地产策划-PPT合生创展集团水口东江地块策略提案-167页-中原出品-2007年.ppt

谨呈：,合生创展集团,深圳中原惠州分公司 事业三部 2007.12.3,关于提案前的几点思考！,思考1:市场战略,本项目是否主推惠州市场,加入红海竞争，惠州市场能否支撑项目价格？,本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略？,思考2:本项目的客户挖掘及营销体系保障,客户牵引,营销体系保障,引导,保障,思考3:本项目的核心价值点,高尔夫/东江,可利用元素,可营造元素,产品及附加值,东江上游高尔夫物业典范,打造极具竞争力的产品,可实现元素,？生活模式,可继承元素,合生品牌,项目及品牌相辅相成，双丰收,思考4:本项目应承载的使命,品牌使命感,项目使命感,实现“合生系”皇冠上一颗璀璨的明珠,利润使命感,创造项目价值的利润最大,打造珠三角东高尔夫复合物业的典范作品,颠覆引领,合生水口东江地块策略提案,优术,明道,破局,纲 要,Q 土地,依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc 市场,E 预期,破局篇,I 客户,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,珠三角城市格局,从珠三角看惠州城市发展,珠三角各城市发展方向,粤港的经济互动加速珠江三角洲的经济发展,珠江三角洲的经济发展得益于香港经济的发展，香港的“三来一补”启动了深圳工业化的进程，香港的资金和信息造就了深圳外向型经济的雏型。整个珠江三角洲，“三来一补”的企业中，港资所占比例占据绝对优势，房地产业、金融业等无不渗透着“香港因素”的作用。,珠三角各城市GDP比较分析,惠州2006年GDP为933亿元，位居第六。,惠州GDP较06年增长16%，居9市第四，增长率远远高于深圳、东莞等经济较发达区域。,房地产开发额比较分析,深圳和广州两城市的房地产投资已占总投资额的七成。,惠州在2006年房地产投资增长率位居珠三角之首，达到61.52% 。,惠州城市资源,从惠州资源看城市使命,陆地面积1.12万平方公里，占珠三角经济区面积的1/4。惠州土地资源丰富，山水特点突出！,东江、西枝江,西湖、红花湖、金山湖、白鹭湖,罗浮、南昆、莲花，太多的山,惠城地图,惠州土地资源特征,惠州交通网络系统具备良好通达性,畅想,担当着珠三角经济圈及一体化进程的重要角色; 承载区域山水人文使命； 承接深圳居住及商务活动“后花园”的功能； 成为追求高品位生活及商务需求的现代人心目中的理想家园。,观点,东江上游及高尔夫资源的天赋美地； 远离城市中心，距离产生美； 广惠高速等高速网络连通珠三角； 一期联排别墅为主的产品线。,价值链1：土地价值兑现 Q：如何提前释放经由/将由规划注入的土地价值？,Q：整体市场如何界定,立足整体，着眼未来,对她的价值，不可脱离整个惠州市场而孤立； 而鸟瞰水口惠州的视角，也决不可井底观天，仅放在惠州版图,Q 土地,依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc 市场,E 预期,破局篇,I 客户,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,惠州高端物业市场,从行政归属看本土市场,雅居乐白鹭湖,鹏基万林湖,奥林匹克花园,汤泉高尔夫/公爵小镇,东方威尼斯,润园,碧桂园岐山度假村,世纪东方城,珠江东岸、棕榈岛高尔夫、半岛一号、东方新城,惠州主要高端别墅类物业分布图,依托丰富的地块及山水资源，特别是2006年以来，惠州较大规模高端物业如雨后春笋般涌现！ 别墅密度大有赶上东莞的趋势！,高端市场，烽烟四起,本案,惠州主要高端别墅类物业,联排供应为主，独栋缺乏。,楼盘总体规模大，别墅辅以小高层等产品,联排别墅均价1.5万元为区域市场天花板价格,高端物业天然资源丰富,惠州高端别墅类物业小结,拥有天然资源的市场存量及潜在供应量较大，竞争相对较强,高端项目天花板价格增幅较快，后续上涨力度短时期较为有限 高端项目价格对自然资源的敏感度不高,在本土市场的框架内： ？如何从目前烽烟四起的高端市场突围 ？如何延续合生的品牌,思考,真实市场,本土市场,潜在空间,策略选择,渗透？开拓？,辐射市场,广州,深圳,香港,河源,汕尾,东莞,惠州,珠三角市场,总体市场呈良性发展，但各城市发展并不均衡 东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状， 对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩； 广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲 市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；,深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客 户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强，具备区外购买力。