盛世桃源地产项目营销策划与推广方案.doc

capital star 京辰顾问华盛盛世桃源营销策划与推广方案第一章 项目背景一、 地理位置本项目位于长寿区桃花新街东南部-东起长寿中学与体育中心西至长梁高速公路，南起长梁高速公路与长涪高速公路连接道，北止城市干道。(见图1-1)二、 项目现状本项目用地东南面有桃花溪环绕而过，西北越过长梁高速公路是桃花新城行政中心，交通便捷，区位优越。建筑面积53万平方米；一期施工图已完成；户外及媒介广告已经部份投放。三、 项目目标客户情况目标客户：本项目目标客户为长寿区非农业人口。长寿区相关城镇的非农业人口下图。(见图1-2)四、周期预测根据京辰公司长期的市场调研和研究结果得出：2005年下半年的房地产环境和价格会有所好转，在2006年行情看涨，但由于国家宏观政策的调控，2007年的行情会有所收敛，但到2008-2009年会再次出现房地产的一个小高潮时期，价格看涨。图1-1 华盛盛世桃源与其他楼盘的位置关系 图1-2 华盛盛世桃源目标客户区域第二章 营销思路一、 营销指导思想宏观1宏观2中观2微观2中观1微观1 第一阶段：推广微观1：分析推广项目本身的优势与卖点。 中观1：包装宣传开发商(及其服务企业团队)，开发商(及其服务企业团队)的资历、信誉、品质、实力将是业主们的最佳房地产生产者与服务商。 宏观1：再包装宣传区域，在长寿及长寿新区, 开发商(及其服务企业团队)将为长寿未来政治中心与经济中心形成、广大长寿人民安居生活品质的提升贡献力量。第二阶段：体现宏观2：以开发商(及其服务企业团队)的影响力，借助活动形式，为未来政治中心与经济中心形成、广大凤城人民安居生活品质的具体化助力。 中观2：提升并彰显开发商(及其服务企业团队)的实力。 微观2：将一期项目本身的优势与卖点体现在二期产品上。第三阶段循环往复,层层推进。二、基本原则1营销的前瞻性 房地产的出售实质上是出售一种生活，一种居住理念。在项目开发前期，营销必须提前进入状态。采取导入式，以引导的方法来逐渐宣扬我们项目的特色，不从正面大力宣扬，这样可以让客户觉得是自己选的房子，而不是被动的购买。2、产品市场价值的挖掘与实现在营销代理服务中,我们的理念是不是从业主获取报酬，而是开发商与营销代理商共同努力,进行产品市场价值的挖掘,从而让产品价值得以提升并且实现超额市场价值,从而也实现营销代理公司价值。3、全程营销理念高品质的专业支撑确产品的高品值与高增值,对项目的定位、策划、设计、施工、监理、营销、招商、物管与经营等产品形成的每环节都力争增加和提升产品价值。三、价格定位1.长寿楼盘市场总体情况调查显示，长寿城区房地产物业供给类型较为单一，住宅占全部市场供给总量的80%以上。住宅绝大多数建筑形态为多层砖混结构，即使在城区中心地段，电梯房也极其少见。通过走访调查得知，受消费观念的局限，电梯房市场接受程度有限，另外，电梯房开发成本较高，为节约投资，当地开发商一般无力或不愿开发。从项目开发规模看，大多数房地产项目总体量在3万平方米以下，总套数一般在200余户左右。5万方以上的项目就属于“大盘”。2002年是住宅物业价格的分水岭，2002年前，长寿城区的住宅销售均价基本维持在620-650元之间，2002年底，住宅价格突然发力，每平方米平均增长150元以上，总体均价接近750元，城区主要楼盘价格平均在940元左右。住宅户型设计受市场需求影响较大，市场主力户型以90-130平方米之间的三房两厅为主，户型面积有逐渐趋小的趋势。户型设计已经开始由平面布局向空间布局发展，错层户型成为市场新宠。长寿城区的房地产开发受城市规划影响较大，按照城市规划，长寿城区发展保持组团式布局，主要分为东西两大区域，采取“东拓西进”的发展战略。东部，依托交通、环境优势，发展以行政、商贸、居住为重点的桃花组团城市新区，依托凤城旧城区继续拓展黄桷湾新区，形成以体育、文化、居住为主的新城区；西部依托渝长高速公路晏家立交出口和川维厂，发展长寿化工园区和晏家工业园区两大组团。作为城区母城的凤城旧城区与黄桷湾新区，2002年以前一直是长寿房地产开发的重点区域，目前两片区的开发已接近尾声。随着桃花新区规划的出台，该区域逐渐成为新的开发热点，长寿区目前号称“开发体量最大、园林景观规划水平最高、内部生活配套最齐全”的标志性楼盘东方之骄即选址于此。2.长寿楼盘市场价格情况2.1、 长寿楼盘市场价格总体情况根据“楼盘调查表”统计，目前长寿城区住宅物业一线楼盘销售均价已经达到940元/m，比市场总体成交价高出220元/m。小区底层商铺销售均价接近3000元/ m。从统计情况看，一线楼盘的销售情况较好，住宅平均销售率接近90%。小区底层商铺销售率达到了80%以上。一线楼盘销售去化速度也比较快，达到上述销售率水平，平均销售周期只需7个月。另外，一线楼盘前后价格调整幅度也比较大，以东方之骄为例，2003年底开盘初期价格只有980余元，到了2004年2月份价格便涨至1100余元。据该楼盘现场负责人介绍，每次调价之后，都会引起部分持币观望客户的纷纷下单，销量不降反升。