《鲁能地产格拉斯小镇别墅项目策略提案报告》(95页).ppt

- 本资料来自 -,1,- 本资料来自 -,2,1、项目发展回顾及整盘策略 2、阶段性推广策略及执行 市场分析竞争分析策略与执行 3、其他建议 4、格拉斯小镇与优山美地的整合营销 5、商务条款,汇报内容概述,- 本资料来自 -,3,一、市场记住了什么？ 二、客户要什么？,策略前的思考,- 本资料来自 -,4,一、市场记住了什么？,推广回顾 1、4000亩别墅造镇（规模） 2、原生态别墅 3、小镇生活观 4、小镇价值观 5、西班牙建筑（国际化） 6、凡尔赛河谷,- 本资料来自 -,5,结论：规模和生态是市场的主要记忆,但是我们所希望和倡导的独特的生活价值观，及其所体现的国际化精神，没有得到很好的深化。,- 本资料来自 -,6,客群分析： 年近不惑，对生活有成熟的见解，智慧而不锋芒； 事业、家庭趋于稳定。重视家庭生活，关注健康，开始筹划养老生活； 注重精神层面的追求，即文化、精神上的愉悦，少了炫富的欲望； 社会的中流砥柱，经济地位与社会地位达到普遍意义上的“成功者”； 是各自行业的领军人物，有话语权的意见领袖； 社会责任感开始形成并凸显，有“社会活动家、社会名流”等标签； 低调、内敛，趋于低调的奢华。多拥有独到的个人品味，关注细节； 财富开始成为达到个人梦想或追求的工具； 国外生活经验丰富，或者经常性的出国旅游、商务考察经历。,二、客户要什么？,- 本资料来自 -,7,别墅区位的要求：富人区的历史、国际化的社区氛围、优越稀缺的自然环境； 别墅交通的要求：交通的快捷性与直达性； 别墅社区感要求：同质化的社区，邻居处于同等社会地位； 别墅人文的要求：大宅的社区氛围。主入口等重要位置体现豪宅的尊贵感； 别墅园林的要求：社区内的园林造景与外部的自然环境融合。 别墅的立面风格：建筑符号体现、色彩搭配协调、整体效果、细节处理等； 别墅的户型要求：本土化、空间感及功能性、老人房设计、主卧区概念等； 别墅的价格要求：一定要有产品的支撑，折扣多为暗折，成交价格要保密； 别墅的配套要求：会所、咖啡厅等生活配套，精品主力店的感觉； 物质层面：他们需要更加完美的生活方式（相比城市物业）,- 本资料来自 -,8,难道这些就足够了吗？,- 本资料来自 -,9,王石为什么要登珠峰？,王石“珠峰”,2003年夏天，52岁的万科董事长王石，和队友们一举完成了登上珠穆朗玛峰的壮举，并创下了国内登珠峰的最高年龄记录。 之后，王石走进北京著名高校的经管课堂，讲述他从登山的濒死体验中体悟的管理之道。 在王石看来，他的职业依然是企业家，而登山的经历和感悟却能给他带来更多的思考收获。,- 本资料来自 -,10,20年间，带领GE资本增长30余倍的商界传奇人物杰克韦尔奇，有意识的成为一个“壁上观者”，静下心，梳理自己管理历程，无数经验、教训和感悟的书赢集结而成，随后，这本书几乎成了管理界的“圣经”。 成功之后，思想的沉淀与升华成为另一种人生追求。,杰克韦尔奇赢,杰克韦尔奇出书,- 本资料来自 -,11,名人出书热，风靡中国,- 本资料来自 -,12,精神层面： 当拥有财富之后，他们希望拥有思想,思想从何而来？,- 本资料来自 -,13,剑桥学府的下午茶,剑桥分子生物实验室(MRC)的桑格教授，坐在剑桥校园那红褐色砖楼里悠然地品着下午茶，一边听着同行和其他系的教授的高谈阔论，一边注视着窗外一幢建筑上快要落叶凋零的爬山虎。