项目产品定位决策指引.doc

xx地产股份有限公司全周期营销工作指引编号：版号：页码： 34产品定位决策会工作指引（必选） 编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 指引要素1.1. 目标：对拓展地块的市场定位、客户定位、产品建议进行深度研究和论证，确定项目的实施目标。1.2. 协同专业：运营管理专业、设计管理专业、成本管理专业、投资拓展专业、商管专业2. 适用范围与启动时间2.1. 适用范围：公司开发的a、b类可售项目的营销业务。2.2. 启动时间：地产项目签订正式土地转让协议后3天内。3. 职责3.1营销管理专业 负责根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正。通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路。 负责依据项目整体定位，提交产品设计阶段前的项目产品配比、商业配套、建筑形态等项目规划及产品建议，协助设计管理专业完成项目概念规划设计。3.2 需协同支持专业运营管理专业 协助提供：提供最终决策后制定的项目整体开发计划与推进节点。设计管理专业 协助提供：产品建议书的修正可行性沟通意见。投资拓展专业 协助提供：相关的地块指标与项目基础信息。商管专业如项目涉及持有型物业的情况下，需商管专业参与协助： 协助提供：持有型物业概念阶段的产品形态、业态形态、体量规模、位置范围建议。4. 工作成果：4.1产品定位报告：依据项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，对项目后期发展方向提出具体的产品、客户定位建议，形成项目的整体定位思路，以指导后期的产品规划设计及发展战略。4.2产品建议书：结合项目定位提出设计所需的相关产品配比、规划设计风格建议等，指导规划设计。5. 工作程序描述（结合流程图）5.1. 产品定位报告专项流程：a、 营销管理专业根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。b、 如涉及持有型物业，需与商管专业对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。c、 营销管理专业牵头组织产品定位决策会，介绍项目定位、开发节奏等结论，并对设计管理专业、运营管理专业等相关专业提出的疑问进行回答。d、 营销管理专业将最终产品决策成果转化为产品建议书，提交给设计管理专业，作为项目概念规划设计的依据。定位决策会营销流程图定位决策会营销流程说明6. 阶段工作标准化成果（模版）产品定位报告工作模版产品建议书工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴产品定位决策会工作指引【原则】本阶段为营销的关键阶段环节，在完成相应的产品定位报告基础上，提出产品建议书。【研究工作要点】本阶段工作内容主要由营销管理专业为主导，通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路，并提出相应的产品建议书，以指导后期的产品规划设计及项目发展战略。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、 市场调研分析关键词：房地产市场状况、区域板块市场情况、土地供应与竞争1、 城市房地产市场分析（总体供应量、总体成交量、产品类型特征等）；2、 项目所在区域的市场情况（区域地产板块特征：产品类型、户型结构、客户来源、价格平台、区域市场发展趋势等）3、 竞争状况（竞争项目锁定、典型项目分析等）二、土地属性分析关键词：土地静态、动态属性、竞争策略1. 地块静态属性（项目四至、地形地貌、周边配套、道路及交通、噪音、环境景观、人文环境、其它资源优势分析等）；2. 地块动态属性（城市格局演变、交通改善、地块自我提升可能等）；3. 区域竞争关系（同类型板块替代关系、板块格局演变、未来2年内潜在供应及消化量）；4. 区域竞争策略（项目战略目标、板块竞争策略）；5. 项目市场定位。三、客户选择策略关键词：区域客群分析、目标客户锁定1、 项目所在区域客群分析（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、典型客群的总价承受能力、客群的成长性等）；2、 目标客户定位（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）。