2010年武汉九坤徐东项目地块策划报告.ppt

九坤.徐东地块营销策划报告,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,武汉宏观市场走势:2010年内需求存在，以刚需表现为主，市场短期内表现不明朗,2009年1季度至2010年1季度武汉市商品住宅呈现去化量远远大于新增供应量，同时15个月内大量去化前期市场存量产品，市场内供应比例得到一定程度优化； 但是新增供应与去化量有逐渐呈现反比趋势，新增供应逐渐放大，而进入2010年一季度去化量出现下滑，随新政效应进一步深化，供求比例有呈现反差趋势。,房地产市场概况,背景分析,宏观调控实施百日，武汉主城区楼市销售量呈现价滞量跌局面，今年5月份，武汉楼市销量同比下降43.6%，环比下降36.4%。至今年6月份，武汉楼市销量较去年同期下降51.8%，较上月下降14.3%，市场观望情绪浓厚，宏观调控政策的持续执行下，武汉楼市降温明显，进入僵持期。 7月份企稳回升，环比6月成交量增长38.02%，市场正进入缓慢的复苏期。,房地产市场概况,背景分析,数据来源于亿房网,商品房供应逐年减少，市场供应呈现紧缺 年度住宅建设面积逐步缩减，保障性住房保持不变，但总体占比呈现上升趋势,2008年城市居民住房计划建筑面积1031万平米，占25 %；2009年计划建筑面积1004方米，占24%；2010年计划建筑面积722万平方米，18%；2011年计划建筑面积695万平米占17%；2012年计划建筑面积648万平方米，占16%。 廉租住房、经济适用住房建设量的年度计划：规划期内，廉租住房、经济适用住房17.5万套建筑面积1025万平方米；其中，2008年316万平方米，占31%，2009年200万平方米，占19%，2010年170万平方米，占17%，2011年170万平方米，占17%，2012年169万平方米占16%。 2010年新建廉租住房1万套，完成廉租住房配房租赁1万户。廉租住房租金补贴提标扩面，新增廉租住房租金补贴1.76万户，实现符合条件的低收入住房困难家庭廉租住房租金补贴“应保尽保”。,房地产市场概况,背景分析,历年调控政策出台，但于市场作用效果表现不强,房地产市场政策概况,背景分析,调控政策频繁出台，至六月调控力度逐渐弱化，开始进入效果监控期,房地产市场政策概况,背景分析,地方调控意愿薄弱，与中央精神有相悖部分 武汉政府调控政策不温不火敷衍明显,纵观各地新政，大部分地方政策基本上是在贯彻中央政策而已，北京出台“第三套房停发贷款”、“同一家庭只能购买一套住宅”等条款可能是最严厉的政策了，镇江出台政策明显与中央相悖，在国家进行宏观调控的背景下出台“税率下调”、“购房补贴”等措施，救市意图明显。 武汉地方政府出台政策主要以贯彻中央新政中加强对市场的行为规范为主，并没有出台更严厉更细化政策，地方政府对楼市调控意愿薄弱，执行滞缓。,房地产市场政策概况,背景分析,一线城市调控效果出现，二线城市出现端倪 各级别城市出现不同反应，房价滞涨是共同表现，武汉市场表现同样明显,市场表现 房地产市场出台第二个月，全国主要城市出现量跌价稳得态势，市场相持观望状态显著。 成交量： 一线城市：目前销量萎缩迅速，下滑约60%左右，个别一手新盘甚至零成交；近期大幅下降后稍显企稳； 二线城市：销量有一定萎缩，不同城市，同一城市不同区域间，不同楼盘分化明显； 三线城市：销量尚显稳定，但与新政前仍有一定下滑； 成交均价： 一线城市：一手房价尚未下跌（大部分项目以稍低于预期入市，但比前期仍有略涨，郊区部分前期快速上涨项目，现价格略有回调），二手房议价空间放大，略有下跌（约有5%-10%回落）； 二线城市：房价滞涨 三线城市：进入房价滞涨中,房地产市场政策概况,背景分析,房地产宏观市场总结,房地产市场总结,背景分析,调控结论研判： 宏观调控政策见底，刚需成为武汉市场支撑， 其余需求保持短暂观望,背景分析,目标及核心 问题界定,目标下战略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,融侨华府,万达广场,复地东湖国际,华腾园,福星国际城,优活城,区域房地产板块研究,华润橡树湾,万科金域华府,武昌CLD板块（住宅均价：11000-13000元/） 处于武昌与青山交汇处，经过品牌开发商打造，该区域 已成为成片开发的高档住宅盘集中地。,徐东商圈板块（住宅均价：8100-11000元/） 沿徐东大街分布，各大型商业扎堆汇聚，为继中南商圈 后的武昌第二大商圈，区域发展迅猛。,积玉桥滨江板块（住宅均价：9000-9900元/） 为旧城改造后的滨江居住区，过江隧道通车提速该板块 房地产发展，随住宅成片开发，商业地产开始进驻。,中北路商务区板块（住宅均价：8100-16000元/） 为政府规划的商务中心，依托两湖景观优势，打造区域 高端，各开发商对该区域住宅开发的定位差异较大。