衡水福郡项目全程策划方案.ppt

,福郡项目 全程策划方案,1.城市建设 改革开放，特别是1996年撤地建市以来，市区城市建设在市委、市政府的关心和支持下，从小到大，从弱到强，得到了长足发展。到目前，市区建成区面积已达26.7平方公里，人口27.6万，已初步形成集纺织、化工、机械、商贸等为一体的中等发展城市，是衡水市党政机关所在地和全市政治、经济和文化中心。,一、我们眼中的衡水,2.经济建设,国民经济平稳较快增长。初步测算，全年实现生产总值548.8亿元，按可比价格计算（下同），比上年增长7.6%,人均GDP达12971元。三次产业共同推动全市经济增长，第一产业增加值98.5亿元，增长4.8%；第二产业增加值285.6亿元，增长7.2%；第三产业增加值164.7亿元，增长9.8%。三次产业增加值占生产总值的比重分别为18%、52%和30%。,3.交通区位： 从区位交通方面看，衡水北距北京280公里，东北距天津250公里，西距石家庄100公里，东距黄骅港100余公里，位在以京津为中心的两小时主体区（相对核心区而言）内，是沿海经济隆起带西端，又是京津冀经济圈主体区的梯度开发开放地区，且在京津冀交通网络中处于重要位置，石德铁路和京九铁路在衡水相交，是河北省第二大铁路交通枢纽。石黄、石德高速公路与即将修建的大广高速公路、307与106国道均交汇于衡水，衡水成为集铁路、公路、通讯三位一体的“黄金交叉点”，是接受京津大城市和沿海经济隆起带辐射最具活力的地区之一。,二、我们眼里的福郡,住宅总建筑面积 37761 平方米（二号楼18层，三号楼28层） 商住两用为40000平米，（商业八层，一号楼24层）,第二章,项目开发环境分析,一、2009年衡水房地产市场分析,1.目前形势 去年全国房市一片惨淡，大城市的房价一落再落，但是衡水的房价运行平稳，基本上没有跌落；今年以来，大城市的房价又一路上扬，反弹强劲，可是目前看来，衡水房价仍旧走势平稳，没有抬升 。 走访衡水市区多家楼盘发现，5+1(层数加小房或车库)、6+1的房子，价格大多在19002400元/平方米区间；小高层或高层住宅，价格大多在28003400元/平方米。,从本地居民的购买力上来看，衡水的工资水平虽有增长，但仍旧普遍偏低。据统计，今年上半年，衡水城市居民的人均可支配收入为6564.5元，在全省处于落后水平。而物价水平有所上升，彼长此消后，衡水本地居民的购买力至少没有上升。 再从购房人群上看，衡水并非大都市或者人们趋之若鹜的特区城市或者旅游城市，短期内人口大量增长的可能性不大，进城买房的农民又受到了金融危机的影响。 今年上半年的房产交易数据也具有借鉴意义，今年1-7月份，衡水新建商品房(包括住房、门店等)共成交4322套，其中商品住房成交2529套；二手房交易(包括住房、门店等)共成交2270套，其中二手住房成交1790套。 业内人士分析认为，从数据上看，选择投资非住宅的市民占有很大比例，也就是说市场上的非刚性需求大量存在着。总体而言，这些数据虽较去年同期有所上升，但也仅仅表示市场有所“回暖”，还谈不上“升温”、“火爆”。,目前衡水的土地供应呈现出供过于求的局面，土地招拍挂市场竞争并不激烈。据有关部门统计，目前衡水市区在建住宅项目有25个，这些项目完工后，将为市场提供约13000套住房。 经房管部门统计，今年上半年，衡水房地产开发施工面积161万多平方米，其中住宅面积155万多平方米，同比上升60%；新开工面积48万多平方米，其中住宅46万多平方米，同比上升104.43%；销售面积27万多平方米，其中住宅26万多平方米，同比上升84.78%；房地产销售总额64293万元，同比上升95.23%。 衡水房地产市场的开工、投资、竣工、销售各项统计数据与去年同期相比均呈上升趋势。但同房地产企业大搞开发建设的热情相比，决定房地产后市走向的土地供应市场却显得有些冷清，记者从衡水市国土资源局了解到，目前衡水的土地供应呈现出供过于求的局面，土地招拍挂市场竞争并不激烈，前段时间各大城市频频出现“地王”的时候，衡水的土地市场仍旧平静，衡水房地产商拿地的欲望不甚强烈。,2.未来发展趋势,今年这么多房产项目开工，不仅受市场影响，还和宏观经济政策、土地供应、银行信贷、企业自身的发展选择等多种因素有关。从市场的刚性需求、市民的购买力、国家对房地产市场的政策调控等因素分析，短期内衡水的房价不会有太大的上升，但是受土地开发成本、房产商的承受能力以及衡水房市总体偏弱的制约，短期内房价也不会有太大的下降。,90年代以来，衡水市大力推行房地产综合开发，住宅建设速度加快。