四、产品选择策略关键词：产品供应结构、产品策略1. 产品供应结构（区域内同类型项目未来2年供应结构、竞争产品供应结构，从面积段与总价关系两个方面来说明）；2. 产品策略（各类型产品相对竞争产品采取的竞争策略，产品类型选择建议，产品比例关系）；3. 价格定位。五、产品建议书关键词：规划建议、产品建议、分期规划1. 规划建议（整体建筑风格建议、景观风格建议、规划设计建议等）；2. 产品设计建议（物业类型组合、建筑形式、户型配比、配套建议、户型创新建议）。产品定位报告工作模版目 录第一部分、市场分析9一、宏观背景分析9二、区域及城市规划分析10三、房地产市场总体分析11四、片区房地产市场分析11五、市场分析结论12第二部分 项目分析12一、项目概况12二、地块价值分析13三、项目综合评价与发展策略16第三部分 项目定位17一、客户定位17二、项目市场定位19三、产品定位19四、价格定位20第四部分 物业发展建议21一、项目规划建议21二、项目产品建议22第一部分、市场分析一、宏观背景分析本部份主要是对项目处的宏观环境进行研究，对影响项目价值发展趋向的各宏观背景因素进行分析。1.项目区域总体概括描述项目所在区域（城市）的地理位置，行政版图、总体人口等基本情况。2.经济环境分析对项目所处地域的整体经济环境做整体描述，以研究宏观经济层面对项目的支撑或制约。（1） 区域经济发展规模、趋势、速度等；（2） 项目所在区域的经济特性；（3） 所在区域的经济产业结构、基础设施情况，区域内重点开发区域及其发展情况等；（4） 居民收入水平、消费结构及消费水平；3.人文及社会环境分析对项目所在区域的人口构成情况及其社会阶层分布进行研究。（1） 人口收入状况（2） 社会阶层特质4.政府政策环境分析（1） 国家主要宏观经济政策及其影响包括：宏观调控/金融政策对市场的影响分析（2） 有关部门对房地产行业的相关政策分析包括：如房地产管理条例/物业税等因素二、区域及城市规划分析分析城市发展战略、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划等指标。1.区域规划分析（1） 区域发展规划对项目区域在城市空间/发展结构中所处的地位进行调查分析，研究城市性质与功能特点。（2） 公共设施状况 调查区域的公共配套情况：a) 商业设施；b) 金融设施；c) 教育、科研设施；d) 政府部门；e) 医疗保健设施；f) 餐饮设施；g) 娱乐设施；h) 运动设施；（3） 区域交通状况 a)区域内对外交通便捷度及道路状况；b)公共交通系统便捷度。2.区域城市规划发展分析（1） 区域城市规划目标对所在区域的城市规划进行调查分析，研究可能对项目发展带来影响的各个可能的规划/城市发展因素。a)城市建设：城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心等；b)基础设施：交通发展/公建发展；c)配套设施；（2） 产业化趋向。对区域未来的经济发展结构进行调查，探讨未来的发展可能对项目带来的正负面影响。a) 区域产业定位：如高科技基地、物流基地等；b) 大型建设项目：如大石化项目、汽车项目等。三、房地产市场总体分析1.整体市场的运行特点及供求状况以结论性的描述为主，通过图表阐述地产市场的整体发展及其供求关系。重点从土地/预售/销售等多个角度揭示整体发展供求比及运行特点：（1） 历年新开工面积、施工面积、竣工面积（2） 房地产市场供求状况及分析（3） 批准预售/销售面积及增长情况（4） 供求比例分析（5） 价格变动分析（6） 各物业类型的比例分析2.市场运行热点阐述市场发展的热点，进而揭示市场趋向。3.市场发展趋向根据对市场的总结与分析，对市场发展趋势进行预测。四、片区房地产市场分析1.片区房地产市场特质（1） 城市发展宏观环境对区域经济和规划的影响（2） 区域物业近年来的发展变化趋向（3） 区域内人群特点及需求特征综合以上的分析，判断片区的各种社会、经济、人文环境对区域的物业价值走向的支撑。附图表：用数据图示说明商品房消费群体特征2、竞争市场分析对本项目同区或同质市场进行重点调查，以区内典型项目/竞争项目为重点研究对象。（1） 本项目周边项目的物业类型、档次、客户情况、销售进展等（2） 主要竞争项目总结性分析，及对本项目发展的启示（配合图片说明） 项目分析重点：l 销售率及销售期；l 实收均价、付款方式；l 畅、滞销主要原因分析；l 主要卖点；l 客户分析及销售周期；l 营销定位等。