,深圳高端物业市场,辐射范围内潜在市场,惠州位于第三圈层的边缘地带有理由巧借东风。,不得不提的地产东风深圳向东，向北，大势所趋；,近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅猛；,深圳向东，向北！,深圳市场供需对比分析,土地供应的限制，使得住宅供应逐年减少,市场逐年升温，需求逐年旺盛,供求矛盾明显,历年住宅实际销售面积,历年住宅批准预售面积,发展期,沉寂期,复苏期,腾飞期,目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为 45320元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！,圣莫丽斯北区,翡翠湾,圣莫丽斯南区,一般,94,交通距离,区域认知,自然资源,价格,套数,2万,一般,较近,稀缺,108,3.4万,低,远,招华曦城,一般,166,2.6万,低,较远,100%,100%,100%,销售情况,销售周期,项目名称,1天,1天,两周,一般,92,2万,一般,较近,100%,1周,纯水岸三期,一般,15,8万,高,近,100%,1天,东方花园,一般,46,6.5万,高,近,100%,两周,东部华侨城,稀缺,23,8万,高,远,?,?,天琴湾三期,稀缺,48,15万,高,远,？,？,梅沙湾,稀缺,90,8万,高,远,？,？,深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。 距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。,深圳别墅个案,深圳别墅物业潜在供应量,未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而 具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假复合型别墅供应量不大。,价格分析,价格,第一居所,非第一居所,10000,20000,40000,80000,十七英里,圣莫丽斯,振业城,第五园,天琴湾三期,梅沙湾、东部华侨城,星河丹堤,招华曦城,万科城,观澜高尔夫翡翠湾,纯水岸三期,拥有稀缺景观资源的度假/复合型别墅价格明显高于第一居所型别墅的价格 （红色标示为为市区城市别墅） 观澜高尔夫翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆,香密湖1号,东方花园,深圳高端物业市场小结,拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱 深圳购买力北扩趋势明显，为高端市场提供北上通道,高端物业天花板价格屡被击破 高端物业价格对自然资源的敏感度高,市场总结,A：整体市场构成： 本土市场（惠州高端市场）有效潜在市场（深圳高端市场）+一般潜在市场（东莞、广州、河源等）,价值链2：目标市场 Q：本项目预期市场覆盖面如何界定？,Q：可选策略组合：渗透/品牌/价格,Q 土地,依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc 市场,E 预期,破局篇,I 客户,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,客户分类,高端客户分类的目的在于 1、根据客户分层识别对其价格需求弹性的不同反应； 2、根据客户特征区分不同产品要素对价格的边际贡献。,资产持有型,享受使用型,看中产品本身 及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,享受型因素敏感 愉悦点在舒适度 Eg:第一居所客户 商务型购买者,对升值潜力最敏感 愉悦点在利润时间 价值 Eg:短线炒家,交易获利型,享受使用型,翡翠湾90%客户认 为短期内不会有 较大的升幅，因 此不考虑短期内 出售，但有70% 的客户表示如果 升值到理想状态 将考虑出售,资产持有型,购买观澜大宅 的企业类客户 和少数顶尖豪 客，几乎都表 示如果生意没 问题将不考虑 出售,据中原三级地铺 电话访问资料， 纯水岸一期及香 蜜湖一号的短期 换手率相对较高,交易获利型,客户分类,交易获利型客户比例不宜过高，而享受使用型与资产持有型客户必须保持合理及动态的比例，以保障不同销售期与入住期的分阶段目标。,客户分类,深圳客户研究,观澜湖上堤客户（30） （2） 深圳中原豪宅部VIP客户（18） (1） 云深处客户(8) (1） 红树湾/福田分行投资客户（11） (1） 东莞别墅客户（23）,问卷调查,5组客户共发出100份问卷 回收90份，有效样本81,定性访谈,需求产品类型,81份有效问卷中 39人选择TH，占48%； 21人选择独立别墅，占26%； 选择多层和叠拼类型，共21人，占26% 多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择TH,品牌认知度,68%的客户对合生品牌较了解，32%的客户对合生品牌不太了解，合生品牌在深圳的认知度有待提升。