,徐东雅苑,锦绣江南,本案,爱家国际华城,金地国际花园,欧林湾,板块结论当前徐东板块整体均价810011000元/，已被武昌CLD板块、中北路商务区板块赶超，积玉桥板块也一改过往价格战的市场印象，均价逼近徐东商圈板块。徐东商圈板块成为区域四大板块的价格洼地。,海山金谷,徐东商圈板块，区域板块价格洼地,片区板块研究,片区市场研究,品牌开发商关注的热土，挖掘景观资源成为核心优势。 徐东房地产板块位二长江、沙湖与东湖之间，亲水是其重要特征，各大开发商纷纷在片区拿地，目前涉足本片区的品牌开发商包括万科、珠江地产、爱家集团、福星惠誉、城开集团等，大量的高端景观住宅应运而生。随着东湖新城规划的出台和实施、交通环境的改善，相信徐东板块房地产市场更加值得期待。 商业及市政配套推劢区域市场开发。 随着徐东商圈商业业态逐步完善，武青三干道、武青四干道、事七长江大桥、过江隧道、武汉新火车站及地铁交通等一系列市政项目的推进，区域交通格局将托起徐东片整体价值，片区房地产市场走势值得期待。 优势地段土地渐稀缺，价值最大化推升徐东片住宅开发水平。 徐东片优势地段土地开发已经进入成熟阶段，最大程度发挥片区景观资源优势，通过提升开发水平谋求市场价值最大化成为必然，片区整体开发水平将在项目园林、内部配套、户型设计等产品打造及自然景观价值利用、营销手段等方面综合体现。,区域住宅板块特点,片区市场研究,备注：金域华府为170平米大户型精装修,徐东片区现主要在售楼盘月均销售速度约50套/月，价格在8000-10000元/平方米。 刚性需求的销售速度平均50套/月，170平米大户型的金域华府销售速度慢。 复地东湖国际以资源形象取胜，都市经典以丰富品种取胜，徐东雅苑以价格取胜。,月销售及价格分析,片区市场研究,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,徐东区域2房与3房占为主力户型，2房面积集中在85-95平方米，3房面积115-125平方米。 整个徐东片以刚性需求为主力，但在宏观调控的形式下，户型面积偏小，以低总价为突破口。 爱家国际华城也由舒适性住宅向53-72平方米的酒店式公寓转变。 2房和3房的主力户型地位，仍然没有改变。,户型面积分析,片区市场研究,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,徐东区域65-962房竞争激烈，剩余量最大，将近1428套。 1房2房3房剩余套数比为0.6：7：2.4，因此2房竞争最为激烈。 1房2房3房现售套数比为0.6：6.9：2.5，因此2房是徐东最热门户型。,户型面积与套数分析,片区市场研究,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,融侨华府，存量50-90房源5万方、100-120房源1万方、160以上房源0.5万方,福星惠誉三角路项目，总建筑面积31万方，其中住宅7万方，商业14万方,2011年,优活城，2010年下半年推出， 2.6万方90-128平米，两房三房 待开发面积约5万平米,爱家国际华城三期，主力户型120-160平米三房四房产品，下月推出50-73精装修公 寓,11000元/，三四期共50万,复地东湖国际，2010年下半年10、11号楼推出65-96一房两房，400套， 约3.4万平米；6号楼、7号楼空中别墅300，45层，2梯2户 ，约5.4万平米,2010年,80-110户型，区域内短期稀缺,福星国际城，总建筑面积59万方，受90/70限制，待开发5个地块，共43万方建面,联发投徐东地块，总建筑面积16万方，住宅7万方，90以下房型60%限制,金域华府，2010年下半年推出68-83两房三房384套，约3万平米， 128大户型44套，约0.5万平米，存量一栋公寓，一栋写字楼待开发,三江航天三角路项目，总建筑面积37万方，其中住宅30万方，商业7万方,徐东雅苑，2010年下半年推出73一房变两房房源62套，0.45万平米，79 两房房源120套，0.95万平米；89两房变三房房源182套，1.6万平米,都市经典待开发地块,奥山世纪城，总建筑面积150万方，其中商业35万方,90平米下存量房约21万方 91-130平米存量房约4.7万方 160平米上存量房约6.5万方,90平米下新增供应56万方 91-130平米新增供应24.9万方 商业新增供应71万方,区域存量及供应分析,片区市场研究,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,7月份周边项目成交情况,当前区域销售大幅下滑，大部分项目周成交为3-5套。区域特价房推售现象明显。 7月31日，复地东湖国际远低于市场价格预期开盘，对武昌中心区楼市价格产生影响。 8月1日，徐东雅苑开盘，认筹量200个，开盘销售120套，7400元/起价，8300元/均价，主要去化中低楼层4-15楼。