《饭店品牌战略》PPT课件.ppt

第十三章 饭店品牌战略管理,【学习目标】 1. 饭店品牌的发展历程 2. 饭店品牌的构成、内涵及功能 3. 饭店品牌的战略体系 4. 饭店品牌的定位、设计及推广 5. 饭店品牌的竞争战略,第一节 饭店品牌发展回顾及释义 第二节 饭店品牌战略体系 第三节 饭店品牌塑造 第四节 饭店品牌竞争战略,2,第一节 饭店信息系统管理概述,一、品牌的起源与发展回顾 二、饭店品牌及其构成 (一)品牌和饭店品牌 饭店品牌是以饭店作为品牌整体形象而为消费者认可的。饭店产品及服务品牌是饭店品牌的基础，但饭店品牌高于产品和服务品牌，它是靠饭店的总体信誉而形成的。 (二)饭店品牌的外延要素构成 1. 饭店品牌名称 2. 饭店品牌标志 3. 商标 (三)饭店品牌的内涵 1. 品牌是饭店产品质量性能的综合体现 2. 品牌是饭店综合商誉的表现 3. 品牌是饭店企业文化的体现 4. 品牌是饭店的重要无形资产,3,图13-1 饭店品牌要素构成,4,三、饭店品牌的功能 (一)饭店品牌对于饭店的功能 1. 强化差异功能 2. 传递信息功能 3. 提高产品附加值功能 4. 法律保护功能 5. 宣传营销功能 6. 对外竞争功能 (二)饭店品牌对于消费者的功能 1. 降低购买风险 2. 减少购买成本 3. 获取品牌价值,5,第二节 饭店品牌战略体系,品牌经营与传统经营模式相比的优势主要表现为以下几个方面。 (1) 品牌经营实现了对要素的全面整合。 (2) 品牌经营实现了无形驾驭有形的创新模式。 饭店品牌经营的实施，依赖于完善的品牌战略体系，饭店品牌发展战略因饭店经营目标、发展实力、发展阶段以及所处发展环境等的不同而异。一般地，饭店的品牌战略体系由三大子系统构成。,6,一、品牌总体战略 (一)饭店品牌对象战略 (1) 饭店产品品牌战略。又称品牌商标战略，即以饭店的产品或服务商标为对象所实施的品牌战略。 (2) 饭店企业品牌战略。又称品牌商号战略，即以饭店企业作为品牌战略的实施对象，通过创立饭店企业品牌而实现其经营目标的战略谋划。 (3) 饭店企业、产品统一品牌战略。又称商标、商号统一品牌战略，它是指当饭店的产品在一定范围内成为品牌后，以产品的商标作为饭店的名称，从而使饭店商号和其产品商标相统一，并且都成为品牌。 (4) 饭店企业、产品平行品牌战略。又称商标、商号平行品牌战略，即饭店产品商标和其饭店商号不统一，但饭店将其都作为品牌发展的对象，共创品牌。,7,(二)饭店产品品牌档次战略 1. 高档饭店产品品牌战略 高档饭店产品品牌战略又称为高价位品牌战略，即主要面对高收入消费群体，实行高质量和高价格的组合战略。 2. 中档饭店产品品牌战略 中档饭店产品品牌战略又称为中价位品牌战略，即主要面对中等收入的消费群体，实施中等质量和中等价格组合的战略。 3. 低档饭店产品品牌战略 低档饭店产品品牌战略又称为低价位品牌战略，通常为经济型饭店所采用，它主要面对低收入阶层而实施的低等级质量与低价格组合的战略。,8,(三)饭店品牌等级战略 1. 地方级饭店品牌战略 地方级饭店品牌战略是指饭店或者其产品在城市或者地、县范围内创品牌的战略，该战略也是一般饭店使其品牌从无到有，进而创立较高级饭店品牌的基础。 2. 区域级饭店品牌战略 区域级饭店品牌战略指饭店将其品牌从小范围的地方性市场逐步扩展到省(自治区)，或者多个省、区范围的战略。 3. 国家级饭店品牌战略 国家级饭店品牌战略即饭店的品牌在区域市场范围成功树立后，争创全国品牌的战略。 4. 国际级饭店品牌战略 国际级饭店品牌战略即饭店企业在树立国家级饭店品牌后，争取在国际市场中创建品牌，使已有品牌升级的战略。,9,(四)饭店品牌数量战略 1. 单一品牌战略 单一品牌战略又称同一品牌战略，即饭店企业生产或经营的所有产品及服务均采用同一品牌。 采用这种战略能向社会公众展示饭店产品的统一形象，可以大大提高饭店知名度。 2. 多品牌战略 多品牌战略即饭店企业对自己生产或经营的不同功能、不同质量的产品及服务采用不同品牌的谋划。