桑格教授想着他的研究，并向一起喝茶的教授们说着自己的想法。 一年后，桑格教授接受了诺贝尔化学奖的荣誉，他感叹道：“诺贝尔奖的荣誉，应该归功于这不息流淌的河水，满墙的爬山虎，和这里恬静的让人无限放松的美景”。,- 本资料来自 -,14,有人说，剑桥大学50多项诺贝尔奖的傲人记录，和剑河边悠闲自在、天马行空的下午茶闲聊分不开。,- 本资料来自 -,15,结论：思想的升华，需要人文与自然环境的启发和孕育,格拉斯小镇就是这样一处难得的胜境,- 本资料来自 -,16,一、格拉斯小镇价值体系 二、策略核心演绎,整盘思考-策略核心,- 本资料来自 -,17,产品,纯独栋，西班牙风格,环境,温榆河湾，原生态，低密度,配套,小镇中心，哈罗公学，格林马会,规模,3400亩造镇,不断孕育思想的闲适而惬意的生活,格拉斯小镇价值体系：,- 本资料来自 -,18,小镇价值，在于你的思想,slogan：,1. 小镇的环境促使客户思想的升华； 2. 客户的思想赋予小镇更高的价值；,策略核心演绎一个与思想有关的小镇,- 本资料来自 -,19,喧嚣都市，只能跟电话铃声、鸣笛声、争论声对话 这里，可以和思想谈心,主题阐述：从环境价值上升为思想价值,内文：,徐志摩说：在康河的柔波里，我甘心做一条水草！ 剑桥大学的桑格教授戏言：“诺贝尔奖的荣誉，应该归功于这不息流淌的河水，满墙的爬山虎和这里恬静的让人无限放松的美景。” 格拉斯小镇温榆河湾，亦如康河。 小镇价值，在于你的思想。,- 本资料来自 -,20,国家首相出自哈罗公学，不在于师资力量 在于教育传统,主题阐述：从国际背景价值上升为思想价值,内文：,巨额资本可瞬间打造一个最先进的学校，但无法短期成就剑桥、哈佛和哈罗公学这样历史名校；当然也无法成就有思想的人。 能否成为国家领袖不重要，但要成为有价值的人。这才是教育。 小镇价值，在于你的思想。,- 本资料来自 -,21,独栋不独动，在格拉斯小镇 有头脑们互动（头脑在互动）,主题阐述：从生活方式上升为思想价值,内文：,工作中，更多是交换商品、劳务或服务（交换利益）。 在格拉斯小镇，可以跟哈罗公学的校长交换一下子女教育心得， 也可以同神父分享一下生活哲学。 独栋好，互动也好。 小镇价值，在于你的思想。,- 本资料来自 -,22,整盘策略核心演绎：,- 本资料来自 -,23,方案一,- 本资料来自 -,24,- 本资料来自 -,25,- 本资料来自 -,26,- 本资料来自 -,27,- 本资料来自 -,28,方案二,- 本资料来自 -,29,价值源于思想,slogan：,1. 小镇的环境促使客户思想的升华； 2. 客户的思想赋予小镇更高的价值；,策略核心演绎一个与思想有关的小镇,- 本资料来自 -,30,- 本资料来自 -,31,- 本资料来自 -,32,- 本资料来自 -,33,一、这是一个特殊阶段 二、阶段工作执行,现阶段策略,- 本资料来自 -,34,宏观市场预测,房地产是资本密集型行业，金融政策历来对房地产影响巨大。 反观从2005年-2007年的调控，历经土地调控（招牌挂及831政策）、交易调控（市场规范）、财税调控（营业税、增值税等）、金融调控（利率、准备金等），这些调控，都没有阻止楼价的快速上涨。 但是2007年9月出台的“对二套房贷提高首付及利率上浮”的政策是最终影响成交量乃至楼市的主要诱因，造成了2008年中国内地楼市的掉头向下。,- 本资料来自 -,35,8-9月宏观经济政策,1、北京各家银行对于二套房贷的政策总体偏紧。