房地产策划文案

(大量管理资料下载) 康达尔花园三期广告推广策略提 案 客户名称：康达尔（集团）房地产开发有限公司策略提供：深圳市长城盛花广告有限公司2001年6月22日59前 言康达尔（集团）房地产开发有限公司：作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对康达尔花园三期进行广告推广策划。 一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司康达尔花园三期推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑、百仕达花园香港巡回展销、深圳十大明星楼盘海洋之心和长城盛世家园、世纪村、半岛苑、龙岗住宅典范欧景城等大型楼盘的全程代理推广。其中半岛苑全程代理之成功经验为我们操作本项目提供了坚实的市场资料。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点。我们的目的是为项目营造更好的商业运作环境和获得最大的开发的利润。最后预祝项目取得成功！目 录第一部分 项目市场环境分析一、 片区整体分析二、 周边个案简介三、 目标市场分析第二部分 项目理解与定位一、 项目特征分析1、 项目优劣势分析2、 项目卖点梳理与提升二、 项目定位分析1、 物业定位2、 目标市场定位第三部分：广告主题包装总策略一、 广告主题文脉的确立第四部分：广告主题表现总策略1、 广告表现策略制定2、 表现策略原则与目的3、 创意表现手法4、 创意基本支持点5、 核心概念包装与提升第五部分：广告整合推广策略一、 整合营销传播目标体系的建立1、 总策略原则2、 总策略目标 3、 总策略设计4、 总策略说明二、 阶段性广告策略1、阶段性广告策略制定前提2、阶段性广告策略阐释第六部分：媒介传播策略1、 媒介目标2、 媒介选择的标准3、 有效媒体运用4、 广告发布频率5、 媒介投放组合策略第七部分：广告服务跟进1、 广告效果评估2、 策略调整方向 (大量管理资料下载) 第一部分：市场调查分析一、 片区整体分析二、 周边个案简介三、 目标市场分析一、片区整体分析1、市场总体态势 布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中，布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位，而房地产，无论是规模、品质，还是建设速度，确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中，据最新调查显示，布吉的市场份额为11%，仅次于福田（34%）、罗湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。2、市场格局呈多样化2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广，其中深圳楼盘占27个，这其中布吉楼盘占了6个，出盘数量仅次于罗湖区，与福田区并列第二，可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为：本地客（含现住布吉或布吉租房者）占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%3、大盘“围城“现象大盘“围城“现象是近两年的事，特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带，如“万科四季花城”、“中海怡翠山庄”、“中城康桥花园”、“桂芳园”等红透半边天的大盘云集坂田、布吉市场。尤其当中的中海怡翠山庄在布吉横空出世时，许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流。二、周边个案分析、中海怡翠山庄：u 项目概况：中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄，总占地面积万平方米，全部为多层建筑，首期容积率仅为1.1，绿化率高达，成为最接近香港的低密度大型度假村。u 广告推广主题：渡假生活模式、百合山庄：u 项目概况：百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发，坐落于布吉关口半山之上，既有欧陆住宅建筑注高贵格调，又具现代住宅设计册精致瑰丽，加之围合式内院布局，使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情。u 广告推广主题：写意空间，悠然生活、阳光花园：u 项目概况：阳光花园位于布吉半山，整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划，正好迎合港人“香港上班，国内居住”的理想生活模式，两种生活互相配合，“朝朝轻松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小区建筑面积高达多万平方米，拥有两个大型豪华会所，上万平方米绿化空间，四个不同风格的泳池，居住其中，度假感觉直逼而来，是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅。u 广告推广主题：每天都是度假天、桂芳园：u 项目概况：桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目，位于深惠公路及李朗路交界处，总占地面积万平方尺，共分个富有特色的小区，小区内建有面积高达平方米的人工湖水晶湖，园林规划采用新加坡式风格，设计清新明快，旨在为业主打造一个翠绿静谧的度假天地u 广告推广主题：新加坡式高尚湖区度假天地总结：从以上分析，四个就有三个盘为了迎合渡假概念，侧重小区人工环境和园林特色的营造。广告宣传也侧重外销市场的渡假概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的纯自然健康生活与之形成鲜明的差异。三、目标市场分析调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个部分组成： 布吉本地 特区内 港人置业第二部分 项目理解与定位一、项目优劣势分析二、项目卖点梳理与提升三、项目定位分析一、项目优劣势分析 项目优势畔山自然环境交通便利品牌优势建筑功能配套优越：u 小高层带电梯u 罕有架空层u 外排式管道自身体育馆配套优势 项目劣势 周边生活配套须完善 小区园林营造没有特色 规划建设的学校迟迟不能建成二、卖点梳理与提升通过对项目优劣的分析与整理，针对项目所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势，康达尔花园的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能从布吉楼盘中脱颖而出。