工行信用卡中心高端客户管理.doc

工行信用卡中心高端客户管理第三章国内外信用卡市场发展现状本章主要以美国和日本两个发达国家为典型对国外的信用卡市场发展状况进行了介绍，同时对国内信用卡市场的发展状况进行了介绍。3.1国外信用卡市场的发展现状信用卡产业起源于美国，在20世纪60年代，美国、加拿大和英国等欧美发达国家纷纷产生了信用卡业务并获得迅速发展。亚洲国家，如香港，台湾，新加坡等地区也在20世纪70年代开始逐渐的发展信用卡业务。国家之间由于国情的不同，信用卡产生的历史背景和条件有所不同，因此，各国信用卡产业的发展模式不同，同一国家在不同阶段的发展也不同。31.1美国信用卡市场发展现状美国是信用卡产业的发源地，目前，在全球五大信用卡品牌中，美国就占有前三位，分别是visacard，mastercard，expresscard.其中，visa成立于1977年，目前是国际第一大信用卡组织，旗下拥有v工sa，工nterlink，electron，visacash，plus等品牌商标。截止2000年底，v工sa的全球发卡量己经达10亿张，占全球信用卡市场的一半以上，同时一交易量达1.8万亿美元。而master是全球第二大信用卡国际组织，截止2000年底，全球发行4.3亿张，会员机构达2.3万家，全球交易额达8570美元。美国的运通公司成立于1550年，目前的核心业务是旅游及相关业务，包括运通卡，旅行支票及旅游代理服务。其中运通公司的信用卡很有特点，被定义为服务高端客户的信用卡，与其只注重发卡量，运通公司更积极的注重信用卡的质量，运通卡在客户定位上只针对事业有成的商务人士，这群人是被他们称之为核心客户，针对客户要求提供细致全面的服务，不仅可以保持客户的忠诚度，同时将信用风险降到最低。目前，它拥有超过6000万的持卡人客户群体，运通公司已经和国内多家银行合作发行信用卡，针对国内市场的高端客户人群，提供个性化服务，己在多家国内银行取得良好的收益。信用卡的雏形出现在1915年，美国的一些企业为了招揽客户，扩大营业额，便使用一种金属徽章作为等价交换物，客户可以根据这些徽章对商场内的商品进行先行购买，约定一个日期，到期再付款。其后，信用卡的业务逐渐开始发展起来，经过50多年的演变发展，美国己经是世界上信用卡业务发展最为成熟的国家之一。其拥有全球排名前三位的信用卡品牌，建立了全球覆盖率第一的收单网络和收单品牌，随着美国市场经济体制的逐步健全完善，美国的信用卡业务也发展成为全球第一。从1950年第一张塑料货币签账卡的发行，到今天visa，mas丁er，运通卡的发行，美国的信用卡产品多样化，信用卡制度也逐渐建立完善，信用体系也己出具规模。美国政府并不干预信用卡的发行，信用卡完全是在市场经济环境下自发形成的，所以美国人的消费习惯在不知不觉中己经形成，并影响至今。美国雄厚的经济实力，人口的众多，以及地大物博这些都是信用卡产业赖以发展的基础。因为在市场经济环境下，所以美国的发卡机构多，专业化分工合作多，完全可以依靠本国的市场环境增加效益，并逐渐形成了庞大、完整的信用卡产业链体系和全球覆盖率第一的收单网络。同时，伴随着信用卡业务的发展，相关的制度、规章以及法律也慢慢形成，成为保证信用卡业务风险控制，安全运作的基础。在美国，如果信用出现问题便寸步难行，这赖以其形成的庞大的信用体系，涉及到各个领域。美国政府主张自由公平竞争，并提供了这个环境，反对任何形势的垄断行为，并对垄断行为采取了措施以保证公平竞争的环境。美国信用卡的发展有以下几项特点:(1)发卡量庞大。2002年，美国总人口2.6亿，张信用卡的家庭共8400万户。信用卡量达5.23亿张，持卡人共计1.24亿，拥有至少1卡在非现金支付中的份额从1995年的2%上升为n.6%;上。应收款共计6609亿美元;银行atm共20万台，占全球30%以(2)集中度高。一是发卡机构集中度高。2001年全球前10大发卡机构中，美国占了7个，累计发卡量达3.23亿张，占全美发卡量的62%。二是收单机构集中度高。前10大收单机构的市场份额已上升到83%。三是收单网络集中度高。2001年，由concord的star、v工s的工nterlink、fdc的nyce组成的atm和借记卡处理网络集中度达90%以上，由jisa、mastercard组成的信用卡处理网络集中度达95%以上。(3)收单网络多样化。美国拥有全球覆盖率第一的收单品牌和受到网络。分别可以处理信用卡和借记卡的收单业务。品牌v工sa、mastercard还处理借记卡业务。(4)盈利能力强。美国以信用卡产品为主，产业利润较高。2002年，循环利息收入占全部收入的比重为63.31%，预借现金收入占16.37%，信息交换费收入占n.73%。2002年全美银行信用卡收入共计105亿美元，占全部银行收入的10%，比上年下降2.6个百分点。v工sa、mastercard在2001年、2002年的税后资产收益率为2.18%和1.99%，13第三章国内外信用卡市场发展现状略有下降，但仍高于银行的资产收益率。