据其估计，该盘真正到位价应当在1200元左右。在付款方式的选择上，愈来愈多的购房者开始接受并选用银行按揭方式。据走访调查，华丽景苑签约客户中有60%以上的选择了银行按揭，在东方之骄，这个比例更是达到了80%以上。付款方式上的转变说明购房者消费观念正在趋于成熟，同时，随着银行按揭方式的普及，长寿房地产消费市场所蕴含的能量将得到成倍的释放。2.2、长寿高档楼盘价格编号主要楼盘名称住宅价格（元/）1东方之骄起价1418,均价1616,最高价1828；2协信.铜锣湾起价1800，均价1900-2000；3阳光世纪城起价1530，均价1600-1700；4天骄凤城大院均价1600-1700；协信集团除了在重庆主城区开发的房地产项目之外，又把目光投到长寿区，现在的协信.铜锣湾和天骄凤城大院就是他们的作品；定位比较高档，销售价格在长寿创造了新高。3. 本案价格原则本案综合价格定位为：高档楼盘定位中偏高的价格中档的配置和成本4、本案定价分析我们要靠具体可见的产品实物、真实的经济实力、高品质的生活、优越的性价比等等来吸引消费者。综上所述，建议价格如下：起价1550元/平方米，低开高走，不断调价,实现均价1700-1750元/平方米。价格方面是一个不确定因素，会随着楼层、位置的改变而略有改动。价格会随着销售的节奏而有所策略方面的变动，我们可以在销售中间的春节和房交会期间适当地提高价格。第三章 项目营销策划与推广方案一、 总体营销推广策略根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用“1、2、3、4、5”策略为营销推广总策略。即：布置一个卖场；策划二个传播；传达三个核心技术；利用四个营销渠道；实施五个销售阶段。1、布置一个卖场1.1.销售现场是销售的一个重要环节，利用现场可以向客户传递更多的信息：增加信任感，增强说服力；一个公司项目各种信息的聚散地，销售机会增加；无形之中扩大项目和投资者或开发商的宣传；卖场是一个项目的标志性地方，一方面是专业公司所要必备的，另一方面也算是一个附加的增值力。1.2.卖场的布置：办公桌、电话、电脑、效果图、与项目有关的资料等等。1.3卖场主题背景音乐八月桂花遍地开。自始至终充满了欢乐喜悦的情怀，仿佛锣鼓声声中的人们载歌载舞，欢庆丰收和胜利。2、策划二个传播（1）通过传媒进行传播 长寿报为主流媒体和直销传单。（2）良好口碑的传播采用事件行销手段，促进销售。如举办游园猜谜，业主联谊活动，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。引导客户购买及推荐朋友购买。盛世桃源的客户很有可能因为二期的“全新”，而进行二次置业。3、传达三个核心技术施工：单位；业绩；责任人。景观：单位；业绩；责任人。物管：单位；业绩；责任人。4、利用四大营销渠道促销活动售楼现场本身报纸软文户外广告5实施五个销售阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）持销期 （4）冲刺期 （5）后续期二、营销准备及市场进入1、项目包装策略就本项目而言，项目整体的包装对于项目的宣传，项目的营销等等都具有决定的作用。因此，要注意对附近街区销售场所，施工场所以至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分体现项目特色，向目标客户展示项目风采，减少销售期房的过程中客户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。尤其注意项目施工围墙包装。项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在销售中心处围墙采用砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，墙面挂项目外立面及内部小区环境喷绘效果图，外打射灯照射。2、项目营销准备2.1、售楼处内装风格及内部布局风格的确定销售中心是销售道具的重要组成部分。通过销售中心的装修、装饰，不仅为客户提供一个洽谈的场所，最重要的是通过这个场所体现项目的风格，定位、质量、品味以及开发商的实力和素质，让客户在此能被项目所营造的氛围所打动，引发心理的共鸣，完成销售。整个接待中心应体现本案的主题色调，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调。原则上接待区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，具有不同的区域特质。接待区主要为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果图、规划示意图；洽谈区则设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。通过室内各部分的主题营造，创造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。