,客户背景,45岁以下的客户59人，占72%，客户年轻化趋势明显,3-4名成员家庭共58人，占71.6%，两代居是调研的主力客户群,购买目的,资产持有型占68% 享受使用型占20% 交易获利型占12%,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,保值升值,建筑外观,配套设施,物业管理,户型,安全私密,周边人群,建筑质量,%,资产持有型认为稀缺资源最重要，其次是保值升值、开发商品牌 享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌 交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌,关联分析,购买因素分析,能接受总价在200-400万之间，占15% 能接受总价在401-600 万之间，占37% 能接受总价在601-800万之间，占32% 能接受总价在801万以上，占16% 多数豪客能接受总价在401-800万之间,占69%,多数资产持有型客户接受总价在401-600万之间 享受使用型客户多数能接受总价601万以上 交易获利型客户多数接受总价在201-400万之间,总价接受度,客户定性访谈,典型交易获利型客户 业主姓名：戴小姐 年龄：33 籍贯：原籍江苏，现籍加拿大 家庭结构：一家二口与父母同住 职业：某电子公司老总 学历：本科毕业后至加拿大留学 描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可 房地产投资前景，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套， 第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行 业的原因认为合生打造的惠州高尔夫复合物业值得投资。,典型资产持有型客户 业主姓名：方先生 年龄：42 籍贯：中国籍 家庭结构：一家三口与父母同住 职业：某烟草公司老总 学历：本科毕业 描述：由于某种特别原因有大量的资金进行房地产投资，所购买的物业都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，天琴湾，对惠州房地产不是很了解，但对合生印象较好，现在在深圳的居所为波托菲诺。,十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买， 在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。,典型享受使用型客户 业主姓名：李先生 年龄：38 籍贯：香港籍 家庭结构：一家三口 职业：建材公司老板 描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖、 龙头。许多别墅业主也是他客户。购买翡翠湾的原因一是 希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。,李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购，是比较隐性的意见领袖。,资产持有型认为稀缺资源最重要，其次是保值升值/开发商品牌，能接受的总价在401-600万之间 享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌，能接受总价601万以上 交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌，能接受总价在201-400万之间,客户趋于年轻化 对合生品牌认知度有待提高 更倾向于购买TH产品 价格接受度较高，69%的客户可接受总价在401-800万之间,深圳客户研究小结,公爵小镇（12） （1） 东方威尼斯（19） (1） 金山湖一号(11) (1） 半岛一号（26） (2） 棕榈岛高尔夫（13） （1）,问卷调查,5组客户共发出120份问卷 回收81份，有效样本65,定性访谈,惠州客户研究,40岁50岁之间的客户38人，占58%；另有11人在51岁以上,3-4名家庭成员占42%；5-6名家庭成员占48%，两代居和三代居是主力客户群,客户背景,家庭年收入在20-50万之间，占14% 51-80万之间，占32%； 81-120万之间，占16%； 121-180万之间，占3%； 181-250万之间，占2%； 251-350万之间，占2%； 351万以上，占2%； 保密人数占29%,有效问卷中家庭年收入在50万以上占57%，另有29%的客户保密，说明惠州高端客户经济实力雄厚。,家庭年收入,品牌认知度,92%的客户对合生品牌表示认可，8%的客户对合生品牌不太了解，但几乎所有客户表示知道合生品牌。