五、市场分析结论对前述各个部分的结论进行综合归纳，形成市场分析部分的关键结论，为本项目定位及后续营销建议提供有效支撑。第二部分 项目分析一、项目概况1、项目地块的地理位置及形状结合城市地图，标注项目地块的地理位置，通过位置图表现项目与周边的环境关系及项目的具体形状。如有标高落差等不规则情况，影响未来规划，需进行标注。附图：附彩图并明确标识；如地块位置和形状不能在一张图中展示，则分别附图展示2、地块用途、使用年限、地块技术经济指标简述项目的各项经济技术指标，用图表的方式进行清晰列举。附表：“总体技术经济指标表”，根据项目资料的详略情况进行增减，应尽量详细总体技术经济指标表总用地面积（m2）商业总建筑面积（m2）总户数（户）总建设用地面积（m2）地下车库总建筑面积（m2）总停车位（个）总建筑面积（m2）教育设施总建筑面积（m2）绿地率(%)计容积率建筑面积（m2）医疗保健设施总建筑面积（m2）建筑覆盖率(%)容积率（含核增部分）公共服务设施（邮局、电信等）总建筑面积（m2）建筑层数要求容积率（不含核增部分）体育设施总建筑面积（m2）住宅/商业/办公各自的总建筑面积（m2）社区服务设施（居委会等）总建筑面积（m2）二、地块价值分析1、项目四至以项目为出发点，用总图展示各方向的主要公共设施、景观、标志性建筑物及楼盘。分别以文字说明项目各方向（东、南、西、北、东北、东南、西北、西南）主要的道路、公共设施、标志性建筑物和楼盘，对需要重点说明的内容用图片进行展示（图片中应对主要设施或建筑物应进行标注，并注明本项目位置）。综合以上四至分析进行总体评价（包括有利、不利的方面）。附图：项目地块现状照片及四至图2、地形地貌分析描述项目地块形状及地势标高特点（如有高差图则附图说明）。对项目地形地貌进行总体评价（包括对项目开发的有利、不利方面）。3、周边配套分析将项目周边各类配套设施情况列入下表，包括现有的和规划中的（应简要说明规划用途和建设、使用时间）配套类型设施名称规模/功能描述使用情况描述备注商业设施金融设施教育、科研设施政府部门医疗保健设施餐饮设施娱乐设施运动设施在项目片区图上用不同标记标出本片区内主要配套的位置，对项目具有重要意义的配套可用照片进行相应展示。对周边配套设施与项目地块的相互影响程度进行总体评价（包括有利、不利的方面）。（如相关内容在市场分析的区域规划分析中已经完成，则只简要列出结论即可）5、道路及交通分析（1） 车行交通分析地块与城市其它区域的车行交通联系（附图示）；城市各主要方向到达项目的便利程度；政府规划中将对车行交通产生影响的措施及其影响程度预测，需说明措施实施的计划（动工时间、竣工时间、主要建设指标等）和建设现状。（2） 人行交通分析公共交通分布（包括公共汽车、地铁、轻轨等，附图示）；周边人行交通状况；政府规划中将对人行交通产生影响的措施及其影响程度预测，需说明措施实施的计划（动工时间、竣工时间、主要建设指标等）和建设现状。（3） 地块内交通分析如项目地块内规划有确定位置的市政道路，则需进行初步的交通微循环分析。描述规划道路的主要技术指标，分析其对项目交通便利程度可能带来的影响（配以图示）。（4） 交通评价综合以上分析，对项目的交通情况进行总体评价。6、噪音分析结合以上交通、配套分析，描述对项目造成明显影响的噪音来源（如车流、人流、商业等）、方向和程度；如噪音问题比较严重，应予以图示。对噪音影响项目地块的程度进行总体评价。7、环境景观分析分析本片区内各个方向的主要景观资源，描述本片区环境状况，对主要景观资源进行适当的描述（视情况可用图片进行汇总展示）。综合以上各方向分析，对项目周边的环境景观进行总体评价（包括有利、不利的方面）（如相关内容在市场调研部分已经分析，则只简要列出结论即可） 8、人文环境分析简要描述本片区居住人口构成和主要特征（包括社会阶层、籍贯、经济状况等方面）；如本片区存在明显的有区域特色的文化、民俗特征，则在此方面进行简要描述。对项目周边的人文环境进行总体评价（包括有利、不利的方面）（如相关内容在市场分析部分已经分析，则只简要列出结论即可） 9、其它资源优势分析描述未归入以上分析的其它资源优势，如开发商品牌实力、忠诚客户群体资源、社会关系资源等等，并进行总体评价。三、项目综合评价与发展策略1、swot分析及对应行动手段列出对项目有关键的、明显的影响因素，根据轻重缓急及影响程度将内容进行排序，并在每一项分析后提出相应行动手段。