,片区楼盘成交分析,片区市场研究,项目动态 写字楼7月18日开盘，22层以上单元销控，推出单元去化40%，约50套左右，均价11000元/； 少量公寓房源，精装修后均价12000元/。一期住宅3#楼，8-9月推出，2梯4户，全91-93平米两房。,开发商：湖北福星惠誉洪山房地产有限公司 占地面积： 47537平方米 建筑面积：166835平方米 容积率：3.9 总户数：1460 物业形态：商业、住宅、公寓、写字楼 户型面积： 公 寓：35-63（1栋，精装，540户） 写字楼：134-155（1栋，180户） 住 宅：80-130（7栋，1000余户）,福星城一期,竞争楼盘分析,住宅：2房变3房产品（91-93）,即将推出一期最后一栋3号楼，2梯4户，全91-93两房产品。,福星城一期,竞争楼盘分析,一栋公寓：35-65（精装修），540户,福星城一期,竞争楼盘分析,一栋写字楼： 134-155，180套,该写字楼产品较为特殊，与公寓的规划相同 ，层高、套分割等均为 公寓配置。 产品定位为复合型写 字楼后，将3-4个公寓 单元进行合并，重新进 行户型设计。 销售时，一个写字楼单元拥有3-4个房产证。 七月份开盘，22-32层 销控，22层以下单位24 名客户购买，一名客户 购买2个写字楼单位（2 70-300）,福星城一期,竞争楼盘分析,项目动态 当前在徐东销品茂外设置4D体验外展点，进行客户积累工作； 9月将推出5号楼、6号楼高层，约260套。面积为90平米两房，118平米三房，128平米三房。,开发商：武汉山水美城置业有限公司 占地面积：21709平方米 建筑面积：75983平方米 容积率：3.5 总户数：1000 物业形态：高层、联排 户型面积： 高 层：90-128（6栋，792户） 联排别墅：约280（3栋）,优活城,竞争楼盘分析,二房：90,三房：118,三房：128,优活城,竞争楼盘分析,开发商：宝业集团湖北省建工房地产开发有限公司 占地面积：10968平方米 建筑面积：31000平方米 容积率：2.8 总户数：358 物业形态：高层 户型面积： 高层：73（60户，一房变两房） 高层：79（120户，两房） 高层：89（180户，两房变三房）,项目动态 8月1日开盘，截至开盘认筹量200个，开盘销售120套，7400元/起价，8100元/均价，主要去化项目中低楼层4-15楼。,徐东雅苑,竞争楼盘分析,2房变3房：89.89,2房：79.82,1房变2房：73.43,全90以下，中等面积户型，同时在户型上创新N+1设计，吸引区域大量而立之年的 首次置业客户。,优活城,竞争楼盘分析,中小户型短期稀缺，区域小户型推售高峰即将来临,受国家调控政策影响，区域当前房源供应量主要为集中在90以下户型上，爱家国际华城、福星国际城、徐东雅苑、金域华府、金地国际花园等楼盘，下半年推盘均以90以下户型为主，片区90以下户型供应存量达21万平方米，远超过90以上户型存量。 90-130房型，片区存量不大，下半年供应约4.7万方，中等面积产品短期内将为片区稀缺产品。 2010年后，区域供应量持续增加，片区住宅供应将突破80万方，中等户型将不再稀缺，市场竞争与客户争夺更为激烈。,区域房地产市场总结,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,宏观区位：城市内环，绝佳地段,本案,项目位置,项目位于武汉城市内环线内，徐东秦园路中段。项目所属的徐东商圈板块，酒店、写字楼、购物中心、中西餐饮扎堆于此，配套丰富。拥有稀缺的高城市价值。,随着武汉大道、地铁8号线等城市快速交通的建设，项目未来距机场仅30分钟车程，乘坐地铁20分钟可换乘通达武汉三镇，交通优势明显。,交通通达性,地铁8号线,区位分析,项目本体,中观区位：位于徐东商圈边缘，不具备自然景观资源。,项目不临主街，具体位置为秦园路与机电路的交汇口，为徐东商圈的边缘区位，项目在享受徐东商圈配套上便利性受到一定影响。 项目距离沙湖约1000米距离，非临湖临江地块，不具备成为资源占据型高端项目的先决条件。 项目正对面为秦园路美食一条街，虽比较知名，但各店铺多为老旧的门面房改造后经营，秦园路美食街的环境对项目形象有一定影响。,长江,沙湖,和平大道,友谊大道,徐东大街,中 北 路,秦园路,团结大道,机电路,团结路,徐东商圈,区位分析,项目本体,四至分析,项目本体,项目本体条件经济技术指标,C栋（30F）,B栋（28F）,A栋（24F）,经济指标分析,项目本体,项目本体条件立面效果,“时尚动感”的现代风格 住宅立面 彻底摒弃各种“流行病”，如复古病，后现代拼凑病及近年流行的“欧陆风”等，无明显的摩仿，还建筑设计独立创造性的本色。现代气派的建筑风格，简洁明快，色调干净简练。 写字楼立面 大面积玻璃幕墙，与水天一色，如纵横线条的墙面，使平淡无奇的立面极富机理纹路，犹如一潭死水的湖面泛起涟漪，建筑也有了生命。