全方位品牌规划管理品牌运作模式.ppt

全方位品牌规划管理,品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。,序,建立品牌的五个秘诀： 保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。 精确的定义您的产品类型。 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。 让您的品牌主题超越广告。,序,产品,品牌,（具体的功能与利益）,（消费者对产品的体验与感受）,创建品牌,1.消费者体验与感受,2.产品的利益点,3.企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张） 以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化。,企业 核心价值,消费者 体验与感受,产品利益点,蓝图,品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的 重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。 品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由 内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因 素。 品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具 体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业 定位的落实、控制、持续、平衡与发展。,品牌管理运做原则, 品牌诊断与资产调查 调查、分析全方位品牌驱动力要素 分析、确定全方位品牌核心价值 规划全方位品牌核心战略 品牌定位 品牌个性 品牌形象 品牌联想 品牌战略规划 品牌延伸 设计全方位品牌认知模式 品牌资产建设 制定全方位品牌整合传播计划 全方位品牌管理与价值监测,全方位品牌管理系统8步骤,品牌诊断与资产调查,体检方法,品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,品牌拟人化的联想: 如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等） 他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？ 他的外貌描述：体重、身高、五官等。 他的职业是什么？（可作职业的具体描述） 他的衣着打扮是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？ 他平时会做那些体育运动或娱乐？ 他如何表现喜怒哀乐？,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,动物及其他联想: 如果这个品牌是动物，他会是那种动物？ 如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？ 如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？ 如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？ 如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？ 如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？ 形容词联想 提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆） 准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。 （可测定品牌的传播记忆） 准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。 （可测定品牌在消费者心目中的价值） 例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,感觉投射 通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉： 现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？ 请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。 （画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点） 注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,混合对比法 将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？ 缺点应该如何改进？ （主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。）,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,定位区隔法 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。 例如： 你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,物以类聚法 要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进 行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 示范 下面是一些城市的名称： 北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海 分类方法一：按城市规模 分类方法二：按城市功能,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,消费者分类 下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。 A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌 分类方法1 分类方法2 分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。,品牌诊断与资产调查,知名度调查,提示知名度 提示知名度的调查层面如下： 熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？ （出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过这一品牌？ 无提示知名度 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？ 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？,品牌诊断与资产调查,美誉度调查,品质认知 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品质/异质性品质 领导性与喜好程度 该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 该品牌是否因创新性而备受推崇？,品牌诊断与资产调查,忠诚度调查,额外付出度 金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买 其他品牌？ 路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买 其他品牌？ 时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去 买其他品牌？ 调查额外付出度可采用简单的方式进行， 例如询问被访者： 你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？ （或多少路程？多少时间？）,品牌诊断与资产调查,忠诚度调查,满意度 随意购买：你是因为无意识而购买这个品牌么？ 习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品 牌的习惯而购买他么？ 满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意 而购买这一品牌么？ 情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感 情而购买他么？ 表现购买：你认为这个就是你自己么？ 重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多 少？ 替换频率：你更换品牌的频率是多少？