附表：项目swot分析表优势s（strength）劣势w（weakness）对应行动手段对应行动手段机会o（opportunity）威胁t（threats）对应行动手段对应对行动手段2、项目综合评价 综合上述分析，提炼出项目综合评价，分别从有利因素和不利因素两方面阐述。3、项目发展策略根据项目swot分析，制定项目发展策略以及对应的行动纲领和行动手段。第三部分 项目定位一、客户定位1. 区域消费群体及特征分析分析现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点、接触媒介等）； 群体购房意愿及潜力（意愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配置如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）。2. 竞争项目消费群特点调查竞争项目消费群年龄、职业、原居住情况、价格承受力等背景资料；主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。3. 目标市场的客户细分分析（1） 客户来源的主要区域和次要区域 （2） 客户置业目的 （3） 客户描述 （4） 年龄区间（5） 家庭人口（6） 文化教育程度 （7） 职业类型 （8） 家庭年收入 （9） 车辆拥有 （10） 居住状况4. 客户置业需求分析（1） 建筑风格 （2） 住宅产品类别 （3） 需求户型及比例 （4） 需求面积及比例 （5） 交楼标准 （6） 朝向 （7） 商业产品类别 （8） 价格 单价 总价 付款方式（9） 小区环境 （10） 地段 （11） 品牌 （12） 周边环境 （13） 车位 （14） 配套 交通 （15） 商业设施 （16） 教育设施 （17） 会所功能 （18） 其它5. 客户定位结论根据以上分析，锁定项目的目标客户群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、居住习惯、生活特点、消费偏好等，形成项目客户定位。二、项目市场定位1、项目发展理念 项目以何种发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特型或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。 2、项目档次 说明项目档次，并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等三、产品定位1、物业类型定位根据以上分析，确定本项目的物业类型定位，并说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。 2、户型定位思路竞争楼盘/可比楼盘（或三级市场比较楼盘）户型评价及未来市场的户型竞争描述目标客户户型需求分析以目标客户的现实需求与未来隐性需求为标准，以可比楼盘主力户型为参照，确定本项目户型定位竞争楼盘/可比楼盘（或三级市场比较楼盘）户型汇总3、户型定位分析（1） 市场分析供需分析a) 分析市场现有户型供应及销售情况；b) 市场未来户型供应预估，着重分析竞争项目户型情况；c) 典型项目（可比性项目）市场比较,分析其面积区间、户型比例、畅销户型等；（如片区内目前没有可比性强的在售楼盘可供比较分析，则可以采用三级市场调研数据比较）（2） 客户分析案例分析、客户访谈a) 根据目标客户定位及市场调研分析，得出本项目目标客户对户型及尺度的需求；b) 根据市场调研，通过市场现有销售数据统计得出区域客户的户型偏好；c) 通过问卷调查、潜在客户访谈方式统计客户户型需求；d) 通过分析区域客户构成未来变化，分析未来户型需求变化。（3） 项目分析经济技术指标、整体定位考量a) 根据市场分析，得出市场需求的户型套数比例；b) 结合自身经济技术指标，分析市场户型套数比针对本项目的合理性，并进行一定调整； c) 分析项目形象、档次定位，确定户型方向选择，对套数比例进行一定调整； d) 为实现项目价值最大化，进行户型定位比较选择，对套数比例进行调整。4、户型定位选择明确项目户型方向：紧凑的经济型户型、尺度舒适中大户型住宅，尺度阔绰的大户型住宅等，并在物业发展建议中提出明确的户型配比。四、价格定位可选择成本法、对比法等方法估算均价范围，然后结合项目条件确定价格定位。第四部分 物业发展建议一、项目规划建议1、项目功能布局项目规划中应包含哪些功能，如：居住、商业、公建配套、绿化等。