深入剖析化妆品专卖店的经营之道

剖析化妆品专卖店的经营之道这两年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境的消息传出。当然也有很多品牌走上了不断壮大的道路。比如上海的“自然堂”，杭州的“珀莱雅”。综观中国的化妆品企业，历尽千辛万苦，造成如此两级分化的局面，很关键的一点是要看老板是否懂得营销之道。在这个早已进入“营销为王”的时代，一个品牌的成功绝不是单一因素所致，是必须要整合多种市场资源。近年来化妆品专卖店成为众多厂家关注和竞争的主要渠道之一。但其中也越来越明显的出现了诸多问题，为此，本文将和大家共同探讨目前化妆品专卖店市场的境况，以求得将化妆品专卖店这条渠道做的更好。一、化妆品专卖店渠道整体概况：一)、化妆品专卖店的特点：1、介于商场和超市之间的一种经营模式，较两者更灵活，售后服务更细致，一般大店都有美容室，店员都会美容手法，会员购买产品能长期享受免费的美容护理服务。2、专卖店经营品牌以中低端品牌为主，消费群体也以中低消费群体为主，消费者品牌忠诚度较低，一个非知名品牌要维持畅销状态需要得到店老板和店员的持续推广。3、专卖店经营品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌树立形象，招揽新客源，非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持畅销必须得到专卖店的主推，但一个品牌能得到专卖店的重视和主推一定有其与众不同的特色，如产品特色，公司经营特色，售后服务等。二)、国内专卖店市场的基本概况：1、专卖店经营走向规模化，连锁化，A、B类大店逐渐在当地形成垄断，知名品牌集中于当地大店。2、经销商的经营意识逐步提高，管理逐步规范，关注店铺和品牌的长期发展。3、经销商更加关注品牌的售后服务，关注代理公司的信誉，愿意与那些售后服务好，终端经营意识超前，能引导其发展的公司合作。4、市场上一般品牌对专卖店的常规管理：经销商订货会，店长培训与会议，促销活动，督导人员跟进，赠品物料支持等。 四)、专卖店渠道品牌操作模式：1、形象陈列：专卖店领导品牌资生堂、佰草集等，因其产品线较长，产品系列较多，在专卖店渠道做的是店中店的经营形式，而梦妆、丸美等品牌则是在专卖店里上独立的形象背柜。2、进货折扣：一线知名品牌多在在7折以上，二线品牌多是6折左右，三线品牌都是5折或更低。3、市场支持：1)形象柜支持：大多品牌都是与专卖店约定年度销售任务，达成任务公司返还其形象柜制作押金。2)试用装支持：首单进货达到一定金额公司提供畅销产品全套开样试用装，接下来根据进货状况每半年更换一次。3)赠品物料支持：根据进货状况公司按比例提供赠品物料支持，以促进店铺销售。4)月度活动：每月公司按照各店铺销售情况执行主题促销活动。5)会员积分管理：各店铺都按照公司会员管理规则参与品牌会员管理。6)专人负责：品牌在店铺内必须有专人负责，并接受公司市场督导的指导、监督与管理，同时公司根据外阜市场品牌代表激励制度对其进行有效激励。7)订货会议：公司每年度进行两次以上的订货让利政策，以提高专卖店的经营利润和积极性。8)品牌代表会议与培训：公司每个月对品牌代表开总结会和主题培训，以提高其个人销售能力。9)经销商会议：公司每年举行两次以上针对各专卖店店主的经营管理交流会和培训会，以统一大家的经营理念。4、市场人员巡店督导：1)品牌经理及区域主管：各区域主管负责区域内新店开发、市场维护、经销商和品牌代表管理等工作。2)培训主管及区域市场督导：各区域督导配合区域主管负责各自区域内产品培训、促销活动，人员带教、贴柜销售等市场活动。 二、专卖店品牌面临的问题：总结目前专卖店渠道现状及各品牌操作状况，凸显的问题概括如下：一)、产品同质化：靠一个概念，一个好包装，一个突出的产品功能等成就一个品牌的时代已经结束，产品技术的垄断已经彻底被打破，好的创意层出不穷，因为人才已经进入了市场化，人才流动使行业的模仿能力大大增强。