,选择独栋别墅的客户占26% 选择TH的客户占55% 在调研员提及TH产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分独栋别墅客户表示也可以接受TH产品，但希望TH产品做出特色 多数客户对TH、 叠拼的具体概念并不十分清晰,需求产品类型,需求面积,200-300平方米是目前惠州客户选择别墅的主流面积区间； 享受使用型客户多选择400平米以上 资产持有型多选择200-400平米 交易获利型多选择200-300及200以下面积,典型享受使用型客户 业主姓名：刘先生 年龄：45 籍贯：惠州本地人 家庭结构：一家四口 职业：医疗器械公司老板 描述：刘先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在仲恺，是金山湖一号的业主，在惠州多处有别墅，交友广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍，非常认可合生品牌，最关心安全问题。,客户定性访谈,典型资产持有型客户 业主姓名：张先生 年龄：45左右 籍贯：台湾人，美国籍 家庭结构：一家五口 职业：电子音响公司老板 学历：本科 描述：张先生所经营的是电子音响公司，经常往来台湾，惠州，工厂在惠阳，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，来大陆多年，对合生品牌非常了解和认同。,享受使用型客户多选择400平米以上面积 资产持有型多选择200-400平米 交易获利型多选择200-300及200以下面积,40-50岁是别墅物业购买主力 对合生品牌认知度高，认可度高 更倾向于购买TH产品 200-300平方米是目前惠州客户选择别墅的主流面积区间,惠州客户研究小结,价值链3：价值承接者 Q：不同细分市场客户有何差异？,A：客户构成： 惠州客户与深圳客户对项目因素分解后的价格及面积敏感度存在差异，因而对项目预期价格的接受程度不同。 Q：可选客户组合：根据项目开发特性确定动态客户构成,客户总结,Q 土地,依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc 市场,破局篇,I 客户,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,E 预期,预期杠杆政策调控,今年3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日，央行已经连续进行5次加息。并7次上调银行准备金利率。,目的：调整供应结构， 平衡供需矛盾 紧缩性的货币政策，多方抑制房地产过热,深圳部分银行叫停二手楼贷款。,公元2007年9月27日，中国人民银行、中国银监会联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知，通知对开发商开发贷款、住房消费贷款、商业用房贷款等多方面做出了新规定，详情如下：,开发商开发贷款,人为性因素大，执行难,对一些大型跨区域的房地产公司造成不利影响，但仍有空间，并没有完全禁止跨区域使用房地产贷款。,个人住房贷款,对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。,政策目的： 调整供应结构， 平衡供需矛盾，打压投机类需求，使房地产市场更理性发展，而非打压房地产市场。,成熟市场上“跳舞”是成熟开发商的长项,但是，这个房地产的冬天的确有点冷,新政的影响,价值链4：预期实现 Q：如何最大化贴现“未来”的价值？,A：项目本身 以合生的实力，土地本身的价值，以领导者姿态面世，产品打造锁定六星标准，完成预期。 客户组合：前期深圳“颠复先锋”+后期文化引领改变本土客户基因，完成以点带面的龙卷风幅射效应。,局已破，道即明！,优术,明道,破局,纲 要,资源与距离的对决! 郊区奢华大盘运营模式解析,远郊奢华大盘基本共性,远郊奢华大盘操作共性,地段,资源,品牌,规模,+,+,距离是物理属性，不可回避 扬长避短是该类物业的操作共性 强调核心资源与距离的对冲 核心： 优势的重复叠加，塑造多元化价值，用以弱化距离带来弊端。,远郊奢华大盘成功案例解构,深圳,万科17英里,惠州,雅居乐白鹭湖,代表目前深圳最具品性的滨海居住区,代表惠州最具资源及品质感的豪宅区,深莞,观澜高尔夫,代表目前深圳最具资源占有的豪宅区,案例解构一 万科十七英里,逆转距离强化价值塑造生活语言,十七英里的距离逆转,深圳葵涌,加洲 十七英里,阶层划分,项目原点,目标点,理想点,深圳远郊 最美海岸线 资源与距离 的对立,距离 精神属性,概念嫁接及阶层划分，转化距离带来的影响，使精神与物质完美结合！,资源与地段 的共性 距离的物理 属性,由距离而产生的生活语言,距离障碍,矛盾解决,1.交通弊端 2.配套障碍 3.远景发展 ,1.距离深圳1小时 2.闹中取静休闲地 3.优质的海景资源 ,1.保持距离 2.精神居住 3.富人玩具 ,不适合居住,居住并非物业唯一价值,全新的生活语言,Party life 生活方式语言 即房子本身不仅仅是解决居住功能，更多体现是一种CIUB形态，即商务接待，休闲 度假，或个人收藏的空间载体；购买的是一种机会，是一个身份，强调个性属性和 私隐性；,资源价值,万科17英里/别墅客群,万科17英里/高层客群,个性,CIUB HOUSE,VISTA CIUB,金字塔尖人士 物质和精神“双冠” 老板，总裁，董事长，艺术家 喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我 社会属性和阶层的维护以及巩固； 最好的社交方式：一个小型记者招待会， 30分钟的演讲,新奢华主义RE-LUXE 追求消费的升级，即满足购买心理意义和 情绪价值的东西，而不光注重产品功能， 一定要体现内心的情绪，如自信，舒服， 自在，得意等； 他们享受健康，追求时尚，讲究好得 的人际关系；,顶级 时尚 曝光率 物质精神,追求享受 品位 自由 贵族,生活语言递进的客户圈层细分,同样是面对富人，我们选择哪一类？