2、总体规划布局1) 地块价值分析排序2) 优势利用最大化3) 劣势规避4) 价值利用最大化5) 产品线排布3、景观与环境设计建议（1） 园林景观主题及风格根据项目目标客户访谈及市场调研对项目的园林景观风格进行定位。（2） 景观系统示意图根据景观风格定位的要求，找出相应园林风格的图片对项目园林进行示意。（3） 景观空间分析（景观节点建议） 从项目景观流线的各个节点对细部的景观建议提出建议，可以用图片和文字加以表述。（4） 绿化景观及植物配置根据各个项目的园林风格、地域气候特征以及成本来进行合理配置。（5） 环境设计示意精选符合项目主题的园林环境小品、建筑底部贴饰等。4、道路系统与交通组织（1） 交通流线组织分析根据项目特点作出项目交通组织分析建议。（2） 道路交通规划理念是否实行人车人流、社区道路等级划分等。根据项目规划的实际情况进行建议，重点从市场和消费者需求的角度去考虑问题。5、公建与配套设施（非商业）（1） 会所包括会所的功能、规模等，根据项目档次、客户消费需求来定。（2） 教育设施小学、幼儿园是否设置教育设施要考虑到小区的规模和承受能力、以及周边的教育配套设施等。 6、商业规划建议（1） 商业功能描述根据项目地段的商业氛围定位确定开发社区商业还是开发城市商业。（2） 商业主题概念（规划理念）考虑商业价值最大化的原则，使商业有最大的临街面。（3） 商业业态布局及规模附图：在图上标示商业业态及业种的分布（4） 商铺面积划分、面宽与进深建议根据客户的需求及拟定规划的商业形态（例如：小型超市、面包屋、洗衣房、大型餐饮、酒吧街）情况，定位大致商业面积区间。二、项目产品建议1、建筑单体及风格建议（1） 建筑单体楼型选择根据地块的特点和建筑规划要求，确定项目是建设板楼还是建设塔楼。（2） 建筑风格建议结合市场分析的结果，给出适合本项目的建筑立面及装修风格建议，并对建筑的外观设计提供建议。（3） 入口与大堂、电梯间等公共空间建议（4） 灰色空间建议架空层的处理、商业与住宅的结合部位、地下车库出入口处理、游泳池与水系广场关系的处理、小区入口绿地的处理等。2、户型建议（1） 户型配比建议户 型面积区间平面形式套数比例面积比例主要功能针对目标客户一房一厅一卫（平面、跃式、复式、别墅、toho等）示例：满足商务人士商务办公或居住、单身白领临时居住需求，可作soho使用示例：满足单身人士、二人世界无子女者过渡性居住需求，他们对厨房的要求或使用较小两房两厅一卫三房两厅两卫（2） 户型舒适度、创新要点及附加值提升建议通过可比案例的户型进行示意，如空中庭院、入户花园、南北通透户型、大客厅横厅或者主卧的户型等，智能化、生态节能等技术的应用提升项目价值。3、结构及设备设施建议提供结构及给排水、采暖、空调、智能化系统、安防系统、电梯等设备设施方面的建议。4、细部亮点营造包括阳台、窗户、屋顶、勒脚、帖饰、新材料、新技术、新工艺等方面的亮点推荐。产品建议书工作模版目录第一部分、市场背景分析26一、市场各项基本指标分析（近3-5年）26二、市场风险分析26第二部分、项目概况27一、项目地理位置27二、项目四至范围27三、项目周边道路交通与市政设施情况27第三部分、项目基本指标28一、政府批地条件28二、规划指标限定对营销的影响28第四部分、项目定位28一、项目市场定位28二、目标客户定位29第五部分、规划设计要求29一、整体建筑风格建议30二、整体景观环境建议30三、规划设计建议30四、启动区建议31五、销售大厅建议31六、配套设施建议32第六部分、产品建议32一、物业类型组合及分配32二、产品建议32三、其他产品建议34第一部分、市场背景分析一、市场各项基本指标分析（近3-5年）1、 供应量/销售量/去化速度对区域宏观市场进行性容量判断，在关注整体市场基本面的同时，针对具体的项目类型进行重点的指标分析，例如：普通住宅、高端住宅、别墅、写字楼、商业街等等，选取与项目相近的市场进行指标分析。2、 价格走势对区域价格走势进行分析，以此判断区域房地产市场所处的发展阶段，同上所述，重点关注与项目相近的细分市场的价格走势。3、 未来供应量从土地供应市场分析未来供应量及分布状况，尤其是与项目相近的细分市场的土地供应。附图：绘制土地供应分布地图，清晰看出土地供应分布的区域，并将与项目相近的土地供应类型用不同的颜色重点标注二、市场风险分析1、 政策层面的市场走势预测简要分析政策近期变化对市场走势的影响，并对市场发展趋势提出预判观点。