,品牌诊断与资产调查,联想度调查,品牌印象 提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？ 还有呢？ 这些联想给你总的印象是什么？ 核心联想 这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？,品牌诊断与资产调查,市场影响调查,市场占有率 同类品牌市场总量是多少？ 什么因素限制了整体市场的容量？ 你的市场分额（数量和营业额）是多少？ 是增大、缩小还是稳定？ 产品分类的市场占有率分别是多少？ 自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？ 使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有 率分别是多少？ 这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五 年内有显著变化么？,品牌诊断与资产调查,市场影响调查,通路覆盖率 终端铺货比率是多少？ A、B、C三类终端的铺货比率各是多少？ 可买到该品牌的消费者比率是多少？,品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。,开篇,调查、分析全方位品牌驱动力要素,对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。 消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,品牌的消费者驱动力六维分析 分析的三个方面: 1.消费者最关注的驱动力要素价值指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包 装、价格等。 2.竞争者最关注的消费者驱动力要素指竞争者在品牌塑 造过程中最关注的消费者驱动力要素。 3.公司最关注的消费者驱动力要素指企业自身在考察产 品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要 素。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析中的两个注意点： 涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。 2. 六维要素是个动态值，企业性 质、产品或服务类型不同，六 维要素的内容及排序均会有所 差别。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析的现实功用： 直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。 2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出 竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的 差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。 3. 化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进 行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地 对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析基本操作步骤 ： 分析比较，确定六维要素： 通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。 2. 在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六 个最有代表性的要素。 3. 三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关 注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和 企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原 因。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图： 以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。 2. 画出各自的品牌驱动图。 3. 将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。 4. 通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。 品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力 核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业发展的核心动力。 核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,核心驱动力的几个特点： 1. 核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略 2. 核心驱动力应以人为本 3. 核心驱动力应以团队协作为依托 4. 核心驱动力必须通过产品或服务来传达 5. 核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手： 消费者眼中的企业核心驱动力指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动力要素，这是企业核心驱动力的基础与核心，也是竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。 2. 消费者眼中的竞争者企业核心驱动力指通过一定范围 的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企 业最突出的企业核心驱动力要素。 3. 企业眼中的企业核心驱动力指企业通过一定渠道，采 用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动力 要素。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点 ： 企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部组织行为圈。 2. 企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局面。,3. 企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状 况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于 对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效 的系统分析与评判。 4. 在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采 用结构化的思维，集中于“有决定意义”的问题上，而不要指望分析所有的细 节，应该在“适度地带”寻找答案，“六维分析图”与“始终牢记要完成的目标” 是决定你分析效率的关键。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用 ： 直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力的量化分析图。 2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与不足，为企业的品牌核心战略提供充分的事实依据。 3. 以事实为基础，让企业核心驱动力的分析综合定性与定量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的实效性，保护品牌健康成长。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,全方位企业核心驱动力六维分析图基本操作步骤 ： 根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的行业状况、竞争 者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内外调研计划。 2. 通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。 3. 对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核心驱动力图。 4. 将以上三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的异同（分值），找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入分析原因。 