经过10多年的成片开发和配套建设，一大批设计新颖、布局合理、配套完善、管理有序的住宅小区相继建成并投入使用，使城市居民居住环境和居住条件发生了根本变化。目前衡水市的住宅建设已经开始由“温饱型、小康型”向“舒适型、豪华型”转变。 从楼盘结构和户型来看，砖混结构的楼盘已逐步退出历史的舞台，目前市场上的结构主要是框架结构。户型设计方面，随着市民生活质量的提高，三室两厅的户型逐步取代了两室两厅户型的市场主力地位，受市场的青睐。而面积大都在90-120平方米之间。,从楼盘的层高看，小高层和高层楼盘的销售开始起步，改变了多层楼盘占主导地位的格局。这主要是由于小高层高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时跟高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，将因此成为2009年销售的一个新变化，但是人们的消费观念需要积极引导，需要有一个逐渐转变的过程。,从楼层的销售情况看，顶层销售情况好于往年，主要是技术方面的突破带来的结果，不少楼盘的顶楼销售都采取了送阁楼的促销手段，因此顶楼在空间利用上更合理了，价格也略低一些，对客户有一定的吸引力，销售也比较顺利。,从楼盘设计上看，整个市场中有欧式风格 、古典风格、中西合璧的风格等多种特点，可谓百花齐放。不仅体现了衡水市开发商市场意识的进步，而且也说明了建筑设计单位水平的提高。,从楼盘环境来看，由于消费者的需求层次提高，有追求环境优美的需求，开发商都十分注重楼盘硬环境的美化和完善。开发商在增加小区的绿化面积，在小区内营造环境艺术等方面都做了较大的投入。例如小区内绿化点、线、面结合，通过实物造园造景，利用色彩及空间处理，形成多层次文化品位，带动了小区的销售。,从楼盘配套设施来看，不少开发商的楼盘都配有三网合一、红外监控、便民店、会所等设施，注重以业主的需求为中心，提供全方位的配套服务。 从楼盘的卖点来看，2009年房地产销售突出的将是智能化概念。 “智能牌”将逐渐置根于市场中，智能化将成为每个楼盘不可缺少的功能。,从楼盘销售宣传上看，市场虽处于买方市场，但消费者还未到达理性化的地步，卖方的有效引导对买方的购买决策会起到很重要的作用。本公司多年销售实践经验证明，业务员走出去请进来，充分发挥老客户的带动作用在销售中起到十分关键的作用。,第三章衡水市在售房地产项目基本情况,一、项目周边物业市场调查分析 1.御园住宅小区： 位于和平路以南、爱特购物中心西侧区域，由衡水盛祥房地产开发有限公司开发建设，总建筑面积9.2万余平方米，所建住宅多为高层住宅（27层），户型面积自40平米（商住两用，均价2800元），93平米（二室两厅一卫），101-117平米（小三室两厅一卫），至138平米（大三室两厅两卫），后年年底交房。可以贷款，首付40%，最长30年，10层价格3500元，26层价格3100元，均价3300元 。一次性付款比贷款优惠每平米200元。 此项目为我们的主要竞争对手，对策：增加我们项目的卖点，每平米价格低50-100元，把客户吸引过来,快速回笼资金。,2.滏兴国际园 实验小学对过，3大主题休闲广场，3条步行商业区，33层地标性建筑，19万平方米商业居住一体。 住宅已经售完，均价3300元。 商务公寓43平米，顶层3072元，10层3486元。 一次性付款90折，贷款92折。,3、中央花园 起价3500元，均价3900元，下月交工。 红旗大街休闲广场旁（华澳大酒店 ) 户型为110，115平米两室两厅和135，146平方米三室两厅一卫，两卫为主。 一次性付款优惠3%，贷款优惠2%。,4. CBD东都 起价3080元，均价3200元，准现房，100平米两室两厅一卫，120平米三室两厅一卫。 育才街人民路交叉口南行5米 。 一 次性付款优惠一万元，贷款优惠5000元。,5.盛世华庭二期柏林印象 衡水中房房地产公司开发，位于榕华北大街与大庆路交叉口北行300米路西，总建筑面积26万平方米，5+1和18+1，户型面积为70-90平方米，18+1均价3200元，车库每个6万元。,6.广厦上城,均价：3400元 衡水市育才大街广厦酒店北侧 准现房，明年五一交工，户型有117，136，124，103三室两厅一卫和8795平米两室两厅一卫。 1-5层在2900基础上每层加价200元，6-9层3400元，10-17层3500元。 一次性付款比贷款每平米优惠50元，,7.紫金花园,胜利路中心街西人民路小学对过 均价:3400-3500元，共27层，期房，一年后交工. 主力户型:110134平米，三室两厅一卫和三室两厅两卫。 