松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究.doc

松江谷阳南路项目松江谷阳南路项目 市场定位及投资可行性研究报告市场定位及投资可行性研究报告 呈：上海大江（集团）股份有限公司呈：上海大江（集团）股份有限公司 自：上海受丰房地产投资顾问机构自：上海受丰房地产投资顾问机构 2008/3/62008/3/6 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 2 目目 录录 1 1 项目概况项目概况 5 1.1 项目地理位置5 1.2 项目现状及用地性质6 1.3 项目主要技术指标及操作要求8 2 2 项目市场分析及定位前的思考项目市场分析及定位前的思考 9 2.1 松江区房地产市场整体分析9 2.1.1 供应分析9 2.1.2 需求分析9 2.1.3 供求分析10 2.1.4 价格分析10 2.1.5 后市分析11 2.2 项目区域住宅市场分析14 2.2.1 项目区域住宅板块分析14 2.2.2 松江老城住宅市场分析17 2.2.3 松江新城住宅市场分析20 2.3 项目区域商业市场分析24 2.3.1 项目区域商业范围界定24 2.3.2 项目区域几大商圈调查25 2.4 项目定位前的思考33 2.4.1 对业主商业需求的理解34 2.4.2 对商业地块整体布局的思考35 2.4.3 对商业地块主题的思考35 3 3 项目市场定位项目市场定位 39 3.1 项目商业定位（推荐方案一）39 3.1.1 商业整体概念定位39 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 3 3.1.2 商业规划布局建议39 3.1.3 商业建筑外观建议41 3.1.4 商业具体业态建议42 3.1.5 商业地块整体运作思路43 3.1.6 商业价格定位44 3.2 项目商业定位（推荐方案二）44 3.2.1 商业整体定位及布局44 3.2.2 商业地块整体运作思路46 3.2.3 商业价格定位46 3.3 项目住宅定位46 4 4 两商业推荐方案的比较两商业推荐方案的比较 48 4.1 两商业开发方案比较48 4.1.1 两商业方案规划建设内容比较48 4.1.2 两商业方案开发销售进度比较49 4.2 两商业推荐方案投资回报比较50 4.2.1 两商业方案投资成本比较50 4.2.2 两商业方案销售收入比较51 4.3 两商业推荐方案的综合比较51 5 5 项目主推方案整体投资收入估算及经济效益评价项目主推方案整体投资收入估算及经济效益评价 53 5.1 项目主推方案整体初步开发方案53 5.1.1 项目主推方案整体规划建设内容53 5.1.2 项目主推方案整体分期情况53 5.1.3 项目主推方案整体开发进度安排54 5.2 项目主推方案整体销售收入估算55 5.2.1 项目主推方案整体静态销售收入估算55 5.2.2 项目主推方案整体动态销售收入估算55 5.3 项目主推方案整体投资成本估算56 5.3.1 项目主推方案整体静态投资成本估算56 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 4 5.3.2 项目主推方案整体动态投资成本估算57 5.4 项目主推方案整体经济效益评价57 5.4.1 项目主推方案整体现金流量表57 5.4.2 项目主推方案整体经济评价指标58 6 6 项目主推方案整体不确定性分析项目主推方案整体不确定性分析 59 6.1 项目主推方案整体投资成本敏感性分析59 6.2 项目主推方案整体销售收入敏感性分析59 6.3 项目主推方案整体小结59 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 5 1 1 项目概况项目概况 1.11.1 项目地理位置项目地理位置 项目位于上海松江老城区谷阳南路东侧，近中山路。 项目整体分为三个地块，分别为 a 地块：松江区谷阳南路 26 号（商业用 地 3896 平方米） ；b 地块：松江区谷阳南路 28 号（商业用地 515 平方米） ；c 地块：松江区松江内167 地块（住宅用地 7752 平方米） 。三块地位置及地形 图如下图所示： 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 6 1.21.2 项目现状及用地性质项目现状及用地性质 土地性质土地性质 a 地块：商业用地性质，占地面积 3896 平方米，规划容积率指标 2.25，可 建面积 8766 平方米； b 地块：商业用地性质，占地面积 515 平方米，规划容积率 2，可建面积 1030 平方米； c 地块：住宅用地性质，占地面积 7752 平方米，规划容积率 1.55，可建面 积 12016 平方米。 土地现状土地现状 a 地块：现该地块上已建成商业办公用房六幢，现空置，建筑面积共 6869 平方米（未用足容积率） ； 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 7 b 地块：现该地块上已建成商业办公用房一幢，现空置，建筑面积为 881 平方米（未用足容积率） ； c 地块：现还有居民，该地块拆迁工作尚未启动。 