汪氏蜜蜂园-KA蜂蜜产品可行性报告及推广方案.ppt

k/a蜂蜜产品可行性报告及推广方案,周峻涛,纲要,市场背景分析（缺） 消费者分析（缺） 竞争分析（缺） 产品分析 价格策略 机会点 问题点 推广策略 销售渠道 经销商策略 终端策略,营销网络规划 广告策略 媒体策略 促销策略 队伍管理（缺） 三年规划（缺） 销售预测（缺） 费用预算（缺） 资金需求（缺） 所需支持（缺）,产品分析,一、产品定位研究 1、品牌名：汪氏 2、产品概念：大众消费食品 3、目标消费者： 使用者：大众人群 购买者：家庭妇女及上班一族女性为主,产品分析,二、产品定位研究（2） 4、卖点：润肠、美容养颜、排毒 5、支持/理由： 行业多年对消费者教育的结果 传统认知 使用的功效 6、品牌个性：天然的、体贴的、高品质的,产品分析,三、包装策略 包装策略是旨在通过包装传达以下信息： 产品功能、使用形式、目标对象 高品质 科学、安全 简单但视觉冲击力强,产品分析,产品名称选择： 根据蜜种来取名字，如：洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等，旨在通过名称直接告诉消费者所含成分，再通过宣传成分的功效传递信息。,价格策略,一、定价主要参考以下因素 现有零售终端普通蜂蜜的价格 其他可替代蜂蜜类产品的价格 打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用 未来其他竞争者的进入可能导致的价格战 兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照,价格策略,二、定价的原则 第一品牌通常采用高价策略。 产品认知度、受欢迎程度高，使高价成为可能。 市场导入期使用频率不高，前期在终端建设上需要大量投入资金，高价也是必须的。 高价格为今后的竞争、降价预留了空间。,价格策略,三、各规格、价格（单位： 元/瓶）,总结：机会点,蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准，属于诸侯争霸，行业需要制定行业标准的企业诞生。 目前市场无强大竞争对手，其他市面产品基本都是处于自然分销，无先进营销手段 随着生活水平的提高，早餐的洋化，中国人的生活习惯越来越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必备品,总结：问题点,新市场，产品前期进场周期较长、进场费用较高，同时新品牌市场教育费用高。 产品功能宣传受限制，卖点提炼不够突出。 产品同质化较大，较难在产品自身与其他品牌形成差异化。 区域地方性品牌较多，区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。 保护性差，潜在竞争威胁大。 销售队伍临时组建需要磨合期,推广策略,推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样，让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，从而达成整个行业的做大，达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。 由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场，因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。,销售渠道,江西汪氏蜜蜂园,商超渠道管理部,二级批 三级批,商场 卖场 超市,食品经销商 批发商,目标消费群 购买者 使用者,经销商策略,1、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。 2、保证经销商合理利润空间（略高于代理其他食品类产品利润），充分调动其积极性。 3、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心 4、培训及示范跟进,终端策略,对目标终端的覆盖率及分销的要求。 终端货架陈列的规范、到位。 系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以及现场品尝为主的深度教育。 终端队伍的建立、规范与培训。 购买人群经常出入场合的推广宣传。,营销网络发展规划,广告策略,一、广告目标 使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。 促成目标市场的购买,广告策略,二、广告表现 要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。 上市期广告文案的核心是：培养天天饮用蜂蜜的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性） 导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将汪氏等同于蜂蜜。,广告策略,三、第一年度广告阶段及主题,广告策略,货架招贴 跳牌 立牌 特殊货架 其他,四、广告系列制作 电视片 专题：播出及经销商会议用 平面：杂志、报纸 广播脚本 产品手册（三折页） 海报（售点） 户外广告牌,媒体策略,目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了蜂蜜的媒体总策略为： 地面媒体与大众媒体相辅相成。,媒体策略,第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下： 1、大众媒体 电视：主要树立品牌形象及初步功能教育 报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息传达时采用 广播