工、农、中、建四大国有银行对此的表态基本相同，即严格执行国家相关政策，首付款不低于40%，贷款利率须在基准利率的基础上再上浮10%，对符合政策要求的“改善型住房”可以在政策范围内给予利率优惠。 2、北京“收紧“二手房放贷,- 本资料来自 -,36,9月北京住宅市场,- 本资料来自 -,37,近期北京房地产市场走势分析,1、金融政策的出台对房地产的销售走势将有较大影响，因此要考虑未来整个市场进入下行通道的可能性，并及早作出准备。 2、虽然2009年地王频现，但由于上述地王多数集中于国企或央企背景企业而非普遍存在于一般房地产开发企业，所以对于大部企业不存在资金风险由此导致较强的抵御销售萎缩能力。 3、结合以上两点，预计在较长时间房地产存在价格坚挺，但销售放缓甚至停滞的可能性。,- 本资料来自 -,38,高端别墅放量加大，仅中央别墅区8月放量至少300套入市，放量趋势明显、产品类型丰富。 通货膨胀的预期依然存在，人们出于保值避险的目的，选择投资购买高保值能力的房产。 别墅产品具备较高的增值空间，是消费群体投资的关注重点。 限外令的解除，释放了一大部分境外人士购买商品住宅的需求，一定程度上促进了京城存量豪宅市场。,北京别墅市场环境,- 本资料来自 -,39,本案主要竞争项目_泰禾红御,【区 位】泰禾红御位于百里长安街的东端、京杭大运河北起点的通州新城。 【产品形态】泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。 总体容积率0.33，均为地上2层地下一层的纯独栋别墅。 建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格。 【价格面积】六月至九月期间共计销售12套，目前在售独栋50套左右， 户型面积500-1500平方米，起价1200万元/套。 推广方式、渠道：户外地面推广为主导，网络、行业杂志为补充 优势在于项目内外皆水系环绕、临京哈高速交通动线良好。 劣势在于前期为“运河上的院子”，项目周期长。 由于销售不畅，现重新包装上市，市场印象对其有所保留。 板块区域价值不高。,- 本资料来自 -,40,本案主要竞争项目_泰禾红御,- 本资料来自 -,41,本案主要竞争项目_珠江壹千栋,【区 位】亚北别墅区（昌平区亚运村正北12公里；京承高速北七家出口向西12公里）, 温榆河位于项目北侧。 【价格面积】三期茉香郡独栋共计114套，目前成交约50套左右，户型面积500-600 之间，均价23000元/；整套成交价格900万至1500万之间。 推广方式：圈层营销，纸媒维护。 优势在于依托大面积的半天然湿地资源，温泉入户； 每栋拥有两亩庭院，南派风格园林，树种丰富茂密， 产品及景观呈现精致。 劣势在于项目周边大环境较差，工业用地遍布周围。产品密度较大。,- 本资料来自 -,42,本案主要竞争项目_珠江壹千栋,- 本资料来自 -,43,本案主要竞争项目_远洋LA VIE,规模131万平米，271套独栋别墅，是中央别墅区唯一拥有大面积水景与 上千平米私家花园配套的别墅社区。 近30种户型、面积3001500平米，主力户型的私家花园面积达1200平米以上， 并有6800平米的专属“半岛楼王”产品。一期共计49套独栋，面积区间7232200平 米，主力面积为723900余平米，最小花园面积1000平米。 