a 地块地块 b 地块地块 b 地块现状 （一栋四层办公楼待拆） 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 8 c 地块地块 1.31.3 项目主要技术指标及项目主要技术指标及操作要求操作要求 a、b 两商业地块可建面积分别为 8766 平方米和 1030 平方米，可总建面 积 9796 平方米。a、b 两地块现有房产完全空置，可随时拆除，先期启动。另 a、b 两地块紧邻、性质一致，可综合规划为一个商业项目。 c 地块住宅地块可建面积 12016 平方米，但其受中间一外部道路限制，地 块将分为两部分。而且 c 地块还有几幢房屋居民的折迁工作尚未启动，因此将 后期启动。c 地块是否与 a、b 地块有所结合，还要看后期 c 地块与政府部门 相关规划指标沟通结果。 本次项目定位及初步规划方案设计将对 a、b、c 地块综合考虑，a、b 地 块将综合为一个商业项目先期启动，争取短期盈利与长期品牌的平衡，同时考 虑未来 c 地块启动后的结合。 c 地块现状 （南部四层办公楼待拆） c 地块现状 （东部二层棚户待拆） c 地块现状 （北部三层居民楼待拆） 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 9 2 2 项目市场分析项目市场分析及定位前的思考及定位前的思考 2.12.1 松江区房地产市场整体分析松江区房地产市场整体分析 2.1.2.1.1 1 供应分析供应分析 松江 07 年全年商品房供应经历了 4 月与 10 月两个高峰，商品房供应结构 以商品住宅为绝对主力，说明此两月为松江住宅推案集中期。07 年底松江房市 供应回落明显，市场进入低谷期。 2.1.22.1.2 需求分析需求分析 06年12月-07年12月松江区商品房供应结构图 0 100000 200000 300000 400000 500000 平方米 商办及其他4077615272400304218906303417767167825921151956316202568731590 配套商品房76380948180004638710698049026012400 商品住宅113626 392539285673021 262634 27415 104156 78773 134494 194803 410697 98562 118040 06-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12 06年12月-07年12月松江区商品房成交结构图 0 10 20 30 40 50 60 万平方米 商办及其他9.953.813.952.143.195.043.613.033.6955.333.463.45 配套商品房3.424.221.061.791.291.231.543.872.251.473.993.032.36 商品住宅21.8320.6913.4522.0630.9640.1743.534.734.349.834.6720.0113.17 06-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 10 松江 07 年全年商品房销售相对供应趋势基本一致，同样经历了两波上升行 情，至年底成交量同样回落明显。 2.1.32.1.3 供求分析供求分析 07 年松江房地产市场成交量虽经历了先放大后下跌的过程，但整个市场供 求关系未发生明显变化，在年末市场成交量下跌的同时，市场供给也相应较少， 新推案量都能有很快的去化。 松江房地产市场松江房地产市场 07 年整体处于供不应求状态，市场形势良好。年整体处于供不应求状态，市场形势良好。 2.1.42.1.4 价格分析价格分析 如下图所示，07 年松江整体商品房价格在全年稳步快速上涨（年上涨 20%- -30%左右）的情况下，年底出现了小幅调整。 伴随年底供给量与成交量皆大幅回落，市场观望气氛明显。开发商与业主 在年底都对新的一年政策如何导向、后市如何发展持一定观望态度。 06年12月-07年12月松江区商品房供求关系对比图 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 万平方米 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 供应量 23.08 13.56 9.53 10.34 27.15 10.41 12.26 9.56 24.27 24.68 44.24 12.42 14.96 成交量35.228.7318.452635.4446.4348.6641.640.2748.36 44.00 26.4918.98 供求比1.53 2.12 1.94 2.51 1.31 4.46 3.97 4.35 1.66 1.96 0.99 2.13 1.27 06-1207-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-12 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 11 备注：商品房价格含全部商住办成交均价，住宅价格为商品住宅及动迁配套房成交均价，商品住宅价格 为住宅剔除动迁配套房之后的成交均价。 2.1.52.1.5 后市分析后市分析 对于未来楼市的发展一向众说纷纭，的确楼市存在太多的不确定性因素影 响未来发展走向，尤其是政策影响更甚。本司在此希望用最直接的市场需求调 查来判断松江目前居民的构成及需求状况，以此推断松江楼市后市发展。 【调查说明】 本司特针对此次松江谷阳南路项目组织了一次较大规模的松江房产市场调查，全面了解 松江区居民构成情况以及对住宅及商业方面的需求，为本项目的发展定位做直接依据。 