2001年花旗银行信用卡净利润共24.6亿美元，占花旗银行全部利润的31.50k.随着2007年次贷危机的爆发，美国的信用危机凸显出来，财务状况的不断恶化，信用卡撇账率迅速上升。长期养成的超前消费习惯，弊端已逐渐显露出来，信用卡是美国人主要的支付工具，大部分人通过消费信贷或是分期付款来消费，之前信用卡市场的不断扩张，白宫的数据显示，美国有1.73亿信用卡用户，共持有约巧亿张信用卡，人均持卡量超过8张，每个家庭平均负债1.2万美元，整个美国金融系统的信用卡贷款余额高达约1万亿美元。次贷危机的爆发，使这种消费模式面临空前的挑战，随着美国大银行的相继破产，这种债务消费文化也将重新被审视，而信用卡作为这种消费模式的有效载体，也将被赋予新的意义。3.1.2日本信用卡市场发展现状日本的模式与美国有所不同，日本政府会管制，所以日本信用卡业务晚于美国信用卡业务的发展。但这丝毫不影响信用卡业务在日本的发展，目前日本的信用卡业务居亚洲第一，全球第二位。最著名的品牌是jcb一全球第四大收单品牌。经过20年的发展，是日本最大的信用卡发行公司。但是，日本人没有超前消费的习惯，他们习惯现金交易的支付方式，因此，日本的日本用卡率为只有70k一8%，低于美国31啪勺水平，日本只有5.390的零售支付使用信用卡，低于发达国家25%的水平。日本在信用卡的配套服务上并没有体现到信用卡的方便快捷，甚至日本人觉得使用信用卡很没有面子，在日本信用卡偿还未清偿余额时可以选择比例，一般在5%一10%之间，但也有没有选择权的，并且信用卡还款方式采用的是自动扣款，对于信用卡的后续服务没有临柜办理快捷方便，多数人并不愿意花时间等候，因此，从某种程度上说，抑制了商户的积极性，在日本，除了银行业有信用卡业务以外，一些制造业、中小零售团体、或者旅行公司航空公司等大的行业体系也推销自己的信用卡。因此，日本的信用卡体系是由银行业和其他行业共同构成的。据日本信用卡行业协会统计，到2006年3月末，日本信用卡的发行总量已经达到了2亿8，905万枚。而根据该协会的测算，2005年日本信用卡的交易金额也突破了396，939亿日元。截止到2006年3月末，日本银行业的信用卡发行量为1亿2，225万张，只占全部信用卡发行总量的42.3%，而非银行系统的发行量却达到了1亿6，680万张，a占发行总量的57.7%，日本国民持有信用卡的比例已经达到83.80/0，而且人均信用卡持有量也上升到3.3张。由此可见，日本的信用卡竞争并不局限于银行业，而是银行业和非银行业之间的竞争。日本的信用卡业务竞争惠日趋激烈，不单单只是靠会员数量来维持较高的交易额，而是在现有的会员数量基础上，提高用卡率，由于非银行业的参与竞争，日本的信用卡市场将呈现出更激烈的竞争，消费者可以在信用卡产品品种有更多的选择权，同时，为了迎合市场，在信用卡种类和功能上也将会推陈出新，不断的改变和突破。3.2国内信用卡市场发展现状国内信用卡起步较晚，2000年后随着中国加入世贸，面对外资银行的竞争威胁，信用卡市场逐渐形成。随着各商业银行“跑马圈地”的大规模发卡运动后，一国内信用卡产品的种类逐渐丰富起来，面对原有的发卡量基础，更多转向了精细化战略，开始注重市场细分，锁定目标客户，从原有的“量”变到注重卡片的质量。大量的“睡眠卡”也积极的被激活。在信用卡业务的发展中，国有银行和股份制银行都表现出了激烈的竞争态势。国有四大银行在2009年信用卡发卡量和信用卡贷款发放势头.惊人。中行、工行、建行和交行已公布的年报中统计显示，四大行去年新增信用卡贷款576亿元，其中中行增幅最高，同比增长132.4%。数据显示，截至2009年末，四大上市国有银行信用卡发卡量达11110万张，比2008年底的8400万张增加32.26%，比去年银行业整体信用卡发卡增速还高出2个百分点。在这四家银行里，中行的发卡量和信用卡贷款增速都处于首位。中国银行(4.29，0.00，0.00%)信用卡(中国内地)2009年末发卡量为2247万张，新增669万张，增幅42.36%。去年底该行信用卡贷款余额247.02亿元，新增141亿元，增幅132.4%。工行作为国内第一信用卡发卡行，2009年末发卡量达到5200万张，占据三分之一的市场份额，新增发卡量达到1295万张，增幅为33.16%，低于中行。工行去年信用卡透支余额371亿元，新增197.79亿元，增长115.7%。而建行信用卡去年则新增553万张，发卡总量达2424万张;贷款余额363.32亿元，新增134.08亿，较上年增长58.49%。交行去年信用卡贷款余额306.93亿元，新增103.09亿元，增幅50.57%。而股份制银行信用卡业务增速却要t冷静”得多。已披露年报的兴业银行、深发展、宁波银行、华夏银行信用卡贷款增长分别为30.29%、28%、25.66%和“.67%。第三章国内外信用卡市场发展现状大型银行的客户基础雄厚，硬件也相对要成熟先进得多;同时2009年国有大型银行在传统贷款业务上增速低于其他股份制银行，转而在零售业务上寻找新的盈利增长点。