西安安诚御花园2012年营销思路初探25p.doc

安诚御花园2012年营销思路初探安诚御花园2012年营销思路初探变！变，周易系辞下：“易穷则变，变则通，通则久。”。不破不立，只有穷则思变，才会变则通！安诚御花园，已经到了不破不立的局面。如何变？首先来看一组数据，西安房地产信息网数据研究中心数据显示：第14周，西安市商品房成交1974套，成交套数相比13周减少1439套;商品房成交面积为183050.62平方米，环比下降24%。其中，普通住宅成交1262套，较上周减少116套;住宅成交面积为130043.27平方米，环比下滑9.14%。(注：清明3天住宅销量同比涨95.12%）从各城区的成交表现来看：呈现出有涨有跌的态势其中涨幅最为明显的为高新区环比上周上涨15.8%，下滑幅度最大的为城西区下滑44.81%。第14周全市住宅销量排行榜解析（标注颜色的均为城东区域楼盘）：排行城区楼盘名称成交套数成交面积1城东华清学府城878104.272城北百花家园847703.793城南中铁铂丰尚都城596391.224城南大华曲江公园世家414145.35城北世融嘉城343931.966城东海璟印象城373752.887城南曲江千林郡242962.738城南万科金域曲江222640.669城北海璟台北湾232477.4410城东新兴骏景园天第252359.68从14周城东区热销项目排行榜中看，中高端住宅楼盘本周销量增加。本周华清学府城项目荣登榜首，海璟印象城退居第二，龙湖香醍国际社区、中新浐灞半岛中高端物业进入销售排行榜。本周华清学府城三期君庭起价5600元/平米，一次性付款95折，按揭97折，户型区间包括72-158平方米两室至四室。新兴骏景园三期天第目前已经售罄。浐灞半岛目前均价6800元/平方米，一次性付款95折，按揭97折，现推出95-143平方米板楼新房源。暖山西安项目本周提供了10套面积从96平米到149平米不等的“0元起价”拍卖和竞价房源，并同时推出30余套最高让利20万元的特价房源以及各种奖品，该活动吸引到大批购房者。从2011年持续的惨淡市场情况中，2012年春，一些项目已经走出阴霾，从上述数据及分析我们发现了什么？淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“华清学府城、海璟系列现象”就是证明。1、 价格杠杆。华清学府城的开盘价从二月初的6500元/平米直降至现今的5600元/平米。海璟系列项目从开盘时6800元/平米直降至现今的5500元/平米。2、 推广主题、方向及力度；高效的现场坐销加大面积行销。华清学府城、海璟系列项目出街报广、高炮、网络等众多媒体铺天盖地，是2011-2012整个东、北郊市场的最大亮点。销售中心、工地现场的包装以及信息释放。3、 现场销售策略、sp活动组合。上述榜上有名的项目无一不是价格策略配合现场活动聚拢人气进行高效杀客。问题所在已经明了，如何破局？一、 价格1、 从新梳理在售房源，确定合适均价，均价变化之后户型、楼层差从新调整，以适应新价格体系。2、 确定产品发售类型进行最优组合，例如：差产品（低价格）+好产品（高价格）的组合，拉开价格差，达到迅速去化所计划要推售之单位。3、 针对解决公司现金流不足的情况，以及城改项目在很长一段时间内不能做按揭，建议将一次性优惠力度加大，拉大付款优惠的尺度，利用价格杠杆尽量回款，满足公司正常运营所需。总结：体量大是优势也是劣势，体量大不怕先期价格低，我们有充分的体量和时间来拔高价格，提高整体均价！充分利用此刻价格低的优势，扩大项目影响力，以空间换时间，只有确保生存才能持续发展！二、 推广力度1、重新梳理项目价值，提炼卖点，重新包装项目主题，来看看同是城改项目的其他是如何做的？纵观西安之前的城中村改造项目：凯旋城以法式园林的水景作为主要的市场突破点：兰蒂斯城以规划的特点，从艺术角度出发，塑造艺术之城：常春藤花园直接以教育作为出发点：东泰城市之光以城市中央、学府中央的生活方式作为出发点：总结：1、他们像城改项目吗？对比之下，我们又有什么不足呢？2、同类项目推广方向均有尝试，但仅限于项目自身而论； 本案如果继续只能做跟随者，那么只有另辟蹊径，将眼光放得更高远。