案有什么令人惊叹的创意？ 2、方案是如何顺利实施的？ 3、它为专题活动提供了怎样的启示？,三、公关实施（形象传播）,（一） 实施传播的要求 1、形成舆论 2、引导舆论 （二） 实施传播的途径 1、策划媒介事件（重点） 2、组织视听材料 3、开展社交活动 a.举办记者招待会 b.举办展览会 c .参加社区活动,四、公共关系评估（形象评估）,（一）评价公共关系效果的内容和形式 （二）评价公共关系效果的程序 （三）评价公共关系效果的方法,（一）评价公共关系效果的内容和形式,1、评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么,2、评价