不过，由于全球次贷危机的影响，信用卡的违约率风险也受到了相关部门的重视，据此前央行发布的2009支付体系总体运行情况报告显示，截至2009年底，信用卡逾期半年未偿信贷总额76.96亿元，同比增长127.9%;信用卡逾期半年未偿信贷占期末应偿信贷总额(不良率)的3.1%，较2008年底增长1个百分点。我国的信用卡业务对然起步晚，但是发展势头强劲，沿海城市和经济发达的内陆城市对于信用卡的接受力和认知力都非常的好，因此，发卡对象多集中在这里，可以满足他们不同的需求。同时，由于信用卡发卡量的迅速扩张出现了信用卡持卡群体中一人多卡的现象，这说明客户对卡片的需求越来越旺盛，单一的一种信用卡已经不能满足他们的需要，在一些对于差异化的服务和个性化的要求也越来越强烈了。虽然需求旺盛，但还是存“睡眠卡”，因此信用卡的潜在客户还很可观，发展空间还很大。3.3国内外信用卡高端市场的发展现状在我国银行业市场上与中资银行同台竞争的各大外资银行在高端客户的分类管理方面起步早，业务较成熟，具有比较优势。例如:花旗银行贵宾品牌产品花旗财富管理的进入门槛是5万美元，特色服务包括专属的贵宾理财经理提供个性化的理财方案;量身定做的金融产品;提前获知、提前购买及试用花旗新产品的特权;委托并授权第三方代理及操作指定账户的交易和运作;全球联盟商户的超凡礼遇与优先服务;定期举办主题丰富的贵宾沙龙与活动;参加“花旗财富精英论坛”和“花旗财富精英讲座”;专业理财投资期刊一花旗财富贵宾专刊。渣打银行贵宾品牌产品优先理财的进入门槛是10万美元，特色服务包括专门的客户关系经理;汇款和其他银行服务收费折扣高达100%;可靠的财务分析与理财策划;独有的市场报告;儿童贵宾卡。汇丰银行贵宾品牌产品卓越理财的进入门槛是40万元人民币或等值外币，特色服务:专属客户经理量身定做理财方案;海外账户预约服务;联络全球汇丰集团专家;申请楼宇按揭贷款可享受优惠贷款利率;丰富的酒店餐饮与购物优惠;财富管理论坛、生活悠闲等一系列客户活动。荷兰银行贵宾品牌产品梵高理财的进入门槛是10万美元，特色服务包括专职理财顾问根据个性化需求提供产品服务;专属服务休闲区提供自由商讨财务计划的私密性和舒适性;优惠的服务费率让客户获得多项银行日常交易的服务折扣;提供理财专题研讨会及丰富多彩的生活沙龙。东亚银行的贵宾品牌产品显卓理财的进入门槛是3万美元，特色服务包括一对一的个人化银行服务;清晰综合结单;客户服务查询专线;汇款、保管箱等其他银行服务享受独有的优惠折扣;指定商户消费可获特别折扣或优惠。对于国内各商业银行对高端客户的界定有着不同的标准。如下图3一1示:通过传统四大国有商业银行对个人高端客户定位可以看出，目前国内商业银行个人高端客户的门槛最低起点为拥有个人金融资产20万元。而四家银行都针对本行的高端客户研发推出了特殊的金融产品及服务。_第四章工行信用卡高端客户管理存在的问题分析高端客户是针对一个企业而言的。高端客户的界定标准属于企业标准，取决于企业对目标市场的选择。本章通过对工行高端客户与低端客户的比较分析，提出了高端客户在信用卡市场竞争中的重要性，并指出了工行在高端客户管理中存在的问题。4.1工行信用卡高端客户与低端客户比较分析本节通过工行对高端客户的界定标准以及高端客户的特点，与低端客户进行了比较分析。4.1.1工行对信用卡高端客户的界定标准该行的信用卡按信用等级分为普卡、金卡和白金卡。其中金卡和白金卡的持有人是该行定义的高端客户群。申请普卡的条件为:身份证明复印件(如身份证和护照、既有照片又有身份证号);工作证明，如单位办公室或人事部或财务部开局的带有本单位公章或财务章的工作证明，或带有照片的工作证复印件;收入证明，单位办公室或人事部或财务部开据的带有本单位公章或财务章的收入证明。其他，如房地产证复印件，车辆行驶证复印件，工行的银行流水清单、国债、理财产品凭证复印件，车辆行驶证复印件，职称证明证书、资格证书复印件，本人为法人的营业执照，被人名下的使用超过半年的他行信用卡复印件等。申请金卡的条件为:申请人月均收入在4000元人民币或等值外币以上，综合资信状况良好，且无不良信用记录;我行信用卡持卡人近1年消费金额累计达到1万元人民币或等值外币(不含购车、购房等偶然性大额消费或生产经营性消费)，且近1年消费次数达到6次的客户。申请白金卡的条件为:(1)具有一定经济实力的个人。该行现有牡丹国际信用卡vip客户;该行客户或他行客户，持卡年消费金额达到10万元且消费笔数达到24笔;或持有他行信用卡的白金卡客户;在该行或他行半年(含)以上日均存款达到50万元(含)或个人存款达到100万元的个人客户;同该行合作的航空公司金卡(含)以上会员客户。(2)党政机关、社会团体、财政拨款事业单位高层领导及财务负责人。党政机关正处级(含)以上领导干部和财务部门负责人;有财政拨款的各类事业单位(地市级或以上)高层领导和财务部门负责人;地市级(含)以上重点中、小学校校级领导，重点高等院校的校、院级领导和财务部门负责人;三级重点医院院级领导和财务部门负责人。(3)大型企业或经济效益较好企业的高层领导和财务部门负责人。