,建筑立面分析,项目本体,住宅户型统计,90平米以下面积是项目绝对主力户型，项目二房、三房均为区域楼市短期稀缺户型，若能尽早推向市场，且价格适中，将成为区域畅销户型。,户型配比分析,项目本体,B栋标准层平面图,B1户型 100.29 三房二厅一卫,B2户型 65.75 二房二厅一卫,B3户型 87.58 二房二厅一卫,住宅户型分析,项目本体,C栋标准层平面图,C1户型 110.28 三房二厅二卫,C2户型 79.96 二房二厅一卫,C3户型 82.16 二房二厅一卫,住宅户型分析,项目本体,面积控制合理：项目二房、三房面积控制在65-110，合理的控制了总价区间。 户型设计宜居：小户型梯户比控制在2梯4户及2梯5户，保证了户户通风采光，宜居性强。 超大的楼间距：B、C栋高层，约80米超阔楼间距，小区内部景观一览无余，辽阔极目。 空间创新不足：户型较区域其他项目（如徐东雅苑、金域华府) 没有创新N+1增值空间。,住宅户型分析,住宅户型分析,项目本体,写字楼平面图,A栋楼九层平面图 单层建筑面积：550.51,A栋楼十二十四层平面图 单层建筑面积：550.51,写字楼分析,项目本体,自由式组合商务空间：单套面积为约35-70，单层面积588.06，2部电梯，写字间均自带卫生间，A栋写字楼为3050自由式组合商务空间。 玻璃幕墙，形象高端：A栋立面为玻璃幕墙，沿秦园路规划，沿街立面效果理想； 规模不足，配套性差：写字楼整体规模为8808.16，规模较小，较难形成区域影响力；目前金融网点、交通换乘、商超配置等外部配套不齐备，办公便利性不足。,写字楼产品分析,写字楼分析,项目本体,A栋楼五八层平面图 单层建筑面积：550.51 客房100间,酒店产品分析,项目本体,规模有限，客房面积适中：酒店客房数100间，总规模3254.91平米，客房面积约32。 经济型商务酒店配置：酒店配套设施有限，不提供餐饮、会议、健身及室内娱乐休闲。,酒店产品分析,项目本体,项目建面4.5万方，在徐东区域大盘林立的市场中规模不具优势。,规模因素,产品资源,配套资源,限制条件,住宅为项目主力产品，户型面积设计为中、小户型，为片区内短期 稀缺户型，随着区域未来中小户型供应的持续加大，产品优势将逐 步减少，同时产品创新性不足，将一定程度上制约产品的竞争力。,配套资源共享徐东商圈，属于城市内环中心区项目。,本项目处于徐东商圈边缘位置，对商圈配套的使用便利性不足； 秦园路美食街门面形象破旧，周边环境影响项目整体形象； 徐东片区品牌开发商云集，九坤集团不具备开发商品牌优势。,属性界定,项目本体,城市级商业中心，日益成熟的城市发展板块，高城市价值彰显、交通通 达性强。,区域价值,SOWT分析,项目本体,通过解析项目自身的属性我们发现，项目自身除了享有徐东商圈成熟的配套 以及便捷的交通外，似乎再难有值得一说的价值，横向的比较无法说明问题 ，是否可以通过与区域竞争楼盘的纵向的比较找到项目特有的价值点？我们 需要通过项目与竞争楼盘的全方面的比较来找寻价值差异，形成自己的独有 的竞争体系。,本案核心价值深度梳理,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,竞争楼盘指标对比,核心价值挖掘,与竞争者比较，最具市场突破能力的产品核心优势,核心优势,核心价值挖掘,以上是否足够支撑本案在强手林立的徐东片区脱颖而出？如果不够，我们还可以创造哪些？,项目附加值建议,核心价值挖掘,在社区随时随地 享受网络的乐趣 自由、自在的生 活尽情网络冲浪,一、WEB2.0主题社区,二、科技产品、人性化关怀,直饮水系统，形成项目的一个独特的卖点，以较低的成本实现产品价值增值并形成溢价。,于此，本案的价值体系已经呼之欲出,价值体系,核心价值挖掘,学区房,超阔楼间距,直饮水系统,无线网络社区,商务/居住氛围,投资/升值潜力,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,目标分析,开发企业的困惑,住宅产品和原有商铺/酒店我们已经 决定不再调整，但是其余商业体量的 发展在商业住宅化的总的前提下哪种 形态的产品才能够更符合市场的需求，以及我们对回现和溢价及风险控制的要求。 开发企业领导语录,原规划下的商业物业类型/体量组合,大汉隆城对目标的理解,唯一可以突破的是原有写字楼规划； 但是8806.16的体量不能改变； 对原有写字楼的规划如何调整？ 我们从市场的层面来分析问题！,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,竞争分析,原有规划体量下写字楼发展的几种可置换模式,纯公寓模式,纯写字楼模式,写字楼+公寓模式,模式,制约因子,不满足自身办公需求,？,不满足市场及利润需求,不可行！