豪布斯卡君瑞滨河广场策划建议案.ppt

致:君瑞地产,重庆聚鹏房地产咨询代理有限公司 谨呈 2011年3月,豪布斯卡 I 君瑞 滨河广场 策划建议案,地块感受Site deep experience,地块感受Site deep experience,地块感受Site deep experience,前 言,我公司在接触本案后，由于时间仓促，因此公司就本案的前期市场调研工作稍后进行，现就本案项目策划以及推广的建议做如下阐述。,前 言,项目定位,1.,第二部分,项目推广策略,5.,项目总占地：63亩 总建筑面积：137494.9平方米 组 成：塔楼3幢29层， 其中 住宅建筑面积：90521.18 2幢17+1层，1幢16层 商业建筑面积：29313.48 地下建筑面积：17660.28 ,项目性质:住宅,位于巫溪赵家坝与老城衔接处，与改造中的漫滩路三期相连，与即将修建的巫溪旅游码头遥相呼应，属赵家坝成熟社区，各项配套设施俱全。,第一部分 市场分析,【2010】 巫溪县城建成区面积达到5.75平方公里，完成各类建筑总面积257万平方米，县城人口8.25万人，城镇居民人均可支配收入达到11562元，农民人均纯收入3786元。,宏观经济发展,【2011】 城市建成区面积扩大1平方公里，新增城市人口2万人，县城总人口达到9万人，完成建筑业总产值15亿元，房地产开发总投资8亿元。 政府将加快城市住宅建设，增加房屋建设投放量，有效稳控房价。 规划加快君瑞 滨河广场等公租房、经济适用房、廉租房、拆迁安置房及各类商住房建设速度，全年总计完成建筑面积120万，其中，竣工70万，建成房屋7000套；并启动危旧房改造攻坚计划，力争用三年时间排除全县所有危旧房；实现建成小区物业管理全覆盖。,宏观经济发展,SWOT分析,所谓SWOT（态势）分析，就是针对产品的各种优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）、市场的机会（Opportunities）和威胁（Threats）通过调查罗列出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）的分析方法。,本案的地理位置从地块属性角度分析，属于活跃区，而从本区域人口数量、人员结构、收入水平、消费结构以及本案所处赵家坝的人流量分析，符合支撑一个商业项目基本的元素；加之本案从建设之初至今，对于品牌树立、品牌归属、品牌号召力等方面都没有系统考量。因此本案真正意义上的第一次面市，必须全方位的进行品牌塑造，另辟蹊径寻求巫溪商业物业发展的新亮点。,结论,项目定位,项目综合定位,豪布斯卡君瑞 滨河广场,概念提升,豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家最先进的商业地产模式，本质为酒店HOTEL写字楼OFFICE停车场PARKING大型综合购物中心 SHOPPING MALL娱乐空间CONVENTION商务公寓APARTMENT的复合体。,豪布斯卡特征,HOPSCA通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值关系，从而使它能够适应不用时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。这些都与HOPSCA形成的特点密切相关。,高可达性 功能复合性 高密度，集约性 土地使用均衡性 整体统一性 空间连续性内部 外部联系完整性 巨大的社会效应 巨大的升值潜力,项目分功能定位分析 （一）商业部分定位,1、定位依据 本案商业部分是项目的重要组成部分，因此对项目定位主要依照下面几个因素考虑。 采取差异化定位，强调本案商业的独特性，区别于巫溪目前无商圈、商业凌乱的现状。 与项目的整体定位一致，与项目其他功能形成巨大磁场。 巫溪远期将形成具有国际化的都市氛围，因此本案的定位需有局部超越性与引导性。 如何成功地与巫溪消费市场接轨。 作为巫溪大型商业物业项目，开发定位与城市规划及运营有机结合。 定位后对项目乃至整个片区商业市场甚至巫溪商业市场产生深远的影响。,2、商业主题定位 巫溪缺什么？巫溪需要什么？ 巫溪作为小三峡主要旅游景区，经济发展逐年加速，人民生活水平得到显著提高，同时各项事业也得到蓬勃发展，促进项目商业市场的繁荣。 目前巫溪三大板块形成了巫溪凌乱的商业现状，巫溪商业市场的尴尬局面缺少文化性与娱乐性、整体性。作为古城，巫溪不缺少传统消费场所，而是缺少集购物、旅游、商务、办公、娱乐为一体的商业场所，缺少有特色的现代化消费场所，因此如何打造独特的商业项目，乃是本案成功的关键所在。 通过我们对商业经营者的调查访问，发现大部分商家不满足巫溪目前商业状况。同时巫溪业内人士也提出了对目前巫溪商业状况的一些看法，认为巫溪需要一个大型综合商业购物环境，需要一个集旅游、购物、办公、休闲、娱乐的互动式商业中心。 