媒介课程-有效利用线上媒体.ppt

媒介课程- 有效利用线上媒体,,2019/7/8,Country garden,2,纲要,2019/7/8,Country garden,3,在产品的经营过程中，人们经常会入两个误区： 一个是在广告投入方面，认为只要做广告，就会有买家购买；一个是媒介策划方面，认为只要广告投放越多销售就会越好、越快。 而市场是残酷的，有大量的例子告诉我们，如果在广告投入方面不去计算成本，媒介仅仅作为载体而不融入策划最后只是事倍功半。一个产品有好的销售业绩一定是“广告投入”与“媒介策划”进行联动，强强联合的结果。市场的不断发展，传媒的不断进步，已经让消费者有太多的选择，电视、广播、报纸、杂志、网络、活动的和非活动的载体等等。所以，广告怎么投？投多少？媒介怎么选择？谁为主？谁为辅？将是产品销售好坏的关键点。,开篇,2019/7/8,Country garden,4,一、各种线上媒体特点及适用情况,媒体类别,800-555-1234 Annoying Salesperson,2019/7/8,Country garden,5,一、各种线上媒体特点及适用情况,报纸媒体 报纸分类，报纸定位，发行量，发行范围 报纸广告特点、属性及运用,2019/7/8,Country garden,6,报纸媒体,强势媒体,广告效果,分类、定位及人群,性价比,发行量、发行范围,2019/7/8,Country garden,7,一、各种线上媒体特点及适用情况,电视媒体 1、直观性强 2、有较强的冲击力和感染力 3、受收视环境的影响大 4、瞬间传达，被动接受 5、费用昂贵 6、利于不断加深印象 7、利于激发情绪，增加购买信心和决心 8、不利于深入理解广告信息 9、容易产生抗拒情绪,2019/7/8,Country garden,8,投放频次及有效频次,游戏测试+提问 影片播放,2019/7/8,Country garden,9,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 ，看见3次才有效。,投放频次及有效频次,太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果；太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益，甚至产生厌恶。,2019/7/8,Country garden,10,一、各种线上媒体特点及适用情况,电台媒体 电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如：“边工作边收听”“随时随地收听”“大学校园里收听率高”等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充 电台广告之于房地产的使用 （1）受众群涉及有车人士-与产品及区位相关 （2）根据客户调研，选择相应媒体-电台收听分散，效果较难评估 （3）信息输出持续时间较长-作为电视和报纸的补充 （4）收听专注度不高，对广告创意要求较高。,2019/7/8,Country garden,11,一、各种线上媒体特点及适用情况,网络媒体 互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点 。,2019/7/8,Country garden,12,传统媒体广告效用下降促使企业转向尝试新媒体,电视、广播和印刷广告效用的下降促使企业开始尝试互联网横幅广告、付费搜索、视频游戏中的植入性营销和手机等新媒体。,Copyright:2009年麦肯锡咨询研究,2019/7/8,Country garden,13,网络媒体的影响力在快速窜升,Copyright:2009年麦肯锡咨询研究,2019/7/8,Country garden,14,网民年龄呈年轻化，未来趋向全年龄普级,Source：iUserTracker，2008.11，基于对10万多名家庭办公网民样本及2万台网吧电脑的长期网络行为监测。,网民呈现年轻化，以19-30岁人群为主。 未来趋向年龄分布呈全年龄段，普及化分布。,2019/7/8,Country garden,15,消费者主动接触信息是未来趋势,网络广告对高科技行业影响最大,Copyright:2009年麦肯锡咨询研究,2019/7/8,Country garden,16,电子邮件展示广告关键词搜索是最受青睐的网络广告形式,Copyright:2009年麦肯锡咨询研究,2019/7/8,Country garden,17,网络广告的接触深度有限,2019/7/8,Country garden,18,缺乏有效的监控工具是企业投放网络广告最大的问题,Copyright:2009年麦肯锡咨询研究,2019/7/8,Country garden,19,小结,优点,缺点,节省成本 年轻人群为主 互动形式丰富 信息针对性强,覆盖地域分散 人群不精确 被动选择 监测困难,适合作为补充性互动、公关媒体,2019/7/8,Country garden,20,一、各种线上媒体特点及适用情况,杂志媒体特点：不同类型杂志的针对性不同,杂志类型,专业渠道杂志,大众渠道杂志,行业杂志、特定场所杂志 ,时尚、体育、财经、文学 ,少量发行，精确划分,大量发行，模糊划分,2019/7/8,Country garden,21,杂志媒体特点,2019/7/8,Country garden,22,评价杂志的标准,杂志是内容导向的媒介，对杂志受众的分析尤其重要。