价格待定,- 本资料来自 -,44,本案主要竞争项目,- 本资料来自 -,45,核心问题,客户的主要抗性 交通便利性弱，配套不完善,相对于竞争项目 区域的成熟度是我们的最大 的劣势。 而这一点，短时期内不能改变，需要一定的周期。 国际化特征和综合环境是硬件优势,相对于宏观市场 房地产投资有增无减， 别墅产品保值增值优势凸显。 区域不成熟相当于原始股， 反而证明投资价值巨大。 新政策对本案影响不大。,- 本资料来自 -,46,把我们价格低的优势，转变为投资强的优势，规避品质低的劣势 把我们区域不成熟的劣势，转变增值潜力的优势,- 本资料来自 -,47,考虑品牌的延续性，同时要把投资从单纯对财富的关注，转化成 投资理念的关注，突出思想的价值。,- 本资料来自 -,48,9月,12月,11月,10月,阶 段,主 题,“特殊阶段”,户外、杂志、软宣、网络等,阶段广告语：如果我价格膨胀，意味你货币贬值 投资靠思想。小镇价值，在于你的思想,载 体,- 本资料来自 -,49,- 本资料来自 -,50,- 本资料来自 -,51,- 本资料来自 -,52,- 本资料来自 -,53,- 本资料来自 -,54,- 本资料来自 -,55,你的别墅升值了吗,- 本资料来自 -,56,现场户外的系统化应用,- 本资料来自 -,57,- 本资料来自 -,58,- 本资料来自 -,59,- 本资料来自 -,60,- 本资料来自 -,61,- 本资料来自 -,62,- 本资料来自 -,63,- 本资料来自 -,64,线上线下，两个拳头都要硬,线上 广告传播,线下 活动营销,目的：强化格拉斯小镇项目形象，丰富思想内涵。 方法：软宣、高端杂志、户外、自有资源等。,目的：将圈层文化、国际邻里文化诉求深入人心。 宗旨：以窄众营销思路，强调直效性，锁定目标客户为要务。,- 本资料来自 -,65,公关活动方案一,1、罗博报告简介：中国富裕阶层在高端生活领域的私人顾问 罗博报告 中文版是由中国时尚传媒集团与美国CurtCo Mdida集团共同打造的继美版、俄罗斯版之后的又一终极读本，也是中国时尚传媒集团系列刊物的塔尖之作。 罗博报告中文版于2007年10月正式创刊，传承美国版的风格与精神，实现内容的本土化，为中国富裕阶层带来崭新而适用的高端生活理念。 罗博报告对读者进行严格的筛选，将读者清晰定位为个人净资产超过五千万元人民币的人群，目前读者已超过2万人。并且，罗博报告开创了中国杂志邀请订阅的先河，即只有通过其资格审核的人群才能应邀成为读者。 罗博报告设置六大版块，分别是“专栏版块”、“资讯版块”、“专题版块”、“罗博沙龙版块（原专属消费区）”、“魅丽专区版块（新增美容版块）” 和“人物版块”。 自创刊以来，罗博报告已在读者和精品圈中获得良好反响，被称为“中国富裕阶层在高端生活领域的私人顾问”。,- 本资料来自 -,66,2、罗博报告的渠道价值 B T B：私人银行、私人会所、顶级俱乐部全方位合作。 B T C：扩充现有数据库，为读者提供个性化服务。 零售：机场书局限量发售，打造杂志的稀缺感。 特殊渠道：高端消费场所展示。 3、罗博报告既有活动及合作方式 罗博家宴：在全国四个城市策划五场家宴。（接受赞助） 年度活动：长期合作，年度活动为落脚点。（可进行深入合作） 客户活动：根据客户实际情况策划和实施。（量身定制）,- 本资料来自 -,67,格拉斯小镇提供现场丰富的配套场所，与罗博报告共同举办私人盛宴，并 由罗博报告方邀请其“读者”（私享家俱乐部会员）参加，并执行运作。