本案位于巫溪赵家坝片区，该区域金融商务较发达，然商业相对薄弱。因此本案通过各功能的相互整合，可打造独具特色的商业形态,项目分功能定位分析 （一）商业部分定位,业态经营定位： 特色定位：商品时尚流行、价格档次化、气氛生活化 经营定位：原则上规避雷同、突出个性、错位经营、特色取胜 功能定位：集旅游、购物、运动、休闲、娱乐、餐饮、文化、办公为一体的互动式主题中心 市场定位：中高档次 商品定位：百货商品定位为中高特色品牌；超市商品定位为大众品牌,项目分功能定位分析 （一）商业部分定位,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,1）品牌定位 超前的、现代的、丰富的、融洽的未来都市生活方式,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,滨河未来城 2）概念提炼 未来城 案名联用：滨河未来城 释义及支持点 “未来”的内涵 “未来”象征着超前、现代、科技、发展、健康、文明、 丰富、和谐、融洽等； 意味着高度发达、高度成熟、高度便捷、高度自由，生活 异常丰富，发展空间极大,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,滨河未来城 2）概念提炼 “未来”的外延 与楼盘定位方向的契合 “未来”本意指尚未实现、尚未拥有的远景，它是一条引人遐想的时 空隧道，一种让人充满期待并孜孜以求的境界，它是憧憬，是向往， 是目标，是每个人心中都会有的梦想； 创造、炒作一个“拥有未来生活”的概念，明确提出一个品牌承诺和 品牌主张，唤起目标群心中的成就感、自豪感、满足感，契合项目的 定位方向，容易得到目标群的认同感,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,滨河未来城 2）概念提炼 “城” 城市，都市，意味着一个规模宏大的、现代的、成熟的、丰富的、文明的生存和发展空间 在一个特定的区域， 以一个特定的概念， 开发并差异化展现一个特定的楼盘 科 技 发展的动力，“未来”的支撑 新型、高科技建筑材料的使用 智能化设施 网络中心平台：链接业主、社区和世界的桥梁 名牌物管(顾问)/先进的物管服务,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,滨河未来城 2）概念提炼 升值空间 发展的结果，“未来”的必然 位置因素：位处巫溪赵家坝片区，是老城与赵家坝连接必经之地，是衔接新区马镇坝的纽带 环境因素：观柏杨河，闹中取静，随着巫溪城区的发展及政府扶持，势必带动物业附加值的 不 断提升； 物业因素：随着项目开发进程的加快,规模优势将呈现,内部配套日益完善,综合质素不断提升,升 值指日可待； 市场因素: 社会/经济迅猛发展,人们的消费水平不断提高/居住观念不断提升, 越来越多的人希望 拥有更有品味更有档次的生活方式,高档特色物业势必越来越受市场追捧。 对二次置业人士和投资者而言，“未来城”都是一个升值的城。,滨河未来城 3) 主题语提炼 揽盛世，观宁河 未来城对美好人生孜孜不倦追求的产物 完美的生活、发展、自我实现的空间 超前的、现代的、丰富的、融洽的生活方式的展示 我们相信，我们已经找到了 一个新颖、贴切的差异化核心推广概念,项目分功能定位分析 （二）住宅部分定位,项目分功能定位分析 （三）写字楼部分定位,1、定位背景 巫溪经济持续快速发展 本案位于赵家坝目前最具商务条件的（CLDCBD） 中心 本案所在区域集中主要的商务办公场所 本案作为政府形象工程，是巫溪的一张名片 与项目整体定位相吻合,项目分功能定位分析 （三）写字楼部分定位,2、项目开发主题定位 豪布斯卡商务写字楼 借助滨河广场的优势配套，打造全景观高档商务写字楼。 3、写字楼规划建议 （1）配套规划 会所，是商务交流的俱乐部， 是永恒的白金语言 是傲气 是诠释 会所设商务中心、会客厅、健身俱乐部、餐厅、茶艺馆 数码影院、图书室、儿童活动室、水疗美容中心、金融服务中心,项目分功能定位分析 （三）写字楼部分定位,（2）酒店式大堂,采用酒店式大堂管理，强调写字楼的人性化。,项目分功能定位分析 （三）写字楼部分定位,4、星级服务，尊贵享受 把星级酒店搬来，把尊崇的享受搬来，把想要的全般来。 建议聘请重庆市知名的物业管理公司 5、智能化设施及装修配套 中央空调系统、消防系统、自动报警和全自动喷林消防灭火系统、强电系统、双电源线路、楼宇自动化、监视系统、花岗岩地面、外墙采用玻璃幕墙、实木门、玻璃地弹门、门厅采用花岗岩、无框玻璃感应门、铝合金天花板、内墙大厅电梯厅采用大理石、写字间墙面为乳胶漆,项目分功能定位分析 （四）酒店部分定位,1、定位思路 酒店部分作为滨河广场物业配套。 与旅游结合，形成滨河广场独具特色的星级旅游酒店。 共享滨河广场的商务配套,项目分功能定位分析 （四）酒店部分定位,2、项目定位 滨河广场星级商务酒店 支撑点： 与项目总体定位一致，塑造高档品牌物业。 