2.2、销售资料的准备 2.2.1、楼书根据项目的定位制定一部能够反映项目特色的售楼书，它主要表现项目的文化风格，同时体现开发理念，利用独特的形式起到树立项目独特形象的作用。2.2.2、套型本项目主要针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功能配置，同时加以局部装修效果图说明，增大购买者的直观形象感受，达到促进销售的目的。2.2.3、dm单dm单是在售楼书尚未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，重点为项目卖点资料。2.2.4、开发商证明包括营业执照复印件、开发许可证、规划许可证、建设许可证、商品房预售许可证的复印件，统一的商品房购销合同。2.2.5、销售现场标准化文本n 定金单（一式三份）n 销售记录表n 销售日志n 销售跟踪表n 来人、来电记录表n 周、月、季销售报表n 客户意见表n 认购协议书（一式三份）n 标准合同、按揭合同范本2.3、模型制作根据售楼部大小制作沙盘及户型模型。底座宜低。建筑物缩小10%-20%。大门适当放大。尽量表现此部分建筑细节，突出特征。建筑模型色彩趋向明快，以在整体沙盘中引人注目。根据这些建筑的质感，尽量多选用透光型材料作为外干墙材料。在选用灯光时，以柔和的为主以显示家的温暖和温馨。3、项目市场进入策略项目入市时机的选择要综合考虑以下四个方面的因素：1)房地产销售的周期规律 根据历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段，即：3月中下旬至6月下旬；9月至12月是第二个黄金销售时段。 一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。2)项目的工程进度 根据本项目实际施工进度，因此，销售的最早时间是2005年1月接受内部认购。 本盘的正式销售时间应该在2005年3月开盘(未考虑预售许可证的因素)。3）发展商的资金需求和其它要求 发展商希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，缓解施工进度带来的资金压力。4）客户的购房心态房地产市场在完成了由卖方市场到今年买方市场的转移后，客户的选择面相对较广，在购房时考虑和比较的因素也越来越多，其中，项目的工程进度是他们考虑的重要因素之一。 经过我司在其它区县项目的销售统计结果显示：远期楼花是影响大多数客户成交时的障碍点，楼盘的形象进度好的工程，其成交率相对较高。 根据项目现有状况和条件，建议重点考虑在明年第一个销售旺季之前一个月入市，也就是明年34月入市比较适宜。但宣传造势工作应在入市前1个月展开，其原因是：1、项目有近45个月的前期准备时间，可以完成从市场推广到项目包装、施工进度的全部工作。2、项目在3月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过一个月的预订工作可以很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常的旺季销售。3、在3月底开盘入市可以错过春节给销售带来的影响，同时在3月下旬或4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多的负面影响。项目4月份入市的时间必须根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对手段。三、销售模式1、销售基本模式 售楼部销售为载体，现场参观为辅助，置业顾问介绍为核心，活动行销为技术。2、活动行销区位的选择 本项目目标客户为非农业人口。长寿区相关城镇的非农业人口下图：根据长寿区相关城镇的地缘关系和非农业人口数量，我们活动行销区位的选择顺序为： 凤城镇-朱家镇-狮子滩镇-渡舟镇-晏家镇3、推销手段3.1、dm传单传单的设计非常重要，本项目的设计风格应该简洁、大方，不需要太多的修饰，但要把其精华显示在上面。3.1.1.发送途径结合在节庆日搞活动发传单。直接在人气聚集的地方发传单。可以有选择地圈定一些我们的目标客户，亲自上门，送上我们的礼品和传单。3.1.2.礼品的选择礼品的选择在这个时候非常重要，在此之前，我们要做的事情就是民意测验，如果答案比较分散，我们可以列举几个比较有代表性的答案供他们选择。3.2、露天电影提起电影，大家都不陌生，而且马上可以想起几部脍炙人口的影片名字。电影形式是露天的，时间是在晚上七八点，一方面大家时间比较充裕，另一方面可以勾起许多人对童年的美好回忆，也可以感受久违的轻松和畅快。在进行此项活动前，我们可以进行一项民意测试，可以提出几个简单的问题让他们回答，例如：请问您最近特别想看的电影是哪种类型的？请问您最近特别想看的电影名称是什么？请问您最近喜欢看露天电影吗？如果*地方组织这样的露天电影周，您会去吗？