,纯写字楼模式探讨,从竞争层面来看： 徐东片区在售写字楼目前仅福星国际城一期，七月份开盘，22-32层销控，推出132个单元，当天去化50个单元，成交势头一般； 从地理属性来看： 福星国际城写字楼临徐东大道，未来武汉大道通车后，可高速直达机场，区位条件、规模优势、形象档次、升值空间均大于本案。 从长远供应来看： 已经完成规划了的中北路经济总部和武昌滨江商务区将有大体量写字楼入市，势必严重挤压徐东写字楼市场的需求； 从投资回报上看： 目前SBI创业园整体租金水平为50元/,按一般写字楼投资品8%的投资回报率计算，则写字楼售价为7500元/,远低于期望售价，损失过大。,不可行！,竞争分析,原有规划体量下写字楼发展的几种可置换模式,纯公寓模式,纯写字楼模式,写字楼+公寓模式,模式,制约因子,不满足自身办公需求,满足市场及快速回现要求,不满足市场及利润需求,不可行！,写字楼+公寓模式探讨,从竞争层面来看： 徐东片区在售公寓目前仅爱家国际华城96套，9月份将陆续推出部分50-73公寓，从竞争楼盘放量来看，短期内公寓市场存在一定的市场机会； 从地理属性来看： 本案较之爱家国际华城交通通达性更好，迫近销品茂，配套更优。 从市场需求来看： 公寓作为保资增值的投资性产品颇受市场亲睐，租住两宜，国际城公寓优异的市场表现可见一斑，同时徐东片区整体物业租金的普涨及大量城中村拆迁为本案公寓的去化带来了市场机会。 从去化速度来看： 公寓的低总价及低首付及精装修的模式大大的降低了置业门槛，容易快速去化，保证现金流。,不可行！,可行！,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,问题界定,原写字楼规划下的物业置换类型/面积建议,公寓发展几点建议,建议精装修出售； 考虑产品的快速去化，建议公 寓面积趋小为宜，控制在30左 右，总套数约为227套； 建议卫生间与楼面同标高设计， 通过公寓间的自由组合，同时也 可形成写字楼空间，形成新颖的 商务公寓，满足部分办公需求的 客户，更利于去化。,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,一切从客群出发,九堡房产需求者的区域来源,徐东购房的人群主要来自武昌区、青山区和江汉区，徐东板块已得到购房客户的深度认可。 客群的主要年龄段以25-35岁为主，他们是社会的中坚力量。,客户来源分布/年龄区间,客群定位,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,客户背景分析年龄,年轻家庭占有相当的比重，他们的家庭结构决定了他们迫切的住房需求。 购房动机中的投资需求比例最大，其次首置、改善居住需求。,购房客户家庭结构/目的,客群定位,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,从行业来看，发现从事商业贸易的占首位； 从工作性质来看，从事教育工作的占首位，其次是个体户和自由职业者； 可见，意向购房者中生意人和从事教育事业者比较多,客户背景分析行业,购房客户职业分布,客群定位,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,升值潜力、户型设计、房产价格、开发商品牌是他们看重的要素，其中他们对房屋面积、社区品质等关注度较小。,从外部因素考虑，本项目基本具 备徐东购房者的主要看重要素。,购房看中要素,购房客户置业敏感点,客群定位,数据来源于大汉隆城武汉市场数据库,社会结构体系模拟图,阶层划分,客群定位,权利顶层/ 财富顶层/ 稳定资产层,富裕阶层/ 中场阶层,市民阶层/ 赤贫阶层,核心客群： 25-35岁的城市中坚，刚性需求者,主要客群： 35-45的城市中产,边缘客群： 外地的房产需求者、投资客,层级划分,客群定位,职业群 （1）商业贸易 （2）医疗/保健 （3）教育/科研 （4）个体户 年龄群 （1）2535岁的城市中坚； 文化群 （1）有良好的教育背景，武汉的高文化层次人群； （2）部分艰苦创业者。,整体属性描述,客群定位,首先我们需要明确核心客群是什么样的一群人：,他们目前分散在社会各个阶层和各种职位之间， 已成为中国社会的中坚力量，正在成为引领时代的主导力量， 但是还没有成为主流，还没有能真正能领导这个时代和社 会，他们是这个都市里生活节奏快的一群人, 他们面对经济压力、情感压力、家庭压力、追求自我价值实现 等多方面的压力， 最明显的特征就是压力。,客户深度洞悉,让我们对“他们的压力”做一次洞察,世界上的快乐总结起来不过几种，但痛苦却有千万种，他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军，对于一腔雄心、壮志未酬的他们，内心深处是如此得“痛并快乐着”；他们需要多一些人的关心与关注，他们的情感也需要更多人的呵护。,客户深度洞悉,他们发出一声浩叹，想坐下来略微停停，或者伸伸腰杆，捶一捶发木的小腿。然而，停留的间隙，追逐的野兽从头顶上呼啸而过，虎视眈眈截住了去路这样的想象越是频繁地出现在他们的梦里。