野风现代之星项目整体推广策略思路探讨.ppt

野风现代之星,整体推广策略思路探讨,项目面临的问题有哪些,我们是什么？是办公，是怎么样的办公？什么档次的办公？在这里办公的优势是什么？办公物业的价值在什么地方？这些问题没有正面回答。,1、推广形象不够清晰：一般消费者无法分辨是写字楼还是酒店式公寓,构图上没有明显的办公物业特色，也不具备商业办公的场景感；,“效益商务”概念容易混淆,2、诉求内容不够准确 项目有的卖点基本上都讲到了，但是这些卖点很难让目标客户直接引起联想，不知道这些卖点和自己购买这个物业有什么关系；而通常作为投资和使用办公物业的一些点都没有讲到。 有部分诉求的卖点过于“住宅化”。商业办公物业的一些配套还没有体现出来。,从最近销售部反馈状况来看： （1）均价上升到2.6万元/，涨价后项目的价格甚至超过了部分钱江新城的成交价 （2）涨价后，成交反而比原来好，四五百方以上的较大大户型受到客户关注程度有所上升，并有越买越大的趋势 （3）这些客户多为已经在和平板块内居住或投资住房的投资客和在办公自用的客户，外来客户的关注度和信心仍然不高。,a、为什么本板块内的客户对项目的认可度比较大？ b、项目的销售价格到底在依靠什么提升？,原因分析 （1）新地王的拍出，较大地提升了购房者对板块前景的预期 （2）板块内确实有对办公环境改善的需求 （3）涨价后，客户仍然看好板块未来的商务价值及发展前景,从目前的需求状况来看，市场对项目价格认同的主要原因来自于版块未来的发展，这对于版块内部的消费者来说是显性因素，因为他们更了解本版块，而对于外部客户来说，这些却是隐性因素。,很明显，对于内部客户来说，我们更多的应该传播本项目的特性以及项目未来在这个板块中所处的地位；而对于版块外部客户来说，杭州的好项目很多，如何让他们在众多好项目中选择我们，更多的应该让他们了解到这个版块的发展空间以及项目在板块中扮演的角色；简言之： 内部客户通过产品提升价值 外部客户通过版块提升价值,写字楼价格的组成基本上分为三个部分： 地段+产品+服务,在这三个变量中，对写字楼价格提升最为敏感和有效的点在于地段。因为办公物业的产品和服务均是基于地段价值上而凸显的。因此我们未来提价策略应该是有意识的引导消费者2.6万的单价只是我们的产品与服务价值，随着地段的不断成熟，本项目的价值将更高。,交通条件,和平板块：公共交通系统及道路网络均比较成熟；地铁1号线和5号线的换乘中心艮山门站就在附近，地铁投入使用后，交通状况较更好；同时，与武林商圈、黄龙商圈两大高档商务区的交通距离也比较近 钱江新城：虽然未来也有地地铁规划，但目前已通行公交车很少，公共交通尚不发达；每个路口都有一 个红灯，道路很窄，并且为断头 路，未来交通压力比较大，这不 利于吸引部分居住离这一区域较 远的中高层次人才，对于企业的 定位有较大的局限性。,版块档次及产品,和平板块：目前该板块的商务氛围还处于比较原始的阶段。但从未来来看，本版块无论从产品档次和板块档次上都有较大的发展空间。 钱江新城：得益于政府政策及规划在前的优势，虽然一直在提高档商务、5a商务，但其实真正能达到5a标准的项目是非常少的，版块内的写字楼大多是依托了钱江新城的高端形象和江景资源。 黄龙版块：杭州起步较早的成熟商务版块，但是由于近年来杭州商务办公市场的快速发展，产品更新很快，目前黄龙版块的产品已经略显疲态。并且不太会在短期内有重新规划的可能。,有关项目的结论,版块内将被众多豪宅项目包围，毗邻两大杭州贵族商务区，便捷的交通，成熟的城市规划配套已经决定了本项目未来必将处于一个新兴的贵族商务区内。 从产品设计的综合比上，本项目的产品从规格和档次上并不比钱江新城的写字楼差，是一个有自身特色的五星级标准办公楼。 从市场供需状况来看，和平板块的众多企业办公环境已经无法满足企业发展的空间，未来这些企业必定需要更为高档的办公空间，随着版块未来的不断成熟，本项目是和平版块高端商务办公的开始，物业价值会越来越大，也就是投资者们最为追捧的“原始股”。