,2019/7/8,Country garden,23,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,何为艺术-为何艺术,2019/7/8,Country garden,24,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,设定怎样的目标？ 我们怎样达到目标 ? 项目的机会及问题？ 达至目标的成本？ 性价比？ 你希望广告影响哪些人？ 目标人群的习惯及特点？ 是否有可用的针对性媒体？,提问,2019/7/8,Country garden,25,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,清晰的目标+有效的营销手段+高性价比的执行方案 成本控制是永远的话题,设定怎样的目标?,2019/7/8,Country garden,26,竞争导向策略,媒体导向策略,消费者导向策略,渠道导向策略,周期导向策略,投放策略,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,2019/7/8,Country garden,27,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,你希望广告影响哪些人？,目标人群的习惯及特点？,是否有可用的针对性媒体？,把对象生活化 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,提问,2019/7/8,Country garden,28,小孩的一日,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,？,2019/7/8,Country garden,29,行政人员的一日,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,？,2019/7/8,Country garden,30,消费者导向策略,概据消费者心理选择媒体,2019/7/8,Country garden,31,消费者导向策略,消费群媒体爱好,如下，目标群体喜欢新闻、财经、资讯、访谈类节目，在媒体的选择投放倾向这类节目。,Copyright:CSM媒介研究,2019/7/8,Country garden,32,消费者导向策略,目标群体接触动机,如下，在投放选择中，加强对消费者媒介接触动机的把握，在投放上寻找需求的一致。,消费者A,时尚娱乐动机,MTV频道,产品：CD,投放,需求一致,策略积极有效,消费者B,健康知识动机,报纸健康版,产品：服装,投放,需求不同,策略消极无效,2019/7/8,Country garden,33,消费者导向策略,消费者媒体接触时间,如下例子，根据不同的目标消费群体的生活特征，寻找最佳的媒体接触时间，增加广告的到达率。,电视广告,公交车广告,公交车广告,分众广告、网络广告,2019/7/8,Country garden,34,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入xy 心理层面 她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注 上班一族较少看周日的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更有效的媒介,2019/7/8,Country garden,35,媒体参数：没有完美的媒体,只有适合的媒体,“可信度” 认为来自某种渠道的商品信息完全或基本可信 “参与程度”，对来自某种渠道的广告感兴趣的受访者比例,2019/7/8,Country garden,36,媒体立体搭配-高影响力媒体主导、针对性媒体辅助,2019/7/8,Country garden,37,线上媒体选择的参数为： 明确项目规模，推售产品性质（别墅、洋房、商铺）及后续货量跟进情况 确定销售目标（计划销售货量及销售速度）及希望达至的推广效果，从而得出整体推售策略 了解当地媒体状况及各项参数（如发行量、发型范围、收视率等） 明确目标客户对媒体的消费习惯，新项目可通过前期调研或咨询点问卷调查得出，在售项目可通过实际投放过程中咨询客户调查问卷及成交客户调查问卷数据得出，因此需加强销售中心人员对调查问卷填写的准确性。 分析竞争对手对媒体使用方式及习惯 投放不同媒体之间的效果及性价比对比 深入了解媒体竞争关系及平衡性问题 了解媒体除广告以外的配合资源，如购房团，新闻资源等，可有效配合项目推广,二、媒体选择的艺术-针对项目情况、消费者媒体习惯有的放失,2019/7/8,Country garden,38,三、线上广告铺排的审核关注点,考虑推售策略，确定投放周期，结合周末或节假日，制定有层次的组合式投放，如影视先行，报纸跟进，电台辅助等方式。 根据预期推广效果，制定不同形式的投放排期，如属于慢热型城市，可能采取持续性投放；如项目或组团知名度已打开，口碑较好，可制定较有针对性的短期投放，集中输出信息，节约费用；如项目属于常销状态，选择间歇式投放。 媒体投放日期及时间选取需根据当地消费者对媒体的消费习惯，结合当地媒体的版面设置确定。如房地产行业基本集中在周六日开售，投放广告一般安排在周三至周六进行，但部分区域媒体设置房地产版安排在周二、周四或周五，可根据当地情况确定； 投放排期的制定需要充分考虑性价比并及时监控投放效果，以便下次投放提供参考。如头版通栏及内页广告、不同插播时段差别、冠名及常规投放、15秒及30秒等,2019/7/8,Country garden,39,四、媒体有价及免费资源的整合,软文或新闻有其相对独立完整的策划产生流程；非赤裸裸的商业广告，通过知识性或者事件性报道进行宣传，相对商业广告心理排斥较小，传达信息较多；降低营销成本；与媒体共赢，供媒体更多最新信息。 