收集完信息之后，我们可以清楚地了解次活动可以达到的效果。活动中途进行发送dm单和奖品。活动的最终意义在于聚集人气，而且成本也不高，可谓一举两得。3.3、广告促销出租车上印发广告贴单。形象广告。除了描述项目之外，公司的形象宣传也是必不可少的，本次的形象广告是项目为主，公司形象宣传为辅。选择的地点：项目周围200米之内，项目的指示图标作为宣传。4、核心促销技术活动行销为客户量身订造的活动使得客户对楼盘产生感情，既达到推广营销的目的，又使客户对开发商及其产品的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。 4.1、活动行销需考虑的要素首先针对盛世桃源楼盘类型、楼盘规模、项目自身资源、项目定位、客户定位、销售状况和销售期等因素影响，分析活动背景、制订活动大纲。为此，在进行活动行销时，需考虑以下的几个要素：(1) 结合楼盘特色。物业的差异化决定营销活动的差异，活动营销必须结合楼盘自身特色，这样，才可以在活动中突出体现楼盘主题，更好的向消费者和社会宣扬楼盘的个性化形象。盛世桃源，不定期举办的活动都应围绕“城市中心生活模式”和“山畔雅居”的生活方式展开的，提高开发商的品牌影响。(2) 充分利用自身资源。除了活动主题应结合楼盘特色之外，活动内容还应与楼盘的自身资源包括自然资源和发展商的社会资源紧密结合。充分利用自身资源，一方面可以充分展示楼盘资源特色，另一方面，有利于控制活动成本。盛世桃源应充分利用开发商的社会政治活动、公益活动等资源。(3) 坚持“以人为本”。活动行销的对象是人，“如何吸引更多的人参加活动、如何使参加活动的人满意”是活动的重中之重。因此，活动营销必须坚持“以人为本”，以人性化的思维贯穿活动的始末。首先，活动的发起必须以活动参与者主体包括业主和目标客户群的兴趣、爱好为出发点。其次，活动的安排应从参与者角度着想，多开展一些大家都乐于参与的活动，钱不一定会花得更多，关键在于让业主感觉到发展商的细心和体贴。(4) 统一性、延续性原则。一个楼盘的活动行销往往不只一次活动而已，为了配合销售常常会举办数次间断性活动或短期内的系列活动。各个活动都是针对特定时期销售工作，具有特定的目的，因此存在活动定位的差异性。但是，各个活动的主题和原则定位应具有统一性和延续性，这样，可以产生“”的活动效应。盛世桃源应将本项目和新区项目活动相互衔接，彼此互动。(5) 与楼盘档次相匹配原则。不同档次的楼盘具有不同的居住群体和目标客户群体，活动定位应与之相匹配。盛世桃源可举办业主参与式活动。而新区项目作为高档社区应举办高品质活动，才显尊贵和具有吸引力。4.2、活动行销各阶段重点的选择(1) 引导预热期：在此期间，最主要的销售工作是提高和加强楼盘的知名度和社会影响力，因此，活动目标应定为“造势、聚揽人气”，活动参与者应定位为以目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，但要求具有轰动性。(2) 公开发售期：因为在引导期的活动宣传，楼盘在公开发售期已经有了一定的社会影响，此期间的活动营销的目的在于加强楼盘对目标客户的吸引力，促进销售。因此，活动目标应定位于展示楼盘特色品质，打造社区文化；活动参与者应具有针对性，应定位为业主和目标客户；活动形式可定位为在社区内会所或售楼部或园林景观带等场所的文化艺术活动。(3) 强销期：强销期是销售目标量最大的时期，活动营销的目的在于如何点燃消费者的购房置业热情，加快楼盘的销售进度。在此期间的营销活动往往是多种营销方式结合的组合营销，如果活动营销占有较大的比重，最好定位为短期内的系列化活动。一个楼盘优秀的社区文化往往可以成为楼盘的“附加值”，在强销期楼盘品质已成为共识的情况下，活动营销应着重宣扬社区文化特色，活动参与者定位为业主和目标客户。(4) 销售持续期：在销售持续期，活动营销一方面要为项目销售服务，另一方面是为了提升楼盘品牌和发展商品牌服务。因此，活动形式一方面可定位为面向目标客户的促销活动，另一方面定位为面向业主和广大市民的社区文化艺术活动。4.3、活动行销特别节点提示 1注意整合社会资源 。房地产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司、媒体组成谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括，政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。 2注意活动的立体化。 活动营销需要营销策划商发动、媒体造势、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。 3注意把握强度和密度。 活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。 4注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗。 