,“70S”，准确的说应该是“7085”,“70-85S”,经历是特殊的 际遇是幸运的 生活是艰辛的,他们是承上启下的一代，在少年时代经历了理想主义 的启蒙和被摧毁，在成年后被市场压得喘不过气来。,客户深度洞悉,“奔奔族”,由此想到的一个群落,他们在老师、家长“好好学习、天天向上”的耳提面命中 度过中小学，“太阳当空照，花儿对我笑”是再熟悉不过 的旋律.他们也早恋，但从来都像小偷似的躲躲藏藏. 关键词：好好学习 天天向上,客户深度洞悉,曾和小伙伴们搬着凳子去邻居家看电视； 曾是戴着鲜艳的红领巾做广播体操的那个迎风少年； 吃着1毛钱一根的冰棍儿，看着5毛钱一场也嫌奢侈的电影； 曾径最盼望的就是春节的联欢晚会，最高兴的是做个三好学生，领回一张张奖状和大红花,他们的少年时代,客户深度洞悉,他们的青春在追星，恋爱，憧憬和奋斗中度过。他们听小虎队和四大天王成长，看港台片琼瑶剧确定爱情观。 打弹珠、丢沙包、跳皮筋是那个时期乐此不疲的游戏，西游记、上海滩、铁臂阿童木在他们的青春期烙下了深刻的印记，而周慧敏、林志颖的青春头像贴满了他们的书桌、课本,他们的青涩青春,我们需要认真感知属于“布波族”的曾经的、 “好好的”生活,他们的追星历程 70S对小虎队的眷恋，对周星驰大话西游的痴迷，我们对张国荣的支持，对菲氏情情歌的情有独衷.应该可以算是我们区别60年代出生的人及85年代出生的人之间的分水岭. 关键词：小虎队 周星驰 四大天王,客户深度洞悉,他们的游戏和卡通 他们的物质匮乏，但那童年游戏和卡通片都是他们曾经美丽的回忆。打弹珠、跳房子、丢沙包等等是他们那时最经典的游戏，路边、田野都是他们的“领地”；木头手枪、缝制的沙包都是他们最自豪的玩具。而说到卡通，虽然当时没有迪斯尼大片，但大闹天宫、葫芦娃 、 聪明一休 等带给他们的欢乐是不言而喻的。 关键词：动画片 打弹珠,客户深度洞悉,他们在不断的追求生活，改变生活 他们期望通过自己的努力，让生活可以过得很好 他们相信生活，相信自己 对于他们而言，积极的生活态度是成功的关键,客户深度洞悉,可以联想到的广告语“好好生活 天天向上”,他们顶着多方的压力，“痛并快乐着”，他们感觉前面的日子很近很美好； 奋力拼搏的同时，他们希望一回头能看到家人的支持、朋友的鼓励，而家是他们内心深处最温暖最熟悉的地方； 他们的内心一直充满了期望的爱，他们一直希望有一个容器把爱装进去，永远保持新鲜，而家正是这样的地方。,客户深度洞悉,可以联想到的广告语“让爱回家”,广告语释义: 打破传统观念对于“好好生活，天天向上”的认知，在传达一种积极的进取心、适度的享乐观的同时，将现代的、时尚的、富有责任感的生活情状融入其中，赋予项目独具魅力的传播气质，也能很好地跟目标客群达成沟通，文字洗练但蕴意深厚。,客户深度洞悉,由此我们想到的一种动物“蜜蜂” 小蜜蜂辛劳采蜜，饱经痛苦与艰辛，只为得到一滴甜蜜的、泌人心脾的蜂蜜。,目标客群成长的艰 辛/奔波劳碌的宿命,目标客群想要得到的结 果甜蜜幸福的生活,+,=,客群的生活轨迹,由此可以想到的案名,九坤.蜜园,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目推广执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,案名/定位语,形象定位,推荐案名：,九坤蜜园,定位语：,徐东心/小户型/全明房/纯居家,项目形象定位：,武汉首座“奔奔族”社区,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,产品定位,住宅产品定位,公寓产品定位,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,楼盘选取原则： 区位特征类同 目标客户相似 户型面积相似 卖点相似,考虑项目溢价因素（若以本案2011年5月达到销售条件计算）： 9797*(1+0.1)=10776.7元/,市场比较法静态价格测算,价格定位公寓,建议住宅均价：10800元/,建议本案入市价格不宜过高，为后继拉升预留少许空间,住宅价格,价格定位,楼盘选取原则： 区位特征类同 目标客户相似 户型面积相似 卖点类似,考虑项目溢价因素（若以本案2011年5月达到销售条件计算）： 10761*(1+0.1)=11837元/,市场比较法静态价格测算,价格定位公寓,建议公寓（毛坯）均价：11800元/,说明：1、 公寓后期如做精装修，根据装修成本合理提价 2、建议入市价格不宜过高，为后继拉升预留空间,公寓价格,价格定位,说明： 福星国际城、爱家国际华城均为 精修公寓，装修费用约为1000元 /,本案所参考的两项目均价均 为扣除其精装修费用后的价格。 （福星城售价12000元/ 爱家国际华城11000元/）,价格定位别墅,本案商铺市场无参照标准，借鉴武汉市场的一般经验数值,经验数值：商铺/住宅：2.5倍 商铺/公寓：2倍,本案商铺参考住宅定价为：27000/ 本案商铺参考公寓定价为：23600元/,加权平均后，建议商铺均价为：25300元/,商铺价格,价格定位,商铺实际入市价格当依据竞品的售价，采取因素权重法合理调整； 考虑到商铺销售的特殊性，建议本案商铺待住宅、公寓销售90%后开售。,价格定位别墅,商业定位,价格定位,考虑本案处于徐东商圈的核心区位，大体量的商业势必受到商圈辐射的挤压 ，因此建议本案商业业态定位为社区配套性商业，业态组成以特色餐饮、洗 浴为主（依托秦园路良好的餐饮氛围）、辅以便利店、干洗店、婴孕点、美 容SAP等。,价格定位别墅,车库定价,价格定位,本案车库定价唯一可参考项目为福星惠誉水岸星城，目前北区车库售价为12-14万/个 与其相比，本案的地段更好，因此车位定价当不低于12万/个，具体价格当结合市场竞品 （国际城、徐东雅苑、优活城的实际售价伺机调整。）,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,精准化 差异化,用现场体验感动客户，用契合目标客群内心情感需求的活动找到与目标客户的对话渠道,大众传媒为链/系列活动为珠/关键节点形成轰动,指导思想,项目推广策略,丰富的新生活体验（生活+产品），“九坤蜜园”的形象塑造,2、传奇产品 人居传奇，全新社区生活方式，对产品卖点进行“传奇解读” 继承和发扬人居理想，再续九坤人居传奇,1、蜜园生活 一种全新、上进、幸福的生活，充满了奋进、甜蜜的元素，活力，多彩，惊喜不断；,4、人性化地产 全新的“人性化”模式 ，进行“人性化的产品设计” 将实现手段进行“人性化整合”-无不以人为本 广告、包装、炒作、宣传物料、活动策划、社区文化,3、精彩人生 对徐东的认同和褒扬，和客户群进行深度对话； 你的人生是一段精彩片段- 人生经历，生活、家庭、事业；,+,+,+,推广主线,项目推广策略,推广渠道,项目推广策略,电视,报纸,户外广告,SP/PR 活动,电台,联盟合作,印刷品,DM,短信,外展场,临时展点设置于销品茂，在销品茂一楼租一个约5平方米的展点，用于项目展示。资料包括沙盘、项目楼书以及办公用品等。,爆发式信息轰炸+脉搏式平稳亮相, 追求短期的爆 发力和立竿见影的成绩 整合品牌和项目两大系统的宣导，以项目带品牌,媒体投放策略,项目推广策略,背景分析,核心 问题界定,目标下策略,市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘,目标分析 竞争分析 问题界定,项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划,项目整体定位,客户定位 形象定位 价格定位,目录（CONCENT）,本报告的思路及框架,营销总策略价值营销策略 以理念调动情感通过对目标客群生命价值的的认同，引起目标客户情感的共鸣，调动其购买欲望。 让价值述说产品通过对项目商住价值的集中诉求，让客户认同项目居住+投资的产品价值，重点强调配套的齐全带给客户生活与工作方式的改变。 占通路促进销售占位策略。拓宽营销渠道，异业联盟，跨界营销，如促进徐东、青山企事业单位客户的推荐会，优雅品牌产品（服装、名表等）捆绑销售。,项目营销策略,四种营销模式：三位一体的整合营销策略,营销模式,项目营销策略,个性化营销,体验式营销,渠道营销,顾客营销,营销模式,现场打击重中之重 全程客户感官管理,给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理,我们营销的一切都从这里开始,体验式营销,项目营销策略,关键遭遇 关键时刻,入口导视,关键遭遇,营销中心,关键遭遇,看房通道,关键遭遇 关键时刻,样板间,营销战即是认知战，客户因为感动而购买。,体验式营销,项目营销策略,体验式营销,项目营销策略,营销中心,现场售楼部设置： 在项目A栋，B栋间的项目主入口规划位置，建设项目现场售楼部。 项目入口导视设置： 沿客户看盘动线设置道旗、精神堡垒 等入口导视系统。 考虑要素 便于客户理解项目具体方位，观察项目周边居住环境。 机电路林荫道是项目周边唯一绿化，强化项目在客户心中的品质，引发客户对未来美好生活的憧憬。,精神堡垒,道旗,道旗,道旗,入口导视,以温暖的现代、时尚、简洁风格进行卖场展示 营销中心内部设立“奔奔族”生活怀旧体验场 ，通过虚构一个70后生活成长的情景故事（并辅以弹珠、老明星照片等怀旧道具）勾起客户内心的怀旧情结，冲击客户心理。 悬挂吊旗/增设展架/证件公示栏/情景小品等必备软性装饰提升形象，烘托气氛！,体验式营销,项目营销策略,营销中心建议,楼道示意,标识示意,看房通道,过道示意,看房通道设置油画展架，电梯通道、样板间走廊等昭示性处 制作统一的个性的标识系统，彰显项目的品质！,体验式营销,项目营销策略,温馨随意、慵懒的样板间装修风格,样板间展示,原则：根据本项目的定位和客群特征，其装修风格应更趋于简约和实用，对功能的划分更为严格。