,“和平版块”与“和平商圈”是有区别的！ 对于投资客来说，投资的未来在哪里？ 对于自用企业来说，在这里办公的优势在哪里？, 集成秘书服务前台 精装时租会议中心 企业专属软性商务会馆（包括多功能商务厅、高尔夫推杆场、雪 茄吧、红酒吧） 7000余方集约商业配套 多功能健身活动场馆 精致共享多元餐厅,单纯的讲述这些卖点是不够的，这些卖点对于投资客没有吸引力，对于使用的企业没有更直接的利益点。,3、策略点有待考虑 针对不同的客群需要用不同的语言来沟通，也就是说落实在不同的传播渠道和物料上，所诉求的内容应该是不同侧重的。,首先，找准客户心理需求,我们的客户类型,纯投资（主要）,自用投资（辅）,物业升值空间,物业投资回报,地段,租赁状况,物业升值空间,公司形象效率,地段,产品配置档次,资产配置使用,物业价值评估,1、从目前客户接待状况来看，投资客对本项目未来的投资空间并不乐观；很显然，投资客对于本项目“市中心办公”的概念并不热情，他们更关注的是投入产出比。由于市中心住宅物业保值增值能力很强，投资客更愿意将手中的资金投入到这些物业中；如果购买不到，他们也可能会将手中的资金投入到周边虽然保值能力稍弱，但投入低升值快的版块购买物业；实在不行了才会考虑那些保值能力还不错，但升值空间有限的版块物业中。,2、结合目前楼市火热的市场情况和投资理念上来看，投资办公物业的投资客相对具有较高的经济实力，同时有成熟的办公物业投资持有经验，他们懂得什么板块，什么类型的写字楼是有投资空间的，懂得稳步提升的收益对对抗投资风险来说有多么重要。他们在杭州很有可能不止投资一套办公物业；他们也很有可能是黄龙、武林、钱江新城版块办公物业的投资客。我们要考虑的是：我们是否和他们联系上了？或者联系上了是否告诉他们有用的信息帮助他们自己判断。,3、写字楼的档次是他们非常关注的，因为一旦投资，在没有转手的期间内，他们希望获得的是更加稳定的收益和更高的租金。而规模和实力较强的企业往往能在承付较高租金的情况下而保证较长的租赁期限。因此，写字楼在形象上一旦给这些投资客以游兵散将的印象，往往容易造成他们的顾虑，从而降低物业的去化速度和去化价格。,我们项目的投资价值，更多地表现未来良好的规划和可预期的办公成熟度所带来的收益及升值前景，通常称这样的地段为新贵； 而这些价值落到产品上，则是目前项目大堂、配套、服务等自身的品质高度，即我们通常所指的内涵,因此，我们的投资客群应该具有以下特点： 1、十分关注物业的升值性能； 2、有成熟的办公物业投资经验； 3、持有一套或者多套杭州成熟商务版块的办公物业； 4、关注写字楼的档次和未来入住企业的实力；,1、从企业实力来看，那些购买本项目作为企业自身使用的公司一定不具备很强的经济实力；但是他们具备较强的经济实力； 2、从行业特性来看，购买用和租赁用企业会和和平或者会展中心有着某些关系。或者会展是发布他们产品的渠道之一；或者他们属于会展业上下游的某个配套产业；或者他们已经习惯了在本版块内办公，属于更新换代的用途。,3、从精神层面来看，这些企业正处于快速发展的通道上，企业的盈利能力已经有了保障，对企业形象的要求开始体现出来。他们需要的是能够超出他们所承付的价格而产生的更高的企业形象感。这种企业形象可能来源于客户对他们的评价，可能来源于公司由粗放型向正规化过渡的需要，也可能来源于员工整体素质的提升带来的对办公空间和人员扩张对办公效率所提出的要求。,因此，我们的自用客群应该具有以下特点： 1、有较强的企业实力，但不是很强； 2、与本项目所在的版块有着某种紧密联系； 3、需要物超所值的企业形象； 4、非常在意外界对自身企业的看法，开始享受形象提升所带来的满足感。,这一类随着自身的发展，在行业中已小有所成、对内在形象的要求越来越高的企业，我们通常称之为行业新贵；而这类客群，对企业形象的要求，使他们对写字楼内在品质及服务等内涵性品质要求也越来越高。