细分再细分！,PATTY LIFE生活语言的圈层营销,（营销方式索引） 中汽南方VIP车主万科17英里客户璀璨海岸PATTY 中国农业银行罗湖支行VIP客户缤纷海岸嘉年华 陆虎/富豪/捷豹车主璀璨海岸PATTY 民营企业家欢聚17英里 新奢华主义总裁慈善派对 汇丰银行VIP客户17英里缤纷海岸PATTY ,Party life 生活方式语言的演绎 低调的窄众传播 形成17英里的主要营销内核,结论,万科17英里,强调精神层面,强调人的距离,度假+CIUB的生 活语言,圈层主题营销,以17英里地客群感受为第一参考,即精神层;,营造的产品具备精神属性,讲究创新 和内涵,讲究与地脉的充分结合,讲 究个性属性;,以精神层至胜的远郊奢华大盘！,海岸物业,案例解构二 观澜湖,世界仅有别无他求创造唯一性豪宅,观澜湖的价值创造,深圳观澜,最大球会,吸附力,项目原点,目标点,理想点,深圳边缘 地块大,自身价值创造 影响力扩张,让影响力扩张,范围越大则距离的障碍越小,成为顶级富豪的炫富场所.,创造价值 创造唯一性 顶级炫富,全球最大216洞高尔夫球场,用巨资打造的奢侈配套,五星度假休闲酒店 （骏豪酒店、赛维纳）,亚洲最大网球中心 （51块网球场）,亚洲最大的观澜湖国际顶级时尚SPA， 总占地面积达20000平方米,凡事追求最大最豪,占地面积达80000的三大高尔夫会所,前后无遮挡，开阔视距，永远站在风景第一线,高尔夫联体物业的独有优势单线形规划,由物质而产生的生活姿态,距离障碍,矛盾解决,1.交通弊端 2.配套障碍 3.远景发展 ,1.最大球会 2.顶级配套 3.顶级别墅 ,1.绝对价值 2.追求最豪 3.富人符号 ,发展障碍,为了拥有价值而可以舍弃距离,值得拥有,成为唯一后，足够的购买理由将掩盖其项目的不足 多元化价值的创造，让物业本身具备了投资、自住、资产持有等多种消费动机； 消费动机将其的客户圈层无限放大，从观澜到整个深圳，再扩散到东莞及华南区 域，甚至扩散至整个中国，也正因为此，才有可能捕捉到少而又少的金字塔塔尖 的少量客户群体。,资源价值,观澜湖高尔夫大宅/别墅客群,个性,TOP 1,顶级财富人士，绝对的财富持有 中国、日本、韩国 老板，总裁，董事长 高尔夫爱好者和追捧者 喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我 社会属性和阶层的维护以及巩固；,顶级+曝光率+物质,由物质层面所转换的观澜湖客户,让世人所仰慕的高调影响力营销,（营销方式索引） 第53届欧米茄观澜湖高尔夫世界杯 第四次“生活奥斯卡 - 宾利高尔夫球赛和慈善之夜”。 观澜湖“为东莞喝彩”郎朗迎春音乐会 观澜湖联手法拉利、保时捷成功举办“醉中国奢华生活大赏” 观澜湖高尔夫球会刷新吉尼斯世界纪录，成为世界最大球场 ,最大的高尔夫球会、法拉利、宾利、世界杯 所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的， 所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,结论,观澜高尔夫,强调物质层面,世界最大的球场,顶级配套诠释顶 级富豪生活,匹配层面营销,以观澜湖的客群感受为第一参考,即物质层;,顶级富豪的身份证明，显富阶层的心水选择，观澜高尔夫所能代表的是豪宅的非凡尺度，物质层面极至演绎;,以物质取胜的顶级奢华大盘！,高尔夫物业,案例解构三 雅居乐白鹭湖,绝版资源顶级配套打造城市名片,白鹭湖的资源转换,惠州汝湖,城市名片,聚合力,项目原点,目标点,理想点,惠州近郊 资源绝版,资源转换 创造城市 最“靓点,让资源价值最大化,打造城市名片,成为惠州最具影响力及聚合力的豪宅.,利用资源 创造配套 区域绝对 号召力 政府形象工程,绝版山水资源,十大世界顶级配套,由资源而产生的绝对价值,距离障碍,矛盾解决,1.周边环境 2.周边配套 3.交通系统 ,1.绝版山水资源 2.世界顶级配套 3.政府形象工程 ,1.绝对价值 2.精神居住 3.商务度假 ,适合居住但成本高,物业价值的多样性,富豪阶层的生活情趣及商务需求,资源的绝对稀缺性形成的富豪名片 资源本身只是一种载体，物业已成为富豪阶层的资产证明，在强大配套的支持下，将居住价值的生活情趣最大化，将商务价值提升另一个高度（度假式商务）。,资源价值,白鹭湖别墅客群,个性,区域NO.1,富豪阶层，绝对的财富持有 惠州、深圳、珠三角 老板，总裁，高层管理 财富积累后期的资产持有 开启享受生活的方式，强调生态资源及顶级配套带来的生活情趣及商务需要。,享受+情趣+商务,由生活情趣及商务度假双重导向下的白鹭湖客户,结论,以资源取胜的近郊奢华豪宅！