调查样本数： 500 份 调查地点： 新城区地中海商业广场（50 份）易初莲花（50 份） 老城区中山路、人民路（200 份）老街（100 份）百润发（50 份）易初莲花（50 份） 06年12月-07年12月松江区商品房成交均价走势图 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 元/平方米 商品房7292637563096891726870907324715275278099830989428880 住宅7148630166516938733571957414714975468279813992618462 商品住宅78176930692872317503732575597632792284668684 10242 9312 06-12 07-107-207-307-407-507-607-707-807-9 07-10 07-11 07-12 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 12 调查时间： 2008/1/302008/2/2 调查人员： 受丰房地产公司两名员工/松江大学城上海对外贸易学院四名学生 调查方式： 随机市场抽样调查（成人）/街头访谈 【调查说明结束】 松江居民整体户藉构成 松江居民整体户藉构成 56% 44% 上海市 非上海市 松江现常住居民中非上海市户口已占到了相当一部分，接近一半，松江外 来人口的大量涌入带来旺盛的住房需求，这是松江楼市发展的坚实基础。 松江居民整体目前住房情况之居住面积 松江居民整体目前住房情况之居住面积 23% 27% 20% 14% 16% 80以下 81-100 101-120 121-140 141以上 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 13 松江居民整体居住面积水平较高，小面积房型很少。这说明松江历史住宅 供应基础水平较好。 松江居民整体目前住房情况之居住性质 松江居民整体目前住房情况之居住性质 45% 8% 45% 2% 自有商品房 自建房 租赁公房及商品房 其他 松江现居民租赁比例非常高，这与外来人口比例较高有密切关系。大量松 江租房居民是未来松江楼市需求的主力。 松江居民整体目前住房需求情况之有无买房计划 松江居民整体目前住房需求情况之有无买房计划 6% 12% 19% 50% 13% 一年之内 一年到两年 两年以后 暂时没计划 不会考虑 随机抽样显示，松江居民有购房需求的比例仍处于较高水平，有近 40%的居 民仍有潜在住房消费倾向，这是未来松江楼市能稳步发展的基础。 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 14 松江居民整体目前住房需求情况之需求户型 松江居民整体目前住房需求情况之需求户型 2% 39% 49% 6% 4% 一房型 二房型 三房型 四房型 四房以上 松江居民整体需求水平以二房和三房为绝对的主体，对一房需求量非常之 小，说明该区域居民对该区域房价尚能承受，尚未因为房价过高而降低住 宅需求水平。这也是未来松江房市能稳步发展的基础。 根据以上分析，我司认为松江房地产市场根据以上分析，我司认为松江房地产市场 07 年整体处于供不应求状态，市年整体处于供不应求状态，市 场形势良好，场形势良好，08 年后市场仍将能继续保持稳步发展，市场对该区域存在大量刚年后市场仍将能继续保持稳步发展，市场对该区域存在大量刚 性房产需求。性房产需求。 2.22.2 项目区域住宅市场分析项目区域住宅市场分析 2.2.12.2.1 项目区域住宅板块项目区域住宅板块分析分析 松江按区块划分可分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，如下 图所示： 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 15 下表对松江区 07 年 12 月所有在售楼盘销售进行了统计，列出了月成交面 积前三十位的楼盘： 20072007 年年 1212 月松江区在售商品住宅成交前月松江区在售商品住宅成交前 3030 强强 楼盘名称楼盘名称板块板块环线环线 新增面积新增面积 （m m2） 新增套数新增套数 （套）（套） 新增销售新增销售 率（率（% %） 成交面积成交面积 （m m2） 成交套数成交套数 （套）（套） 成交均价成交均价 （元（元 /m/m2） 三湘水景苑松江新城板块外郊环 21752 256 8534 荣御景苑松江新城板块外郊环 39181 424 239226 91 8206 九城湖滨国际公寓九亭板块外郊环 8700 112 9353 上海源花城九亭板块外郊环 6335 54 7623 华亭新苑松江新城板块外郊环 5468 48 5840 佘山佘山 松江新城松江新城 新桥新桥 泗泾泗泾 九亭九亭 老城老城 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 16 中大九里德苑九亭板块外郊环 17797 238 325228 80 10861 丽水馨庭新桥板块外郊环 37595 217 14819 28 10395 泰晤士小镇松江新城板块外郊环 3839 15 7445 泗海怡家泗泾板块外郊环 3745 21 5240 大江苑松江新城板块外郊环 3698 