,因此，通过对以上两类客群归类分析，我们不难发现这么一个结论：,投资客,高升值空间,高且稳定回报,高区域形象,稳定收益,较高租金,企业实力,市中心办公,客户眼中的实力,完善高档商务配套,当我们理清客户心理后，从哪个角度切入诠释产品就会变得很清晰,地段,通过与公司的沟通，目前阶段我们更多向客户诠释的是我们距离市中心有多近，和平板块未来发展有多好，周边又拍出地王，旁边的住宅价格有多高。但是我们要记住，我们是在和客户将写字楼，住宅和写字楼是不具备可比性的。所以我们要从住宅和写字楼中间找到一些联系。,经过调查我们发现这样一个现状,钱江新城 住宅4万以上 写字楼3万,黄龙板块 住宅4万以上 写字楼3万,武林板块 住宅3.7万 写字楼6元/天,其本质是这样一个线状图形,原始物业,版块发展,新的供应,更多需求,配套成熟,物业升值,在这个循环图形中，物业升值取决于两个要素： 1、版块的档次定位，档次定位越高，原始物业的价值上升空间越大； 2、产业聚集度，没有一个核心产业，办公物业无法形成聚集效应。,相对这些成熟的贵族版块而言，和平板块因未来地铁物业、城市博览中心等可预期的写字楼及相关商务配套等带来的广阔前景，可以称之为未来杭州写字楼领域内的新势力，这样的地段通常叫商务新贵地段,因此在地段上，我们只要将本项目的地段先与：黄龙、武林、钱江新城三个贵族版块进行类比，有了可参照的基础，就会有一定的市场认知；在有一定市场认知的基础上，再不断辅以板块未来的发展规划，就可以突出项目版块的价值。,产品,我们不讨好客户，我们讨好的是客户的客户！,1、城市中心办公他们的客户是知名企业，不会喜欢与在犄角旮旯办公的企业合作； 2、9米挑高大堂客户对企业实力的评判其实从走进办公楼的第一步开始； 3、精装电梯厅5星级酒店是客户常去的场所，谁不希望自己的客户带着愉悦的心情来拜访自己； 4、精装时租会议室在与客户开会的同时还能让他们享受周到的服务，是对客户的尊重； 5、集成前台接待哪个客户不觉得一走进办公楼大堂就有人等候着为他服务是一件倍儿有面子的事情？,这些产品卖点，不仅体现出现代之星对新型商务办公模式的深刻理解，还展示出未来使用写字楼的企业，对商务办公环境给企业员工及客户所带来的尊重，及呈现出的企业内在的商务品位及档次的重视。,一个写字楼对产品能有这样的理解及诠释，我们称之为，拥有 极致的内涵,新贵商务 极致内涵,地段价值 未来前景,项目形象 客群形象,因此，我们不难发现这么一个结论：,地段卖点 具体规划,项目卖点 客群品位,slogan,武林以东，五星商务原始股,项目定位语,策略核心：物质与精神的双重提升,2、投资预期拔高： 通过现有需求的认可度体现回报价值 通过版块未来规划体现未来升值价值,1、形象拔高： 小企业不需要现代之星 因为他们总是从别人那里获得生意,整体推广思路,具体推广节奏,4月,5月,7月,8月,9月,6月,诠释期,引爆期,沸腾期,10月,11月,12月,通过卖点传播、活动引爆，锁定目标客户,通过大客户签约仪式等营造热销氛围，提升项目形象，继续促进热销,借助客户答谢会，促进老带新的成交。,第一阶段 诠释期,卖点传播，找客户 通过直接而有力地 卖点传播、活动引 爆，锁定目标客户， 引发他们对项目的 价值认同感，为热 销蓄势,第二阶段 引爆期,热销宣传，促成交 通过大客户签约仪 式等营造热销氛围， 提升项目形象、继 续促进成交及价值 提升,第三阶段 沸腾期,老带新，口碑、销 售双赢 借助客户答谢会， 通过老带新促进成 交，价值实现最大 化,推广节奏与价值提升完美结合,三大推广阶段,诠释期 （4月中旬6月中旬）,阶段,阶段任务：以有影响力的活动，引发口碑效应，引发目标客群对项目的关注；通过具体卖点与企业、投资客利益点的诠释，以直接而有力的方式，建立客户对项目价值的认知度与美誉度 阶段目的：直接而快速地使目标客群了解现代之星的品质及价值；引起关注，引发目标客群的价值归属与认同感，为热销积累大量客户。 