地市级(含)以上金融、邮政、电信、电力、市政公用行业高层领导和财务部门负责人;世界500强在华企业高层领导和财务部门负责人;在我行信用等级为aa级(含)以上及总行、省行重点营销企业的高层领导和财务部门负责人;注册资金在5000万元(含)以上企业高层领导和财务部门负责人。(4)其他。本行正处级(含)以上领导或发卡一机构负责人推荐的社会知名人士及相关行业重要人士;本行副处级(含)以上管理人员。(5)卡片升级为金卡、白金卡的客户，须满足上述准入标准，其信用状况还需满足下列条件:其信用卡账户及卡片必须处于“正常”状态;最近1年账户不存在连续收取2次滞纳金的情形且最近一个月未被收取滞纳金。4.1.2工行信用卡高端客户的特色服务该行对持有白金卡的高端客户的服务主要体现在“尊贵”和“专属”。尊贵是高端客户的体验，而尊贵的关键词就是“专属”，因此，该行对持有白金卡的客户提供以下专属服务:(1)全球机场贵宾室服务，享受理财金账户贵宾通道服务;(2)全程无忧高额飞机意外保险，消费积分兑换年费;(3)全球505服务，十项服务费用减免;(4)全球特惠商户尊贵礼遇，即时生效的临时调额服务;(5)全球用卡紧急支援服务，争议垫款服务;(6)全年无休的白金卡专线服务，指定专人委托代办服务;(7)特设的白金卡客户经理服务，委托购汇还款服务;(8)年终财务报表服务，白金卡服务绿色通道;此外，对于白金卡持卡人的服务，还体现在:提现额度:300k;溢缴款取回手续费:1%;提现手续费比例:l%;最低溢缴款取回手续费:1元;最低提现手续费:1元;滞纳金比例:5%;日息:0.05%;最低滞纳金:1元;最低还款比例:10%;超额费第四章工行信用卡高端客户管理存在的问题分析比例:5%;最低还款额:o元;最低超限费:1元;挂失费:20元;补制密码函费:10元;换卡费:10元;年费:200元;免年费政策:刷卡5笔免次年;免息期(max):56天;副卡年费:100元;免息期(min):25天;信用额度(max):o元;交易方式:签名十密码;信用额度(min):o;积分政策:l元积1分。4.1.3工行信用卡高端客户与他行高端客户的比较目前，各商业银行都陆续推出了各自的信用卡高端客户品牌，并在卡片的设计以及具备的特色功能，针对的高端人群，都进行了激烈的竞争。不同的客户群体对卡片的要求差异化很大，对消费需求和个性化服务都提出了要求。针对这些特点，各商业银行在设计上也各自提出了不同的理念，针对不同的人群，不断推出符合群体消费需求特征的差异化产品。表4一1是近年各商业银行针对白领女性的消费需求和个性化要求，设计出的信用卡卡种，满足这部分人群的需求。同时，也出现了可以凸现个性的diy产品创新，表4一2就体现了银行向客户提供自主选择卡面、自主设计卡面的服务。高端客户市场是发卡机构竞争最为激烈的细分市场，也是服务创新最为集中的领域。各行纷纷围绕如何体现客户尊贵地位、提升客户用卡体验，推出各项高端产品与特色增值服务。这些高端产品符合国际发展潮流，结合私人银行业务为银行带来的经济效益与品牌效益不容忽视，正逐步成为银行维系顶级客户关系的又一利器。(表4一3)4.2工行信用卡高端客户管理存在的问题本节对该行信用卡高端客户管理中存在的问题进行了简要的叙述。4.2.1信用卡中高端客户渗透率低目前该行拥有中高端客户2460万，但是其中的信用卡持卡客户仅353万户，渗透率为16%。表4一4对该行2009年截止到十月末的中高端客户数与同期和较同期进行了对比，尤其是中高端客户的渗透率不高。4.2.2低效卡比重过半，未来三年约2000万张卡到期截至2009年10月末存量卡启用率54.4%，新发卡启用率42.3%，月均动卡率29.3%。对于新发展的信用卡客户，“睡眠卡”占其相当一部分，因此发卡过后后续服务和维护工作相当重要，表4一5和表4一6分别反映了低效卡的比重和未来三年新发卡和到期卡量。通过数据，我们看到信用卡管理上必须进一步加强对“睡眠卡“的唤醒，对低效卡的监督。4.2.3信用卡从业人员以及机构配备不足这些年信用卡发卡量逐年上升，信用卡业务也越来越多样化，但是专业的从业人员和机构配备却越来越不足，从表4一7可以看出专业的银行卡机构和专业的从业人员比例远远不够。2003年7502人，到2006年已经下降到6209人，远远不能满足信用卡市场的人员需求。4.2.4服务品质、市场规模与市场地位不相称在进行完大规模的发卡后，面对精细化的市场定位，细分后的客户群，高端客户更多的注重服务品质的提升，因此在高端客户的服务和维护上就显得不相适宜了。工行在2009年被评为年度十大银行卡信用品牌，但实际上无论从信用卡的发卡量还是从对高端客户的服务都没有超过同业银行，无论从市场口碑上还是在品牌的认知度上也依然落后于同业银行，因此，在进行完营销后，更应该将相应的服务和维护提上日程，并且要足够重视，才能增加高端客户对品牌的忠诚度，获得信赖，更好的夯实高端客户市场，提升品牌竞争力。第五章工行信用卡高端客户管理方案优化本章通过对工行信用卡高端客户市场分析，提出工行信用卡高端客户的营销策略，并对其高端客户管理方案进行了优化设计，在此基础，对高端客户管理方案进行了评价。