24 5464 金港花园泗泾板块外郊环 3356 30 7039 昌鑫花园松江新城板块外郊环 3105 31 7019 馨亭家苑九亭板块外郊环 2947 27 7871 贝尚湾园九亭板块外郊环 10321 72 202871 21 12228 松云水苑松江新城板块外郊环 2536 19 6630 金丰蓝庭九亭板块外郊环 2389 17 6827 怡林花园（莱顿小城） 松江新城板块外郊环 2353 17 7233 玉龙苑松江新城板块外郊环 2039 15 6213 月亮河桂园松江新城板块外郊环 1921 12 6411 春峰苑松江新城板块外郊环 1772 12 6446 久阳文华府邸松江新城板块外郊环 1745 19 7486 恒杰丁香花园松江新城板块外郊环 1698 13 6571 南都白马花园新桥板块外郊环 11111 60 01692 20 12259 兴日家园松江新城板块外郊环 1632 13 5561 新理想花园松江新城板块外郊环 1412 14 5983 佘山银湖别墅泗泾板块外郊环 1339 4 30976 海立华亭公寓松江新城板块外郊环 1204 7 6493 意境雅苑新桥板块外郊环 1053 6 11300 欣绿名苑新桥板块外郊环 1036 5 12151 圣塔路斯泗泾板块外郊环 974 3 28254 松江目前在售楼盘主要集中在松江新城，其次是九亭、泗泾和新桥板块， 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 17 而佘山及松江老城供应量很小。 本项目所处松江老城核心区域已发展成熟，基本无地也无新住宅楼盘可供 应。现有少量供应也位于传统老城的边缘区域，如乐都西路及荣乐西路较 西的区域，典型个案如新理想花园、维罗纳贵都等。因此对本项目周边区 域住宅需求的分析将主要来源于对松江居民住房需求市场调查的结果。 九亭、新桥做为离上海城区较近、相对独立的两个松江区域住宅板块，目 前普通住宅价格已处于较高水平，尤其是新桥凭借一号地铁线路的延申， 目前新开盘住宅均价已普遍达到 1 万元/平方米以上。 泗泾及佘山板块除少量普通住宅项目供应外，依托区域环境及交通优势， 以高端别墅供应为其特色亮点。 松江新城在近年以及未来一段时间都将是松江楼市的主战场。近年来松江 新城受投资炒作较为严重，前期商业及住宅用地供应体量偏大、速度偏快， 导致目前松江新城整体入住水平较低，商业配套也难以良性发展。但随着 轨道交通及医院、学校等配套的改善，该区域入住率低的情况将在一定程 度上得到改善。 2.2.22.2.2 松江老城住宅市场分析松江老城住宅市场分析 由前述分析，本项目所处松江老城核心区域基本无规模住宅楼盘供应市场， 已基本发展成熟，因此对该区域的住宅市场调查从以下两方面着手，一是二手 住宅市场的分析，二是对该区域居民的随机市场抽样调查。 （1）老城区二手住宅市场 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 18 老城区住宅以旧公房为主，视新旧程度及位置差异价格小有差异，基本售 价在 6000-8000 元/平方米左右。 （2）老城区居民随机市场抽样调查 松江老城区居民户藉构成 户口 66% 34% 上海市 非上海市 从上分析统计，松江老城区居民上海本地户口比例明显高于全区水平。 松江老城区居民居住面积 6000 元/平方米7000 元/平方米5500-6000 元/平方米7500 元/平方米 5900-6500 元/平方米6500-6900 元/平方米6700-7000 元/平方米7200-8000 元/平方米 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 19 居住面积 27% 30% 22% 12% 9% 80以下 81-100 101-120 121-140 141以上 松江老城区居民房屋性质 房屋性质 55% 9% 34% 2% 自有商品房 自建房 租赁公房及商品房 其他 从上分析统计，松江老城区居民现租住比例也达到了 30%以上，现居住面积 80 平方米以下/80-100 平方米/100-120 平方米三个面积段为主力分布。 松江老城区居民有无买房计划统计 有无买房计划 7% 13% 16% 48% 16% 一年之内 一年到两年 两年以后 暂时没计划 不会考虑 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 20 松江老城区居民需求的住宅面积 需求的住房面积 5% 26% 31% 22% 16% 80以下 81-100 101-120 121-140 141以上 松江老城区居民需求的户型 需求的户型 2% 45% 45% 4% 4% 一房 二房 三房 四房 四房以上 从上分析统计，松江老城区居民现考虑购房比例仍处于较高水平，近 40%随 机访谈客户有潜在住房需求。其主力需求户型及面积非常明显：81-100 平 方米二房和 100-140 平方米三房，考虑一房及四房以上户型客户非常之少。 因此本项目住宅部分定位绝对应迎合这一市场主力需求。 