独特的：山体育馆1+1健康住宅品牌附加值康达尔集团品牌地产优势 品牌整合 卖点梳理A、旁依石牙岭公园的居住环境和自然环境。B、康达尔集团的品牌优势。C、康达尔花园独有的体育馆及倡导的健康家园概念。D、布吉罕有架空层带电梯小高层 卖点提升A、独特的USP：与自然共生的“山体育馆”1+1健康概念住宅。B、品牌附加值：康达尔集团开发的与自然和谐共生的健康住宅。C、品牌整合：城市新郊居生活主义康达尔与自然和谐共生的健康住宅。三、项目定位分析 物业定位布吉石牙岭旁与自然共生的1+1“山体育馆”健康住宅 形象定位布吉新郊居主义与自然和谐共生的康达尔1+1健康生活 目标客户群定位1、目标消费群定位1、布吉地区的原居民2、深圳市区以罗湖片区为主的消费群3、深港家庭4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员5、夫妻档小公司业主6、香港中下层消费群2、深、港购房影响因素分析深圳人购房（首次置业者）十大因素香港人购房八大因素交通16.1%关口18.5%价格15.6%环境16.8%环境12.2%发展商13.1%地理位置9.4%价格9.2%治安8.6%付款方式5.8%物业管理5.5%户型4.7%配套设施4.9%交通3.6%楼层结构4.2%会所3.4%住房质量4.1%付款方式2.4%3、目标客户群消费心理及行为分析A、市区内客户：包括深圳市区以罗湖片区为主的消费群、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、夫妻档小公司业主。其中一部分消费者对都市中心房屋价格的承受能力有限，选择和购买都显得相对困难，因此价格不成为购买困难的郊区成了他们的首选对象。另一部分消费者由于对日益恶化的都市生活环境无法满足其对新鲜空气、幽静自然的生活追求，所以把目光投向郊外。B、本地客户：包括布吉地区的原居民。他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和楼盘价格低的心理来购买的。而本地的高薪者及小生意人，他们拥有相对较高的经济基础及稳定的收入，渴求突显出自己的身份，较有可能选择渡假型的、相对豪华的楼盘。C、香港客户：主要消费者为深港家庭和香港中下阶层。深港家庭由于夫妻身处两地的客观因素，有在深圳购房的需求，而且他们大多属中下阶层，对于香港的楼价无力负担。布吉楼价相对香港、深圳关内要低，对于这个层面的客户最具吸引力。第三部分：广告主题包装总策略一、全案广告主题引领二、广告主题确立全案广告主题引领日本著名建筑师黑川纪章认为：好的住宅应该是与自然共生的住宅，它住宅的强调自然环境和居住环境，有四个条件：1、居住场所一定要有树和绿色2、要有自然的风3、社区邻里的交流和理解4、感知季节变化康达尔花园拥有理想住宅的以上条件：1、旁依石牙岭郊野公园，拥有绵绵绿色2、有自然的风3、小区内部的邻里和谐4、与山相依的气温变化新郊区生活主义理想住宅概念发展 布吉新郊居主义郊区化浪潮 1+1“山体育馆”健康住宅 与自然共生的理想住宅 康达尔纯自然生活 广告主题的确立 概念导入 探索市场关注点：1+1“山体育馆”住宅标准是什么？ 新郊居主义是什么？康达尔纯自然健康生活 导入和诠释一个新的概念：从人工环境营造的花园式住宅到纯自然的住宅与自然共生的纯自然康达尔生活 1+1山体育馆健康住宅 与自然和谐共生的康达尔纯自然健康生活 生活主张（观点）用紧张的节奏去打拼，以舒缓的节奏去生活彻底放松的新郊居生活主义 广告传播主题365天的亲山情怀布吉石牙岭旁1+1健康纯自然生活第四部分：广告主题表现总策略一、 表现策略原则与目的二、 报纸广告表现三、 创意表现手法四、 创意基本支持点五、 核心理念包装与提升表现策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝，报纸广告创意文案一、主标题：365天的亲山情怀引文：城市中，看山，蹬山，对于都市人都是一种奢侈。因为你的时间往往不够。回到康达尔，夜幕下，石牙岭的山如此宁静，带着泥土味的山风如此醉人。不再是满眼闪烁霓虹，只有那一弯玉弓。疲累与压力在这里释放，只为明天新的冲击。二、主标题：山风吹进我的家在有山的家，你推开窗户，山风便近来了，轻轻的，柔柔的。这一切是如此自然，决没有一丝丝的矫揉造作。在这里，你可以凝听山风低吟，静嗅泥土的芬芳；与苍翠对话，邀明月共饮。自然才是真生活。三、主标题：山体育馆康达尔亲近自然的1+1健康生活 四、主标题：自然里的家最真五、主标题：不是看花赏草，是山的胸怀，更近的自然创意表现手法以“山景、山风、山情+体育馆”的生活场景化和人物亲和力来体现出“365天的亲山情怀”为核心传播主题的物业形象，同时营造出“康达尔花园纯自然健康生活”的现代都市新郊居主义生活情趣。创意基本支持点 好住宅绿色与山风 绿色生态的石牙岭郊野公园自然与健康 方正实用的户型、外排式管道、人行天桥省心与舒心 自身独有的体育馆+山1+1健康生活核心理念包装与提升将康达尔花园包装成为布吉“与自然共生的1+1“山体育馆”健康住宅”的鲜明个性形象；演绎出“与山为伴的新郊居生活主义人与自然和谐共生的纯自然健康生活”个性物业第五部分：广告整合传播策略一、整合传播目标体系的建立 二、阶段性广告策略 总策略原则 集中时间正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。 高起点切入、多种媒体并举形成媒介策略，形成立体化广告攻势的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。总策略目标 短期内形成市场热点达成良性销售。 短期内提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 树立物业品牌知名度，力争成为20012002年度楼市的明星楼盘。总策略设计启动期 强化期 持续期 促销期 总结检讨 总结 总结 推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整 刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段 营造气氛 优惠促销 成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售 强化销售主张 减弱购买决策压力 激发物业销售率 进一步提升销售率 总策略说明 总策略环节设计是将康达尔花园做总体推广设计，从广告运动的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不同功能区进入市场的秩序，在主题脉络的统贯下，操作思路明晰，最大的优点是广告效果的最大化和广告资金的节约化。 总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。 