一次性付款和按揭每平方米差200-300元。,8.阳光花城,均价：3000元 -衡水市永兴路,9.龙源汇景,均价2800元 衡水市开发区永兴路和昌明大街交,10.广厦家园,均价：3600元 衡水市胜利路西路,11.明日梅园,均价2500元 育才街与永兴路交叉口西行,12.腾达新城,均价2600元，准现房，小户型90平米左右，6层，今年年底交工。 永兴路与宝云街交叉口东行100米 一次性付款优惠3%，贷款优惠1%，送十年物业费。,13.泊乐港湾,均价2800元 衡水市和平西路2230号,14.太和小区,均价2800元 京大路与衡中路交叉口南行200,15.东方太阳城,石家庄天公房地产开发有限公司开发，京大路与胜利路交叉口东行约200米，户型面积为80-99平方米，一期21栋，二期15栋，6+1，一四楼层价格2280-2230元，二三层价格2300元，车库每平方米2210元，储藏间每平方米1600-1700元，一期已交工，今年5月交工。 推出9套特价婚房，准现房。,16.丽景名典,均价：2900元 榕花大街与大庆路交叉口东行,17.宜居佳苑,均价2700元 人民东路（河东公园对过）,18.怡水花园,均价4000元 和平路以南,人民路以北,东临宝云街,19.大陆裕丰,均价2700元 市政府对面,20.双子国际,双子国际：均价3000元 和平路与中华大街交叉口,21.丽景名都,均价3400元 胜利西路1188号,22.岸芷庭蓝,均价3000元 中华大街,23.鑫城商贸广场,均价3200元 尾盘,24.蓝钻公寓,均价2600元 和平路宝云街路口北行20米,25.庆祥庭苑,衡水金麦房地产公司开发，位于裕华东路与问津北街交叉口东行， 6+1，户型面积为67-92平方米，均价2848元，08年12月交工。 08年元旦期间推出三套特价房（赠储藏间）购房者均赠品牌空调一台。,26.新华苑,位于新华路与昌明街交叉口路西，三栋，6+1，每栋7个单元，户型为100平米-148平米，1层2458元，2、2558，3、2558，4层2417元，5层2278元，6层1998元， 车库每平方米27002800元，储藏间每平方米1600-1700元，今年3月底交工。08年9月开盘。,1。衡水各种档次的居住小区竞相争艳。 2 、有特色的楼盘较少，还没有真正成型的致命品牌。 3、中、低档次楼盘之间的价格差距不大，中、高档次楼盘之间的价格差距则较为悬殊。 4、在调查的所有楼盘中，大多数都采取随行就市的追随策略。 5、区位差异带来的价格变化影响相对较小，决定价位的更多的是开发商和项目的品牌、品质。 6、受城市规模和城市人口影响，目前产品需求量有限，但随着城市的进一步拓展，乡镇人口的城市集中化，必然带来城区房产需求量的剧增。 7、受城市规模、城市人口及当地市民置业意识的影响，产品普遍去化较慢,产品发展水平相对滞后。 8、目前在售项目销售率不理想都在60%左右，而且基本是在封顶后销售情况才会有所好转。,9 、市场主力户型面积在80130之间，特别是90110最受市场认可。 10 、推广手法单一，缺乏明星楼盘。 11 、消费观念保守，缺少有效引导。,第四章 项目优势点与机会点分析,一、房地产投资项目开发经营模式,1、房地产投资项目开发经营机会形成模式 经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。 经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。 经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。,2、项目地块SWOT分析报告,根据我地块的现状和设计院提供的设计图稿，现把整个地块的SWOT分析如下。 1、整个地块的SWOT分析,A优势 交通方便: 27，12，15，22路公交车经过此地； 项目规模比较大，具有一定竞争优势； 周围有育才幼儿园学校和青少年宫，上学方便； 有爱特购物购物广场和副食批发市场，购物环境比较成熟； 有中国建设银行和中国农业银行，储蓄取款方便。,B.劣势,项目需要准确定位； 项目刚刚开工，价格需有一定优惠，才能吸引客户购买； 需要增加卖点,吸引客户眼球; 客户购买高层建筑的心理有待于引导； 鑫城以前存在问题对客户会产生一定影响，必须采取农村包围城市最后夺取城市的办法想办法消除。,C机会,如果楼盘质量优秀，价格合适，采取强有力措施速战速决，可以快速回笼资金，加快开发步伐； 衡水物业管理混乱，可以引进品牌物业，形成绝佳口碑效应； 当地居民的置业意识还是停留在产品主义时代，本项目可以从社区内外景观和智能化等方面提升小区品质，做成品牌社区； 当地政府领导和三年大变样政策的大力支持是开发成功的重要保证。