哥伦比亚咖啡：保护知名原产地、提升原产地知名度.ppt

哥伦比亚咖啡：保护知名原产地、提升原产地知名度,哥伦比亚全国咖啡种植业者联合会 Luis Fernando Samper 中国北京 2007年6月,哥伦比亚全国咖啡种植业者联合会(FNC),哥伦比亚全国咖啡种植业者联合会成立于1927年，由哥伦比亚的咖啡种植户组建。该联合会是一个非盈利性的、民主的、积极为56万咖啡种植户主张权利的组织。 在国家咖啡基金会的资助下，哥伦比亚全国咖啡种植业者联合会致力于改善咖啡种植业主的生活条件，保护哥伦比亚咖啡生产业，并促进咖啡工业的发展。,FNC的部分目标,通过促进哥伦比亚咖啡种植业的持续发展，确保咖啡种植户的幸福生活。 培养能够为哥伦比亚的咖啡种植业者提供最佳咖啡出售价格的体系。 保护并促进哥伦比亚咖啡业的发展，同时确保其在全球咖啡市场上的地位。,保持并增强哥伦比亚咖啡的独特性 是FNC的战略性目标之一,哥伦比亚咖啡的品质是由种植咖啡的山脉、 使用的品种、 以及收割程序和收割后的工艺决定的。 这些程序和工艺许多都是手工完成的，所以我们的竞争点不能是成本，而是产品的独特性。,目前，哥伦比亚是最著名的咖啡原产地之一。但以前却并非如此,50年代后期，由于全球咖啡市场的过量供给，哥伦比亚咖啡的价格从每磅0.85美元下降到每磅0.45美元。 只有4的消费者知道哥伦比亚是一个咖啡的原产地。 咖啡烘焙商主宰着市场，他们想对原产地避而不谈，以便在混乱的市场环境中获得更大的灵活性。,原产地？,走向原产地独特性的道路,一个咖啡生产国第一次积极参与其产品的市场营销，这给了商品一个极大的荣誉。,FNC利用推拉式战略，成功地将100的哥伦比亚咖啡加入到咖啡名录中。消费者开始定购哥伦比亚咖啡，咖啡烘焙商也将哥伦比亚咖啡列入到他们的产品目录中。,作为一个原产地，哥伦比亚在消费者中 具有了知名度。,哥伦比亚作为咖啡种植国的知晓程度,KRC Research 2004/2005,在哥伦比亚咖啡知名度的基础上，我们制定了以商标为基础的 “成分品牌“战略。,那些不愿意使用成分品牌的咖啡烘焙商决定集中用原产地 “哥伦比亚的”代替。,我们进一步发展了证明商标。但有时候产品甚至不是“哥伦比亚的”。,成分品牌商标将成为他人品牌的转让方。大多数使用者都愿意保护其原产地。 证明商标的实施比较困难，而且成本很高。 商标(trademark)和证明商标(certification mark)都不能禁止“哥伦比亚配方”（ “Colombian blend” ）或者“哥伦比亚类型” （“Colombian type”）的使用。 我们需要选择一种方案，以帮助我们对哥伦比亚原产地进行保护。,我们总结的经验,哥伦比亚咖啡地理标志,2004年12月，FNC向哥伦比亚政府申请注册“Caf de Colombia” （哥伦比亚咖啡）地理标志。 2005年2月，哥伦比亚政府批准“哥伦比亚咖啡”为 “原产地名称地理标志（D.O.-G.I.） ” 。 2005年6月，“哥伦比亚咖啡”成为第一个以非欧盟成员国身份向欧盟申请受保护的地理标志认证的产品。,为何地理标志会成为所寻求的 一种有趣的可选择项？,咖啡烘焙商和咖啡销售商始终试图在消费者面前掩盖咖啡的原产地。 原产地一直是重要的区分标准。 新一代人有更多兴趣和更多途径获知有关他们所购买的产品的更多信息。 全球化的过程培养了一批更有品味、更挑剔的消费者群体。,对于消费者和食品监督机构来说，地理标志是信息和可信度的来源。同样，地理标志也正成为全球制造商增长和发展的基础。 新兴的消费者趋势已经为地理标志的发展创造了一个理想的环境。消费者对其购买的产品的信息多样性和准确性的需求，为创建保障原产地和生产方法体系创造了机会。 与商标和证明商标不同，地理标志与原产地的属性和质量标准有着本质的联系。 如果一个行业的销售人员试图忽视原产地，以获得更大的灵活性，那么地理标志就会变成一种有趣的可选择项，可以为产品的原产地增加价值。,地理标