5. 通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报告。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力,品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品牌管理的根本。 2. 品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。 所以我们把品牌核心价值的分析求证为 ： （消费者驱动力+企业核心驱动力）+品牌拥有者的核心价值观 = 品牌核心价值,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值,品牌拥有者 核心价值观,品牌核心价值,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值,如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者 体验品牌的三个层面分别为： 物理属性主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是 品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始， 没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。 感官享受如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感， 持续积累，便会上升到感官享受的层面。 价值主张消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形 成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。品牌核心价值的设 定就在第三个层面，即价值主张。 所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括 精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。,分析、确定全方位品牌核心价值,卖产品、更卖生活主张,愿景,战略,目标,计划,控制 执行,品牌核心价值要素必须满足的几个要求 ： 1. 必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的 2. 必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的 3. 必须是具备持续发展动力的,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值,排他性品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察 觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。 执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业 未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心 价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以 贯彻始终。 感召力品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类 的 终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣， 拉近品牌与人类的距离。 兼容性品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间 的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后 有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼 容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百 年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值的四项标准,坚持一百年不动摇全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许 多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。 核心价值定位的泛人群化品牌的核心价值定位不同于某类 具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大部分 的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往 往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发 展不利。 产品概念的分众化品牌的核心价值是泛人群化的，但是品 牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。 一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而 是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这 种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。 坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人 性的深度关怀，品牌就会随文化而流传。,分析、确定全方位品牌核心价值,创建百年品牌要诀,品牌核心战略包括 ：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是“品牌定位”。 一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括： 1. 市场细分与特定消费群体的选择 2. 明确目标竞争者 3. 确定产生品牌差异的具体属性,确定全方位品牌核心战略,品牌核心战略,品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。它还应该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类品牌的优势，它是个行动的过程。 定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。 定位更多的时候是一个品牌的外在表现， 就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。,确定全方位品牌核心战略,品牌定位,定位是战略而不是战术 2. 定位应强调品牌的核心价值 3. 定位是对消费者认知的确认,确定全方位品牌核心战略,品牌定位原则,1.审视品牌生态环境和企业资源品牌不是生活在真空中， 他们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业 历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的 陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关 因素。 2.确定品牌涵盖的产品线：品牌不是产品，但品牌包含了产品， 品牌在产品上增加了附加价值，因此，对于品牌定位来说，必 然离不开产品这个实体。如果这个品牌旗下，有多种产品，那 么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出他们的共同优 势，即使只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发 展更多的产品。 3寻找产品本身的风格：品牌的定位包含了产品的定位，这种 定位不是信手拈来，而是来自于产品与生具来的戏剧性，否则， 这种定位是站不住脚的。,确定全方位品牌核心战略,品牌定位八步骤,4.创造品牌差异品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但 并非所有的特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的 重要特点，但却不能成为他的品牌定位，因为在几乎每一家都 喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有效的 区别于其他竞争者。有价值的差异必须符合一下标准：与众不 同的、不易被模仿，它给顾客显而易见的利益，并且对公司也 有利可图，他没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品 牌的差异可以应该具体体现在产品、技术、质量或者服务上， 但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。 