推广载体：报纸、户外、网络、横幅、高档消费场所 重要节点： 现代之星商务奢侈品展、和平板块办公满意度调查等,推广思路分解如下,商务奢侈品展引起关注，树形象,结合商务新贵的概念进行活动炒作,和平版块企业办公满意度调研活动,地段炒作，引发目标客户认同感,产品卖点炒作，具象化高端形象,商务服务卖点炒作 ，深化项目形象,渠道精耕，小众传播，增强信息到达率,树立认同感，为热销做准备,事件1现代之星投资论坛*商务奢侈品嘉年华,活动思路：借助大型的影响力事件，制造舆论及口碑的传播点，将项目的信息传递给目标客群，引发他们对项目的关注。 邀请对象：当地主要报纸、网络、电视等媒体记者、区政府领导、品牌商家亚太区负责人等 目的：一方面以目前住宅市场政策为基础提出商务投资的概念，同时借高端办公密切相关的奢侈品，形成现代之星与高端商务的直观联想，将其高端形象推向市场。 活动地点：凯悦，租两个展厅,主要环节： 1、活动启动仪式：以顶级商务晚宴时装秀开场 2、为期两天的商务奢侈品展：分商务休闲用品（高尔夫球杆、雪茄、红酒等）、个人商务用品（公文包、手提电脑、顶级名车等）、 办公家具（steelcase、奥地利david pompa等定制办公家具展等）等几个区域。 3、商务奢侈品展期间，推出固定资产投资、办公风水、高端商务礼仪等系列讲座 4、活动现场，布置一架钢琴，进行现场演奏 5、活动闭幕时，举行一次现代之星与商务奢侈品的战略合作意向签约活动。,后续炒作： 媒体及主要形式：浙商软文、钱江晚报 软文 、搜房网话题、新地产软文、杭州休闲等 炒作主题 活动前： 行业新贵的崛起，如何影响一个城市的商务品位 新调控时代，房产投资的商业化转型。 活动中： 现代之星携手十大奢侈品牌，联袂献映杭州顶级商务盛宴活动后： 国际流行商务 全球化背景下，和平板块新贵商务的国际观 主要内容：结合此次奢侈品展，讲述杭州新贵商务阶层对办公环境的要求及价值理解。,工作解析和平板块办公满意度调查,活动思路：针对周边写字楼、市场等做一个办公满意度调查，主要问卷内容包括，对现在的办公环境是否满意、为什么不满意、办公地点的交通有什么期望、希望有什么改变等，通过引导性问卷调查，从而获得大量的实际数据支撑，引导目标客户关注本项目的办公品质 具体方式：在和平板块的写字楼、市场，进行一次问卷调查，还可以与搜房网、住在杭州网、19楼等合作进行同时在网上展开问卷调查。 媒体炒作： 报纸专栏、网络专题，软文等,报媒专栏,目的：通过冠名报纸专栏“商务新贵 极致内涵”，通过一系列采访的形式，介绍本项目所提倡的办公理念和这种理念的价值；通过板块内客群的认同感，吸引其他的目标客户。 内容：在报纸上开辟专栏讲述“商务新贵 极致内涵”，每期邀请一个行业内著名企业的高层，讲述他们作为“商务新贵”渴望的办公方式，对空间功能的要求，及对我们项目的想法，然后引出我们项目对这种办公空间是如何打造的,工作解析地段系列报广,系列一： 豪宅汇聚之地 同样成就商务新贵传奇 内文： 黄龙、武林、钱江新城板块的商业繁荣与周边豪宅交相辉映， 野风现代之星， 东起绍兴路，西临上塘河，北靠德胜路，背倚豪宅。 紧靠和平会展中心，毗邻国际城市博览中心，拥一席赢全局。 拥据地铁口岸，更是交通枢纽。 商业、金融、时尚、购物、会展、娱乐、金流、人流最集中的吸金磁场。 极致奢华的9米挑空大堂印象， 商务新贵对成熟品质的至高向往，新一轮商界巅峰传奇在此展开。 系列二： 巅峰核心之地，同样奠定商务新贵兴起 主要内容：从项目本身的地段资源、未来的地段规划等阐释地段的前景。,工作解析产品系列报广,产品报广系列一： 客户对企业实力的评判 往往从走进写字楼的第一步开始。 内文： 走进现代之星，仿佛全世界的光辉都集中在您身上。 9米挑空豪华酒店式大堂，以金属及玻璃的奢华质材印象，让大厅入口包含归属感。 每一个角度都散发迷人耀眼光彩， 让每一位尊贵宾客体验不同凡享的商务礼遇。 务求从形象上到骨子里，都散发出国际商务写字楼的气韵。 