电信天翼1+1九零套餐产品设计方案.doc

我的3g我选择！天翼“1+1”九零套餐产品设计方案团队名称：扬大翼行团队成员：周忠飞 陆建萍 赵蓉蓉 黄清峰目录一、团队介绍2二、现状分析2三、客户群定位分析.31、3g顾客群定位的意义.32、3g顾客群定位于大学生的意义.43、对大学生3g需求的分析.5四、产品设计6五、产品的可行性分析91、电信天翼102、银行103、顾客11六、产品实用性分析11七、校园推广方案131、线上推广方案132、线下推广方案15一、团队介绍“扬大翼行“团队，成立于2009年6月份。扬大翼行团队是一支年轻、充满活力、素质高、责任心强的集体。面对大学生群体，我们充满信心，定位大学生、选择大学生、超越自我。我们会结合我们扎实的专业素质、认真的工作态度对待身边的人和事。希望我们能够成功！团队成员及分工：周忠飞：组长，扬州大学管理学院工商0701学生，现任学生会院办公室部长，有着良好的组织运作能力。负责产品创意设计、统筹规划我们日常组内活动以及对外的联络事项。陆建萍：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，职业生涯规划大赛二等奖得主，学院内少数拿国家励志奖学金的学生，优秀的班级干部，积极参与各项大型活动赛事，负责组内的方案策划和可行性及实用性分析。赵蓉蓉：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，曾任学生会副主任，有着优秀的人际交流能力，多次参与校级策划比赛，获得许多学校组织部的好评。负责顾客群定位分析以及线上推广策划工作。黄清峰：组员，扬州大学管理学院工商0601学生，前学生会副部长。有着优秀的人际交流能力，是团队的技术支撑，负责资料的收集和整理以及线下的推广策划。二、现状分析近期，3g在中国的招商会陆续开展，随之而来的，自然就是大家对3g的关注。根据中国第22次互联网调查报告显示：中国网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。手机上网成为网络应用的一个重要发展方向。同时，报告也显示，中国网民数已达到2.53亿，跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平(21.1%)。从以上数据分析不难看出，3g在中国的发展前景非常广阔，它所带来的商机是不可比拟的！2008年12月31日，中国国务院常务会议同意启动中国的3g牌照发放；2009年1月7日，工业与信息化部正式向中国移动、中国电信和中国联通发放3g牌照，三家分别获得td-scdma、cdma2000以及wcdma牌照。这标志着中国目前也已经进入了3g的发展时代，而且有着非常大的市场优势！在这三足鼎立的格局当中，中国电信当了3g推广的排头兵，充当了时代的先锋者！cdma2000建设成本低廉，虽然目前其支持者不如w-cdma多，但是cdma2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3g手机已经率先面世。该标准提出了从cdma is95(2g)-cdma20001x-cdma20003x(3g)的演进策略。cdma20001x被称为2.5代移动通信技术。cdma20003x与cdma20001x的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提高。目前中国电信正在采用这一方案向3g过渡，并已建成了cdma is95网络。因此，中国电信在发展3g手机业务方面也具备了必要的条件。3g时代的来临，将会给人们的生活带来全新的享受。通过3g的“无线宽带上网”技术，全国六亿的手机用户可以随时随地手机上网：宽带上网、视频通话、无线搜索、手机电视、手机音乐、手机购物、手机网游将带给用户全新的体验。而对于用户来说，3g意味着手机上网带宽飙升，资费越降越低。 三、客户群定位分析1、3g客户群定位的意义3g消费是大众消费，在3g发展中至关重要的因素是消费者，消费者的需求是推动3g发展的核心力量，直接给产业链上各方带来利益。因此，对于消费者需求的估计是否正确合理，是决定和影响中国发展3g发展的最重要一环。如果对3g需求盲目乐观，对3g客户群定位不准，一旦消费者难以承受3g产品和服务的价格或者根本没有需求，那么电信设备制造商和运营商的种种努力都将付诸东流。运营商只有在明确了3g业务的目标客户后，才能甄别出最有价值的客户，有针对性地制定专门的营销策略。