彰显个性——产品策划.ppt

学习目标,第一节 个别产品策划,第二节 品牌产品组合策划,第三节 新产品开发与推广策划,学习目标 .掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论 ； .掌握品牌的产品组合策划的理论 ； .掌握新产品开发与上市策划的理论 。,能力实训目标 .具备个别产品策划的能力 ； .初步具备品牌的产品组合策划的能力 ； .初步具备新产品开发和推广策划的能力 。,个案引读 “脑轻松”开发及上市策划 第一，作出开发新产品的重大决定。 第二，选择功能性的健脑产品进行开发。 第三，确定上海市场为首攻市场。 第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。 第五，决定进行广告投入。 第六，制定产品合理的价位政策。,第一节 个别产品策划,产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。 一、产品整体概念与产品策划 1.核心产品 2.形式产品 3.附加产品,二、 产品市场生命周期与策划思路 1.产品介绍期的策划思路 （1）先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 （2）以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。 （3）密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 （4）愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。,2.产品成长期的策划思路 （1）改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。 （2）开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。 （3）密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。 （4）建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。,3.产品成熟期的策划思路 （1）改进市场。 （2）改进产品。 （3）改进营销组合。 4.产品衰退期的策划思路 （1）立即放弃策略。 （2）逐步放弃策略。 （3）自然淘汰策略。,第二节 品牌产品组合策划,一、产品结构组合 1.扩大产品组合 2.缩短产品组合 3.延长产品线 （1）向上延伸。 （2）向下延伸。 （3）双向延伸。 （4）更新策略。,二、产品包装组合 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略 4.复用包装策略 5.等级包装策略 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略 8.绿色包装策略,三、品牌策略设计 1.品牌策略设计之一：品牌化策划 （1）无品牌商品，即有些产品不使用品牌。 （2）品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。 品牌命名要点。 品牌名称设计。 2.品牌策略设计之二：品牌忠诚策划 （1）品牌忠诚的重要性。 （2）品牌忠诚度的衡量。,顾客重复购买次数。 顾客购买挑选时间。 顾客对价格的敏感程度。 顾客对竞争产品的态度。 （3）品牌忠诚的营造途径。 洞察消费需求。 长期的产品质量保证。 为顾客提供满意的服务。 塑造良好的企业形象。,3.品牌策略设计之三：品牌数量策划 （1）统一品牌策略。 （2）个别品牌策略。 （3）统一品牌与个别品牌共同策略。 4.品牌策略设计之四：品牌延伸策划 （1）纵向延伸。 （2）横向延伸。 .品牌策略设计之五：多品牌策划,第三节 新产品开发与推广策划,一、研究新产品开发的趋势 1.新产品的概念与分类 （1）全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，18671960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。 （2）换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。 （3）改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、药物牙膏等。,（4）仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。比如世纪年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。 2.新产品开发趋向 （1）高性能化。 （2）多功能化。 （3）微型化、转型化。 （4）方便化、简便化。 （5）节能化。 （6）多样化、系列化。 （7）知识化、智慧化。 （8）人性化、情感化。,二、开发新产品的流程 1.产品新构思 2.筛选构思方案 3.建立产品概念 4.商业分析 5.开发研制 6.市场试销 7.正式上市 三、新产品上市策划 1.上市时机选择 （1） 先于竞争者上市。 （2） 同于竞争者上市。 （3） 迟于竞争者上市。 2.上市地点选择 3.上市目标确定,四、新产品推广策划 1. 新产品采用过程 （1）认识。 （2）兴趣。 （3）评价。 （4）采用。 2.新产品推广策略与方法 （1）新产品推广策略主要是： 准确判断目标顾客。 合理确定投放时间。 准确决定投放地区。,（2）新产品推广方法 推介会。 特殊手段推销法。 有力人士介绍法。 直销法。,复习思考 1.为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念？ 2.“安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么？ 3.包装设计的要求及策略主要有哪些？ 4.品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些？ 5.品牌忠诚的营造途径有哪些？ 6.怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键？新产品推广策划的策略与方法有哪些？,阅读资料 郑明明：开发新产品，创造需求 1.满足消费者要求 2.以科技推陈出新 3.美的新理念 4.不断创新 实例点析 圣象地板品牌策划 一、品牌战略之一：重新定位圣象 二、品牌战略之二：多品牌战略转为圣象品牌大家族 三、品牌战略之三：塑造圣象企业品牌,点析 我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 叶茂中看看这篇“圣象”地板的策划案，很难相信是在为一种枯乏和了无生气的地板这种装修材料在作策划，使这么呆板的商品变得诗意盎然，充满人性、活力、新鲜与大气。这正是策划大家的大手笔。 策划是科学。策划是生产力。这种口号式的总结并不吸引人。如果我们读了这篇圣象地板品牌策划记，就不得不承认这两句口号包含着的内涵力量、古代哲学家老子提倡做学问进入“渊静”境界，这种境界不是一般人能达到的，如果搞策划，也借用“渊静”境界，就一定能搞出好的策划。,模拟演练 化妆品新产品策划评析 1.演练项目：化妆品新产品策划评析。 2.演练目的：通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些新产品策划的主要策略与方法，在评析的基础上，进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力。 3.演练内容： （1）调查对象。选择某一化妆品新产品，如郑明明、羽西、欧伯莱、美宝莲、宝路丝、清妃、欧莱雅、诗丽雅、高姿、娜丽丝、雅芳、绿世界、自然美等产品作为调查对象。,（2）调查内容。某一化妆品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售、服务等内容。 （3）调查报告。围绕以下问题：化妆品新产品推向市场的背景、