2.2.32.2.3 松江新城住宅市场分析松江新城住宅市场分析 （1）新城住宅市场概况 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 21 2008/12008/1 松江新城区住宅供应面积分布表松江新城区住宅供应面积分布表 区域总量70以下 70-100100- 120 120- 140 140- 180 180- 210 210以 上 18397111399242272314328509388221110546765 松江新 城板块1362 套190 套267 套212 套217 套253 套56 套167 套 2008/12008/1 松江新城区住宅供应价格分布表松江新城区住宅供应价格分布表 区域总量 4000 元以下 4000-7000 元 7000-10000 元 10000-13000 元 13000-17500 元 17500-20000 元 20000 元以上 25002378100291271442710210434 松江新 城板块197 套3 套70 套115 套5 套3 套0 套1 套 松江新城为住宅新兴版块，面积供应分布较均匀，各个类型及面积产品都 有供应。相对而言，松江新城大面积住宅产品供应量较大，140 平方米以上 的大房型有较大体量供应，居民居住层次较高。 松江新城目前住宅主力市场供应价格在 7000-10000 元/平方米，4000-7000 元/平方米价格住宅为次主力供应。 相对而言，由于受之前投资炒作较为严重，松江新城整体住宅入住率水平 较低。经过宏观调控后，目前购买松江新城住宅的客源已基本回归为自住 需求。购买该地区的消费群体，主要来自于松江本地、上海市区以及周边 江浙地带的外地人士，三大主力客源群的比例基本相当。 （2）新城区居民随机市场抽样调查 松江新城区居民户藉构成 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 22 户口 44% 56% 上海市 非上海市 从上分析统计，松江新城区居民上海本地户口比例明显低于老城区，外来 人员居主导地位。 松江新城区居民居住面积 居住面积 21% 24% 20% 19% 16% 80以下 81-100 101-120 121-140 141以上 松江新城区居民房屋性质 房屋性质 49% 10% 39% 2% 自有商品房 自建房 租赁公房及商品房 其他 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 23 从上分析统计，松江新城区居民与老城区居民住房性质与面积情况基本一 致，居住面积及租住比例都处于较高水平。 松江新城区居民有无买房计划统计 有无买房计划 3% 11% 24% 51% 11% 一年之内 一年到两年 两年以后 暂时没计划 不会考虑 松江新城区居民需求的住宅面积 需求的住宅面积 8% 13% 32% 30% 17% 80以下 81-100 101-120 121-140 141以上 松江新城区居民需求的户型 需求的户型 3% 33% 52% 8% 4% 一房 二房 三房 四房 四房以上 从上分析统计，松江新城区居民与老城区居民在购房需求上基本一致，同 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 24 样存在较强的潜在购房需求，主力需求户型与面积也基本一致，只不过需 求水平相对老城区要高一些，新城区居民更倾向于选择较大面积的三房。 本项目住宅需求定位应与上节分析相一致。 2.32.3 项目区域商业市场分析项目区域商业市场分析 2.3.12.3.1 项目区域商业范围界定项目区域商业范围界定 根据对松江老城商业消费人群的随机抽样调查（中山路、人民路调查 200 份，老街调查 100 份，百润发调查 50 份，老城区易初莲花 50 份） ，得知在老城 区商业人群的居住来源及户藉构成如下： 松江老城区商业消费人群之户籍 户籍构成 67% 33% 上海市 非上海市 松江老城区商业消费人群之居住地 现居住地 32% 53% 15% 新城区 老城区 其他区域 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 25 根据以上分析，本项目商业消费将主要来源于老城区住宅居民，其次也有 较大比例来源于新城区居民，其它区域居民辐射相对很少。 项目商业辐射范围示意图项目商业辐射范围示意图 2.3.22.3.2 项目区域几大商圈调查项目区域几大商圈调查 老城商业概况老城商业概况 松江老城区商业较为集中，基本以带状分布。其主要依靠历史遗留的旅游 资源，以历史形成的街铺式传统商业形式，发展成目前较为集中的老城核心商 业区。老城核心商业区以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北路、 中山二路、人民南路为街区基础，覆盖南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路， 西至人民路约 2 平方公里的区域。 老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、 明清商业区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为 集旅游、观光、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。 