同时，才能相对容易地了解和反馈消费者的需求变化，迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。任何一家运营商的资金、人力、物力都是有限的，通过准确定位3g业务的目标客户群体，可以使运营商集中人、财、物及资源，以最小的代价竞争特定的客户群，以取得最大的收益。此外，运营商通过客户细分后，可以面对自己的目标客户提供有针对性的服务，既能满足市场需要，又可更快地收回巨额的投资，增加企业的收入。通过对3g业务客户群的需求分析，可以在保持既定客户的基础上，发现各种程度的潜在的3g业务客户群，并通过对他们需求和支付能力的分析，有针对性地提供各具特色的3g服务，这不仅给客户带来了现实的利益，更重要的是将非3g用户转变成活跃的3g客户，从而可以拓展运营商的市场空间，不断地给企业带来利益。我国有近13亿人口，虽然3g业务市场潜力巨大，但运营商根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式或业务吸引住所有的消费者。一方面，因为消费者实在太多，太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，运营商在满足不同消费者市场能力方面也有巨大差异。因此，运营商必须对客户群进行细分，找到3g业务消费需求比较旺盛，同时运营商又能为之最有效服务的客户群体，也就是进行客户群定位。2、3g顾客群定位于大学生的意义根据3g业务的特征，它对希望体验新技术的群体具有非常大的吸引力，而有调查表明，这部分人中很多是青少年和即将或刚踏入社会的大学生。因此，在定位时就不应仅依据客户的收入水平和教育水平进行划分。日本，口mode把目标用户定位在喜欢新事务的青少年，结果不仅青少年喜欢，也吸引了不少中年以上的用户，就是一个很好的例子，国内运营商在进行3g业务定位时可以借鉴其做法。总之，运营商启动3g市场的出路就在于准确定位，开发并维持稳定的客户群。为此，一切经营工作都应围绕客户来开展，应以客户需求为导向，建立客户主导型经营模式。cnnic（中国互联网络信息中心）发布第24次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，今年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网；其中，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，约占我国网民总数的一半（46%）。同时中国互联网络信息中心（cnnic）在2009年发布的中国手机上网行为研究报告也显示， 80后群体成为移动互联网的主体用户，占手机网民总数的70.8%。如下图所示：当代高校在校大学生是一个朝气蓬勃、接受能力较强，具有相当消费能力的群体。我国2008年的普通高校在校生为780万左右，考虑到现在高校的扩招速度，高校市场将是3g业务的一个巨大的市场。因此，提高在校大学生对3g的接受程度，对于电信吸取更多的用户资源，争取更多的传统业务量有着重要的影响，同时我们还可以突出与校园银行卡绑定的优势，增加其相关用户量，培育了相当可观的潜在用户，为未来打下坚实的客户基础。所以，高校在校大学生应是我们的重点推广对象，其对3g业务的需求是我们重点研究的因素。3、对大学生3g需求的分析目前，我国3g业务尚未大面积普及，对现有的移动用户和潜在的3g客户展开调查。除了调查他们人文因素如性别、年龄、文化程度。职业，收入等外，重点对其行为特征。通信消费结构和能力、当前移动业务使用状况，对3g的认知程度、对3g业务的态度、使用3g业务的目的等几个方面的调研，以了解消费者的偏好、预期和消费能力等，为3g市场预测和业务需求分析提供第一手的资料，同时，也为3g业务客户群定位提供直接依据，进而为将来3g业务的推广奠定坚实的基础。计世资讯（ccwresearch）调研发现：超过90的用户希望我国上3g能带来更丰富的业务，更低的资费。可见，用户对移动增值业务的选择和使用趋于理性，对市场的判断也趋于理性，运营商发展业务的关键在于踏踏实实从用户需求的角度出发，提高业务质量，满足用户个性化需求。现有2.5g网络环境下，运营商的高端用户和一些时尚用户是未来3g的主要目标用户，运营商发展3g业务需要从这部分人群入手，进行市场细分，根据不同用户群体的需求特点，采取差异化的营销手段。 