,本项目启示,产品核心价值研究,人文精神,符号,表现风格,地段景观,最早,波托 菲诺,第五园,十七 英里,观澜湖,本项目,如何符号化产品,装饰包装,顶级配套,建筑细节,对市场 影响力,实现可能性,景观打造,人文及精神层面如何打造,名人效应,生活方式,高尔夫生活,对市场 影响力,实现可能性,商务活动,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物 典型案例：天琴湾,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。 典型案例：云深处,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式 典型案例：十七英里,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感 典型案例：城市山谷,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感 典型案例：万科城,价值层面,传统,理性,体验式,财富层面,高,中,低,目标客户价值取向,本项目客户心态共性,主动,以财富为支撑的放纵消费,vs,消费分层,以理性为制约的经验消费,富裕阶层的放纵消费观正在逐渐瓦解，消费结构逐渐呈两极化： 趋优消费 花大价钱换取在情感、品质、性能方面具备显而易见的价值； 趋平消费 对那些不具备情感重要性的商品，专门挑便宜货。,波士顿咨询公司消费升级,趋优消费者心态特征,相信自己对项目的情感反应； 凭借丰富的置业经验形成缜密思维与眼光； 需要更加实在的价值与差异化； 对应的产品档次与形象。,Q:情感反应在本项目的落脚点？何种项目形象才能打动趋优消费者？,结论：为本项目争取趋优消费者。,联盟军,新战略,优术篇,执行力,奢适主义,改适营销,银质服务,立足点,趋优消费,对新奢华商品的理解： 非传统奢侈品类中的顶级品牌 传统奢侈品牌的延伸 利用情感因素树立广泛威望的品牌,地产行业新奢华商品： 公寓物业：世金汉宫 Golf 物业：观澜翡翠湾 海景物业：万科17英里,何谓奢适主义？,梅塞德斯-奔驰A140,我是奔驰,马克雅可布,我是lv,观澜长堤,我是世界第一大球会的golf物业,范思哲,17英里,我是消费品也是艺术品,以距离圈定少数优势阶层,借鉴新奢侈品的推广营造本项目高档次,传统奢侈品的延伸,树立了广泛威望的,东江畔,东江上游东江源,社交场,生活元素,CLUB,突破居住价值,升华物质价值,提升精神属性,基础价值,提升,精神感知,GOLF,HOUSE,合生品牌,知名度转化为认知度,优越,纯粹,低调,社交道具,玩味娱乐,有价值,值得拥有,信赖,服务,尊贵,私家岛，稀缺,岛屿,惠州仅有，绝不再生,东江上游,自然感知,稀缺价值,人文底蕴,CLUB+HOUSE,品位感知,多元价值,第二居所,GLOF,交际感知,富人娱乐场,高尚生活元素,我们认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产, 而是岛 一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛， 2003最新报价如下: 美国维京群岛的Hans Lollick岛2000万美金 加拿大英属哥伦比亚省的James岛4990万美金 巴哈马的Exuma岛800万美金 英格兰的Osea岛600万欧元 爱尔兰的(Mac Dermotts)城堡岛54.2万欧元 意大利威尼斯的Tessera岛450万美金 美国密歇根州的Battle Creek岛300万美金 爱尔兰的Inishturkbeg岛124.5万欧元 法属玻利尼西亚的Bora Bora礁湖100万美金 Lago Ranco的Cheno岛36.2万美金 ,有关昂贵的私家岛,迎合理念更新（传统奢华因素） 平衡健康的生活本义 新奢华品的倾斜消费 引导情感回归 （树立广泛威望） 社会精英的信仰再造,迎合引导,形象演绎,源本天赋自然奢享,同步世界的居住享受,CLUBLIFE，一种生活标准的诞生,本项目入市的定位语: 南中国.世界籍华人特区. 私家岛限量开放,生活方式：自我关爱、个人风格,富庶,闲适,生态,健康,商务,交流,国际化,聚会,融合,和谐,项目,境界：探索追求、联系纽带,概念构想,希望自然自在不再是一种奢侈的度假，而将重新成为生活的一部分,源本天赋,意向生活图片,“深呼吸一次，足足回味一辈子”,“人的休闲生活也将参与定义他将来工作的价值”,CLUBLIFE，一种生活标准的诞生,在这里，社区/别墅就是一个CLUB，经常举行一些商务PARTY或家庭PARTY，人们 就像置身一个沙龙的海洋，甚至是一个名利场，一个南中国中心的新贵名利场，而在这个名利场中，人们玩的是名，获的是利，各取所需。于此，CLUB成为了生活的一部分！ 一种生活标准从此诞生！,案名建议方向：合生世界湾,东江上游，名流汇集之地，强调项目的地块价值资源，东江上游，同时水聚财，意味着财源广进！ 其他案名：合生东江源 合生东江帝景 合生湾流汇,合生世界湾,源本天赋自然奢享,CLUBLIFE，一种生活标准的诞生,联盟军,新战略,优术篇,执行力,奢适主义,改适营销,银质服务,立足点,趋优消费,占领生态高尔夫滨江生活制空权凸显生态高尔夫滨江生活方式 展现产品稀缺色彩建立舆论体系,高位营销,高形象 高姿态 高收益,+,组合营销链,产品链 形象链 品牌链,营销总思路,四大营销策略体系,营销,锦绣山河五大营销体系,洗脑式营销,植入式营销,舆论式营销,领导式营销,领导式营销,所谓“领导”就是在同一片区建立自身独立的话语权，他是主流的，是高位的，是牵引其他的，本项目将置于这样一个高度来营造项目的价值。