,D.威胁： 今年衡水市将有多个楼盘交工，竞争十分激烈； 金融危机造成投资客户观望情绪严重，必须采取有效措施； 当地房产市场刚刚启动，本地消费者素质又较低，旧的消费习惯短期内很难消除，他们对新的置业理念有一定的排斥心理，引导有风险； 如果项目不在多个方面创新，将很难吸引众多的消费者。,第五章 项目定位,面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域、交通环境、配套设施、人文文化等各种因素综合考虑。项目定位请参阅调查问卷：,1-您打算购买多大面积的住宅： 80m2以下 4% 80-90m2 19% 90-100 m2 29% 100-120 m2 29% 140 m2 9% 160m2 6% 复式 4% 2-您喜欢社区的园林景观具有什么样的风格： 欧式园林 15% 传统江南中式园林 52% 现代风格 33% 3-您喜欢的运动娱乐配套： 游泳池 20% 乒乓球 10% 网球场 5% 壁球场 3% 羽毛球 36% 篮球场 26%,4-您喜欢的建筑类型是： 多层（5层以下） 25% 多层（7层以下） 37% 小高层（9-12层 ） 21% 中高层（12-18层） 15% 作废 2% 5-您希望购买的户型是： 一房一厅 3% 二房二厅 31% 三房二厅 47% 四房二厅 15% 四房以上 4%,6、您希望住宅底层架空层的功能是： 储物间 14% 车库 54% 通透架空层 4% 景观绿化小品 28% 7、您希望的停车方式： 路面停车 20% 地下停车 64% 半地下停车 10% 架空停车 6% 8 、您喜欢的住宅类型： 平面层 35% 错层 32% 复式或跃层 33%,9、您喜欢的住宅朝向： 东向 33% 西向 10% 中间 55% 作废 2% 10、您对房型功能最看重： 客厅 50% 餐厅 5% 主卧 26% 书房 4% 厨房 1% 卫生间 14% 儿童房 0% 11、您希望客厅的面积： 20 m2以下 2% 20-30 m2 59% 30 m2以上 39%,12、您希望的主人房： 可不带卫生间 16% 需带卫生间 24% 带卫生间和衣帽间 32% 带卫生间和书房 28% 13、您希望一套住房中拥有几个阳台： 一个 37% 二个 47% 三个 10% 作废 6% 14、您希望全新的住宅： 墙体全砌 14% 不砌自行设计 53% 卫生间/厨房砌 31% 作废 2%,15、电梯房您喜欢的住宅层数： 5层以下 26% 5-10层 46% 10-15层 17% 15层以上 11% 16、您购房的目的： 投资 2% 解决居住问题 40% 改善居住环境 48% 结婚 6% 其他 4%,17、您购买楼盘的原因： 小区设计 5% 房屋设计 10% 配套设施 25% 价格 25% 便利性 22% 环境 13%,二目标市场定位,根据上述市场调查，本项目的目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：,1 、消费群界定 A、中低层面解决基本生活需求的购房者 本区域内政府机关、事业单位青年公务员 本区域内企业中青年职员 老市区政府机关、事业单位青年公务员 老市区企事业单位青年职员 这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款2030万，面积80110之间。,B、中层及中层以上改善居住条件的购房者 本区域内政府机关、事业单位中层管理者 本区域内企业中高层管理者 市区企事业单位中高层 市区企事业单位青年职员 私营个体业主 集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。 这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在3050万，面积在100135之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。,C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 私企成功人士 高级管理层 政府事业单位高层 这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次或多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容，高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求基本是180或以上的复式房、空中别墅等，但衡水市这一人群现所占比例较少。