建议定位方向：对之前的定位分析：项目自身价值未被成功塑造，需要依据市场竞争及客群定位进行重新梳理区位：本案位于西安市主城区范围内，区位优势明显，配套齐全交通便利，浐灞门户，东北二环黄金交汇点；售楼现场地处北二环辅助线，人流量小，客源的导入会成为影响销售的问题；人居环境处于中等水平，周边小环境尚待改造和提升；项目自身属性：住宅性质的城中村改造，高容积率、高建筑密度，建筑规模体量较大，高容积率不利于项目品质形象；对在售的户型分析：产品线没有针对性，户型无亮点，不具备销售优势和竞争优势；规模：91万平米超大规模；产品线：住宅、商业综合体；项目属性总结：浐灞门户、超大规模、高容积率、城改项目，项目核心价值及核心竞争力需体现，项目定位及包装均需调整。顺势而为！来看看西安的房地产大势吧，虽然2011年初的限购以及银行紧缩银根的保守政策给了房地产市场狠狠一击，市场成交萎缩，一片萧条，但2012年春，我们又看到了希望！未来经济特征对本项目的建议：未来23年中国将处于 “高通胀、保增长、适度利润”的阶段中，房地产市场也将处于调整期，在未来一段时间内，市场以刚性需求客户为主要动力。刚性需求是对价格弹性不很敏感的需求。买房结婚、改善居住条件者所占比重较大。因此，在危机期间，刚性需求总是按耐不住而率先爆发，这符合今年开春以来的市场表现。 未来需求对本项目的建议：西安快速城市化、改善居住、旧城改造、家庭细分及部分置业性投资行为将在未来较长时间内形成强大需求。未来市场的判断对本项目的指导建议总结：以满足刚性需求为主导调整期内以刚性需求客户为主要动力；以满足其他多种需求为辅家庭细分带来的首次置业行为；快速城市化带来的外来人口置业行为；改善居住带来的改善型置业行为；旧城改造带来的重新置业行为；兼顾部分投资性需求通胀带来的投资性置业行为；东北部城区的城市副中心地位日益凸显带来的增值保值性置业行为；构筑核心竞争力：从城市发展战略的高度，以主题地产开发模式和城市功能区开发模式，赋予项目都会型定位打造“产品+资源” 的硬竞争力，以品牌软竞争力实现项目价值融合！对项目核心精神与概念定位方向畅想西安只有一个：浐灞门户 90万国际菁英住区领衔都会主流人居时代项目市场形象定位精华地段、精英居住、精品社区高尚、成熟、快捷、丰富、优雅的“集成型成熟精品街区”基于市场、客户、案例研究下，决定本项目成功的几个关键点2、销售中心及工地现场首先在这里我提出一个词：客户触点精细化管理。客户接触点管理 (customer touch-point management) ，英文简称ctm，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。学先进：已经有人做过详细的触点研究了， ta是谁？他是龙湖。树典型：这张图有没有让你肃然起敬？没错，ta就是万科。一起来梳理客户触点：房地产整个产品价值链由无数客户接触点构成，房地产品牌管理过程长，环节多，它是围绕产品价值链，通过各个接触点影响客户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系、创造价值的一个过程。在这里，我们只讲现场包装，其他触点以后再进行探讨，按照参观买房的空间变化过程来看：1）进门时，客户通常会关注到指示牌、大门、进门通道、入口标志、工地围挡、停车场等因素；2）售楼处内，客户通常会关注到装修、咨询台、销售前台、沙盘模型、宣传资料展示区、品牌展示区、影规区、水吧、背景音乐、卫生间等因素；3）样板区（园林示范区），客户通常会关注到园林景观、参观车、指示牌等因素；4）样板房，客户通常会关注到大埻、电梯、软硬装修等因素，其中装修因素又包括装修风格、用材、设备、软饰等内容；用图表来说吧！反观我们，又做到了哪些？初步建议：1、 面对北二环的已封顶的四栋楼体可以充分利用。内容：项目案名、活动信息释放。材质：喷绘、亚克力板。尺寸：20m*10m=200平米价格：20-30元/平米（含安装）。2、 项目工地围墙可以充分利用。内容：项目案名、卖点介绍。材质：喷绘、亚克力板。尺寸：整个项目围墙。价格：20-30元/平米（含安装）。在项目慢车道与盲道之间的绿化带中间，制作道旗，加大项目的识别性及导视性。