5.1工行信用卡高端客户市场分析通过数据比较，与国内同业市场相比，工行中国第一信用卡发卡银行地位稳固确立。以下四幅图图5一1、5一2、5一3、5一4充分说明工行在同业内的领先地位。工行仍处于信用卡市场的“领跑者”地位，同时非常注重信用卡的产品创新与服务提升，借助强大的创新能力，频繁推出各项新品，升级客户服务。据不完全统计，2008年至2009年1季度，该行共推出信用卡新品38款，创新数量为同业之首，约占银行同业创新总量的26%。创新产品中为同业首推的包括国内首张符合emv标准的定位高端人群的双币种牡丹白金芯片卡、国内首张采用央行最新智能芯片技术标准的“牡丹畅通卡”、可在全国180家高尔夫球场享受特殊优惠服务的国内首张高尔夫联名信用卡、国内首张具有传统民族文化内涵的“阿凡提卡”等。而限时办卡、业内率先采取未清偿部26a分计息、改善网上银行自助还款功能等服务创新，则显著提升了该行信用卡的市场美誉度。同时，电话银行功能强大，在受理客户办卡申请、卡片启用、处理客户用卡问题、提供还款途径等方面具备中小银行不可比拟的优势。截至2008年末，该行机构总数达到15676家、自助银行7085家，均为同业之首;atm机25656台，居同业第二位(建行第一)。工行许多网点还增设了信用卡服务绿色通道，以提升持卡人的用卡便利。同时网上银行功能强大，涵盖15大类20余个子项目，且始终处于不断升级完善中。目前，除了卡片正式挂失、卡片正式注册网银等少数业务必须去柜台办理外，其他业务均可通过网上银行由客户自助完成，避免客户往返网点、排队等待等不便。该行客户基础雄厚，理财金客户、个人贷款客户、大集团员工均是信用卡业务优质的个人客户来源。2008年末理财金账户客户达到455万户，比上年末增加153万户，占客户总数的2.35%;个人贷款客户482万个，比上年末增加27万户，为信用卡业务拓展奠定了坚实的客户基础。依托便利的渠道服务、强大的技术支持、持续的服务升级，“牡月一信用卡”这一品牌在激烈竞争的信用卡市场占据着领跑者的地位。客户普遍认为该行办卡团队正规、发卡流程可靠，与他行相比，较少发生盗用客户信息办卡开卡等情况;该行提供的信用卡服务涉及领域广，专业性强，体现出信用卡大行应有的水准与风范。目前工行通过目标客户营销系统提高对高端客户的渗透率，加快目标发卡，截止2009年末白金卡发卡量达10万张，占全行各类信用卡累的0.20rk。2009年1一10月白金卡消费额达241.8亿元，占信用卡消费总额的6.7%，同时2009你那1一10月白金卡卡均消费额30.5万元，是普卡卡均消费额的55.2倍。虽然，2007年的全球金融危机，给信用卡业务也带来一定的影响。因为信用卡自身的特点，给风险控制带来一定的困难，但是对于高端客户群相对就会稳定，无论从透支和还款相对风险较小，有一定的稳定性，信用卡属于消费信贷，在投入资源争夺信用卡市场的同时，也将进一步加大对信用卡的宣传和营销力度，持卡人受到教育，市场对信用卡的接受程度也将越来越高，这将在很大程度上放大信用卡的市场需求。这些年中国银行卡产业尽管己经有了很好的基础，但距离信用卡发展成熟国家还有非常大的差距。国内巨大的信用卡潜在市场，有市场需求，并有强烈的产业发展要求，信用卡持卡人队伍的持续扩大是可以预期的，考虑到一人多卡的情况，发卡量持续增加更是可以预期的。第五章工行信用卡高端客户管理方案优化5.2工行信用卡中心高端客户营销策略本章对工行信用卡高端客户的营销策略进行了介绍。5.2.1产品策略对于银行的高端客户而言，产品的的个性化要求会愈来愈高，因此，不断进行产品创新，加强品牌建设、交叉营销以及增加产品服务的个性化和差异化等方面，都是提高高端客户认知度的必然之举。5.2.1.1重视品牌建设在竞争日趋激烈的环境中，随着商业银行新产品的不断开发与品种的逐渐增多，产品的价格弹性越来越小，品牌营销在商业银行营销中显得比产品功能营销更重要。品牌能有效地增加产品的附加值，尤其是在目前各大银行产品严重同质化的情况下，打造卓越的品牌效应，才能在激烈的竞争中吸引到顾客，为商业银行带来更高的市场份额和新的利润来源。因此，首先深化品牌，可以充分利用网上客户经理方便快捷的服务特点，打造网上客户经理“您身边的理财助手”这一品牌形象，领先形成品牌效应，不仅可以占领市场的主动权并且能够争取更大的市场份额。客户在对品牌有了一定的认知度以后，才会逐步对产品感兴趣。工行在1989年10月发行了第一张信用卡后，就开始了长期的品牌建设过程，在各类评比中获得了较好的殊荣，因此积淀了深厚的知名度，形成了良好的信誉和品牌魅力。良好的品牌建设对于信用卡产品的营销也起到了促进作用，目前各商业银行推出的品牌信用卡种类繁多，因此，必须加强品牌建设，同时必须将服务和功能跟上，银行卡品牌是一个整体的概念。品牌通过队名称设计和定位以及功能来进行宣传。工行信用卡这些年来以其卡类产品的丰富功能，独具特色和定位准确受到持卡人的好评。同时，产品的不断创新，满足了客户的不同需求，填补了市场的空白，提高了持卡人的用卡热情，甚至因为信用卡产品设计的新颖、独特，持卡人将其收藏。