宏达地块前期定位及产品建议报告.ppt

宏达地块前期定位及产品建议报告,目标分析,本体分析,项目背景,商业部分建议,项目形象定位,推售节奏预判,核心问题构建,住宅产品建议,报告结构,经营目标,目标分析,打造区域内有区别化的产品 快速去化，迅速回款，运作其他地块,快速取胜,本体分析,区位,新华大街与丰乐路交汇处，地处葫芦岛市连山区商业繁华地段,交通,紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷,地块,地块规则，无遮挡问题，沿街展示面大,周边,老旧住宅小区，生活消费型商业丰富,配套,浓厚的商业氛围，较好的教育设施条件,特色,新古典风格，商业顶部为屋顶花园，现代气息浓郁,本体分析-经济指标,占地面积：18585.8 建筑面积： 165330，其中住宅74910，商业46470，地下43250 容积率: 6.57 住宅户数：654户，其中回迁户330户，商品房户324户 停车位：863个，住宅停车位491个，商业停车位372个,本体分析-区位,城市最核心，商业氛围浓厚，配套设施齐全，交通便捷。,本体分析-四至,项目四至均为学校与商场，配套优势突出。,本体分析-交通,道路网络：临新华大街、丰乐路，城市主干道通达性好，形成快捷的交通路网。 公共交通： 1路、2路、18路、31路、快1,紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷,本体分析-配套,优劣势分析,住宅的优势,优质学区配套 齐全的商业配套 便利的交通配套 城心区位优势 较好的投资升值空间 独特的园林景观设计 部分楼采光、朝向不理想 入户方式不便利 容积率高,住宅的劣势,优劣势分析,商业的优势,浓厚的商业氛围 便利的交通配套 合理的车位规划 已有主力店进驻 区域竞争激烈 主力店知名度不高 客群消费习惯,商业的劣势,2012 年中国房地产市场回顾,政策：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓 新房：百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高，但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。 价格：低价入市高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城均价全年稳中有升。土地：全年供求不及2011年，但下半年明显升温。 企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健。,背景,2012年“反弹、回升、升温”催生“新国五条”政策出台,1、2012年需求强劲，楼市火热，价格止跌反弹； 2、土地市场一、二线城市升温明显，再度出现“地王”； 3、主要城市成交量持续不断回升，为近期三年最高，为房价持续走高提供条件 4、市场再度面临失控。为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，政府在即将换届时再次强调房地产市场调控，出台新“国五条”，为外界表明政府的房产调控决心和力度，同时指明新一届政府继续坚持从严调控政策的方向。,背景-2012,2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。据新华社报道，这也是本届政府召开的最后一次国务院常务会议。,“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。,2009年12月份开始楼市调控以来的第五次调控升级。,2013年2月20日 “新国五条” 出台,背景-新国五条,二手房交易短期井喷。 市场观望态度增加。 20%个税或迫使买家转向一手市场。 限购区域覆盖面扩大，全面打压投资及投机行为。 能够替代住宅功能的商业可能将再度被投资者关注。,“新国五条” 出台后的市场动态,背景-全国市场,“新国五条” 出台后的葫芦岛市场动态,背景-葫芦岛市场,2013年，葫芦岛市计划完成房地产投资165亿元，同比增长22%;商品房施工面积1500万平方米，同比增长23.9%;完成商品房销售额102亿元，同比增长22%。 3.16葫房网春季看房团，参与人数150人，参与项目13个，成交12户，成交面积960平方米，成交金额480余万;意向成交户约41户，意向成交面积约2870平方米，意向成交额约1500余万元，成功激活葫芦岛楼市暖春。看房团后一周葫房网楼盘来电咨询量增加20.3%。 在“国五条”发布的大背景下，近七成楼盘选择“按兵不动”。对比新政发布前后的成交均价，大多数楼盘价格未变。 各项目逐渐进入新品认筹阶段，优惠折扣层出不穷。