商业的主要 形态结合其城市的古老的建筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要 新城区新城区 老城区老城区 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 26 为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等现有中心商业街 区不断在调整商业结构，以松江商城、上海第一百货松江店为主要节点，传统 综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时尚百货， 传统街铺也逐步提升品牌档次，将中心商业街区发展成以现代品牌快餐/娱乐/电 器/服饰等为主体的商业休闲街区。 新城商业概况新城商业概况 与老城历史形成的传统街铺式商业相比，新城商业完全为全新规划。如果 说松江老城是带状商业布局为主，则松江新城则是点状商业布局为主。松江新 城的商业规划格局基本类似于国外如新加坡邻里中心规划格局，即重点发展社 区集中型商业，单个住宅小区不发展或少发展自身配套商业，鼓励区域住宅小 区集中型商业消费，整体区域规划档次、形象更佳，但相对缺乏步行购物便利 性，更适宜有车一族的商业生活。 松江新城经过近几年的开发建设，商业配套设施得到了迅速发展。重点如 已建成的开元地中海商业街、嘉和商业广场、松江商业广场、江学路餐饮街等。 但由于前几年松江新城住宅及商业土地均供应过快，投资比例过大，导致了松 江新城整体住宅入住水平一直处于较低的水平，从而导致建成的几大商业中心 不可避免出现人流量太低，商业气氛欠缺，恶性循环导致一些个人商铺购买者 低端经营，降低了商业中心档次，使得租金水平更加难以提升。目前松江新城 整体商业氛围较差，与区域商业规划目标相去甚远。 但应该看到，随着轨道 9 号线的开通及今后与市中心的完全对接，未来将 对松江新城的整体入住率带来较大提升，从而整体改善新城商业人气，松江新 城的全新商业规划优势（停车/聚集性等）将得以体现，从而能够不断改善商业 业态品质，提升商业租金，最终形成新城各大商业中心良性发展的局面。 主要商圈分析主要商圈分析 松江主要商圈分布示意图松江主要商圈分布示意图 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 27 （1 1） 新城松江商业广场新城松江商业广场 江学路餐饮街 嘉和商业广场 （易初莲花/黎明） 东明国际商城 （未开业）地中海购物中心松江商业广场 华亭老街中山中路 （庙前街/长桥街） 易初莲花购物中心金天地购物中心 （原爱购中心） 百润发大卖场 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 28 项目介绍项目介绍 项目位于松江区行政中心东侧，绿城路以北、谷阳路以西。总建筑面积 88000 平方米，另有地下建筑 3300 平方米，为综合性商业中心。 经营情况经营情况 松江商业广场为松江新城区一大集中商业点。目前该商业中心已发展相对 成熟，但因体量太大，内街仍有部分商铺空置，其它大部分商铺已经正常营业， 商业以餐饮、休闲娱乐为主，典型餐饮榕巷海鲜大酒店/谭氏火锅/东来顺/闽记 茶道等，典型休闲娱乐如重庆家富富桥足浴/威斯龙歌城等，另外广场内还聚集 了如宾馆酒店/银行/美容美发店/家居装饰/专卖店/小型超市便利店等多类型商 业业态，还有部分办公。目前其整体运营状况尚可，几家主力店生意很好，但 不少小业主经营商业业态档次过低影响了整体商业环境，部分空置铺面转租转 售价格都较低。 价价 格格 相对较为成熟，开业率较高，但整体经营档次偏低，目前一些内街铺面空 置较多，生意清淡，转租价格仅 11.5 元/平方米/天左右，转售价格在 1 万元 /平方米左右，小业主投资回报率很低。 （2 2）新城嘉和休闲购物广场（易初莲花）新城嘉和休闲购物广场（易初莲花/ /黎明商业广场）黎明商业广场） 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 29 项目介绍项目介绍 嘉和休闲广场位于新城核心位置，建有观景写字楼与时尚商铺，与易初莲 花大卖场/黎明商业广场相连，购成新城区又一大商业点。 经营情况经营情况 嘉和休闲广场定位为集购物、休闲、餐饮为一体的中高档综合性商业街。 经营品种面积配比：服装专卖店 30%，家用品专业店 20%，美食街 20%，金店 5%，电子音像店 5%，茶馆、酒吧 5%，其它 10%。但从目前经营状况来看并不理 想，几条内街基本未有商家入住，完全空置，仅沿街区域商家基本入住，主力 商家有扬名大酒店/农行等，现完全依靠紧邻的易初莲花大卖场带动人流。 价价 格格 目前嘉和商业广场内街仍在统一对外招租中，虽对外报价仍在 3 元/平方米 /天，但明显无成功启动内街开业的可能性。目前其内街有部分小业主已经在转 租转售商铺，租金也仅在 1 元/平方米/天左右，150 平方米的两层店铺年租金 仅 4 万左右，且还难以出租。 （3 3） 新城开元地中海商业中心新城开元地中海商业中心 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 30 项目介绍项目介绍 开元地中海购物中心位于松江新城 cld 绝对正中心，新松江路南侧，西林 路两侧。项目由 28 层五星级酒店、三幢 20 层高级住宅楼、三幢 18 层单身公寓、 一幢 20 层办公楼和购物商场组成，总建筑面积 26.8 万平方米，是首屈一指的 “一站式”大型购物中心。 经营情况经营情况 目前地中海商业中心是松江新城经营最为成功、最有档次的商业聚集点。 其主要依靠乐购大卖场/地中海影院为核心点，依靠各种品牌餐饮店/内部品牌 服装一条街头带动人流，同时有银行/电信等众多品牌商家入住，形成了良性互 动，除少量二、三楼商业空置外，整体经营状况良好。 