八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力及形象杀伤很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。 5注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感 。活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半个月就足够了。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流活动效益。4.4、盛世桃源的主要行销活动我们营销活动包括下列方式。这运本项目定位为全封闭式中档住宅小区，故在促销手段上可以考虑灵活付款方式、加入俱乐部、购房即送等：案名设计发布logo设计发布建筑设计发布景观设计发布开盘活动施工各节点活动各节日活动研讨会俱乐部活动房交会活动征文活动俱乐部计划及已买业主介绍新业主奖励计划活动带保险实惠精装修套餐活动新区项目回报保障计划活动物业竣工入伙验收质量保障计划活动送厨、卫精装促销计划活动送室内设计计划活动送家私、电器、厨具、洁具活动物业管理基金计划活动提前享用会所计划四、销售组织的构建1、销售组织的框架双方采取合作有二种，即方式一为代理式服务：全程策划及营销代理。合作方式二为顾问式服务：全程策划及营销顾问。不管任何方式，都应构建下列机构：1.1项目营销领导组：组长：xxx(华盛公司) 组员：xxx(华盛公司)、陈德强、马力1.2项目营销推进组：组长：陈德强 组员：xxx(华盛公司)、马力、李海燕1.3项目营销实施组：组长及组员合作方式一(代理式服务)由京辰公司组织并管理。华盛公司监督。合作方式二(顾问式服务)由华盛公司组织并管理。京辰公司协助。1.4项目营销顾问组：组长：韩屹 组员：车志文、沈晓东、周铁军营销顾问组营销推进组营销实施组执行项目计划操作项目方案制定方针策略批准项目计划制定项目计划推进项目实施营销领导组华盛盛世桃源营销组织架构图2、现场销售部组建及各岗位人员职责 2.1、销售现场人员结构整个项目销售现场拟配置5名销售人员（现场销售经理一人，销售代表四人），财务人员一人，现场保安一人，保洁人员一名。 2.2、职务范围1）、现场销售经理现场销售经理主要负责场销售工作的日常管理，协调现场销售部门与其他部门的关系，考核现场销售代表的工作，完成销售统计报表，审核合同，负责汇报销售中存在问题，制定相应的销售策划并完成销售任务。2）、销售代表销售代表主要负责房屋销售，向现场经理反映客户的要求，协助现场经理统计反馈销售情况，协助现场经理协调同其他各方面关系。现场销售代表的主要职权有合同签订的参与权，对销售广告及促销方案的建议权，一定范围内对客户的解释权，并负责签订合同。2.3、人员素质及要求 1）、人员素质现场销售经理 有良好的沟通及协调能力，有敏锐的观察力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，曾有一定的销售业绩，具有教强的领导控制能力，具有紧急情况处理能力，具有初步房地产金融及法律知识，能代表公司形象。 现场销售代表有良好的沟通能力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，工作热情、勤恳，对客户有亲和力，具备初步的房地产金融及法律知识，能代表公司形象。 2）、对现场销售人员要求现场有售人员必须统一着装，统一配戴公司标识，回答客户提问要符合要求，言语诚恳，要主动引导客户熟悉情况，举止要大方，平时要注意维护现场形象，接待客户要有礼有节。3、销售人员的培训3.1、培训安排具体见销售培训计划 3.2、培训目的1）、熟悉项目情况，提高销售人员的职业道德水准与专业销售技巧，树立全新的服务意识和观念。2）、强化销售人员的相关业务独立操作能力，增强销售人员对房地产专业知识的了解。3）、学会促销手段，掌握售楼技巧、公关礼仪、美学、心理学及消费学知识3.3、培训内容1）、房地产公司概况及业绩，公司的开发理念；2）、本公司的规章制度；3）、房地产专业知识，包括：房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、 工程基本知识、建筑学知识、房地产法律知识、当前房地产形势分析；4）、售楼相关知识再强化，包括：电话接听技巧、售楼技巧、公关礼仪、美学及沟通心理学知识、装修常识、消费学知识、财务知识、竞争楼盘知识、合同签署知识；5）、售楼模拟演示6)、其他内容：n 团队建设与沟通；n 工作效率；n 人生愿景。3.4、培训达到的效果u 掌握指导销售人员的艺术，改进其销售表现；u 提高销售人员的销售技巧，使其专业化地成长，帮您打造无敌销售团队；u 发现接近客户的策略，并与销售人员一同分享该策略；u 巩固和提高销售团队的整体作战能力，激励销售团队的工作热情；u 提高团队的整体业绩，让您的团队高效进步。