设计制作一个项目大型指示牌（字体采用夜光照明材料）或项目 logo的大标识作形象和引导。3、 销售中心门口、大院内、停车场、办公楼可以充分利用。大院内桁架搭建，展示项目销售信息；停车场重新规划，树立导视牌等。材质不同，价格高低有差异。不做阐述，只进行讨论。作为直接影响客户第一视觉效果的售楼中心入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。 在售楼中心进门口上方,设立大气清晰的招牌。 在售楼中心门口或门顶部作突出的灯箱，使人在雁塔南路即可看到售楼中心的位置，起到指示性作用。售楼中心入口铺设红地毯，两侧设置盆景。售楼中心入口设置停车导视牌。岗亭，高形象的物业保安4、 销售中心内部重新改造包装。背景墙、区位图、卖点展板、销售信息展板、x展架、销控板等烘托销售气氛。背景墙的材质更换、项目定位及形象语更换。5、 其他推广通路。户外广告牌、报纸？太贵且效果不佳，就不考虑啦！那我们怎么做呢？借势！1） 派单截客，我们广告资源匮乏，来客量偏少，其他项目又预算做广告，有大量上门客户，我们可以借势，通俗点就是派人截客。2） 实效短信资源，短信资源是很宝贵的，有实力的短信公司往往掌握着楼盘最新的客户资料，因为他们总是在第一时间内给来电来访客户发送他们的项目信息，我们花钱也好，用其他方式也好，取得我们竞争项目的客户资料，短信也好，去电也好，总之，要把我们项目的信息传达给他们。3） 行销，我们地处东、北二环交汇处，浐灞门户，交通便利，更重要的是，西安很多的专业市场（建材、家居等）就在我们的周围，这部分客户为什么不拿来用？别人掏钱在超市租展位（御锦城项目，08年在长乐路人人乐超市以月3万的价格拿下了3平米的地方做展示派单），高新的莱安逸辉项目到距离3公里外的高新工业园去做派单宣传！那我们为什么还守着这么大量的有效客户不去利用？4）重新梳理老客户资源，对于老客户充分利用，老带新活动要周周搞、月月搞、年年搞！万科的万客会是干嘛用的？恒大的恒大会是干嘛用的？2011年市场惨淡，万科城逆势于2011年8月成功开盘以8500元/平米价格周销售了400余套！西安恒大城2011年实现了8万平米库存的清盘！他们的销售业绩从何而来？占销售额25%以上的老带新活动功不可没！三、现场销售策略、sp活动组合在阐述第三点之前，我想要提出的是统一思想！统一思想是我们做好一切工作的前提，是我党取得事业成功的历史经验，是我们的事业健康发展的有力保证。只有统一思想，才能达到共识，坚定信心，凝聚力量；只有统一思想，才会使我们保持清醒的头脑，调动一切积极因素，团结一致，同心同德，把我们的事业推向前进。邓小平房地产营销，不是单纯的靠现场销售就能解决的，他是一个自成体系，由多方面环节、多工序所共同完成的。我们在之前的两点解决了其他通路问题，现在我们把最重要的点销售部，做一讨论，从商品房销售这一行业逐渐规范以来的这么多年，我们能发现一个定律：成功的项目，前期良好的规划定位策划推广，后期优秀的销售班子，是都不能缺少的。但落到实处，实现销售回款的，是在销售部。良好的销售现场，有着严格的纪律，置业顾问应有高水准的专业知识和旺盛的销售欲望。有着严格的工作和资料管理流程。有合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力。淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键。淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销售技巧系列培训：淡市如何成交、如何突破？ 新的奖励方案，刺激销售代表的积极性 末位制，给予销售代表一定的压力有了具备强大执行力的团队，是不可战胜的！1、盘点在售房源，结合公司目前资金使用状况，定目标，下任务，通盘考虑，由销售口会同策划口，上报全年计划任务，分解到每季度、每月、每星期。任务分解到每个销售小组、每个置业顾问。使每个人都明确了解自己在做什么？该怎么样去做？乱世当用重典，重奖重罚，对于每个人、小组、部门，明确业绩考核制度，照章办事。2、销售产生业绩，首先要有客户，现场有了客户，才能谈判、下定、成交。淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。客户怎么来？sp活动是最好的解决办法，首先结合项目的重新定位包装以及卖点整合，形成年度的推广主题，而后针对此主题展开的活动最为有效，是项目全年推广的灵魂所在，节点活动计划，针对具体人群，开展低成本营销活动，小活动不断，大型活动适时引爆，促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖来访有礼；成交砸金蛋减房款；按时签约减房款；老带新，新老业主同时有礼；客户到场看房送食用油（50元左右）、送购物卡（50元左右）等，吸引客户到场，充分利用促销策略，促进成交。3、根据项目卖点的重新梳理，现场销讲的重新编排，看看别人是怎么做的吧？西安城改项目汇总：对比楼盘名称凯旋城曼城国际兰蒂斯城金色城市常春藤花园东泰城市之光均价范围（元/）50004500500053005400户型布局平层90-15056-1243912843-13385-14439-127错层或跃层240105无无无总户数(套)2160800116412003014项目整体户型配比说明一房0%30%一房20%20%20%18%两房30%30%两房55%60%0%51%紧凑三房30%20%三房25%20%25%20%舒适三房30%10%55%11%四房以上10%10%0%对比楼盘名称凯旋城曼城国际兰蒂斯称金色城市常春藤花园东泰城市之光项目配套情况教育配套西北大铁一中较大、理工大、建大交大幼儿园、交大附小、铁一中、建大附中文艺路小学 陕西省艺校交大，理工大铁一中，西安高中大学南路小学、82中、西北大、西工大附中附小商业配套边家村1-4层自带商业交大商场、沃尔玛、爱家购物广场、海星超市、国美电器文艺路沃尔玛，百盛，交大商场，华润万家，长乐路商圈人人乐、大学南路商业街、太白北路商业街金融配套交行工行农行工行工商、建行、农业、商业、招商文艺路招行，工行，建行，证券公司工商、建行、农业、商业、招商生活配套边家村自带商业交大附属医院、武警医院、铁路中心医院、西京医院文艺路交大商圈，西京医院，地铁3、6号线48路公交线回迁商业、会所娱乐休闲配套边家村、高新龙都浴场兴庆公园、长乐公园、青龙寺、八仙庵文艺路市中心泳池会所，兴庆公园城内、西门对比楼盘名称凯旋城曼城国际兰蒂斯城金色城市常春藤花园东泰城市之光建筑立面效果立面外观西式棕红灰色灰白现代简约香槟色面砖待定材质施工工艺高级面砖面砖面砖面砖高级面砖面砖社区规模指标占地81亩25亩148亩27亩50亩80亩总建筑面积30万14万60万1621万40万单体配套设施标准户内毛坯毛坯毛坯毛胚毛坯毛坯户外、楼体公建部分装修装修装修装修装修装修供暖方式市政地福热采暖市政集中供暖市政集中供暖（暖气片）地福热采暖地辅热采暖，市政集中供暖地幅热对比楼盘名称凯旋城曼城国际兰蒂斯城金色城市常春藤花园东泰城市之光体验示范区园林绿化景观标准38%25%25%36%25%40%现场围墙包装太白路沿街围墙南二环沿街围墙兴庆路醒目售楼部文艺路沿街围墙兴庆路醒目现场围墙现场围墙营销中心卖场包装现场沿街面1000平米精装现场沿街面500平米现场沿街面1000平米简洁大气，宽敞明亮现场沿街面150平米中档项目对面5层楼里，简单装修，氛围浓郁现场售楼处示范区样板间标准配置实体样板无简装暂无无样板间营销道具及整体情景营造表现力说明醒目齐全、直观醒目齐全 直观醒目齐全 直观（户型无尺寸）醒目现场醒目部分销售道具，现在交大旭邦大厦5层临时外展点，简陋不直观城中村项目操作总结对于本案的指导：对城改问题销售说辞统一。常春藤花园不承认自己为城改项目购房3年内办理房产证凯旋城以前是，现在为商品房购房3年后开始办理金色城市不承认自己为城改项目购房3年后开始办理曼城国际不承认自己为城改项目3年以后开始办理房产证5年内办好东泰城市之光不承认自己为城改项目购房3年后开始办理以上统一说辞及销售方式对本项目有直接借鉴作用，建议在未来的现场包装中将安置部分包装成“城中村改造”，而销售部份包装成“商品房”。这样才能使客户在前期销售产生信赖感，愿意交钱。城中村市场销售特点对本项目的指导性建议总结：1、加强立面、景观等方面的塑造，