饭店采用这种战略，一般是为了区分那些容易混淆的不同大类的产品，或是饭店生产同一大类产品，为了区别不同质量水平的产品而使用该战略。,10,二、品牌发展阶段战略 根据企业战略理论，总体战略目标的实现一般都是分阶段逐步实现的 1. 饭店品牌塑造战略 饭店品牌塑造战略的目标就是在尽可能短的时期内在目标市场中形成饭店所期望的具有较高知名度和美誉度的饭店品牌。该战略的实施又具体包括品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。 2. 饭店品牌扩张战略 饭店品牌扩张战略即饭店企业在成功塑造饭店品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌纵深化发展战略。饭店品牌扩张战略不仅以产品类型和消费者类型多样化为目标，而且还致力于实现饭店品牌规模的不断扩大。 3. 饭店品牌维护战略 当饭店企业的品牌进入成熟期后，其所关注的重点应转移到确保所拥有的品牌优势不被削弱下去，这时饭店企业要善于分析竞争对手的各种进攻，并有针对地予以回应。,11,三、品牌发展支撑战略 1. 质量支撑战略 饭店产品及服务质量是饭店品牌的生命，因此饭店企业实施品牌战略必须树立质量先行的思想，将质量战略作为品牌战略的核心和基础。 首先要确定质量目标 其次要明确质量标准 再次要加强对质量的管理 2. 技术支撑战略 技术战略是饭店品牌战略的重要动力，技术创新和技术进步也是当今社会经济发展的主要推动力量，成功运用先进的技术(如信息技术、网络技术等)往往能使饭店企业和其品牌在市场中获取主动。 3. 市场支撑战略 市场战略是饭店企业实施品牌战略的主线，也是饭店生存与发展的出发点和归宿。扩大市场份额，提高市场占有率是饭店企业实施品牌战略的主要目标之一，为此，首先要搞好定位，确定目标市场。其次，要根据饭店自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。 4. 营销支撑战略 营销支撑战略即通过产品、价格、渠道、促销等营销组合策略的灵活运用，扩大饭店品牌的影响力。需要强调的是广告作为品牌宣传的重要手段，应得到饭店企业充分的重视。 5. 人才支撑战略 人才是饭店企业实施品牌战略的关键性因素之一，无论是培育产品品牌还是饭店品牌，都需要人的努力来实现。,12,第三节 饭店品牌塑造,一、饭店品牌定位 饭店品牌定位就是确定品牌在市场中的适当位置及其发展取向，定位的目的在于创造和渲染饭店及产品的个性化特色。发挥饭店及产品的自身优势，找定自己的位置，沿着定位策略进行延伸，才能使品牌长盛不衰。 (一)饭店品牌定位的内容体系 1. 功能定位 消费者在挑选饭店品牌时，在理性上首先要考虑品牌功能的实用问题。品牌功能的实用性主要体现为品牌产品的性能、功效以及对消费者带来的功用和利益，能满足消费者的特定需要。 2. 质量定位 饭店产品质量是品牌生命的基础。从我国目前情况来看，产品质量，特别是知觉质量是制约我国饭店品牌参与市场竞争、与国外品牌争夺消费者的重要因素之一。所谓品牌知觉质量就是消费者对某一品牌产品总体质量或优势的知觉。 3. 服务定位 服务是饭店产品的重要组成部分，它与实物产品有着很大的差异，其生产和销售一般是同时完成的，因而很大程度上具有个人化的特点，虽然我们可以设计标准化的服务，但在具体实现过程中完全取决于提供服务的饭店员工和享受服务的饭店顾客在什么样情境下完成服务的生产和享受。 4. 情感诉求定位 随着感性消费日趋主流化，饭店消费者不仅讲求饭店产品的实用性，还要求饭店产品能够体现自身的情感追求，因此消费者对品牌的认可还决定于情感需要的因素。,13,(二)饭店品牌定位的策略选择 饭店品牌定位的策略选择是将定位理论付诸实践的灵活运用，一般可归结为六种基本策略。 1. 产品特色定位 根据品牌形象个性化的要求，品牌定位应重点放在产品特殊功能、附加功能上，也就是使之具有其他产品没有的特色。 2. 序列定位 序列定位也称为第一定位术，它表明在商品分类中，按品牌实力明确其先后位置。