4、拟订现场各项规章制度及行为规范具体根据项目实际状况另行拟定。五、销售干扰因素及消除1、销售部门及开发部门内部干扰因素及排除：1.1、销售部门内部干扰因素：1）、销售人员专业化水平低，对项目卖点及优势不能很好地进行阐述和分析。 这种干扰可以通过销售前人员选拔及严格的售前培训来消除。2）、各部门各人员对分工不能完全明确：在项目开始运作前将工作细化，明确职责与分工，并召集各部门相关人员进行几次协调会和部门内部协调会，做到项目运作开始时各部门分工职责明确，在项目执行中能够通力协作。1.2、开发部门内部干扰因素开发部门内部干扰因素主要来自于各部门的配合，对规章制度的遵守程度，及监督工作的力度。在销售开始前对这些可能出现的因素进行分析，做到明确分工，完善制度，加强监督，同时建立良好的控制机制，这些影响应该可以尽量地减小。2、外部微观干扰因素及排除： 来自外部的主要因素是竞争对手的竞争及营销策略的变动。本项目主要在于树立独特的项目形象，事实上在走一条产品差异化的道路。因此在一定程度上可以减少周边项目及新城同类项目对本项目的影响，此外可以考虑从以下两方面采取措施来减小来自区域周边项目的竞争：1）、占领市场先机，加快项目发售前准备工作速度，进行信息保密，以便实施营销方案。同时与专业广告公司大力合作，积极造势，创造出市场形象强势，扩大项目优势。2）、加强对销售人员素质要求，提高销售能力，密切注意竞争对手的营销策略，迅速地做出对策，调整本项目的营销方案，并着力于新闻媒介的应用，这样可以将对手影响减小。3、外部宏观干扰因素及排除： 外部宏观干扰因素主要来源于宏观经济政策及经济变化态势，区域经济政策及经济态势以及环境变迁。就国家整个政策而言在近一年内主要体现在今年5月的宏观调控政策，但随着目前房市的逐渐回升,这种影响不会对购房者出现太大波动，受到的影响预计不会太大。第四章 行动计划安排一、销售周期1、入市时机在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。2005年12月正式启动运作俱乐部。2006年3月一期开盘。2、推进进度（1）、一期产品进度与原则时间：2005.122006.12原则：最快速度占领竞争对手争取的客户；形成小区生活氛围。（2）、二期及以后各期产品进度与原则时间：在前一期的冲剌阶段推后一期。原则：早启动，晚实施，尽快占领本案特有客户；形成增值潜力。华盛盛世桃源项目营销进度横道图 进度项目05年06年 07年9-1011-121-34-67-99-121-34-67-9盛世桃源一期案名营销方案售楼部景观广场营销材料现场包装开盘客户俱乐部营运活动行销销售实施二期项目俱乐部营运案名设计发布景观设计发布广告语营销方案方案评选活动项目现场包装一期活动过渡营销材料开盘俱乐部活动行销销售实施3、前期准备工作序号时间事项110.110.31一期案名210.110.31营销方案310.112.31售楼部及景观广场412.1营销材料、传单512.1客户俱乐部二、分阶段推广方案销售过程中由于销售阶段的不同，会造成一些销售策略的变化，如何处理好这些阶段的营销策划非常关键。每个阶段中物业变化程度的不同，销售策略相应会产生变化。掌握好营销的顺序和节奏是烦恼感地产营销一个很重要的原则问题。我们在销售前应该将楼盘进行分解，根据施工进度顺序制定项目内的区域营销策略，并按销售周期设定销售时间和比例。1.造势及形象导入阶段时间：2005年10月2005年12月促销活动：收集到dm单的消费者可以凭载有广告的dm单领取一份礼品（在礼品的选择上必须要慎重）；在领取礼品的同时可以做一份简单的调查问卷，在调查问卷的最后留下宝贵的签名和联系方式，一方面可以了解消费者的购买心理和行为，另一方面也扩大了宣传面。推广主题：宣传造势是让消费者充分了解我们的楼盘，但不是狂轰乱炸，而是有主题的突出我们要表达的内容，在消费者的脑海里定格（像重庆龙湖、华宇，在我们长期收集资料的过程中有着深的体会，在间断的问卷调查中重复着这样一道问题：您马上可以想起的房地产开发商的名字是？回答最多的就是龙湖和华宇。这当然也不是绝对的，但也充分说明了形象导入的重要性），达到了既宣传项目又宣传形象的目的。2.预售期-积累客户阶段时间：2006年1月2006年3月促销活动：成立客户俱乐部，组织一些活动。自动引入二期概念。这阶段我们要有针对性的投入广告和宣传经费，选择最有突破口的媒体和广告进行铺垫，否则达不到我们预期的目的。积累客户的几种途径和方法：卖场追踪：我们的卖场一方面接受电话咨询，另一方面现场接待咨询者。发送传单（设计独特的dm单）。3.持销期时间：2006年4月2005年7月促销活动：间断性地搞一些小活动，针对对象是已经交纳定金、有意向但还在选择的消费者和一部分观望者。为节约成本，项目在顺销期间，往往会减少甚于放弃阶段的广告媒体宣传，而留下后患。因为销售在进入顺销时有一个潜在的过程，它需要大量营销手段的热能积累，因此千万要珍惜这个时段。否则形成冷场后再加温，则需要双倍甚至于更多的时间、财力和手段。