,三、产品定位,根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和区位为的前提而作出的明智决策。如开发低档商品房可以说毫无市场，此计为开发下策；如开发中档商品房则又浪费了较多的资源，此计为开发中策；只有开发品质一流的高档楼房，执行平民价格，建立品牌社区，引导休闲舒心的生活模式，建立市场差异化，才可能形成便于开发的市场竞争优势，扩大潜在客户群存在的区域，用高品质的物业带来的高附加值，用低开高走营销推广策略逐步提高盈利点，降低开发风险，此计才是开发上策。,1、我项目最佳的开发定位,项目最佳的开发定位：福郡“衡水开发区首席高尚文化社区 ” 根据项目所在的区域的地理位置和我们现在的规划思路，发现项目具有以下几大卖点： 项目要建成品质高档小区，居住在这里是一种身份和地位的象征； 项目规划有空中花园，可以让人们闹中取静，享受优美的环境； 在营销策划推广上，我们将主推高尚福文化。由于中国人对福文化情有独钟，人们纳福惜福的心理从每年春节德福字得到充分体现。倡导“高尚福文化”，打文化牌有别于衡水市场上的老城区牌，容易树立市场形象，便于寻找差异化消费的置业者认同并购买我们的项目多种物业。,2、项目初步市场定位,衡水首席高尚福文化社区，最具购买价值的带空中花园的住宅区。,所谓“高尚福文化” 借此提升居住社区的档次品质，同时，本项目以一种开发式的态度，以市场为基础，大胆吸收先进产品理念、品牌理念、文化理念打造一流水准的生活住宅。 所谓“景观生态” 绝佳生活福地，独有的空中花园-倡导自然与人文的和谐共融，以极富特色的建筑规划、优美舒适的环境和超凡脱俗的人文气质，营造高尚生活社区，创造纯粹纯正的生态社区生活。,所谓“最具购买价值” 这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格、高价值、高附加值的真正物美价廉的产品，为买家构筑超值的生活环境、享受高品质的生活。,3、项目形象定位,项目形象定位为纯粹纯正的高尚福文化生态景观社区，以尊崇、文化、高尚、现代、耳目一新的形象作为主导。并通过规划设计、建筑单体设计、空中花园设计等要素充分表达出来。,第六章 项目开发建议,一、住宅建筑设计建议,1、住宅的设计要适度超前。这里的超前不仅仅是面积问题，更重要的是功能、质量方面的适度超前，这就要求设计人员必须考虑到今后数十年内人们生活方式与需求的变化。如果我们今天设计开发的住宅宅有空中花园做陪衬，那么我们的住宅将肯定会备受青睐，也肯定会成为销售中的一个强力卖点。 2、住宅设计应充分体现“以人为本”的原则，想住户之所想，每一细节的处理都应体现出对人的关怀和尊重，实现动静分开，洁污分开。特别是对儿童居室，要更多地予以周到细致考虑。正如人们所说：“以人为本，就是以孩子为本”。每一户型内部布置都应按内外分区、动静分区、生理分室、功能分室等要求设计。,3、住宅外观设计采用目前流行的欧式风格，色彩以简洁明快为主，并在阳台、飘窗等局部墙等细部以其他色彩点缀，做到统一中有变化。 4、在建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，据统计数据表明，在已建成或正在建成具有“后小康时代”特征的住房中，新材料、新产品、新技术的采用率，外墙材料为60%，屋面保温防水材料为90%，管线集中综合布置为40%。 5、户型设计多样化，包括平面布局的多样化，建筑面积规模大小多变、房型设计的多样化（平面、复式），物业档次的多样化（小高层和高层）等，,二、小区配套设施建议,1、当今时代已进入数字化信息时代，住宅小区的智能化成为发展的必然趋势。为与时代合拍，拟建小区应引领智能化生活新潮流，建议引进有线电视、电信、计算机三网合一线路并全部采用地下电缆，整个小区实行24小时实时监控，提供自动抄表，多媒体服务、网络教育等多方位的网络服务。 2、每户设独立的水、电、煤气表，小区内采用变频供水系统及自来水净水系统，保证用户生活用水质量。 3、小区有超市、商场等公共建设配套设施，为用户的日常生活提供方便,充分体现出社区生活的现代化。,四、环境艺术设计建议,随着人们生活水平的提高，“买环境”的观念已为大多数居民所接受，景观优势也成为众多小区的一个卖点。