总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。 总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：第一， 抢占先机，针对桂芳园二期推出，率先拉开市场争夺战。第二， 配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。第三， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。 阶段性广告策略制定前提 根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。阶段性广告策略阐释 第一阶段：导入期（市场启动期） 阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。广告主题： 与山为伴的新郊居生活主义诉求卖点：新郊居生活主义的生活观点阐释与山为伴的居住环境和自然环境 工作内容：1、以“365天的亲山情怀”为主题，在前期投放报纸软性文章，新闻炒作同步。2、临近开盘投放硬性广告山风吹进我的家，做到媒体互动。 3、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），明星助阵。 4、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。在口岸设广告牌、深惠公路广告牌，建立形象通路。 5、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。 第二阶段：行销期成功导入与山相伴的新郊居生活主义概念，以概念引导两个阶段的广告运动 引导阶段（公开发售前期）阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者开始入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。广告主题：山体育馆1+1健康生活诉求卖点：看山环境 + 新郊居主义 + 看山户型工作内容：1、投放项目的形象硬性广告及电视形象广告2、插投放赋予创意的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：1、希望发展商能及时准确通报工程进度，便于我们把握节奏，尽快进入成熟期，节省不必要的广告投入。2、希望代理商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调查策略，达到最为理想的广告效果。 强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面紗。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：山风吹进我的家 城市中，登山望远不再是种奢侈 诉求重点：看山+户型工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在变众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视主题广告。5、协助发展商、代理商制定促销计划。7、成熟期阶段，对推广过程做全程跟踪。工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举行“与自然和谐共生的新郊区生活主义”研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：持续期阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以证言方式为主要表现方式，诉求重点： 证言阶段：业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议：1、协助发展商、代理商进行策略调整。2、协助发展商、代理商制定公关活动方案。第四阶段：促销期阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整。特此做一个简单的声明。第六部分：广告媒介传播策略一、 媒介目标二、 媒介选择的标准三、 有效媒体运用四、 广告发布频率五、 媒介投放组合策略媒介目标 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使康达尔花园尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。媒介选择的标准 选择深圳地区对消费者最有影响力的媒介 选择布吉区域性媒介 选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用媒体运用 深圳商报 夹报派发 南方都市报 布吉有线电视台插播广告 户外媒体：户外喷绘版、侯车亭灯箱、车体等 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等 直邮或电话单广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 在导入期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用媒介投放组合策略 媒体组合说明：以深圳商报和布吉有线电视台插播广告为主，外销选择香港媒体东方日报、太阳报、明报并辅以南方都市报为辅助媒体，DM宣传单张、派发海报、宣传单张的配合。 阶段性实施 导入期、用口岸广告牌、深惠公路广告牌、现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、候车厅广告和车体广告互动造势，引发社会关注。B、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C、临近公开发售时投放电视专题广告。 行销期 引入阶段、以报纸广告为主，电视广告辅助。、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。 强销阶段充分把握与利用国庆节、元旦节假日掀起房地产销售高潮期A、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。B、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。C、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。E、参加深圳特区报或深圳商报组织的看楼直通车或购楼行动团。F、投放香港媒体如东方日报、太阳报、明报 持续期、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存