市场营销培训课程.ppt

,市场营销培训,第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案,目 录,企业经营观念的变化,全方位营销,第一部分 市场营销概论,市场营销基础概念,宏观营销和微观营销,市场营销的核心概念,定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,市场营销的发展过程,萌芽期 20世纪初 至20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,社会营销观念,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,从4P到4C,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotioning 促销,Customer 顾客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 沟通,市场营销观念的基本特征,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,市场营销所包括的内容,市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定（市场定位）； 营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)； 售后服务与顾客跟进,影响购买行为的因素,购买动机,消费者的学习方式,第二部分 消费者购买行为分析,购买决策,消费者买后行为,影响购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考团体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 动机 反应 学习 态度信念,购买者,外部因素,内部因素,成员资格型 参考团体,参考团体的类型,向往型 参考团体,接触型 参考团体,家庭类型的变化 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期：,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,家庭因素,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能 动机,心理 动机,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买 决策 风险,高,低,高,低,复杂性 购买行为,简单性 购买行为,选择性 购买行为,习惯性 购买行为,购买决策阶段,引发 需求,收集 信息,评价 选择,决策 购买,买后 感觉 行为,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,目标市场营销三部曲,市场细分,第三部分 市场细分与目标市场,目标市场,市场定位,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,市场细分的概念,市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。,市场细分的依据（细分变量）,地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件,人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 个性特征,行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实,市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。,产品（需求）/ 市场 矩阵,市场 少年 中青年 老年,产品 （需求）,高档 中档 低档,目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,影响目标市场策略选择的因素,目标市场覆盖策略选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,市场定位,本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,填补 策略,并存 策略,取代 策略,目标市场定位策略,企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。,市场定位三部曲,把握目标市场 主要需求,确定企业产品 基本特色,取得目标顾客 概念认同,方太-厨房专家 欧莱雅进军中国市场,案例分析,竞争的基本策略,基准营销概念,基准化过程,第四部分 市场竞争策略,SWOT分析,工具-SWOT分析,SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出来的。,竞争的基本策略,低成本策略,差别化策略,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,聚焦策略,以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程 ）,管理责任 组织联系 全员参与 最优运作,基准营销概念,基准化过程,计划 阶段,分析 阶段,综合 阶段,行动 阶段,成熟 阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距 5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。,11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。,第五部分 产品、价格、渠道（略）,客户关系管理概述,客户关系分类,维护客户关系的工作步骤,第六部分 客户营销管理（CRM),强生公司网络营销案例,客户关系管理概述,客户关系管理（Customer relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。,8.综合销售管理,9.整合传播管理,10.合作伙伴关系管理,11.系统运营管理,12.智能化图表管理,7.呼叫中心,客户关系管理（CRM）系统的主要功能,客户关系分类,客户已经成为企业 最重要的资源,为了留住客户,更好的为客户服务,客户赢利能力的角度,客户对企业的价值,客户购买产品目的与方式差异,客户分类,客户关系分类,A.目前的状况,目前的赢利能力高,目前的赢利能力低,B.未来的状况,目前的赢利能力高 目前的赢利能力低,未来赢利能力高 未来赢利能力低,一、从客户赢利能力的角度进行分类：,服务成本低 服务成本高,客户关系分类,二、根据客户对企业的价值进行分类,目前与企业有业务往来的前1%的客户,白金客户 “顶尖”客户,目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户,黄金客户 “大”客户,目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户；,铁客户 “中等”客户,剩下来的80%的客户。,铅客户 “小”客户,客户关系分类,三、根据客户购买产品目的与方式差异分类,我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。,消费者客户,我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。,商业型客户,一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。,企业内部客户,维护客户关系的工作步骤,设计市场的情报信息； 从客户资讯中获取想法,找出目标客户,界定目标市场； 争取目标客户,满足目标客户的需求,把客户价值转化为可付诸行动的客户利益； 推出符合客户选择情景的市场产品和服务,与目标客户形成持久的关系,关键的行动,客户关系管理阶段,强生公司网络营销案例,整合营销传播的定义,发展阶段,传播工具,实施方法,第七部分 整合营销传播,整合营销传播的定义,整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。,整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。,整合营销传播的定义,发展阶段,第一阶段：战术协调性,第二阶段：重新思考营销传播范围,第三阶段：信息技术的应用,第四阶段：财务及战略的整合,传播工具,非人际传播,人际传播,人际传播,非人际传播-大众传播,一般广告： 电视、报纸、杂志,其他,直销行销： 邮件、电话、目录营销等,公关： 新闻发布、软文、事件、活动 等,辅助材料： 手册、目录、小册子、电视片、年度报告,促销： 派送产品、小样、展示、抽奖、优惠券等,目标消费群体,实施方法,第一、建立消费者资料库,消费者