图表：我国用户对3g业务的主要关注点业（信息来源：计世资讯）移动互联网应用产品中，应用率最高的依然为即时通信类，占整体的31.2%，庞大的用户群使其拥有了良好的发展基础。而交友社区类产品则在2008年取得了显著的市场突破，此类产品强大的聚众能力为其发展提供了有利条件。此外，多家手机社区类网站在2008年也取得了较大的市场进展。娱乐应用依然是移动互联网用户选择的主流，手机音乐保持着较高的应用率，活跃用户约600万。手机电视、手机博客等也正在获得更多手机网民的青睐，活跃用户数量约200万。在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，其次为综艺节目和体育赛事，比例分别为25.6%和23.6%。不过，此次调查也显示，商务与学习类的产品，正在快速发展。根据以上需求点分析，我们针对在校大学生做了问卷调查，总计125份，有效问卷120份。分析结果将在之后的部分中提出。四、产品设计我们的设想是：在中国向3g时代迈进的过程中，大学生作为时尚与新潮的代言，无疑是3g推广的重要群体。“1+1”是指手机卡+3g手机+银行卡，其中以3g手机卡为主导。把大学生手机卡和天翼3g手机与其缴纳学费的银行卡绑定，以低于市价的方式推广3g手机，通过一系列增值业务服务来解决大学生在日常手机使用中出现的实际问题；同时大学生需要在办理业务时就与电信签约，如果他们在使用期间要更换3g手机时，可以更换其它的品牌的3g手机但是手机卡保持不变。通过口碑营销及其它推广方式迅速扩大用户市场，真正让用户体验3g时代的便利。调查问卷显示，大部分大学生每个月的手机话费在50元到100元之间，如下图：同时接下来走进大学的学生基本都是九零后朝气蓬勃的年轻一代，所以我们就把套餐金额定位在90元，迎合了广大九零大学生的心理，所以我们把套餐名称定位“九零套餐”。而几乎所有的在校大学生中都有一张缴纳学费用的银行卡，通过把二者结合推出一套适合当代大学生3g时代的增值业务及套餐，真正让大学生在学习、娱乐、生活、交友等方面享受到便利与实惠。具体套餐及增值业务如下：套餐名称：天翼“1+1”九零套餐宣传口号：我的3g我选择！我们把天翼“1+1”九零套餐分为以下三个部分：第一部分：2g时代的基本的增值业务保持不变更，包括来电显示、短信群发、呼叫转移、呼叫等待、轻松问候、彩铃等按照现有基本费用收费。第二部分，主题套餐：1、通过与银行卡的绑定，可以产生以下基本业务手机账单明细银行卡帐户变动提醒设置欠费底线话费自动划拨注：每个业务月功能费2元，用户可以根据自己的需求选择其中两个业务。2、业务具体介绍手机账单明细是指在每个月的初期由银行向用户提供上一个月的消费明细表，用户可以选择绿色环保的电子版格式也可以选择账单邮寄模式。银行卡帐户变动提醒是指当父母给子女汇款、学生利用银行卡消费或转账时，手机会受到短信提醒，并请求确认。这一项增值业务与银行本身的手机银行业务相联系，方便用户使用和规范操作。设置欠费底线是指在日常生活当中会出现话费超支而不知情的状况，因此用户可以设置自己的欠费底线，比如说20元或者30元不等，在超出欠费底线之后将自动终止用户行为，从而可以使用户避免不必要的损失。话费自动划拨是指与银行签订协议，在每个月的固定时间从银行卡上划拨固定金额到绑定的手机卡上，此外，在手机超支时也会自动划拨一定金额到手机卡上，避免因手机欠费而带来通讯中断或信息流失等不必要的损失。具体划拨金额由用户自己设定。3、套餐主体类型短信流量视频通话a800条150m90分钟b600条100m60分钟c400条50m30分钟注：每一类型只能选择一种，且不得重复选择，a、b、c三项中每次只能选择一样，例如：可以选择800条短信、50m流量和30分钟的视频通话组合。这样的总共可以产生六种套餐组合：800条短信 100m流量 30分钟视频通话 800条短信 50m流量 60分钟视频通话 150m流量 600条短信 30分钟视频通话 150m流量 400条短信 60分钟视频通话 90分钟视频通话 100m流量 400条短信 90分钟视频通话 50m流量 600条短信这样的设计充分体现了顾客套餐选择人性化的原则，与目前的时尚观念相联系，很容易被广大在校大学生尤其是新生接受。第三部分：除了视频通话之外，本地通话包括集团号在内均按照现行资费标准执行，长途和漫游费用也按照现行资费标准实行。视频通话超过套餐之外的同样按照正常资费标准执行。天翼“1+1”九零套餐把以上三个部分相结合，并最终把套餐金额定位为90元，既是一个学生可以普遍接受的价格定位，同时又考虑了在推广3g初期运营商成本相对较高的因素。