5.2.1.2交叉营销由于高端客户和低端客户的贡献度不同，所以根据客户人群特征分析，可以看到客户需求多样化，透支、还款特点不同，所以可以利用信用卡的多项服务功能和其它业务，其他企业进行交叉营销，挖掘新的功能，提高信用卡的使用率和覆盖率，使持卡人可以享受信用卡更多的服务。客户如果对卡片的品牌信赖与认同，会长期使用，忠诚度很高，a并会向周围人群推荐，无形中帮助了卡片的营销。目前，工行信用卡主要有以下两种交叉销售方式:(1)联名卡“牡月一丝路联名信用卡”项目是2009年工行营业部与陕西丝路商旅股份有限公司在开展pos收单业务等金融业务基础上确定的重点合作项目。项目的成功启动是营业部银行卡专业贯彻落实总、省行信用卡工作部署，发挥优势、强化营销、加快创新，加大区域联名信用卡产品开发力度的重要成果，也是国内银行业与商旅行业深化合作的重要成果，行业示范作用巨大，市场前景广阔。“牡月一丝路联名卡”除具有牡丹信用卡的基本功能以外，工行和丝路商旅公司为持卡人提供了“双重积分奖励”、“购机票送保险”、特价酒店等一系列特别优惠服务项目，为持卡人商旅出行提供优质、周到和便捷的服务。“牡丹丝路联名信用卡”项目合作方陕西丝路商旅股份有限公司是目前西北地区规模最大的商旅服务运营商，在西部地区同业市场份额已经达到400th以上，拥有一批稳定的会员客户和集团客户，在目前国内“东携程、北艺龙、南芒果、西丝路”的商旅行业格局中占有重要地位。“牡丹丝路联名信用卡”的发行将加快我行拓展陕西商旅行业资源步伐，对巩固和扩大我行在陕西信用卡市场领先优势发挥积极作用。工行在发挥优质项目和有效益项目的支撑带动作用的基础下，抓好重点项目营销。按照“突出重点、齐步推进”的原则，把牡丹畅通卡、牡月一三秦通卡项目(高速公路代收费项目)和牡月公积金联名卡作为全年项目发卡的重点工作结合总行交通卡促销活动开展，加大牡月一畅通卡项目的推广宣传力度，实现发卡量快速增长。加强与辖区各交警大队、车管所、驾驶员体检中心的单位合作，完善联合推动机制;做好单位车队、旅游公司、出租车公司等辖区单位客户的上门营销办卡工作;加强对畅通卡客户赠送保险等特色增值服务的重点宣传，引导客户办卡。牡丹三秦通卡项目已经实现发卡准备阶段，计划上半年将实现发卡，各支行要迅速做好发卡准备工作，按照营业部统一部署，开展业务培训和上门营销工作，确保项目快速推进。结合省行牡丹公积金卡二期开发，加快推进牡丹公积金卡项目实施，力争年内实现项目发卡。做好铁路局系统企业年金卡、中铁建联名卡、延长联名卡等总、省行新推出发卡项目的实施工作，各业务联系行要加强项目的管理和维护工作，确保项目专人负责管理，健康平稳推进。做好市级、区县级财政预算单位和军队、武警公务用卡项目的签约发卡工作，积极抢占优质客户市场。要深第五章工行信用卡高端客户管理方案优化度挖掘中油卡、海航卡等成熟项目的综合效益，通过开展“吨油”等促销活动，进一步加深合作，建立长期稳固的合作关系。各行银行卡专业要进一步加强与机构、个金和公司等部门合作，对于在企业年金账户、公积金账户、医保专户和零余额账户的企事业单位进行逐一排查，挖掘潜在用户，发挥联合营销优势，实现信用卡配发。工行加快业务产品创新步伐，大力开发区域联名卡和多商户联名卡产品项目。围绕西安地区大型百货零售企业、大型娱乐餐饮连锁企业和大型企业集团等具备联名卡发卡条件的单位，主动营销联名卡项目，实现客户资源、服务资源共享，迅速抢占目标客户市场。充分利用工行商户收单资源优势，围绕重点商户群，加快多商户联名卡项目(牡丹惠购卡)的开发进度，提升业务竞争实力。(2)集团卡为提升支行自主拓展市场项目能力，推动集团营销办卡。工行积极发挥集团客户资源丰富、业务关系牢固、科技领先等综合优势，推动支行主动寻找市场项目，围绕辖区优质企事业单位、政府机关和军队单位，上门开展集团营销办卡。对符合营业部牡丹信用卡集体营销实施细则的集团发卡项目。5，2.2价格策略价格策略是指企业依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场份额。如果企业提供的产品或服务对顾客来说是一种更为经济的选择，那么企业就掌握了一种特殊的竞争优势。对于高端客户群体在价格上打优势战并不突出，但适当的优惠政策依然可以吸引到注意。工行信用卡为客户提供除借记卡功能以外的免费透支功能，吸引和引领了大众的超前消费趋向。面对各家银行推出的信用卡，理性的消费者会在价格上进行取舍，比较各家商业银行对信用卡的定价情况(如表5一5)，不难发现牡丹信用卡在透支消费、年费及手续费收取方面具有明显的价格优势。渠道策略自助银行、网上银行、电话银行等一大批虚拟银行为银行卡的发展提供了新的渠道，扩展了银行为客户提供服务的时间快捷性和地域的广泛性，使用持卡人真正体验到身边银行的便利，同时又大大节约了银行的运营成本。客户在遇到问题或有理财咨询需求时，必将选择其所信任的客户经理为其服务，尤其是涉及到客户个人信息及个人资产信息等时，客户对客户经理的选择会更为慎重。