产品同质化在所难免，寻求产品的产异化将是越来越难。但是，没有产品的差异化又只能是市场的重复生产。二)、价格竞争趋于集中在中低端市场：目前专卖店市场上单品零售在100元以下的产品仍处于主导地位，大多厂家在开发进入市场的产品时也都以这个价位段的产品为主导，因为大家都能看到这个价位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低价位带给公司却是低操作空间，因为利润空间有限，品牌往往没有后续力量，很多成功进入市场的品牌都是因为后期支持力度跟不上而逐步淡出市场。另外，大家应该看到，中低端品牌消费者的品牌忠诚度低，很不稳定，容易转移，如果品牌会员管理做的再不好的话，客源流失率很高，最后导致专卖店不愿意继续经营。中高端品牌市场表现较好的国内品牌不是很多，这和各个厂家的短期化市场行为有关，中高端品牌市场是要慢慢培养、持续投入的，任何损害品牌形象的市场行为都是很危险的，都不利于品牌的长远发展，因此，国内的企业大多没有这个耐心。因此，价格上的突破是突出重围的必须之路。三)、营销方式，促销方式雷同：“回款多，送货就多，支持就大大，反之就少。”这就是专卖店品牌营销的“本质”，说白了就是圈钱。回了款就使劲压货，这是一般公司业务员唯一会做的工作，最后客户不堪重负而“夭折”。促销上，无非是“几个人+一个帐篷”，不是买赠就是特价打折等等，时间久了，消费者就麻木了，对活动视而不见，真正买产品时你不给打折或赠送反而不要，导致“促销无效，不促更无效”，费用产生了销量却不见增长。于是有人提出了“促销无用”论，促销真的无用吗?消费者真的不要促销了还是我们没有差异化的促销方式呢?这是留给我们思考的问题。四)、终端渠道上：厂家由主动变为被动，与专卖店的谈判筹码越来越高。随着消费者消费意识的增强，经销商的品牌意识也提高，选择品牌由以前的盲目转向理性，他们会选择与那些行业口碑好，服务跟得上，管理意识超前，能引导他们生意进步的公司合作。另外，二三级市场上店与店之间的竞争激烈，A、B类店越来越强，逐步走向连锁化，规模化，C类店、新开店生存困难并逐步被淘汰。于是厂家在当地的选择余地变小，很多地方的当地大店行成了“要做品牌必须找我，否则谁也做不好”的现象。厂家越来越头疼，谈判越来越被动。 五)、品牌之间的竞争：综合实力的竞争，“烧钱”的运动。资生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市场重心下沉，不断的“攻城掠地”，大肆开点，使出种种手段对专卖店加压，搞的专卖店店主整天都围着“大品牌”转，能分出来的精力和资金很少。另外一些市场表现好的品牌开始做电视广告(严格说是招商广告)，以此影响消费者，更重要是影响经销商。于是，没有实力的品牌只能是“望洋兴叹”，一些初落锋芒的品牌则盲目跟进，最后落得“赔了夫人又折兵”。没办法，广告就是烧钱运动，就看谁烧得久，烧的有效了。六)、行业人才的竞争：一流的人才总是被一流的公司所用。因为规模实力较大的厂家和代理公司有好的管理体制，优越的工作环境，优越的薪资待遇，因此，总是能吸引行业内顶级人才为其所用，而中小公司急于用人，总是抓一些“生手”，说是自己“培养”，可是这些人刚被培养了一年半载，眼看可以为公司创造利益了，转眼缺却“飞”了，因为外面总有诱惑，总有大公司在等着你这个“培训学校”的学员毕业好为自己用，面对生活压力，现在的年轻人大多往“高处走”。怎么能留住人才这是摆在所有中小品牌企业面前的课题。三、一般专卖店品牌出路何在：做“小池塘里的大鱼”， 落脚于人力资源。面对市场竞争处于弱势，市场资源匮乏的现状，一般品牌的出路何在呢?我想不妨采取保守的做法，不和“大品牌”正面冲突，开发其薄弱的区域市场，因为再知名的品牌都不会做到每个市场都强，我们不妨避其锋芒，集中人力物力专心作好小区域，做“小池塘里的大鱼”，做成区域性的强势品牌，做样板市场，然后再利用样板市场向周边辐射。另外，人是公司所