五、产品的可行性分析 电信的天翼是涉及3g较早的品牌之一，有着明显的忠实顾客和潜在消费群体，这点从我们的调查问卷收集的数据可知，同时天翼发展的强大平台电信，也足以显示其实施推广的可行性，加之国家的政策大力支持，未来通讯必然非3g莫属。我们推出的产品天翼“1+1”，以银行卡+手机卡+3g手机的形式进一步推广天翼品牌，我们从三个角度考虑分析了该产品实施的可行性。1、电信天翼作为3g的主推平台，天翼有雄厚的政策支持和经济技术基础，我们的产品天翼“1+1” 综合考虑了天翼目前所能提供的服务，策划出九零套餐，以手机上网流量和视频通话为主打，以银行相关增值业务和电信可选业务为特色，打造适合九零后大学生的以及当前在校大学生的手机通讯产品。套餐的具体内容在产品创意中已详细阐述，基于电信对外公布的价格明细，我们通过合理科学的运算和统计，最终确定了上述九零套餐。当然天翼“1+1”也必然能为电信公司带来大学生这一主体顾客群的收益，不仅是丰厚的利润，更有潜在及现实的顾客群，提高品牌的信誉度和市场占有率，以银行卡转存话费的方式使用户群得以稳定下来，同时于电信而言，与银行的良好合作，也有助于电信信用额度的提高。乃至在金融风险中摆脱或至少减少资金运作的危险度。作为刚刚立足手机终端的电信，这无疑是一个良好而安全的开始。在其原有终端基础上的九零套餐具有实施的可行性。考虑到资费的可行性，我们对三大运营商的资费进行了相关比较如下图所示：由此可见天翼在同等价位的套餐上具有更加优惠的具体业务。我们的产品和套餐在天翼资费的基础上，融入了校园元素，不仅资费能兼顾天翼成本，而且符合了特定消费群体的需求。2、银行作为与3g手机合作的银行，一方面能提高银行的知名度，在产品宣传的同时，带出银行的相关业务，以三合一整体宣传为基础，分别对银行，3g手机和手机卡进行造势，并融合出新产品。另一方面，提高其用户的忠诚度，我们的产品的顾客群定位是在校大学生，这一群体具有较好的金融稳定性，是未来银行等金融业的潜在及必然消费者，同时，我们的产品在涉及电信业务的同时也附有银行的增值业务，乃至金融衍生品，从而抓住该顾客群体，进而产生渐进的忠诚度。当然银行的参与还能实现银行内部资金的沉淀，我们的产品采用花费银行划拨的方式，入产品创意中所述，使资金流从顾客帐户流入电信公司帐户，通过资金的内部流动，增加银行的固定资金，减少金融风险。3、顾客最为手机用户的顾客群体，实现银行卡的定期或定额的转存话费，能够给客户带来一定便利，减少了去营业厅续费的时间以及人力成本，同时也避免了在重要场合，因停机而无法通讯的情况的出现通过与手机卡的绑定也可以是用客户享受到银行和电信的提供的相关的增值业务。实时了解自己的帐户状态，资金的流动，以及新的金融咨询信息。同时享受到基于学生迎合学生需要的新套餐，得到更为人性化的服务，树立对新品牌的良好认知，以相对于其他竞争品牌的更高的性价比实现沟通的无限乐趣。视频通话的推出实现了无论远程还是近身的笑容交流，也拉近了大学里人与人之间的那份默契。综上所述，我们的产品天翼“1+1”以及相关套餐具有推入大学生市场的可行性。六、产品实用性分析天翼“1+1”的推出结合了银行电信的各大优点，实现了强强联合式的发展，同时又突出了3g的主旨，资费上面也更加的科学合理，我们的套餐对四大模块的业务项目进行合理分配，即迎合了不同消费目的的顾客群同时兼顾到电信以及银行的收益，作为消费者自然能以最低的价格获得最贴心的服务，而电信则希望获得忠实顾客群的同时，又有经济收益，并且吸引更多的市场主体。天翼“1+1”依托天翼电信强大的市场信誉和技术资金平台开拓在校大学生最有潜质的消费群体。根据我们的调查问卷所收集的数据以及分析如下图所示：可知大学生的话费结构中以短信为最大份额，近39%的大学生的话费主要用于短信的联系，接下来是长途以及本地通话，这点促使我们吸纳其他竞争公司的相关套餐以及方案，渗以短信业务。另一方面，上网花费占总花费大部分的同学只占13%。这是个信号，随着3g时代的来临，用于上网的费用必然会提高，因此我们的套餐中以上网流量为主的，以天翼现有资费为基础辅以调查问卷所收集的数据，分为50m,100m,150m 三个档。我们的调查问卷以30m，50m,100m 为区分界线，如下图：鉴于未来3g发展迅速，因此我们的套餐在这个基础上面提了一个档。同时根据调查问卷对象的要求将视频通话作为另一主打业务，推向市场！以0.5元每分钟为资费基础，我们“九零套餐”中将视频通话划分为30分钟，60分钟，90分钟三个档，主推给在校大学生这一新型而时尚的主体。