目前工行个人高端客户的客户经理专属服务，主要是为高端客户配备专属的客户经理，服务的方式主要采用面对面的服务方式，而在此基础上新推出的网上客户经理，打破传统的服务模式，充分利用工行网上银行的优势，为客户提供非面对面的网上咨询和交流方第五章工行信用卡高端客户管理方案优化式，有效解决了网点服务在时间和空间上的局限性。但网上客户经理的出现也会给客户带来新的问题，即客户将面临网点客户经理和网上客户经理的双重选择问题。因此，为了顺利开展我行针对个人高端客户的贵宾理财服务，应引导网上客户经理与网点客户经理相互配合，发挥合力作用，充分发挥网上客户经理和网点客户经理的联动作用，及时收集并共享客户信息。通过考核激励时的双向考核机制进行引导，促使网点客户经理和网上客户经理主动相互配合做好对高端客户的服务。同时，为了构建个人高端客户对网上客户经理的认可和充分的信任，应进一步拓展网上客户经理的服务模式，在和网点客户经理的协作配合下，除了采用网上在线交流，还应综合使用其他多种服务形式，如电话通知、邮件回复、视频交流和必要的面对面交流等，整合各分销渠道，给客户以全新的全方位的贵宾服务体验，构建客户对网上客户经理的忠实信任。5.2.4促销策略围绕工行“提高收单业务贡献度，为持卡人提供更多更好增值服务，牢固树立牡丹信用卡市场地位和品牌形象”的目标定位，加大收单市场投入，在存量商户基础上，进一步构建和完善牡丹卡特约、特惠商户圈。巩固和拓展重点领域和优质商户市场，抢占业务制高点。要以大商户为重点，紧盯优质商户，优质项目和优质行业，开展目标名单式营销，抢占收单业务的制高点。要加强与优质商户的业务合作，进一步深化在联名卡、特惠、企业财务管理等业务上的全面合作关系，扩大合作领域。要依托电话pos业务积极拓展新的市场领域。根据市场形势变化，把电话pos作为中间业务收入的新增长点，进一步拓展工行在商品批发、零售等市场的收单份额，带动我行相关业务的同步发展。(1)通过工行的庞大网点网络，可以对临柜客户进行直接营销。(2)根据快速目标客户系统对具有中、高贡献率的持卡人进行筛选，对目标客户进行营销。比如一些大的集团公司，可以通过发行联名卡的形式既可控制风险又可以达到扩大发卡量的目的。(3)通过数据仓库分析可以对高贡献客户或潜在的高贡献客户采取一对一的营销策略，聘请理财专家或有丰富用卡经验的优秀持卡人向目标客户宣传，引导办卡和用卡。(4)针对pos使用率较高的特征，可加大与此类商户的联动，采取刷卡积分，积分换年费，减少佣金等方式。银行卡人员促销的过程，实际上是一种沟通互动和把握机会的过程，需要银行卡推销技巧的同时更需要推销的科学性。_32a(5)加强网络营销力度，为了努力塑造网上客户经理的品牌，、使其具有良好的市场认知度，使客户感受到更加周到、细致、全面的服务，在激烈的竞争中吸引到顾客，并得到客户认可和更高满意度的关键所在，应充分发挥工行电子银行的优势，集合现有贵宾服务的基础上，通过网上客户经理提供更加个性化的贵宾服务，以方便快捷地满足客户日益个性化的需求，将有利于形成网上客户经理品牌上的差异，进而提高客户对工行网上客户经理的认知度和满意度。网上客户经理的个性化服务形式可以是多样化的，例如，当客户遇到问题寻求解答或寻求解决方法时，可以通过在线提问的方式，与网上客户经理进行沟通与交流，网上客户经理对客户提出的问题进行综合分析和判断，给出问题的答案或解决问题的方法或途径，以帮助客户分析并解决问题;此外，网上客户经理针对客户的需求，可以提供预约或提醒服务，如对客户已签订的服务协议执行情况或到期日进行提醒，或按照客户提供的约定服务内容、服务时间、服务方式等为客户提供相应服务。此外，为了努力打造“您身边的理财助手”这一品牌形象，网上客户经理应为个人高端客户提供多种形式的贵宾专属理财服务，如(1)网上客户经理为客户提供最新的金融理财资讯和我行最新的理财产品，使客户通过工行网上客户经理获取第一手的信息资讯，帮助客户在投资理财中获取信息优势;(2)网上客户经理为客户提供个性化的投资规划和理财方案，这是个人高端客户最直接的理财需求，能否满足这一需求是打造网上客户经理核心竞争力的关键所在，也必将是工行网上客户经理培训和发展的目标;(3)此外，网上客户经理可以定期在线与客户交流投资理财知识，、如就某一客户偏好的投资品种进行相关的知识培训，帮助客户进行充电学习;(4)定期为客户汇总投资收益报告。随着因特网的高速发展和该行行在网上银行方面的相对领先地位，网上银行客户呈逐年增长态势，但是，网上银行的客户基本都为借记卡用户，因此该行应通过在当地的门户网站发布广告，与网站开展联合活动等方式来加强网络方面的营销力度。5.3工行信用卡中心高端客户管理方案优化本章通过筛选目标客户、客户关系维护、提升服务品质、专业化队伍建设以及建立科学的考评体系等措施，对工行信用卡中心的高端客户管理方案进行了优化设计。5.3.1筛选目标客户工行在2009年投来了信用卡目标客户快速营销项目，该项目截止加10年3月已在第五章工行信用卡高端客户管理方案优化全行的23家分行成功投产，有21家分行全辖地区和11家分部分地区成功导入目标客户数据约1158万条，其中有25家分行已成功开展前台营销工作。