例如：地块炒作等。,新闻发布、购房团、现场视频拍摄、项目详情信息更新、论坛新闻炒作、相关排行榜、评奖活动、新房推荐、热销楼盘推荐等等。,宣传花钱买广告，寻找媒体与项目的共同利益点 思考如何在达成目标的前提下节约媒介成本，并拓展免费资源,当地新闻报导（领导剪彩、奠基）、房产专栏节目拍摄及采访，社区活动采访,2019/7/8,Country garden,40,五、媒体应用的平衡与品牌保护,报纸媒体之间的竞争关系 广州报业战略性集团作战-报业竞争上演三国演义 佛山报业本土发展-广佛同城外来报竞争本土市场 深圳报业集团整体发展-南方都市报抢占市场 江门报业两相角力-优势各不相同 三四线城市-党报独大,2019/7/8,Country garden,41,广州报业战略性集团作战-报业竞争上演三国演义 广州报团主导了目前广东报业竞争的所有形态，南方报业传媒集团、广州日报报业集团已经形成了正面交锋的情势。值得一提的是，羊城晚报报业集团下降为上述两家报团竞争的“变量”这不是说它不再无足轻重，而是意味着它不再是竞争的主要策动者或参与者。 相应地，广州日报和南方都市报正式演变成竞争的第一梯队，广州原先的三大母报（南方日报、羊城晚报、广州日报）和三家子报（南方都市报、新快报、信息时报）分别对峙的竞争格局分崩离析。在新的历史条件下，广州报团正在酝酿或初步实施崭新的竞争手段，可以预见的是，未来几年的报业景象将从中诞生。,五、媒体应用的平衡与品牌保护,2019/7/8,Country garden,42,佛山报业本土发展-广佛同城外来报竞争本土市场 佛山日报机关报拥有较多的广告主资源，占据党政机关高端人群，占领本土市场，广告量领先； 广日佛山版、南都佛山版及羊城晚报依仗新闻信息量丰富，占据市民订阅及零售市场，广告业务以广日佛山版在佛山区排名第二，与佛山日报产生竞争。 珠江时报及珠江商报较局限于机关单位范围影响力。,五、媒体应用的平衡与品牌保护,2019/7/8,Country garden,43,深圳报业集团整体发展-南方都市报抢占市场 深圳特区报当之无愧的排头兵，其老大地位始终无人能够撼动； 深圳商报市委主管主办的党报，是以经济报道为主的综合性日报。曾经与特区报两雄并立，成立报业集团后目标读者定位：特色鲜明的白领和中产阶层的日报。 晶报一开始走的就是“小报”路线。相对而言，文体新闻与国际新闻做的比较好。同时，一些专刊版数比较多，如汽车周刊。 深圳晚报唯一晚报，主要面向家庭读者。晚报从骨子里就是一份老年报，一份休闲的报纸。 南方都市报2007年11月1日，南都在深圳地区实施了扩版提价服务升级行动，截至2007年12月中，深圳报刊发行局的统计显示，提价后的南都零售量依然牢牢占据深圳市场的第一位，改扩版后的南方都市报深圳版本得到了深圳读者和深圳客户的认可。,五、媒体应用的平衡与品牌保护,2019/7/8,Country garden,44,江门报业两相角力-优势各不相同 江门日报机关报，占据党政机关高端人群； 广日江门版、南都江门版依仗新闻信息量丰富，抢占本地市场； 南都江门版凭借其发型及特刊活动的组织，与江门日报产生竞争。,五、媒体应用的平衡与品牌保护,2019/7/8,Country garden,45,网络媒体竞争关系 广州：新浪技术及资金鼎盛；网易房产弱势但配套服务较好；搜房焦点作为专业网站，论坛人气以搜房居多，两媒体处于“行业”竞争关系，在营销手法上各有千秋。 佛山；搜房佛山站广告量大，主打项目均有投放 深圳：搜房深圳站广告较为高端 三四线：网络较为不发达,五、媒体应用的平衡与品牌保护,2019/7/8,Country garden,46,五、媒体应用的平衡与品牌保护,利益均衡，才是利益的最大化 避免短视与急功近利,2019/7/8,Country garden,47,市场升温 行业投资加快,竞争楼盘销售旺,利好信息支持,政策变化 投资减弱,市场冷淡 竞盘销情差,负面信息影响销售,对市场及信息的灵敏度，直接影响销售业绩的增长,六、线上广告的调整,随时了解市场及项目动态（主动调整）,政策利好,2019/7/8,Country garden,48,六、线上广告的调整-客户反馈的意义及效果评估,短信,户外,这些数据都可信吗？足以作为推广策略的参考？,口碑,报纸,2019/7/8,Country garden,49,六、线上广告的调整-客户反馈的意义及效果评估,客户是上帝！,2019/7/8,Country garden,50,六、线上广告的调整-信息传递流程,客户咨询,销售接待,策划人员信息收集 并制定新推广策略,2019/7/8,Country garden,51,六、线上广告的调整-信息收集,新产品推售,收楼配套信息,常规销售,活动及新闻,1.广告输出后客户的来电来访变化 2.广告输出后客户对新组团新产品的了解程度 3.客户对新产品的热捧程度,1.广告输出后客户的来电来访变化 2.新客户增加量及旧客户成交的促进 3.输出销售信息，客户反馈情况,1.已成交业主收楼速度变化 2.收楼过程中业主反应 3.新客户增加量及旧客户成交的促进,顾客或业主对新闻或活动的了解 热捧程度 活动及新闻对咨询或购买客户的影响,收集,针对不同策略背景的信息收集关注点,2019/7/8,Country garden,52,六、线上广告的调整-投放验收,线上投放验收报告 验收途径：,监测代理公司数据,数据准确度高，但三四线城市覆盖较少,电视盒录制,操作教麻烦，但对三四线项目最可靠,媒体播出证明,可信度值得考究，需在合约中加以约束及相应惩罚，并不定时抽查样带,人工