,格拉斯小镇罗博家宴（利用本项目独有的配套空间）,- 本资料来自 -,68,格拉斯小镇运动Party 形式：利用小镇特有的足球场和大面积室外活动空间，邀约中央别墅区儿童和青少年 到本案现场参与体育休闲活动。 目的：增加项目国际化氛围，突出其他项目无法比拟的环境价值。 直接投入：场地，班车，现场指示系统,公关活动方案二,- 本资料来自 -,69,格拉斯小镇下午茶会（可以与方案一相配合） 形式：老河湾畔，摆设茶具、糕点，让客户体验经典下午茶会； 目的：孩子有孩子的圈层，家长有家长的空间；这样让潜在客户感受到我们的体贴 入微，传递服务价值。 直接投入：座椅，餐点（需付费）,公关活动方案三,- 本资料来自 -,70,格拉斯小镇高尔夫巡回赛 目的： 以高尚休闲运动为切入点，进行全方位的圈层营销，使格拉斯小镇成为家喻户晓的 别墅名盘，助力销售。 形式： 格拉斯小镇发起组织及冠名高尔夫巡回赛，选择格拉斯小镇周边球场，每月举办一 次高尔夫球赛（不同场地）。 格拉斯提供奖品，在各大高尔夫球场进行户外冠名传播，并在球场内设项目物料展 架，供取阅，并进行发放。 直接投入：场地费，奖品,公关活动方案四,- 本资料来自 -,71,备选球场：,- 本资料来自 -,72,备选球场区域分布：,- 本资料来自 -,73,格拉斯小镇私家庄园认领活动 目的： 都市购房人群最缺少的就是与真正的自然接触，本案其他竞争项目虽然有 房子有院落，但绝无小镇如此广袤的森林和原野。 我们希望利用这一独特价值去满足现代高端人群的生活缺失。 形式： 格拉斯小镇发起组织“私家庄园认领”活动。 认领者根据自己喜好和季节共同参与”赏玩“”品尝“”分享“的内容丰富的私家庄园聚会。 直接投入：场地，现场包装，园艺指导,公关活动方案五,- 本资料来自 -,74,公关活动整合陈述,运动Party，下午茶会,周活动,月活动,庄园认领，高尔夫巡回赛,年活动,罗博家宴 可考虑与年度中秋或圣诞活动相结合,固定化 自助式,进步化 半自助,时尚化 组织式,传递本案独特价值优势,匹配项目成熟和发展趋势,时刻占领高端消费前沿,- 本资料来自 -,75,定制化媒体营销,中信银行-白金客户读本 目的： 聚焦高端人群（该类人群同时具有较强的投资意识），通过软广告植入方 式对目标客群进行深度诉求。 形式： 1、建筑赏析（以专家视角） 2、生活方式的描述（以旅游者视角或业主视角） 3、社区文化回放（对客户评价较高活动，进行文化再包装）,- 本资料来自 -,76,整体营销推广思路回顾,二期剩余产品,户外、杂志、 网络、客户活动,销售 目标,三期新产品,阶段 诉求,投资价值,居住价值,2010年2月,配合 战术,户外、杂志、网络、客户活动 定制媒体，体验营销，公关,考虑因素：宏观经济，季节,考虑因素：宏观经济，季节，社区成熟度,- 本资料来自 -,77,园区导视系统改进建议,随着项目开发的推进，社区日益成熟，为了强化成熟度，为已经 和准备入住的业主提供生活便利，配合物业管理，园区的导视系 统需要加强。 交通标识牌：禁止鸣笛、环行、左转、右转、请勿泊车、慢行； 温馨提示类：草地提示、小心滑倒、果树打药提示、工作进行中 请绕行、节能标（水、电）； 安全提示：湖边安全标识牌； 引导类标识： 垃圾桶标识： 卫生间标牌、门牌： 宣传类标牌：广告宣传标牌、消息宣传标牌、泰山石介绍 、项目 一期二期介绍。,- 本资料来自 -,78,格拉斯标示系统设计