,1.领导同片区 即我们位于惠州泛水口片区，但我们要超越区域价值，建立全新生态高尔夫滨江新价值观。,2.媲美深圳豪宅区 领导式营销需要我们把自己放在深圳的豪宅圈比较，直接面对的就是东部豪宅片区、观澜湖高尔夫等豪宅圈的竞争。,3.高调入市，以观念感染人 领导式营销即要建立自得话语体系，形成自身的豪宅价值观，以高调入市场，与同线产品拉开绝对的距离。,亚洲首届获奖建筑设计展,联手domus举办亚洲首届获奖建筑设计展,意大利最著名的建筑、设计杂志domus，1928年创刊来，始终以敏锐的视角，客观、及时、全面地报道全球建筑、设计及艺术动态，对国际建筑、设计及艺术界有着广泛深远的影响，成为全球最具活力和影响力的专业杂志之一。,出发点： 1、借成熟品牌之势，体现项目价值：domus作为世界著名的建筑杂志，在建筑、艺术等行业都要强大的号召力，让本项目作为世界级别墅作品的形象深入人心； 2、吸引媒体聚焦本项目：DOMUS在亚洲首次举办的建筑设计展，必将吸引众多媒体报道，而本项目作为主办方之一，知名度必将得到较大提升。,亚洲首届获奖建筑设计展,高尔夫滨江音乐会,李云迪 中国情迷高尔夫滨江音乐会 水边的阿狄丽娜 海边的星空爱的誓言,利用明星效应，配合项目特点，挖掘产品内涵，制造人气话题，以高雅、浪漫艺术气氛，带给未来居住客户无数想象空间。,赋予园林艺术气质国际行为艺术,突出项目艺术气质，成为一个景点，通过艺术的演绎，把高尔夫、滨江、园林的优势放大到极点，并表达着对居住者的深刻理解，例如：纽约中央公园的门等作品，都可以表达对未来生活的深刻理解。,洗脑式营销,客户来到现场,已经成功一半, 让他们亲身感受这样一种尊 贵,让他们切身融入到居住的高档氛围之中;,第一厅,第二厅,第三厅,CLUBLIFE情景演绎中心,合生创展豪宅打造体系及服务体系战士中心,高尔夫滨江生活方式 全演绎,生态高尔夫滨江区建成后 完美景象,第四道门 进投影,“生态高尔夫滨江生活” 全景体验服务中心,销售中心,以绝对的稀有和身份感装修样板房，给业主最真实的感受，更多的是体现项目所营造的生活方式； 全部采用最高档最人性化的特色装修； 内部全部以实物展示，业主进去可观可用可享； 金钥匙服务提前进驻样板房接受咨询； 样板房内部设施保持可使用状态,携手阿玛尼重金打造“国宝级”样板房,继Giorgio Armani亲自设计了香港700平米的Armani Bar后，建议本项目力邀Giorgio Armani为项目量身打造样板间。,享有尊贵，这是您应有的最基本。所以，金钥匙白金级服务从您预约项目开始。总之，与您交流的第一时间，您将感受无与伦比的尊贵； 1.金钥匙参观预约接送服务 2.代为泊车取车 3.尊贵接待 4.社区金钥匙服务进驻 5. 金钥匙客户服务档案开始建立 6.客户亲临之后的增值服务 （例如咨询、取物、代定车船票等）,金钥匙服务从预约开始,植入式营销,根植项目优势，以活动结合，充分演绎； 活动主题结合项目资源主题,后体验经济时代的到来,植入价值点：自然、奢享、国际化、世界级、商务、交流,东江划艇赛,植入点：,惠州教育、科技、实业机构 圈层客户选择参与 健康管理组织咨询,自然资源 健康生活方式 业主竞合精神 周边规划配套,品味人生,组织意向客户东江自驾游,东江自驾游,提供定制式的“自驾看楼引导车”服务,松山湖,迎奥运2008自行车环东江活动,植入点：结合2008大事件,顶级服装品牌滨江发布会,植入点： 项目奢华气质 社区环境营造与自然江景,植入点： 高雅的形象与品味； 项目自然环境卖点；,东西文化精粹展示的舞台,杨丽萍主编映像东江,李云迪弹奏水边的阿狄丽娜,承办/赞助“中国*经济高峰论坛”,参加“博鳌亚洲论坛2008年年会” 本次主题：构建绿色亚洲，寻求平衡发展 时间地点：4月18-20日在海南博鳌举行,舆论式营销,所谓舆论是通过市场上不同角度不同的声音对项目本身 产生的讨论，从而对项目知名度和美誉度产生积极影响。,华南首席亚太交流中心诞生于惠州！ 生态商务VS市区商务商务会馆大比拼 诠释最具竞争性的商务价值模式，探讨与生态的交流，建立项目独特话语体系；,项目炒作建立项目亚太交流中心,新品上市会是一项重要传播活动，基于本项目的规模性和影响力，本项目建议在惠州、深圳、香港三地同时上映，扩大影响 1）研讨会，合生领导畅谈要在东江上游生产合生地产史上更具影响力的项目； 2）规划设计、园林、物管、室内设计等相关单位对产品进行相关介绍 3）各城市邀请有关业界专家、学者对项目进行相关点评 4）参加国际建筑及艺术评奖，提升美誉度 5）合生名人夜 6）阿玛尼08春季服装新品发布,产品上市会品牌体验周,举办“中国东江2007全球生态居住论坛”,1.网络推广 与搜房网联合对项目进行“中英文”全球推广 与深圳房地产信息网建立网络名片 建立项目自身网络实名宣传推广 每次关于项目本身的公关活动将在网络上予以传播 2.平面媒介 报媒：与香港建立战略联盟推广模式； 媒体资源：借助媒介的影响力举办各类公关活动，邀请相关政要人员； 杂志媒介：GOLF、CEO、座驾进行定期片面传播 3.