极致奢华，彰显您企业的雄厚实力。 我们相信， 客户对企业实力的评判从走进现代之星的第一步开始。 产品报广系列二 客户对企业执行力的衡量 在首次的合作会议上早就已有雏形。,小众传播,小众传播是针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。 小众传播是充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。 在小众传播的同时，要结合楼盘的高端定位，在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适合。,传播渠道精耕,圈层营销,电梯媒体,针对目标人群经常出入的高端写字楼的特点，建议在聚众传媒（分众传媒）上投放楼盘的广告。 电梯媒体的广告为影视广告，可以把楼盘的特点形象具体的表现出来。,圈层营销,高端俱乐部,目标人群为投资客，多数拥有杭州高档俱乐部、会所的会员资格 可以在这些高端俱乐部的内刊上做广告，制定一部分印有项目名称及logo的找零袋等进行定点投放。,圈层营销,机场广告、飞机杂志,目标人群多为商务人士，经常会出差公干，所以坐飞机对他们来说是生活中的一部分。 航空杂志是他们在漫长的航空旅行中唯一可以翻阅的杂志。 对于经常坐飞机的他们来说，机票夹广告也是直接而有效的途径,圈层营销,酒店客房杂志,在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告 覆盖区域应是整个浙江,圈层营销,活动嫁接,利用商务人士经常接触的奢侈品，体现楼盘的格调和气质，提升项目形象，促进消费者购买；在适度控制成本的前提下，选择与高尔夫协会合作，赞助其在浙江温州、台州、丽水等地的高尔夫球赛。,圈层营销,引爆期 （6月中旬10月）,阶段2,阶段任务：以一系列大客户签约仪式、中小客户的集中签约等的连续炒作，营造热销氛围，促进成交 阶段目的：借助大客户签约的炒作，通过热销炒作项目的卖点，提升项目的形象，形成热销的氛围；同时，通过大客户的成交，吸引自用等其他目标客户的关注，促进持续热销，为提价造势。 推广载体：报纸、户外、网络、横幅、定投 重要节点： 大客户签约仪式等,推广思路分解如下,大客户签约仪式,结合热销，推出客户访谈系列炒作,热销报广、户外、网络等更换,配合热销，进行异地推广、定投等,持续炒作热销及市场对项目的认可,继续促进成交及价值提升,配合推出“非小企业所必须”系列炒作,实现成交与形象的双重提升,工作解析现代之星*大客户签约仪式,活动思路：通过持续不断的签约仪式，向市场释放项目热销的信息，及传递项目“非小企业所必须”的形象；同时，激发投资客的购买欲望。 邀请对象：当地主要报纸、网络、电视等媒体记者、区政府领导及大客户的朋友及合作伙伴等 活动形式： 1、主持人介绍来宾，首先举行签约仪式 2、项目负责人介绍项目情况、客户介绍购买 项目的理由及对项目的评价。 活动地点：凯悦等高档酒店 活动礼品：印有项目资料的笔记本等纪念品,媒体炒作 主要媒体：钱江晚报、住在杭州网、搜房网及顶级会所的内刊等 形式：报纸新闻、软文，搜房网全程直播签约仪式内容，搜房网专题炒作等 炒作主题： 新闻性硬广：野风现代之星与*企业签约仪式盛大举行 主要内容：购买企业的背景、购买理由的采访、成功的意义等。 炒作软文： 主题一：杭州写字楼投资新风向，和平板块商务价值屡获青睐 主要内容：通过产品卖点的解读，阐释野风现代之星热销的原因 主题二：非凡只因与强者为伍，巅峰之上左右时代 主要内容：阐述大企业入住对办公氛围的提升及未来成长价值的影响,工作解析“现代之星客户访谈”系列专题 思路：配合签约仪式的进行，针对具有代表性的购买小面积、半层或者整层的、自用型和投资型、曾在板块内有过投资经验的、第一次就选中本项目的等一系列细分的客户群，进行回访，推出一系列客户采访的软文炒作。 形式：以新