在当前以及未来相当长的一段时间内，人们买房除了考察室内布局、质量及小区的整体规划等因素外，也越来越重视其环境，这实际上也反映了人们追求人与自然的和谐统一，远离喧闹、闹腾、嘈杂的都市的一种心态。 基于上述原因和项目自身的环境优势，开发公司在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更要注意小区内的环境艺术设计，建议公司聘请专业的环境艺术设计人员在楼层之间设计空中花园，以期达到较好的环境效果。 上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突破。,第七章 项目开发策略建议,依据开发公司的实际情况，本项目宜采取“整体规划、分步开发、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。 1、力创精品。这是由项目所在地区内品牌项目较少的前提决定的，同时树立品牌，可迅速提升开发公司在衡水房地产业界的知名度。 2、先销售、后建设，先找准市场爆破点、后全面发动宣传攻势。,第八章 项目开发经营状况分析,一、项目的价格定位,根据对项目周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格（均价）定位： 高层住宅均价： 2988元/ 平方米（每月上涨50元）,二、项目销售计划,根据本报告的项目经营策略、实施进度安排、本物业供需状况的调查，以及本物业的设计水准，确定项目销售计划表： 均价3000元，7.7万平米，销售额为2.3亿元，计划分两年销售完毕，每月平均销售1000万元。,第九章 项目主要风险及对策分析,房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的环境分析、项目定位、项目的技术经济分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。,1、市场风险 项目的住宅小区定位为中高档次，它所面对的目标顾客是居民人数比例较大的中等偏高收入阶层，他们要求的小区不仅仅满足最基本的居住需求，而是具有较高居住主题，体现对人的关怀和尊重的现代居住社区。这就给项目公司带来两个方面的要求，一方面，在项目设计中，如何精雕、细刻，使得未来开发的产品能符合这些目标顾客的要求；另一方面，如何在广大的市场与顾客面前展现出本物业与众不同的魅力和优势。,任何产品的供给与需求都应该保持相对的平衡，否则会受到市场的惩罚。房地产市场亦是如此。从产品定位方面考虑，竞争对手就相对较多，这是不好的一面。另一方面，从衡水市居民的住房消费意向看，还有相当大的潜在居民，这是好的一面。因此，本项目须在同档、差异、变化中体现个性以谋求市场。并随着衡水新一轮城市规模的拓展、各项设施的兴建，将大大促进项目所在地区周边环境的改善，促使目标顾客量的增加，密切注意目标顾客群的变化，跟踪调查，作出应变。,2、项目的资本风险 项目的筹资计划中，绝大部分资金是通过销售收入来实现，即上期销售收入用于下一期项目投资，如果这一计划不能实现，整个项目将比较困难；反之，如果能超额完成计划，将促使整个项目顺利完成。 鉴于上述原因，在首期项目的预售中，可适当加大营销费用的比重，以发动销售宣传的强力攻势。,3、企业风险 企业风险包括经营不善、销售不力、管理水平低下等方面。因此，项目公司对本项目的目标市场选择、产品定位选择，资金筹措选择、开发方式选择、营销方式选择等方面的决策能否有足够的理解并达成共识，且在具体实施的各个环节中能否准确到位就显得十分重要。 在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。,第十章 项目结论与建议,一、项目拥有较好的投资环境与机遇,国民经济的持续稳定发展、住房制度改革的深入，衡水市良好的房地产市场环境，政府对项目公司开发本项目的鼎力支持，居民对改善居住条件的期望与购买力水平，住宅市场的回暖等等，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。,二、户型配比建议,面积 户型 比例 8095 二房二厅一卫 35 95105 小三房二厅一卫 40 105115 大三房二厅一卫 20% 115130 大三房二厅二卫 5,三、项目实施的难点 本项目实施的难点： 1、项目规模较大，时间较紧，开发过程中各方面工作协调难度大； 2、项目的定位主题有一定难度，尽管设计工作一经完成，其定位也就相应确定，但在实施过程中仍需根据具体情况不断完善； 3 、房地产行业竞争激烈，公司需聘请建立一支高素质的营销队伍。