5. 确定各种品牌定位的主题,确定全方位品牌核心战略,品牌定位八步骤,品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。,定位口号大致上应具备以下几个特点： 1. 清晰的品牌名称及限定语 2. 显示品牌相对应的目标消费群体 3. 反映市场竞争形势 4. 表达结果判断 品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。,确定全方位品牌核心战略,品牌定位口号和定位陈述,品牌定位陈述的主要内容： 1. 品牌名称以及生动、形象的限定语 2. 与细分市场相对应的品牌目标消费群，品牌与他 们的关联 3. 市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位 置、 所占的优势 4. 消费者实施品牌体验时感同身受的结果与判断,确定全方位品牌核心战略,品牌定位口号和定位陈述,特点与属性根据产品的某些特点和属性进行定位。 产品功效这一定位强调使用产品之后的效果，任何成功产品传 达给消费者的都有一个独特得主张，即所谓的产品USP，它必须超 出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同， 同时它必须是强有力的将利益集中到一点上，集中诉求，以打动目 标消费者前来购买。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功 效定位。 目标市场针对目标市场中的目标消费者，进行明确定位。如劳 斯莱斯是“皇家贵族的坐骑“，非一般人所能拥有。 满足消费者消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问 题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。 竞争品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之的 不断争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢的做大了。如百 事可乐与可口可乐这对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。,确定全方位品牌核心战略,品牌定位考虑因素,确定全方位品牌核心战略,品牌定位考虑因素,情感情感定位吸引人的右半脑活动，人们买不买一样东西，有 时完全由情绪来决定，情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相， 还是平民百姓，都需要喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。雕牌洗衣粉 以一句“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心。要调 动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、 怀旧、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的 某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。如左岸咖啡馆，以一种 村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，他的平 面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。 公众形象广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人， 是以独特形象为品牌定位的经典之作。 价值价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价 值的最好体现，这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。价值 定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最 贵的价格。,1.目标消费群我们要对谁诉求（着重点：个性、 喜好、价值标准、审美取向、消费特性） 2.品牌竞争范畴我们要在什么样的商品类别中 竞争、主要的竞争对手有哪些、优势是什么 3.品牌差异的具体属性消费者为什么花钱买我 们的商品（从产品中直接认知或联想到的利益点， 以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质表明）,确定全方位品牌核心战略,品牌定位三元素,确定全方位品牌核心战略,产品概念定位图,确定全方位品牌核心战略,产品定位与沟通定位,确定全方位品牌核心战略,创意概念分析图,本位思考企业通常站在自身的角度，而不是站在 消费者的角度去定位。改变由内而外的思考模式，进 行由外而内的积极思考，是解决这一问题的根本途径。 一成不变品牌定位不能轻易改变，但是并不表示 他永不可变，如果固守这一教条的原则，就不能应付 时局的发展。,确定全方位品牌核心战略,品牌定位误区,A. 原有定位遭遇变故 B. 定位模糊 C. 原有定位过时或超前 D. 原有定位过窄 E. 竞争品牌效仿或超越定位 F. 品牌战略转移,确定全方位品牌核心战略,品牌再定位,品牌是针对特有消费群体的一种商业努力，品牌管理的根本不是物对物、事对事，甚至也不是事对人或人对事的管理，其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌，是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种体现与复杂化的符号化行为。将品牌视为一个人，让其富有鲜明、生动的个性特征，与消费者进行更深入、更持久、更密切的互动与影响，品牌个性是品牌是否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播最重要的一环。 1. 品牌个性让品牌核心价值人性化 2. 品牌个性使品牌核心价值更具影响力 3. 品牌个性赋予品牌核心价值联想与象征意义 4. 由于品牌个性的作用，品牌核心价值也能产生相应的联想 和隐喻,品牌个性,确定全方位品牌核心战略,1. 符合品牌核心价值与主张 2. 满足品牌核心战略、品牌定位 3. 迎合消费者需求与社会文化趋势 4. 相对于竞争品牌具有很强的差异化竞争优势 5. 具有可操作性 6. 品牌个性需要持续不断的培养与塑造,建立品牌个性的原则,确定全方位品牌核心战略,品牌个性不等于品牌形象品牌形象是指人们如何看待 这个品牌，它是人们对品牌由外而内的整体评价。而品牌 个性则是品牌所自然流露的最据代表性的精神气质，它是 品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品 牌个性的内涵更广，并且包含了品牌个性的内容。比如海 尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、 品质卓越、真诚、勇于创新等，其中真诚和创新便是其品 牌个性。,品牌个性的认知误区,确定全方位品牌核心战略,品牌个性不等于品牌定位品牌定位是指被品牌执行者 拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的， 而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而 内的，即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？ 品牌定位是确定品牌个性的必要条件，品牌个性又不完全 决定于品牌定位。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府 家酒被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴 酒则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。 品牌个性与人物联想：了解品牌个性与人物联想的关系， 可以让我们清楚的知道，我们的品牌要迎合哪一类消费者 的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。,品牌个性的认知误区,确定全方位品牌核心战略,产品及服务特征品牌的个性要以产品及服务的特征为 基础，如果品牌的个性是创新，那么其产品和服务就必须 真正具有创新性。例如吉列公司，规定其年销售额的40 以上要来自于过去三年中推出的产品。 包装产品的包装犹如人身上穿的衣服，它不仅美化了 产品，也是品牌个性得体现。健康、优良的包装材料、独 具匠心的包装造型、图案、字体、色彩甚至印刷等各种手 段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 价格一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有 的、略带世故的，例如金利来，相反则会被认为是朴实的、 节约的、略显落伍的，例如雕牌，经常改变价格，会被认 为是轻浮的、难以琢磨的。