,核心问题构建,目标分析,本体分析,项目背景,核心问题构建,本报告要解决的核心问题,做什么样的住宅产品？,剩余商业如何操作？,什么样的项目形象定位？,2013年的推售节奏如何安排？,住宅产品建议,市场分析、客群分析、产品建议、区域划分,住宅建议-市场,葫芦岛市内房地产主要集中在这几个板块。连山老区板块、教育园区板块、望海寺板块、东城区板块，打渔山区板块、龙湾CBD新区板块。 连山老区新盘较少，各项盘剩余量不高，大面积产品居多。 教育园区、东城区住宅去化量比较大。 打渔山、龙湾CBD新区板块住宅存贮量比较大。 望海寺板块依然是三家竞争，去化慢，也无新盘介入。,住宅建议-市场,区域内住宅竞品,小面积住宅竞品,由以上两组表格数据可以看出，本区域目前在售楼盘缺少小户型产品。全市带有小面积产品的项目占比不高。,惠天然乐都汇公馆,销售的比较早，依托地理位置优势与乐购，收到投资客群追捧，但是户型产品较差，自住性不高。目前处于尾盘销售期，由于剩余产品面积大，销售缓慢。,富尔沃财富广场,项目立项较早，区位优势较为明显，交通便利，富尔沃财富街的运营和沃尔玛超市的落户，项目周边配套日渐成熟，其房价也水涨船高；目前剩余产品面积两极化，公寓产品44-74平，公摊25%，价格过高；住宅剩余产品面积在145400平，属于豪宅范围，缺少正常住宅产品面积，因而去化较慢；,宏运金座,品牌影响力比较强，依托自身商业及乐购，宣传比较早，知名度已经形成；受地理位置影响，户型产品较差，南厅产品非常少，南北通透产品均为大户型。价格及开盘时间均未定，预计今年将推出。,产品形象已经树立，河景、交通、学校等资源优势；前期产品已入住，口碑已形成；建筑外立面表现力强，样板示范区品质高；户型产品户户赠送露台，公摊小；40#楼3月30日开盘，面积60-90平，预计价格4800-4900元/。,巴塞罗那,小结：,区域内缺少小面积的住宅产品 带有小面积产品的项目，占比不高 相类似产品中小面积产品比大面积产品销售情况要好 随着葫芦岛市房价的不断上涨，小面积产品将成为首次置业者的主要需求。,客群分析,III 边缘客户,I 核心客户,II 重点客户,客群分析,C座,D座,A座,B座,E座,通过日照时长与进户容易度将项目几栋楼进行排序（优-差）： C座-D座-B座-E座-A座 建议回迁房进行统一安置，楼宇选择A座、E座以及B座的一个单元，鉴于B座日照条件稍好，回迁房中大户型产品建议放于B座中。,楼宇分析,A,A,B,C,ABDE座户型建议,B座户型建议,64-88二室产品，用双南卧室弥补不能南北通透的缺陷，全明两室，增加舒适度，满足首置客户需求。,C座户型建议,原规划回迁房330户，在满足回迁房面积的情况下，剩余商品房面积重新切割成小户型产品，共490户。总计820户。,产品分配,商业部分建议,市场分析、项目梳理、运营建议,小结：,区域内商场云集，全部为购物为主型商业。 区域内超市目前只有部分商业楼下，未来有乐购及本项目的华润万家这样品牌超市。 区域内商场覆盖了全市低、中、高档消费客群。 随着葫芦岛市民生活水平的提高及城市化进程的加速，区域内缺少大众化的综合性娱乐场所。,购物型,娱乐型,商业类型选择,商业招租,整体招租或者整层招租，整体招租建议演艺吧、剧院等；整层招租建议KTV、电玩城、影院、美食城等。,商铺销售,丰乐路直接延伸到步行街，沿线商铺，多为饭店、美容美发店等，中档次店面。项目沿丰乐路的底商可以直接销售，如销售不理想，可以尝试引入主力店，如屈臣氏、内衣店等女性生活用品，也可以引入永和大王、家食乐等中档快餐店。以主力店的进驻来吸引购买。,项目形象定位,项目优劣势梳理、卖点梳理、项目定位,如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位 项目定位模型,全面整合后,项目优势,项目核心价值点,周边市场环境,提升项目价值点 填补市场需求,有机,结合,实 现,项目市场形象定位,项目综合形象定位模式,问题一、项目的市场形象与客群定位?,审视项目DNA,市场形象定位,宏达心尚城,城心时尚青年城,城市中心位置 释放区位优势,3.小户型,2.商业氛围,1.市中心,区域商业氛围浓厚自带商业,打造小面积户型 吸引首次置业年轻人,推售节奏预判,项目现状、推售节奏、营销铺排,2013年总体推售节奏,工程节点,5月工地开工,10月开盘 超市开业配合,市场竞争,2013年住宅产品还将会有大量市场放量，区域内预计宏运金座及金鑫凯旋湾开盘,推售节奏,10月B座,蓄客,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,7月售楼处开放,认筹,开盘,11月份商铺上市,2013年度营销铺排,B座,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,活动,媒体推广,建立影响力,时间节点,4月工地