万科集团产品定位研究.ppt

万科启示录,细分客户,体验式营销,标准化动作,人性化家居,首先展示产品“以客户为中心”的理念，表示为客户的需求而不断努力,通用方便，人性家居 为特殊生理周期的人专门设计,贴心设计，以人为本,注重产品的空间体验,景观窗，集成智能化系统,家务空间，干湿分离 不可比拟的空间优势,精心的扶手设计,温馨提示随项目风格改变，设计精美,有意见或建议，请留言,同层排水，方便维修，妙处多,实用，但这不是万科的专利设计,130系列U5舒适三房,50系列蚂蚁工房,卫生空间,餐桌摆放,起居空间,厨房空间,工作空间,睡眠空间,210系列PC豪华四房,洗手空间,餐厅空间,主卫空间,起居空间,主卧空间,女儿空间,客厅空间,书房空间,吧台空间,210系列PC豪华四房,独立收纳,工作阳台,厨房与餐厅互动较好,舒适的阳台,独立操作区,洗手空间,餐厅空间,主卫空间,起居空间,主卧空间,女儿空间,客厅空间,书房空间,吧台空间,两代居70+90 (分),两代居70+90(合),两豪居90+90(分),两豪居90+90(合),售楼处配备贷款咨询处,想客户所想 体贴式营销,体贴的“路牌”,惬意的候车点,温馨提示无所不在,有秩序的开盘流程,签到处,餐饮区,休息区,抽号区,等候区,选车位销控区,签约区,财务区,审核区,住宅项目客户分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准； 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分； 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定； 四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,客户细分,基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型,客户分类,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者,度假倾向（投资客户、休闲度假客户） 居住倾向（养老客户、居住客户）,彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭,支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体,按家庭结构分：五类消费者生活特征,人口特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化,按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好,人口特征,按物业使用用途分（具有休闲度假资源）,行为特征,按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受； 稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力 情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意； 时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是住区的名片,通常忽视了生活，是项目可以引导的客户,态度特征,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,态度特征,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,态度特征,按照消费者情感元素分：划分标准,BSR（Brand Strategic Research)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括： 社会层面的（自我的VS社会的） 心理层面的（内向的VS外向的） 人类学层面的（标准化的VS非标准化的） 一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）,外向的,内向的,自我的,社交的,标准化的,非标准化的,情感特征,按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好,支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的； 精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性； 关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的； 自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。,自我,社会型,性格内向,性格外向,资料来源：BSR研究,住宅工厂化生产,降低成本 环保节能,内墙全部是C40混凝土预制,吊装外墙板，施工中需吊车负重行走,梁柱接头,适应不同生命周期的弹性住宅设计,将客户进行进一步细分，研究不同生命周期对于住宅功能的不同要求，尝试创造可变性强，适应不同生命周期需要的住宅。 整合功能模块，灵活划分其他室内空间，满足客户随家庭结构改变居住空间的需求,提升客户满意度,销售现场布置舒适，管理有序 ； 销售人员态度友善，待人亲切； 销售人员能理解您的购房需求，并提供合理的建议 ； 销售人员能主动告知并指引您观看有关风险提示的内容 ； 样板房帮助您更好地了解房屋的布局和特点；,巡场：时间9：30、13：00、15：00 销售中心北广场绿植整齐，无枯黄坏死现象；休闲椅摆放整齐,桌面无灰尘; 销售现场播放优美音乐; 销售现场保持整洁(签约室、销售大堂、洽谈区、财务收款区、按揭区); 看房路线保证一路畅通、卫生整洁，小区园林绿植无枯黄坏死，地面无垃圾，样板间单元大堂里指示牌无损坏等等； 样板间家居物品摆放整齐，地面桌面无灰尘，卫生间无异味，摆放物品干净整洁，室内温度冷暖适中等； 未售房屋保证无损坏，整洁卫生； 现场公示： 周楼盘信息一览； 本小区周边环境不利的环境因素； 大堂经理投诉指引及销售经理投诉指引； 面积技术测绘报告； 现场公示物业文本公示； 定期回访来访客户，监督销售人员是否能够主动告知风险提示内容，及对销售人员服务打分（5分制）；,对应销售接待问题,标准动作,选房过程迅速便捷； 选房过程公平公正；,现场公示： 朝阳万科购房注意事项； 朝阳万科购房流程； 三天无理由退房；,签约前就合同条款及相关协议与您进行了恰当的沟通 ； 签约、付款手续规范； 签约、付款手续顺利便捷 ； 按揭手续方便快捷； 按揭服务人员（如律师、银行服务人员）态度亲切，服务专业；,认购后向客户提供合同样本，方便客户提前了解合同内容； 签约时再次提醒客户风险提示； 签约客户果盘，饮品的供应； 签约客户礼品发放；（购房资料夹+万科东第水晶楼体）,对应选房过程、签约过程问题,标准动作,签约后当您有疑问时，仍可以得到热情的接待和解答 ； 签约后万科定期、主动向您通告楼盘的进展情况；,签约客户回访工作；（7日内电话回访或者面访） 您认为我们做的不够好，需要改进的有那些？ 整个销售过程中，您认为我们的销售人员需要提高的有那些？ 我们的销售人员有没有主动向您提到风险提示？ 给销售人员打分（5分满分制）根据业主评分，下月初评出本月销售服务之星； 每周五编写一条短信，发送所有的已签约的客户； 每月给过生日客户赠送礼物； 两月一期客户通