,品牌个性的驱动因素,确定全方位品牌核心战略,广告风格许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所 有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如奥 林匹克花园，其广告画面中始终都是打网球、打高尔夫球、跑步 等运动的场景，传递品牌一种运动、休闲的性格。 使用者形象分为两类，一类是现实使用者的形象，即这一品 牌的实际使用者是一些什么样的人。另一类是理想使用者的形象， 通常是广告中代言人的形象，或者纯粹是虚构的形象。 符号来自心理学家的一项调查显示，人们接受外界的信息中， 83以上的印象通过眼睛，11借助视觉，3.5依赖触觉，其余 的来源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性由此可见一斑。一个成 功的符号是对品牌个性的浓缩，麦当劳的金黄色的“M”形拱门、 苹果电脑缺了一个角的苹果标志、海尔的海尔兄弟等等，在他们 的品牌个性上都具有强化的效果。,品牌个性的驱动因素,确定全方位品牌核心战略,历史品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时 间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性趋势，百事可乐之所以 比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可 口可乐上市时间短也是一个重要原因。 出生地由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会 形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。 有些品牌会借助出生的背景而树立自己的个性。如孔府家酒。 公关国内仅次于中华烟的极品芙蓉王，策划的拍卖活动，很好 的传达了品牌个性。拍卖是在1994年举行的，当时的高价烟极少， 芙蓉王通过拍卖将芙蓉王卖到了1500元/条，这在当时简直是天价。 这一次拍卖经过媒体炒作后，对其神秘、高贵的个性再一次起到保 证的作用。 公司领导人对大多数企业，尤其是民营企业来说，领导人往往 会把自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是 如此。如海尔总裁张瑞敏诚恳、儒雅、远见的个性形象无疑影响着 我们对海尔品牌的看法。,品牌个性的驱动因素,确定全方位品牌核心战略,考虑消费者的未来期望当品牌以一个人的身份和消费 者接触时，她就具备了个性。为了和消费者有更长久的关 系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须 预见到消费者未来的期望。 以情感的方式树立品牌个性品牌个性的建立是一个浇 灌情感的过程。在海尔的星级服务计划中，其核心的品牌 情感就是真诚。 从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性品牌定位及 品牌核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人 性化表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是 “万宝路的男人世界”，才有了品牌的个性：粗旷、阳刚、 豪迈。,建立品牌个性的方法,确定全方位品牌核心战略,展现品牌个性的潜力就像一个人一样，如果要取得别 人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。 有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别 人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全”， 同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。 撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证， 使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。 简单再简单一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌 个性越单纯就越能深入人心。 投资再投资品牌从一开始就需要正确规划，但同时， 品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投 资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终 形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久 竞争力。,建立品牌个性的方法,确定全方位品牌核心战略,品牌形象驱动品牌资产衡量品牌建设的重要标准是 品牌资产，而品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的， 品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，消费者的购买 行为根本上是由消费者对品牌的看法即品牌的形象所决定 的。 品牌管理者应该经常了解品牌形象 品牌形象也需要更新，更新的原因有三个： 形象单一 形象老化 形象冷漠,品牌形象,确定全方位品牌核心战略,产品更新 新产品推陈出新通过产品的更新来更新品牌形象。 产品包装产品包装被称为是“无声的推销员”，它是 消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形 象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变， 如百事可乐便是靠包装绝处逢生。 名称更新 识别符号更新 口号更新 形象代言人更新,品牌形象更新的具体措施,确定全方位品牌核心战略,品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。 品牌联想的价值: 丰富品牌的形象 建立正面的情感 提供说服自己的理由 品牌联想的建立方式: 为品牌制造故事通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 品牌背书者设计出书、公众演讲、成为行业协会、组织的领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论. 培养有影响力的顾客 建立品牌感动 不轻易改变传播的主题,品牌联想,确定全方位品牌核心战略,展现品牌个性的潜力就像一个人一样，如果要取得别 人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。 有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别 人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全”， 同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。 撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证， 使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。 简单再简单一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌 个性越单纯就越能深入人心。 投资再投资品牌从一开始就需要正确规划，但同时， 品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投 资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终 形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久 竞争力。,建立品牌个性的方法,确定全方位品牌核心战略,品牌化战略模式的种类 1、综合品牌战略（一牌多品） 2、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） 3、产品线品牌战略 4、分类品牌战略 5、联合品牌战略 6、担保品牌战略 7、主副品牌战略 8、品牌特许经营战略 9、品牌虚拟经营战略,优选品牌化战略和品牌架构,确定全方位品牌核心战略,定义：多种不同种类的产品共用同一品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近的产品也有产品之间差异很大、关联度很低的产品。 优点： 1、节省大量的广告，PR等品牌建设成本。 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度 与信赖感，安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提 升。 