电视媒介 电视传媒：制作30秒广告宣传片，展现项目生态式居住与商务。,推广媒介和途径：,线上树立项目高端形象及生活方式,形象问题,客户问题,持续性问题,高调高成本,低调低成本,高调高成本,少成本 高调性 少节点 持续性 小众,解决,线下小众传播推广,活动传播主线,推广执行,线上媒体选择,户外广告：惠深高速、广惠高速、深汕高速、惠河高速、深南大道、滨河大道、北环大道中建议选择4块。 报纸广告：深圳特区报、南方都市报 电视：翡翠台、凤凰台等 直邮：深圳香蜜湖片区、华侨城片区、银湖、红树湾、南硅谷、宝马等名车车主等，惠州豪宅片区 短信：来访客户、豪宅片区客户等 网络：搜房网、深圳房地产信息网 网站：发布项目信息,线下活动与辅助媒体结合,小众媒体 专业杂志：航空杂志财富台商杂志 GOLFCEO座驾等 专业报纸：中国经营报经济观察报等 专业网站：高尔夫网站，奢侈品网站等 线下推广主要解决营销节点的人气聚集、活动的延续性以及销售期的客户积累三大问题。 时效性推广与活动紧密配合，短信、直邮、网络等，充分结合售楼处开放、销售展示区及样板房开放、新品发布会等节点进行展开攻击。,营销亮点,盘点登记表,销控列表,销控分析列表,联盟军,新战略,优术篇,执行力,奢适主义,改适营销,银质服务,立足点,趋优消费,服务体系银质服务,顶级客户的尊崇优享来自于： 度身定制式服务 减少信息不对称,合生礼宾司,合生礼宾司仅限于服务合生最高端的少数楼盘，為戶主提供禮賓司服務，日常包括新居入伙、租賃服務、交通安排、家務助理、娛樂活動、特別慶祝活動、物業維修，物件儲存及送遞服務，住客如需外出公幹或旅行，禮賓司亦會代辦機票及住宿等服務。,品味人生,豪宅服务体系：CCES的运用,CCES：Centaline China Estate Sale,峰终体验,豪宅销售服务质量检测,时间,满意度专题,客户满意度的利好,93%CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素Aberdeen Group 客户忠诚度提高5%，利润上升幅度将达到25%85% Harvard Business Review 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 Xerox Research 2/3客户的离开是因为客户关怀不够 Yankee Group 满意客户将通过持续的重复购买、新客户的推荐，为企业带来收益。,到访,介绍,参观,资料,入会,推介,计价,问卷,登记,回访,接待,信息完善,付款,认购书,问卷,入会,后续流程,回访,按揭,合同,信息传递,资料齐备,业主管理,售后服务,再售机会,交流机会,销售环境细分,周到、标准详尽、体验、文化、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,销售环境细分,满意度关键改善环节,具体实施,客户信息 电子管理 系统,电子管理系统将对跟进客户的历史记录和跟进人形成完整全面的管理模式，便于诚意客户分类，操作也更为方便。,记住客 户姓氏,每次见到客户总能用姓氏来称呼，细节的改进能让客户感觉到受关注和尊崇感，提高客户满意度。,THANKS,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场 第二部分 浦东独栋别墅市场 第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析 第四部分 浦东高端住宅市场 第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套; 与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓； 从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加； 松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方； 本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现； 独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现； 佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快； 以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求； 南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好； 马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看, 随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元 /平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量； 从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的