价价 格格 目前整体出租水平较高，视位置不同租金价格在 13 元/平方米/天，在新 城中处于较高水平。 （4 4） 新城江学路餐饮街新城江学路餐饮街 项目介绍项目介绍 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 31 江学路餐饮街位于新城江学路西侧，主要由众多餐饮店组成，同时有少量 酒店及休闲娱乐等。 经营情况经营情况 目前江学路餐饮街经营较为成功，几大品牌大型餐饮（如玉膳房）和众多 小型特色餐饮（如简爱/洞庭春/各种土菜馆等）组成了一餐饮中心，有效形成 了聚集效应。目前该商业街基本无空置状况。 （5 5） 老城易初莲花大卖场老城易初莲花大卖场 项目介绍项目介绍 老城易初莲花大卖场位于荣乐路东段，其周边商业街体量较大，形成老城 一大商业聚集点。 经营情况经营情况 目前该商业点有迪欧/上岛等大型咖啡店入住，同时有如家品牌经济型酒店 入住，靠易初莲花和苏宁两大主力店带动人流，整体临街部分经营情况较好。 但其商业街内街过多，经营状况并不理想，多家店铺空关，转租转售中。 价价 格格 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 32 目前其内街租金价格很低，仅 1 元/平方米/天左右，100 平方米左右的二层 店铺年租价格在 4 万元左右，生意清淡。 （6 6） 老城中山中路（庙前街老城中山中路（庙前街/ /长桥街长桥街/ /华亭老街）华亭老街） 中山中路（庙前街/长桥街/华亭老街）是目前松江老城的商业人流聚集地， 其中又以中山中路最为集中，有松江的淮海路之誉。 中山中路目前经营档次最高，以一百/松江商城/影院为主要商业结点，大量 品牌餐饮/服装聚集，但限于历史形成的街铺条件限制，整条街虽整体经营业态 档次较高，但规划较为凌乱，停车不便，购物环境较差。庙前街/长桥街/华亭老 街三条老街与中山中路相依托，基本上为主街商业的沿伸。 目前松江老城区中山中路（庙前街/长桥街/华亭老街）区域街铺市场价格随 位置不同差异性较大：基本租金范围在 1.55 元/平方米/天，市场罕有商铺转 手。中山中路主街段租金价格最高，且基本无商铺可租。庙前街/长桥街/华亭老 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 33 街部分相对背街位置街段租金水平较低，市场转让价格也至少超过 1.5 万元/平 方米。 小小 结结 目前松江整体商业房产发展情况可以概况为“体量大体量大/ /品质低品质低” ； 除中山中路等核心地段街铺外，松江新城三大商业中心/老城易初莲花购物 中心等商业经营状况皆不理想，体量较大/无整体规划招商概念/存在较多 的小业主无序经营、空关。两层商铺的整体租金基本未超过 1.5 元/平方米 /天左右，市场转让价基本在 1 万元/平方米左右，已接近普通住宅售价水 平，商铺投资回报很低。 松江几大商业中心由于体量较大且基本无整体招商经营理念，基本目前都 是“大而全大而全/ /乱而差乱而差”的经营结果，由于大量小业主无序经营，使得商业业 态规划凌乱，影响商业购物环境造成恶性循环；松江老城商业又限于历史 发展条件限制，虽商业业态在规划升级中，但历史规划所限存在发展局限 性（停车/建筑形式等） ，始终无法对商业环境有较大的提升。 本项目虽居老城中心区域，但地处背街，稍有不慎就可能造成如原爱购广 场商业整体空置的局面。在松江整体商业环境较差的情况下，更需谨慎定 位，充分借鉴市场成功案例经验，寻求市场突破。 2.42.4 项目定位前的思考项目定位前的思考 相对而言，本项目住宅部分较易定位，松江区域住宅市场主力需求户型及 面积分布非常明显，我们前面已做了详细分析，完全可以据此确定项目住宅部 分的主力面积及户型配比，开展前期设计工作。本项目最大的困难在于商业部 分如何定位及操作。 项目商业地块优势分析 项目最大的优势在于地段，在此老城区绝对的核心区域已基本没有地块供 应市场，本项目稀缺性明显。 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 34 项目商业地块劣势分析 项目最大的劣势同样也在于地段，因为虽然本项目地处中心地区，与中山 路最繁华地段仅几步之遥，但由于本项目所处谷阳路段周边基本无街铺，完全 无商业氛围，造成了虽离闹市仅几步之隔但商业氛围两重天的局面。 项目另一大劣势在于商业地块面积太小，项目商业占地仅 4400 平方米，可 建造面积 9796 平方米。本项目地块位置、环境原本做高档宾馆十分适宜，但限 于容积率建造面积有限，无法提升宾馆档次，做经济型宾馆经济上又难以有收 益，只能做纯商业来提升售价，但是要靠这一小型商业地块带动一条背街的整 体商业氛围又十分困难。 2.4.12.4.1 对业主商业需求的理解对业主商业需求的理解 实现利润，变现能力强实现利润，变现能力强 短期盈利套现是业主开发本项目的首要目标。本项目为此必需要有一定小 面积（最好临街） 、易于销售的商铺配置，易于前期销售回收资金。 控制风险，可变能力强控制风险，可变能力强 正如前述，松江整体商业环境欠佳，本项目又处于背街，商业运营稍有不 慎可能导致整个商业完全吸引不了人气。因此为控制投资风险，本项目在商业 规划设计上应保证可实施招商方案的灵活性，不能完全依赖几个特定的主力店 招商来吸引人流，要做到设计方案可吸引不同商业业态需要。 提高形象，项目档次高提高形象，项目档次高 在前述两点前提下，业主还希望最终项目整体商业氛围有档次，能支撑租 金和售价，为公司提升品牌形象。 