当然我们的产品天翼“1+1”具有良好的市场商业价值，大学生处在社会的开始阶段，抓住了这一群体，无异于抓住了未来的企业家，金融家，社会工作主体等，这一市场潜力可见一般，同时当前大学生的手机资费普遍在50-100元，因此“九零套餐”在资费上绝对可行。虽然银行的主体并不在大学生，但是这一群体潜在消费能力也不能忽视！ 七、校园推广方案消费者最迷信的人是他所认识的人，口碑的杀伤力最大，成本也最低，所以我们整个方案都是基于“口碑营销”这一点来宣传推广。1、线上推广方案网站联盟是3g的重要推广方式之一，通过这种方式知道某个品牌的比例超过4成。网上论坛/博客和网上新闻也是网民认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播，这一印象直接影响品牌转化率。 图2. 1 网民听说过网站的网络渠道种类大学生受论坛/博客文章影响很大，远高于人群。这一点值得运营商注意，在社区日益发展的今天，充分利用论坛/博客的影响力不失为一个明智的选择。（数据来源：cnnic2008年中国互联网调查研究报告）（1）与校内网合作校内网迎合了大学生交流零距离的理念，每个注册用户都有自己的空间，可以被大学，高中，初中乃至小学的同学检索到，同时也是信息发布和搜索的平台。据调查，校内网在大学生中的普及率高达百分之90以上，鉴于我们的目标用户是大学生，银行在与各大高校学生银行卡合作项目上占有绝对的优势；此外，电信在各大高校设有营业网点，沟通更加方便。我们选择与校内网合作，通过校内网强大的信息扩散系统，为建行的网上商城等服务提供详细的分析介绍。为调动学生参与的积极性，通过创建天翼“1+1”九零套餐群组，以天翼3glogo为群组图标，制作相关广告，吸引广大学生加入，群组内置中国电信天翼3g网站超链接，放于群组页面最主要位置。在群组内设置置顶帖。置顶帖之一，包含中国电信的天翼“1+1”九零套餐业务介绍；置顶帖之二，各种优惠活动以及新生入学时活动的介绍宣传。发邀请信，邀请学生加入天翼“1+1”九零套餐群组。鉴于校内网模式的通用性，我们可以很方便的将该模式复制于开心网等其它sns社交网站和西祠胡同等其它门户网站，以节省策划成本，实现多面铺开的网站联盟促销。这方面已有成功案例，阿迪达斯、苹果等时尚品牌均有自己的校内网“群组”，这也更加接近年轻人的接受新事物新动向的模式。（2）与校园内部网站合作 经调查，95%以上的院校拥有自己学校内部的bbs或网站，利用这一点可以很好的以学校为单位进行宣传推广。以扬州大学为例，有学校内部的bbs启明星论坛，泡泡网等，也有校园网客户端一连上就弹出的宿舍网服务页面。对于前者，我们可以采取flash广告的形式，并加以各种活动的宣传；对于后者，相较于前者更加正式，我们只需添加一个小导航栏链接到中国电信天翼3g网站即可达到同样的效果。还可以在校园网充值点设置展板、发放宣传彩页，起到更加针对目标顾客进行宣传的作用。（3）博客推广博客是网络用户用以向外发布信息的，交流讨论的平台，利用和讯博客等博客网站，发表博文，留言对中国电信天翼“1+1”九零套餐的体验感想和心得，并积极解答大学生在使用过程中出现的相关问题和困惑，同时博客内添加中国电信天翼3g网站链接。博客推广主要是为了顾客有一个集中的展示自己所选套餐优势的平台，例如一般人有戒指，总想给别人看，交流交流，尤其是想告诉别人我一千块钱买了价值两千块钱的东西，她会很得意。这也为没有使用天翼“1+1”九零套餐的大学生起到向导的作用。以上相关的网络推广是建立在人性推广的基础上，给了大学生与电信运营商更广泛的交流机会。最重要的是提高了中国电信的知名度，推广了天翼“1+1”九零套餐的相关业务。2、线下推广方案（1）长期宣传：利用校园广播台的力量进行宣传，校园广播台在各大院校的影响很大，可以成为很好的线下活动的宣传平台。 利用短信宣传，在短信中着重强调套餐的人性化设计。制作相应套餐及3g优惠业务宣传彩页，发到各个具体的宿舍以及食堂、超市、宿舍大门口等人群较集中点；在宿舍楼内张贴带有电信天翼logo的公益性海报。学生出行主要是依赖公交车，可以建立电信与公交公司的合作项目，在公交上投放清晰明了的平面广告。（2）3g sim卡的寄送现今的营销模式是讲求战略合作伙伴关系，多模式营销。通过建立长期、紧密的业务关系，并对双方资源和竞争优势的整合来共同开拓市场，扩大市场需求和份额，降低产品前期的高额成本从而达到扩大市场的双赢组合模式。在此前提条件下，与学校