这也是人们常说的“趁热打铁”的真谛所在。另外应该充分提高项目销售的热销周期，使之产生恒温效应，取得最大的经济利润。 4.冲刺阶段-针对销售阶段时间：2006年8月-2006年10月促销活动：这个阶段应该打电话或寄信给已经交纳定金和有意向购买房子的消费者，表示慰问，一方面可以使消费者感觉到开发商的真诚，另一方面也是一个很好的口碑效应。找出突破口，逐个击破。20%的客户创造80%的效益，我们不可能把时间都铺开来用，在各方面努力之后，我们必须有针对性地推出我们的计划，用我们100%的精力投入到20%的客户之中去。最后靠我们团队协作的精神一定能取得满意的结果。在有针对销售的情况下，我们应该把客户分为几类，然后派专人追踪服务。5.后期销售服务阶段时间：2006年11月2006年12月 促销活动：我们的后期销售一定要和后期的服务联系起来，消费者有什么问题，我们一定要尽力解决，否则前期的努力会付之一炬。后期销售是一个特殊的销售阶段，都说好的开始是成功的一半，但还有一句话就是千里堤坝，毁于蚁穴。一个不好的结尾会影响整个大局。三、营销价格管理技术1、价格差楼层、朝向、户型等是制定价格差的主要依据。 朝向差：5%左右（销售单价） *作为酒店公寓，户型的朝向值相距比较少； *应该在户型不同的面积、功能、布局、景观作更多的调整； *若把朝向、户型差拉大如8-10%，便宜的卖得快，贵的卖不出。同时会 造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带 来压力。 楼层差：1% *一般楼层差为0.5-1%； *由于物业户型、朝向差不宜太高，楼层差应争取做得比较高；对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高几个楼层多付几万元是值得 的，顶楼有屋顶花园差价可以拉大到5%。 2、调价原则价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目结构正负零前价格基本保持不动，以后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%-8%）。以刺激市场。四、销售控制 为营造楼盘供不应求，热销的气氛，对住宅进行销售控制，开盘时只推出40，给购房者一种奇货可居的印象。当推出销售到约60，楼盘具有较高知名度及形成品牌效应后，进行封盘。装修样板间随后再推出其它剩余户型,尾盘销售中,自动过渡到二期。如此可有效提高后期推出户型售价，增加发展商利润。五、销售手段策略 1、在项目面市的初期广告外，主流媒体上进行大量的软文与新闻宣传。 2、有效做好客户关系管理(crm)工作。现实客户往往是项目最好的推广宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。 3、参加相关的楼盘评选活动,进行销售宣传。比如，长寿示范小区评选活动、绿色生态健康住宅评选活动等。六、付款方式策略建立在调查基础上，充分分析竞争楼盘的付款方式，达到相同条件下发掘“灵活、轻松”付款方式，吸引置业者，除目前比较常用的一次性付款、分期付款及银行按揭外，我们还可以推出低首付方式，减轻付款压力，吸引购房者。1、 付款差：2% *一次性付款与分期付款相差2%；*按市场的标准最高可高达8-10%； *一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款； 但考虑有一部分置业者会选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑3%的相差；由于现在不少置业者都很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响。2、付款方式a-95折（一次性付款）* 定金5000元，签临时买卖合同；*签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同；* 签订正式买卖合同1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金5000元）。b-99折（银行按揭付款）*定金5000元，签临时买卖合同；* 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款30%，并签订正式买卖合同（扣除临时定金5000元）；* 其余房款银行按揭支付。 c-97折（分期付款）*定金5000元，签临时买卖合同；* 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款50%，并签订正式买卖合同；* 开发商封顶时付总楼款30%；* 交房时付总楼款20%（扣除临时定金5000元）。3、 优惠政策 预定或内部订购价有1-2%优惠；预定或内部认购买家能享有优惠付款待遇；减免购房部分手续费用（律师费、按揭手续费、印花税）； 优惠车位售价。七、广告管理1.