缺点： 1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易 想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一 种共性，进行整合有很大的难度。,综合品牌战略（一牌多品）,确定全方位品牌核心战略,情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。 典型案例：如海尔、飞利浦、TCL、长虹等旗下的大量产品共用同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费电子产品，又如娃哈哈、乐百士、康师傅品牌旗下的产品门类也十分接近。 情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭却共用同一品牌。 典型案例：如雅马哈既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托车与钢琴的产品门类不可谓不远。法国精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上看显然是风马牛不相及的。韩国现代的彩电、冰箱等电器与汽车、轮船、化工产品都用现代品牌。GE的冰箱、电力机车、核磁共振乃至金融服务都有GE品牌，三菱的汽车、家电、银行也也共享一个品牌。,综合品牌战略（一牌多品）,确定全方位品牌核心战略,适用情形： 1、运用综合品牌战略的根本前提品牌核心价值兼容各种 产品。 2、新老品牌之间有较高的关联度。 3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略 偏向个性化、感性化和细腻化的产品不宜用综合品牌战略 4、企业的财力不是很雄厚或品牌能力较弱，则应采用综合品 牌战略。 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 6、企业产品的市场容量不大时。 7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 8、企业发展新产品的目的是搭便车多卖点。,综合品牌战略（一牌多品）,确定全方位品牌核心战略,定义：每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌，也叫个别品牌战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。一品一牌十分简单，其中的特点与利弊相信非专业人士都清楚，一品多牌是指企业将同一类产品发展成多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌。 表现形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 1、多占货架面积 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择 3、降低企业风险 4、鼓励内部合理竞争，激扬士气 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同消费者,产品品牌战略,确定全方位品牌核心战略,一品多牌的战略出发点： 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化，差异化，由大众消费时代进入分众时代，企业若能在深入科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌针对某一细分群体（分众）进行产品设计、价格定位，分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。 可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。,产品品牌战略,确定全方位品牌核心战略,一品多牌的运用策略： 1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外 2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间差异 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行相对来说，名表、名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌”策略，而电器类就很少采用这种策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。 5、每一品牌面对的细分市场具有规模性 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 7、充分考虑风险性,产品品牌战略,确定全方位品牌核心战略,典型案例：PG公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌；90年代初，今日集团同时推广过乐百氏和反斗星这两个乳酸奶品牌;欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是SMH旗下的手表品牌。,产品品牌战略,确定全方位品牌核心战略,定义：同一产品线的品牌用同一品牌,非同一产品线的产品用其他品牌。沿用产品线品牌战略的前提就是准确地理解产品线的科学含义。产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌（一品多牌战略）的折衷，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌，有利于大品牌的培育。与综合品牌比较相似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过产品线品牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。是纯粹的综合品牌与纯粹的产品品牌战略之间的折衷。 适用情形： 1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性，使用价值、 使用方式或场合上比较接近。比如洗发水、淋浴露、香皂等构成个人护理类产品线，日霜、晚霜、润肤露、雪花膏、爽肤水等构成护肤产品线，口红、粉饼、眼影等属于彩妆类产品线。,产品线品牌战略,确定全方位品牌核心战略,2、产品能分享一个销售平台，分销网络、销售终端。 3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群，且价格档次接 近。 优点： 1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌。 2、做出一个大品牌后又有利于进一步的产品线延伸。 4、产品之间比较接近，比综合品牌战略更容易提炼有直接诉 求力与感染力的品牌核心价值。 5、每种产品的成功都在推动品牌成长与品牌摩下其他产品 的销售，降低了营销与广告费用。 缺点： 1、产品线的延伸具有有限性。 2、产品线中极具吸引力的产品强势产品光彩照人，会 遮掉其他产品曝光的机会。,产品线品牌战略,确定全方位品牌核心战略,定义：分类品牌指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略，故分类品牌战略也可以叫“同类消费需求的综合品牌战略”。 特点：分类品牌战略指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可归为分类品牌战略。六神品牌是专为“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”的人群，产品有淋浴露、香皂、花露水等；美加净则是平价且具亲和力的品牌；清妃则是中高档护肤彩妆品牌，目标消费群是高收入阶层，通路上只在中高档商场设专柜销售。 分类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别：根据不同消费需要特点设分专门品牌，下属产品之间可能差异很大或包含数条产品线，如美加净有护手霜、护肤品、摩丝、洗发水等,分类品牌战略示意图,分类品牌战略,确定全方位品牌核心战略,跨度很大分属不同产品线的产品；产品线品牌战略则按不同产品线来分设品牌，同一产品线之间的关联度高、产品的使用方式与价位较为接近。产品线品牌战略与分类品牌战略的区别也不是绝对的，清妃品牌从产品特点角度看都是口红、粉饼、眉笔、润肤霜等，都属于护肤彩妆产品线，故可称作产品线品牌战略；从消费需求的特点来看，清妃是满足于中高档需求的，属分类品牌战略。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略。故分类品牌战略也可以叫做同类消费需求的综合品牌战略。,分类品牌战略示意图,分类品牌战略,确定全方位品牌核心战略,定义：产品同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌独立品牌”“独立品牌独立品牌”两种形式。“