即追求饭店活动某一方面的第一位，诸如最佳、最豪华、最低价、最大、最小等，定位专家指出：第一最容易使人牢记；其销量常常比第二位的多一倍。因此，众多名牌都争夺某一方面的第一位。 3. 抗衡型定位 人脑对产品信息的储存是有限的，对一些有名的饭店产品记得牢，其他饭店产品要进入人脑的记忆就比较困难。在这种情况下，如果使人们对饭店产品的认识有一个突破，将自己的产品与名牌产品联系起来，采取抗衡型定位策略会取得较好的效果。 4. 强化定位 强化定位即在消费者心目中强化自己的地位。名牌饭店产品已有一定的公众形象，强化定位有利于突出个性。 5. 空档定位 空档定位即寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。这种定位术适合各种类型灵活多变的饭店，是小型饭店企业寻找生存空间的有效方法。 6. 顾客形象定位 顾客按性别、年龄、职业、收入等标准可以划分为不同的顾客群。饭店应努力建立品牌个性以吸引相应个性的饭店顾客。,14,二、饭店品牌设计 (一)饭店品牌设计的主要内容 1. 饭店品牌创意 创意“主题”并无一定范围，但通常可以表现为： 经营者的主张。 经营者的兴趣。 历史。 2. 饭店品牌命名 3. 饭店商标设计 (二)饭店品牌设计的原则 简洁醒目、易读易记 构思巧妙、暗示属性 富蕴内涵、情意浓重 避免雷同、别具一格,15,三、饭店品牌推广 (一)饭店品牌推广的过程 1. 品牌识别阶段 这一阶段主要目的是提升饭店品牌的知名度，因而通常的做法是在较短的时间内使品牌形象对目标市场消费群体产生覆盖面广、高频率的感官刺激。常用的宣传推广方式有广告宣传、媒体新闻传播、直接宣传等。 2. 品牌认知阶段 这一阶段品牌推广的主要目的是为了使消费者从知道品牌发展到接受品牌，最适用的方式为品牌公关活动。公关活动是一种交接沟通公众的综合艺术和软体广告，是建立良好公共关系的良方，其主要作用是产生或维护品牌认知。 3. 品牌忠诚阶段 在该品牌忠诚培养阶段常采用的推广方式有以下几种。 (1) 正确对待顾客。 (2) 接近顾客。 (3) 提供附加服务。,图13-2 饭店品牌推广过程,16,(二)饭店品牌推广途径 1. 广告推广 2. 公关推广 有效的公关宣传和促销活动能为饭店品牌的认知和推广起到积极的作用。要树立饭店品牌，首先必须树立良好的饭店品牌形象。 3. 营销推广 饭店品牌的认知、品牌形象、品牌忠诚等都主要是通过品牌营销来实现的。 4. 服务推广 为顾客提供和创造优质、完美的服务是饭店经营的主要目标，成功的饭店经营者在创立饭店品牌的同时也都在竭尽全力为顾客提供尽善尽美的服务。,17,第四节 饭店品牌竞争战略,一、饭店品牌的竞争优势 (一)饭店品牌无生命周期 (二)品牌竞争能保证饭店的长期获利 (三)品牌竞争超越了一般的产品层次 二、饭店品牌扩张战略 从已有的实践来看，品牌扩张能给饭店企业带来的好处集中表现在以下几方面。 (1) 借助品牌忠诚，减少新品入市成本 (2) 扩大产销能力，提高市场占有率 (3) 发展规模经济，实现收益最大化,18,(一)饭店品牌延伸扩张战略 饭店企业在实施品牌延伸战略时需应从长远发展的战略高度进行考虑，注意做到以下几点。 1. 正确认识现有品牌 2. 分析延伸的可行性 3. 实行主副品牌策略 (二)饭店品牌市场扩张战略 不同的饭店可按照品牌发展的实力不同，在以下两种战略中进行选择。 1. 市场重点突破战略 2. 市场全面推进战略 (三)饭店品牌规模扩张战略 饭店品牌规模扩张战略有多种实现方式，一般包括兼并、收购、特许经营以及战略联盟等。,19,三、饭店品牌维护战略 饭店对品牌的维护可主要通过经营维护和法律维护两种途径来实现。 (一)饭店品牌经营维护 饭店品牌经营维护战略是指饭店企业在具体的经营活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。品牌的经营维护又可分为对品牌的内向维护和外向维护。内向维护主要指饭店更好地适应市场变化，迎合消费者的需求，不断进行品牌内容的创新，推动品牌升级，