推广费用总额：不超过销售收入的1%，包括下列内容：序号活 动 主 题1logo设计发布2案名题词及发布3营销部装修及设备4售楼书及资料5其他用品6长寿报7重庆其他报纸8路牌形象广告9样板房装修及设备10建筑规划、景观规划发布会11模型12散发传单13项目现场包装和开工仪式14持续的活动15电视台广告2、广告及延伸 本项目的广告已在几处投放，广告的形式和内容主要涉及和体现了园林、景观和生态等几方面。2.1、广告本身本项目案名为华盛盛世桃源，顾名思义，塑造的是一种世外桃源的居住意境。传达给消费者的第一印象也是如此。2.2、延伸点本项目从环境设计上塑造的是中式园林以及传统文化体现的一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于现代快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”-地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等都应符合目标群体的需求。另外，本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把中式风格进行到底 ; 把传统文化摩登化、都市化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座50万平方米大型东方园林社区演绎“新城、新区、新生活”式的时代生活品质2.3、广告节奏广告的节奏是和销售推广的时间是分不开的，如何让两者有机地结合在一起是房地产销售的一门艺术。铺天盖地的广告如雪花漫舞在每一个角落已经不能满足现代房地产营销。我们在不同时期的着重点会有所不同。目的是突出主题。 （1）引导期。做初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动。在这个时期采用的方法为：连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。（2）公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。在这个时期采用的方法为：集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能够短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售。发布时机要选择地非常恰当，在开盘前两个月使用此方法。（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。在这个时期采用的方法为：脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。 第五章 现场包装一、营销部本项目开盘时，应建好营销部。对于营销部内的布置有如下建议：（1）营销部前台接待台正面的颜色应与项目的logo相符（2）营销部背板形象墙可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目logo和名称。（3）文件资料营销部应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料。（4）看板内容包括项目相关主体的简介、项目总平面图、新闻媒介的报道等等。（5）销控板除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。（6）沙盘模型需要一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。（7）销售、保安服装项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准，所有以上人员均配胸牌。（8）其它办公用品其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。（9）气氛营销部在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作，可以播放背景音乐。 二、工地现场包装在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。三、小区导示系统 （1）小区入口到项目设置引导标志可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。 （2）区内设施在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。 （3）公共告示牌小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。第六章 实施载体一、京辰公司简介由重庆京辰房地产顾问有限公司的管理顾问团队、资深策划师、优秀置业顾问提供定制服务。重庆