2、 竞争项目分析（1） 项目区位（2） 主要经济数据指标（3） 产品特征：总体规划、产品类型、户型配比、主力户型、园林、立面风格、社区配套等（4） 价格及销售情况（5） 对比本项目的核心竞争力（6） 客户情况分析针对每个项目的具体情况，有侧重的对影响本项目具体产品规划的亮点、劣势规避点，竞争突出点做出分析比较。选取12个重点典型项目进行点对点的对位分析。3、 房地产市场集合特征小结（1）区域市场的基本特征（2）未来市场走势及竞争态势第二部分、项目概况一、项目地理位置项目所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的位置，片区在城市当中的经济发展地位。二、项目四至范围三、项目周边道路交通与市政设施情况；简述项目周边的交通路线及状况，项目周边的重要市政设置、教育人文配套、休闲娱乐及商业设施等。附图：项目在该城市的区位图，标记出项目区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）第三部分、项目基本指标一、政府批地条件各地块具体的规划指标：1、 用地面积2、 容积率3、 建筑面积4、 绿化率5、 限高二、规划指标限定对营销的影响规划指标的特殊规定对营销造成的影响，例如限高、容积率的影响，地块中间穿越的市政道路等等。第四部分、项目定位一、项目市场定位通过项目的市场定位，对项目所要实现的产品规划做出指导建议，具体明确：1、 项目档次定位2、 在该档次中的竞争坐标指导设计及成本专业依此选择相应的规划品质及投入成本。例如：顶级标杆，绝对领先；引领市场，属于较前的竞争序列/追随强势竞争者二、目标客户定位目标客户定位为设计专业提供基本的参考指标，在具体设计时可结合营销提出的不同区域市场的客户偏好及习惯描述，在划定的客户细分市场中，实现客户与规划设计产品的对位，提升项目在市场的接受度。1、 客户基本特征描述对目标客户的基本描述，可包含如下内容： 客户来源：市区（哪个片区），下辖县市，外省（市）； 客户年龄：描述客户的年龄区间及家庭生命周期阶段； 职业构成：主要客户的职业分布范围；2、 客户置业目的描述客户购买物业的置业目的和阶段： 首置； 首改； 再改/多改； 投资等。3、 客户产品偏好描述结合具体区域市场的客户特征，描述客户对于产品的偏好： 产品类型偏好：高层，小高层、花园洋房、小型公寓； 户型偏好：二房、三房、四房、复式； 面积区间偏好：三房（130平米150平米）；四房（160平米180平米）； 产品关注点偏好：朝向景观；客厅主卧厨房次卧；第五部分、规划设计要求一、整体建筑风格建议1、 建筑风格定位根据前述客户偏好结论，对建筑风格提出建议：欧式古典、西方现代、新古典、现代中式2、 建筑立面建议根据前述客户偏好结论，对建筑立面提出建议：涂料/瓷砖；立面风格（在表述具体风格时，可通过相应的市场案例说明营销建议的风格倾向）3、 建筑材料、细节等其他个性化要求在整体建筑规划及产品设计时，项目需要提升的亮点，例如智能化系统的特殊要求，架空层设计的特殊要求，屋顶平台花园的特殊要求等。附图：建筑风格相关参考示意图，以此说明上述建议的方向示意二、整体景观环境建议1、 园林风格定位根据前述客户偏好结论，对园林风格提出建议：欧式风格（法国、意大利、瑞士等），东南亚风格，日式风格，中式风格2、 入口、主要景观组团建议针对入口做出重点的风格建议，入口景观墙、是否需要水景、入口植被建议等；另外结合整体园林区域范围，对景观组团需求提出建议。附图：园林风格参考示意图，以此说明上述建议的方向示意三、规划设计建议1、建筑形态建议结合容积率和初步的强排方案，对整体的建筑形态做出建议，并陈述理由及依据。2、建筑排布建议在初步强排方案的基础上，经过营销收益分析，结合周边景观等资源优势分布，对建筑排布进行建议，并陈述理由及依据。3、车位配比建议 总车户比； 各物业类型或项目组团的车位配比； 停车方式（人车分流/具体车行出入口建议）。四、启动区建议1、 启动区位置及规模在整体规划中确定项目启动区的位置，规模及范围。2、 启动区确定的依据通过前述的市场、客户及产品定位情况，阐述启动区选择的依据。附图：启动区位置图，说明启动区在整个地块的方位关系五、销售大厅建议1、 销售大厅位置及规模在整体规划中确定销售大厅的位置，建议面积。2、 销售大厅选址的依据结合整体规划建议，阐述销售大厅选择的依据。3、 销售大厅风格建议结合市场、客户偏好及规划建议，对销售大厅风格方向提出初步建议。附图：销售大厅位置图及风格示意图六、 配套设施建议结合项目的市场定位和客户定位，对项目配套设施提出建议，包括面积与分布： 商业； 会所； 学校（小学、幼儿园等）； 休闲运动设施（