,四、强化项目进程中的投资、质量、进度控制，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。 1、 严格执行设计标准，积极推广标准设计； 2、 及时对工程进度进行偏差分析以调整后续工作； 3、 按照工程质量保证标准在工程各个阶段进行工程质量管理。,第十一章 营销推广策略,一、销售政策 受金融危机影响，人们投资购房趋于谨慎.为打消客户观望心态，必须采取农村包围城市宣传策略，采取低开高走，每月涨价，并给客户增值补偿，尽快回款。 A（全款）： 1、所有房产均执行无理由退房政策，有效约定时间为一年。 2、客户自购房之日起满一年后，可无理由退房，公司在15日内办理相关退房退款手续，并给予相应的物业增值补偿；如要保留所购房产，则需签订正式的购房合同，相关手续办理时间为满一年后15日内办清，价格执行购买时的销售价格。 3、客户所购房产根据金额不同而享受的年增值补偿也不同平均为10%左右。,B（贷款） 首付比例不得低于40%，贷款期限为20年，合同期为2-3年，自签订合同交清首付款后，2-3年内还本付息由公司承担，满2-3年（住宅已交付）可选择购买或退出，购买即偿还公司代付本息即获得完全产权，如退出，则公司将其贷款还清同时退还首付款。,二、总体策略,1、 切忌单纯直接的强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念； 2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，空中花园使公众形成对“繁华与品位兼得”生活的认同； 3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范； 4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。,三、 要树立的形象,1、高尚、文化、生态、有品位，能体现成就感； 2、不仅是家，更是休身养性，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重； 3、精品物业，安全第一楼盘。 4、把项目宣传与公司品牌形象推广做有机结合，适当地树立公司品牌形象； 5 、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它其他楼盘的品牌内涵相区别； 6 、把本项目塑造成品质卓越的衡水人文景观第一楼盘；,四、分期广告的整合策略,引导试销期：广告原则是给信息 通过活动与立体广告媒介告知广大市民，特别是目标消费者，以“贵族品质平民价格”为定位设计目的的“福郡”正在建设，即将推出。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对项目期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。,公开发售期：广告原则给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。,公开发售中期：广告原则给实体 通过对项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步凸显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“贵族品质”的精品绝版印象，形成物超所值的感觉。,五、广告主题及口号的升华,首席高尚福文化景观社区 比较全面地概括出项目特色。具有很强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，更能提升项目形象和价值。 推广主题的升华实际上就是项目价值的提升,主题形容词联想名词联想： 都市的繁华街市、文化休闲、财富金融高尚唯美的、浪漫的业主素质高、有满足感文化祥和的、和谐的文化底蕴、精神文脉生态景观,通过整合推广，福郡应该在目标客户群里中形成这样一种观念： 1、它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 2、它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。,六、企划思路探寻,1、以完美配套吸引客源 因为：配套齐全，生活便利。 所以：我们要强调本案的区位。 2、以独树一帜的将贵族品质和平民价格有机融合一体 因为：象本案这样物有所值的高层确不多见。 