天门京都大厦项目营销策划思路.ppt

【天门京都大厦】 项目营销策划实施策略,开盘强销期,品牌导入期 销售预热期 全城认购期,项目实施节点计划,备注： 以上节点根据实际情况适时调整，以实际执行为主。,分阶段行销执行 ：,1、品牌导入期及预热期（11.8-12.1),（1）、品牌导入期期营销重点：,面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树立“城南地标，新城市中心”基础形象，以新城市中心强化区域属性。,（2）、品牌导入期及预热期工作目标：,树立地区标杆形象，以新城市中心定位切入市场，通过今3个月的市场培育，培养目标客户的认可度，通过2011年9月天门秋季房交会，为后期认筹打下坚实的市场基础和客户基础。,（3）、品牌导入期及预热期客户重点：,外围为主：作为一个全市性项目，首要的火力攻势并非放在区域客的引导，应在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，销定外围客户。 区域为辅：当项目工程伊始，外加周边的户外媒体及售楼上处的开放，都能很有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。,主力客户 中心区外围客户,辅助客户 区域客户,外围高质量客户涌入，区域客自然聚集,（4）、品牌导入及预热期媒体推广组合,投放形式：陆、空立体布线，阶段性集中性投放阶段，面积全市，形成全城效应。 投放频次：大众及户外投放，保证每半个月有一周集中投放；后期减小投放量，以体验互动活动引导客户。 销售道具：概念楼书、产品插页、赠送所用创意DM、总体模型，单体模型、区域模型、项目网站等。,（5）、品牌导入期及预热期销售执行工作,功能及分区：售楼现场除了具备常规功能分区外，还需具备符合项目定位的高档接待条件，空间排布要强调舒适感、私密感，如要严格区域签约区与洽谈区的位置、所有设备、标识都需注重细节、整体装饰与项目气质吻合、功能排布利用客户动线行走等。具体如下：,销售硬件类：售楼中心功能说明,现场销售动线及人员组织动线,动线排布,客户停车 保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台。,咨询接待台 由接待人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节。,多媒体室 吧台服务员负责倒水，轮排业务员在多媒体室门口等待,模型区 带客户至模型区讲解,洽谈区 业务员深入沟通项目及产品细节，通过电子楼书配合介绍。,样板体验段 继续陪同参观，并由样板间固定接待员一道接待同组客户提出的问题。,品牌体验段 由样板房返回时经过，具体并重点介绍产品建材上特色功能等。,信息告知区 VIP客户活动,洽谈区 暂不成交，由客服人员办理入会手续。,签约区 成交并办理相关定购签约手续。,销售软件类：售楼处接待管理,销售培训：邀请酒店服务人员，定期针对业务员形象及服务进行培训；此外针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。 业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,物业服务支持：物业管理公司提前驻场，让客户感受良好的管家式服务，使项目形象更为丰满。售楼处物业人员，服装统一，车辆引导动作标准专业、接待服务周到、细致。吧台服务人员餐饮服务到位，客户走后清理及时,2、认购开盘期(12.2-12.5),（1）、开盘强销期营销重点,建立“新城市中心”的生活标准，加强现场体验线，以实际体验让客户感知，以产品主线让客户接受。,（2）、开盘强销期销售目标,去化率：占总体量80%（完成年底指标） 累积去化率：80%,（3）、认购开盘期客户积累目标,主力客户：已积累客户深入挖掘,在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。,辅助客户：新客户持续积累,（4）、开盘强销期媒体推广组合,投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。 投放频次：保证月有一次集中投放；主要加大活动力度，保证每半个月有一次小型活动。 销售道具：客户信、项目快报、道具更新、客户礼品等,（5）、开盘强销期销售执行工作,定期培训与考核 定期的培训与考核，此阶段内注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等；二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。 客户维护与排摸 客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。,销售时间计划,保证2012年5月开盘销售预期目标 ，实现整体快速去化,营销策略,3.投放长线广告 赞助天门当地电视台或者有影响力的机构举办的长时间进行的活动，如少儿歌唱比赛等类似活动，公益活动为佳以提高企业形象。 4.电视广告 例如赞助晚间电视播放中的片头；天气预报之前的广告时间等。 5.深入挖掘企事业单位客源 在已经销售的房源中，企事业单位的业主较多，从其职业上看具有较强的购买力，通过派单，和有针对性的做相应的广告投放吸引这部分客户。 6.加强销售员培训工作 使销售员销售能力与逼订能力有所提高。,推广策略：,面到点过滤式传播,报纸,杂志,网络,电视,特殊渠道,房展会,广播,数据库,活动,户外,推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度； 第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。,推广原则,宣传媒体建议,纸媒,选择在房地产方面具有权威性、读者群特征与目标客户相吻合的报纸或杂志，配合DM直邮，注重投放频次,车体,经过项目现场的环城车 车体广告比较容易树立项目形象，且广告具有流动性，覆盖面较广,网络,门户网站、并建立官方网站 除丰富官方网站的门户建设外，还可以考虑和当地大影响力的地产网站进行互链，注重信息的全面性、互动效果和趣味性,宣传媒体建议,户外,城区主干道上、项目现场的核心地段 如侨汇大道核心位置，或客运中心处，设立大型户外牌（如三面立柱等），向目标消费者传递品牌形象信息,广播,配合销售周期使用，不同阶段侧重不同主题，引起喜欢周末看房人士的兴趣和注意,DM,在活动现场、车站等进行有针对性的大量派发 除已有的三折页外，还可考虑制作宣传项目形象的生活杂志、海报等,持续时段: 60天,推广目的：扩大品牌知名度，打出品牌形象，引起关注,战术安排：前锋试探,媒体选择：DM、户外、终端生动化,投放侧重：以终端建设为主,项目入市宣传造势期,预热蓄客成长期,持续时段: 60天,推广目的：进一步增强品牌知名度及信任度，提高产品形象，留住受众视线，使其始终对产品保持持续的兴趣,战术安排：重点出击,媒体选择：报纸、网络