时尚元素+温馨、情景式的软性包装必不可少。,体验式营销,项目营销策略,精细化、高标准毋庸置疑，但我们希望更多一点生活的气息。,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始,嗅觉,视觉,感觉,体验式营销,项目营销策略,样板房建议生动、活泼,书桌或者阳台的椅子上不经意地放着一份已经翻过的时尚杂志,摆放在展示柜的家庭照片,让音乐在空气中飘散,音乐,家庭,休闲,体验式营销,项目营销策略,温馨的、美好的情景式的体验式必要的。,动作1：我们无处安放的青春九坤 蜜园“奔奔族”生活趋势发布会 借助话题制造契机，让项目形象高调入市,目的：借助话题引入“奔奔族”概念，通过“奔奔族”生活方式发布会将概念与 项目衔接，大众传播，为项目入市造势。 参与者：社会群体、目标客户群、媒体 话题设想： 前期通过网络、软文引入话题，发起什么是“奔奔族”？“奔奔族”你们快乐么？“奔奔族”我们的明天在哪里？等一系列热辣话题，引起社会的广泛关注，顺势导入九坤蜜园“奔奔族”生活趋势发布会，概念与项目形象捆绑传播，释放项目信息。 后台支持： 网络、纸煤全程跟踪报道，制作相关专题节目或新闻报道，项目客通系列报道，项目现场专辟客户活动展示区。,渠道营销,项目营销策略,动作2：与“奔奔族”同龄的甜蜜九坤 蜜园怀旧电影动画节 借助活动高调蓄客，为项目开盘热销奠定基石,目的：通过活动与目标客群直接对话，圈层营销，口口相传，为项目拓客。 参与者：目标客户群、媒体 工程节点：营销中心开放 话题设想： 不定期在项目现场循环播放圣斗士、西西公主、上海滩、变形金刚、太空堡垒等一系列的与“奔奔族”孩童时代风靡的电影、电视剧、动画片，免费对外开放，并制作带有项目信息的光盘免费发送。 后台支持： 网络、纸煤、软文持续报道，传播项目的族群概念社区形象，释放项目即将开盘的信息。,渠道营销,项目营销策略,动作3：九坤 蜜园寻找情人眼里的最美样板婚房 借助样板房开放，为项目持续蓄客,目的：通过活动引起年轻购房团体的关注，持续拓客。 参与者：目标客户群、适婚族、媒体 工程节点：样板房开放 话题设想： 通过与楚天都市报或者是亿房网合作，掀起全城范围内的搜寻样板婚房的活动，有看房者评出最美丽的样本婚房，九坤蜜园位列三甲，引起市场持续关注。 后台支持： 网络、纸煤、软文持续报道，深度强化项目形象，巩固客户对项目的感官认知。,渠道营销,项目营销策略,动作4：流金岁月、回忆经典九坤蜜园怀旧生活体验月 为项目热销持续造势，带动人气,目的：吸引目标客群关注，持续拓客，促进成交。 参与者：目标客户群、成交业主、发展商、媒体 话题设想： 通过网络征集，发起经典怀旧歌曲PK大奖赛、翻红绳、叠纸花、捏泥人得奖业主可获赠礼品及购房优惠券，意向客户可获赠购房优惠券。 后台支持： 网络、软文跟踪报道。,渠道营销,项目营销策略,目的：传播热销信息，挖掘客户潜在资源，品牌提升 参与者：意向客户、已成交客户、媒体 活动设想： 邀请前期成交客户举行中秋业主感恩音乐会，赠送到访客户礼品，并发放业主权益卡，赠予带客成功客户价值3000元的千足金条，成交客户享受一定购房优惠。 后台支持： 网络、软文、户外,渠道营销,项目营销策略,动作5：九坤集团中秋业主感恩音乐会 企业活动，回馈客户,针对目标客群分别涉及的： “新婚套餐” 针对新婚购房者赠送蜜月旅行等（可冲抵购房款） “夕阳红套餐” 为老年购房者购买商业保险等（可冲抵购房款） “分期付款套餐” 为部分经济实力较强客户提供一年期的分期付款的购房方式 “装修按揭套餐” 为有装修需求的客户提供多套分风格的装修服务方案 精准，但又能适应市场变换的个性化营销模式的应用，足以确保应付各类市场环境。,个性化营销,项目营销策略,利用发展商、代理公司良好的本地社会关系一定条件下发展实力单位的团购行动。,政府部门,大型企事业单位（银行、医院等）,客群扩充,顾客营销,项目营销策略,客户带客户,充分挖掘前期成交业主的人脉资源，通过一系列的业主互动活动鼓励业主带领自己的圈内的亲朋好友（给于双方一定的好处）为项目带客，但必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下： 直接给予介绍方房价折扣（点数待定） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定） 赠送双方或介绍方高档俱乐部会员卡（俱乐部待定）,顾客营销,项目营销策略,价格策略,项目营销策略,高端形象、平价入市、分类推售、小步快跑,形象导入期宣传中高端产品形象，价格与同类同区位产品相近，确立产品市场价值取向； 采用有效的促销手段，使入市成交价低于市场预期价格，形成价格心理落差，带旺现场人气，引发热销； 低价平稳快销策略：为回避政策对房地产带来的风险，以及对未来房地产市场的不可预见性，本项目应