该项目投产有以下四项新功能:一是目标客户清单下传分行功能，用以支持各行即时开展主动营销;二是预估数据仓库筛选结果功能，以提高各行设置筛选规则的科学合理性;三是95588坐席通过电话银行系统识别目标客户，推荐信用卡产品功能;四是营业网点目标客户即时发卡功能。此项目丰富了前台营销的系统功能，为开辟信用卡营销新局面提供了有力保障。对于目标客户的筛选便于对中高端客户的渗透率的提高。中高端客户渗透率指标的提升不仅可有效改善卡片数量和卡片质量，更可进一步增加中间业务收入，因此2010年工行针对网点中高端客户发卡占比较低，在全省中高端客户渗透率排名较靠后的状况，决定采取目标客户快速营销项目，提高中高端客户有效渗透率，以使工行现有中高端客户配卡率达到30%。工行坚持以中高端客户为营销重点，快速提升渗透率指标。结合网点规范化建设，进一步完善网点柜面信用卡服务营销机制，将支行网点发展成为信用卡零星办卡的主渠道。建立和完善银行卡处与网点的直通渠道，加强对网点中高端客户营销工作的系统推动工作，做好定期通报和考核工作。进一步优化中高端客户办卡流程，加快总行版快速办卡系统推广，完善办卡“绿色通道”。要在全辖组织开展中高端客户劳动竞赛活动，完善奖励考核办法，调动支行和基层员工营销中高端客户的主动性和积极性。加大银行卡专业与个金专业的联合营销力度，共同推进中高端客户营销工作，确保对中高端客户的渗透率大幅提升。对目标客户的筛选可以使营销更有针对性，针对个性化的需求，提供差异化的服务，根据中高端客户的消费习惯，行为偏好，客户心理，可以进行产品的创新，开发出相适应的新的产品，提供新的服务，有的放矢的营销策略，可以有助于提高客户的忠诚度，对目标客户实现升级服务，可以在原有的发卡基础上，继续的扩大市场份额，在竞争中立于不败之地。5.3.2客户关系的维护客户关系维护是指客户经理在与目标客户建立一对一的服务关系后，对客户的家庭情况、金融服务需求、资产负债状况等进行记录和管理;并以此为基础提供进行跟踪记录和分析，制定维护计划;根据记录和分析的结果，主动的、持续的提供个性化关系维护，以期与客户建立长期、良好、可持续发展的互利关系;最后不定期的开展客户调查工作，34a-了解客户的意见和改进建议，并通过调查向客户传达银行的产品和服务信息。在进行完客户的营销工作后，后续的维护才是开始，与客户保持良好的互动，可以及时了解客户的需求，通过对客户的潜在需要，消费行为或是交易行为的了解，可以针对不断的变化制定新的营销策略，或为开发新产品提供信息，从而更好的面对竞争。工行信用卡中心在对高端客户的营销后，对高端客户的维护工作非常不到位。因此，提出以下几点改进:(l)制定维护计划，按客户群进行分类，责任到人，客户经理可制定维护计划来帮助提升工作效率，合理的分配时间，有效的与客户进行沟通。可以采取电话、邮件等多种形式。(2)对客户的需求进行分析和总结，客户经理可对已营销的高端客户进行分类和分层，根据以下几点可以进行细分:1)客户基本特征。如:性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、兴趣爱好、地理位置等。2)客户资产特征。如:资产规模、资产结构、资产来源、未来收入、账户、账户余额等。3)客户购买行为特征。如:活跃度、价格敏感度、风险承受度、产品偏好、习惯等。4)客户服务需求。如:最关心的与最不关心的服务要素，如需要理财知识培训、沙龙交流、理财规划或最关心服务的及时性等。(3)执行维护计划。客户经理可以在制定计划后，根据重要信息的相关提示，与客户进行互动，可以通过日常的问候，或是重要节日的提醒，采用电话、邮件、信函以及会面等多种形式与客户进行沟通和交流。对于客户反馈的意见和建议应及时处理，对建设性的意见和建议应该认真总结，关注客户的需求。客户关系维护的目的是通过对客户一的维护稳定客户，增强与客户的联系，最终扩大商业银行金融产品的营销，提升客户的忠诚度，直接或间接增加商业银行的经济效益。客户关系维护的根本目的是通过维护工作提升目标客户的满意度和忠诚度，并以此为基础提升目标客户的价值及商业银行的持续发展获利的能力。5.3.3提升服务品质按照工行打造“服务价值年”的活动，围绕打造“西安金融市场上客户满意度最高和客户首选银行”，努力构建“大服务”格局，提升银行卡专业服务能力。成立银行卡服务工作领导小组，加强对银行卡服务工作的组织领导。制定信用卡客户服务及投诉处理流程，把服务及工单处理要求纳入到银行卡处岗位考核，保证工单及投诉处理效35第五章工行信用卡高端客户管理方案优化率，坚决杜绝投诉事件扩大化。深入推进营业网点“三进”工程，发挥网点优势为客户提供高效、准确的银行卡服务。结合网点装修改造工程，加快牡月卡vip客户服务中心和网点vip专区建设，在网点贵宾理财区增设牡丹白金卡、金卡服务区域，根据网点的类型配备专职或兼职银行卡客户经理，全面加强高端客户服务工作提升服务