可借助豪布斯卡文化背景，打造滨河商务酒店。,项目分功能定位分析 （四）酒店部分定位,3、产品定位 全景观超豪华商务套房。 景观豪华套房。 标准间。 经济商务间,项目分功能定位分析 （四）酒店部分定位,4、配套 酒店商业配套部分并入本案商业部分整体规划。在酒店其他配套功能 上，商务中心、健身房、咨询室、数码影视房、干洗房等酒店商务配 套功能，有效形成本案功能补充。,价格定位策略,项目价格定位原则提要 市场供需原则 根据巫溪现有项目的市场占有率以及本案工程进度确定一个近期和远期价格预期值 价格相对稳定原则 价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。,价格定位策略,2. 项目价格定位目标提要 符合项目最大利润目标 符合项目市场占有份额及销售进度 能有效确立项目应有的市场份额 项目品牌、企业品牌目标,任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格及有利于项目开发目标的实现。,价格定位策略,3. 价格定位策略 A. 平衡性定价策略 即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。 以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能 够保证自身产品的高品质感 B. 差别定价策略 即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定 不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、 朝向、景观的差异制定不同的价格,其他,根据我司的定位思路，除上述内容外，我司将在确定合作关系后，继续深入研究以下重点内容： （1）滨河广场的招商及运营模式研究； （2）巫溪商业市场深层次研究； （3）目标消费及购房客群需求研究； （4）本案功能结构面积定位； （5）本案功能定位深化，等等。,第二部分 市场推广,品牌塑造,项目VI系统包装 楼盘名称、logo设计,品牌推广,营销与传播的整合 传播目标与传播工具的整合 传播工具内部的整合 楼书及DM设计 售楼部设计及POP、户外广告展示 传播途径选择 sp活动设计,品牌提升,品牌的终极价值就在于能够促进项目以各种可能的方式实现大踏步的成长，同时在项目的成长中又互动式地增进品牌价值，纵观中外所有强势品牌的发展历程，用品牌来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一条金科玉律，不如此品牌将是一潭死水，品牌价值必不进则退，这就是品牌提升的意义所在 结合本案，我们的思路是： 豪布斯卡（HOPSCA）,HOPSCA对一个城市经济的发展和商业设施的完善将起到极大的推动作用，它绝不是几种产业的简单叠加，其有机的组合必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机。,品牌提升,招商策略,（第一步是针对主力店和住宅，第二步是零散商铺） 1、经营管理模式的确定 投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 2、招商原则和准备过程 招商目标的选择主要指主力店的选择（根据商业业态的不同形式、不同模式、不同档次、不同服务对象等方面与本案定位相结合而进行筛选确定） 招商谈判原则的确定 招商谈判的准备,3、确定招商方式与渠道 商业物业项目招商的方式主要有两种， 即：1）委托专业招商咨询机构进行项目招商； 2）自己搭建招商团队进行招商工作。 4、制订谈判策略 明确谈判目的,招商策略,项目推广策略,十二字战略方针, 凝聚气场 抢占市场制高点 连续样板 连续硬样板、软样板工程按计划推出，项目形象阶梯状迈向顶峰 多边营销 动态连续性、多边、务实的经营操作,凝 聚 气 场,THE FIRST造气工程 慈善之行：自强寻访计划,寻访家庭居住条件困难但自强不息的学子，予以金钱、房屋等资助，结合媒体报道自强事迹，进行炒作。,凝 聚 气 场,THE SECOND聚气工程之 著名物业管理公司入驻,1、引入服务理念， 推广服务模式 2、树立品牌形象， 拓展市场空间 3、提升项目品质， 推动行业发展,凝 聚 气 场,THE THIRD 凝气工程之 “形象代言家庭”评选聚焦视线,在全库区范围内展开“项目形象代言家庭”评选活动，通过报纸报道 参选家庭情况，评选大赛电视直播等互动活动，掀起古城街头巷尾的话 题风潮，极大提高项目知名度和美誉度。,连 续 样 板,硬性样板之一 销售咨询中心,与房地产开发的一线、二线城市相比，在卖场的包装上巫 溪还十分落后。大气、舒适、漂亮的销售中心将营造不可比拟 的营销氛围，并有助于体现开发商的实力，有助于项目和企业 品牌的树立。,连 续 样 板