所以：我们要让客户感到花小钱买了一流的房子，在这里高层着实让人羡慕。 3、以优质的产品规划提升品质 因为：社区绿化率高，并配有空中花园等。 所以：企划包装上要反复强调本案的小区内部规划、户型创新和物业管理。一直贯穿整个行销过程，成为宣传的主题。,项目的整合推广不能仅仅停留在项目的卖点上，而应该从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的买点。,广告主题：尊崇、高尚、文化、享受,理由： （1）尊崇：既代表了现代人的品质追求，楼盘中诉求的“贵族品质”定位在众多楼盘中脱颖而出。 （2）高尚：我们可以请衡水名人作为项目形象代言人，与名人为邻，给业主的优越感、满足感。 （3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。 （4）广告口号： 贵族品质 平民价格 均价 2988 安家城市中心 共享空中花园 首付8万 安家城市中心 共享空中花园 打造衡水市首席福文化高尚社区,广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即高尚、文化、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要既显传统的沉稳，又不乏现代人居的雅致，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的空中花园，高品质的物业管理）。 （5）整个推广过程中围绕高尚“福文化”这条主线，如开展福文化书法大赛，设立百福碑刻，幸福家庭评选等等。,七 营销活动建议,（一） 营销渠道及人员促销建设 1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在市内以及各县大量发展兼职业务员带客户到现场，利用现场人气促销。 2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化，以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。,（二） 营销公关活动建议,奠基典礼暨有奖征名、征文活动 1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提高购买率。,2、 活动内容 （1） 典礼，（炮打人民币）。（2）艺术家做秀（世界最大福字书法比赛）。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）幸福家庭主题有奖征文活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。 3、 活动实施时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。,（三）、系列艺术展览活动,1 、策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。 2、 活动安排：A福字百种写法碑帖落户小区仪式；B福文化剪纸书画艺术家的展览；C文人墨客的讲座研讨互动会；D明星才艺表演会。 3、 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。,八、 媒体策略,（一）、 媒体目标 （1）、 在公众心目中树立楼盘的品牌形象； （2）、 提高开发商在公众心目中的知名度和美誉度； （3）、 力求本项目销售顺利，并能引起销售高潮； （4）、 使项目形成良好的口碑效应。,（二）、媒介方向,（1）、 销售准备期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。 （2）、 引导试销期 A、 以户外广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传； B、 邀请电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕项目的定位“尊崇、高尚、文化、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传； C、 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,（3）公开强销期,A、 以宣传单和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增