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 35 2.4.22.4.2 对商业地块整体布局的思考对商业地块整体布局的思考 两种平面布局形式 上述两图显示了商业中心的两个基本布局形式：集中式和街区式。右图集 中式商业适宜大型百货或有大型超市的购物中心。本项目受建造面积所限，并 不适宜引进大型主力店；同时受区域位置和商业气氛所限，本项目想引进大型 百货和大型超市的可能性相对很小；另外考虑到前述控制项目风险的考虑，不 能寄希望于几家主力店的招商决定项目的成败，而集中式的商铺基本完全依赖 主力店的招商成功与否。 因此本司建议项目整体布局原则上应采取街区式的布局形式。在确定商业 主题后再确定是采取完全街区式布局还是采取部分集中与部分街区的结合。 2.4.32.4.3 对商业地块主题的思考对商业地块主题的思考 对本项目商业地块主题的思考是决定本项目商业成败的关键，到底本项目 最终商业业态如何定位是决定项目如何规划设计和经营运作的基础。 在考虑项目做何主题定位之前，先分析一下我司对松江居民消费调查的结 果。 （1）区域居住人群商业消费调查 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 36 松江新老城区居民商业便利满意度 松江新老城区居民对目前松江商业便利性基本满意。 松江新老城区居民日常商业消费区域 相对而言，目前松江老城区居民选择在新城区消费比例远低于新城区居民 选择在老城区消费比例，松江老城区商业发展更为成熟，业态更为丰富， 吸引了更多的新城居民前来消费。 松江新老城区居民潜在未满足的商业需求 松江商业是否方便需求 9% 71% 20% 不方便 一般 很方便 松江商业是否方便需求 9% 58% 33% 不方便 一般 很方便 新城区居民老城区居民 一般会在哪个区域进行商业消费 66% 17% 17% 松江老城区 松江新城区 上海市区 一般会在哪个区域进行商业消费 33% 47% 20% 松江老城区 松江新城区 上海市区 新城区居民老城区居民 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 37 品牌及特色餐厅是新老城区居民都首选的未满足商业需求，其次是品牌服 装。 影院虽有较大需求，但显然不适合本项目选择。咖啡厅、酒吧、棋牌/健身 /足浴等皆有少量潜在需求。 （2）对本项目商业定位主题选择的思考 思考一 本项目体量较小，难以形成餐饮/休闲娱乐/服装/家居饰品等等大而全的商 业中心，只能考虑有一定的特色主题。 思考二 本项目处于背街，平时基本无商业人流，北部与最繁华的中山路、南部与 较繁华的松汇路皆相去不远，要将南北两边商业人流吸引至谷阳南路本项 目地段来进行消费，只有可能是本项目具备非常特色的定位主题，能依靠 特色店的运营带来目的性很强的消费人群。 思考三 综合区域居民的潜在商业消费需求来看，餐饮主题应该是本项目最好的主 题定位选择。 餐饮较易形成聚集效应，大型商务宴请型品牌餐厅/大型咖啡厅/小型特色 在下列商业场所中，哪些未满足需求 22% 5% 7% 3% 4% 21% 4% 16% 13% 5% 品牌及特色餐厅 咖啡厅 酒吧 棋牌 桑拿/洗浴/足疗 品牌服装 网吧 影院 健身 其他 在下列商业场所中,哪些未满足需求 25% 8% 7% 4% 8% 16% 7% 10% 9% 6% 品牌及特色餐厅 咖啡厅 酒吧 棋牌 桑拿/洗浴/足疗 品牌服装 网吧 影院 健身 其他 新城区居民老城区居民 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 38 品牌餐饮/各类小吃/酒吧等都能组合成特色商业街区，对于本项目 1 万平 方米左右的建筑体量非常适合。 大型商务宴请型品牌餐厅/大型咖啡厅/酒吧都能吸引目的性很强的消费人 群，这些业态并不十分强调核心商业街区的核心地段，对于本项目所处位 置十分适合。 品牌服装虽也有较大市场需求，但相对餐饮更难成市，对商业操作要求更 高，风险更大，而且松江本身就具备有 outlets 这样的品牌服装聚集地。 本项目要想最终成功一定要走特色主题道路，坚持小而精的原则。因此， 针对本项目，如服饰/文化/家居等其它主题的商业就不在与餐饮搭配考虑 范围之列。相对而言，休闲/娱乐与餐饮主题并不矛盾，本项目可在坚持餐 饮主题的大原则下适度考虑，也迎合前述项目招商要有灵活性、降低风险 的需要。 松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告 上海受丰房地产投资顾问机构 39 3 3 项目市场定位项目市场定位 3.13.1 项目商业定位项目商业定位（推荐方案一）（推荐方案一） 3.1.13.1.1 商业整体概念定位商业整体概念定位 根据前述对项目商业定位主题选择的思考，我司认为本项目商业部分最适 宜打造为： 松江饮食新天地松江饮食新天地/商业步行街商业步行街 餐饮主题的选择原因前面已做详细分析，餐饮主题适合本项目开发体量， 而且餐饮业态形式较为多样化，可以聚集形成特色街区，有效吸引人流， 弥补本案商业背街这一最大缺陷。 新天地的含义是在项目商业规划及建筑形式上都应有所创新，突破老城传 统商业街规划形式，突破千篇一律的中式明清街铺建筑风格/突破新城“大 而全”商业中心规划形式，突破千篇一律仿欧式建筑风格。 步行街的含义是我们要打造步行街区概念，形成大量临街式店铺（临内街 和外街）