外国品牌发展史.ppt

第二节 外国品牌发展史,外国品牌发展大致经历了四个时期： (1)品牌的原始萌芽 (2)品牌的发育与发展 (3)品牌的成长与壮大 (4)品牌的兴盛与繁荣,(1)品牌的原始萌芽 在1450年德国人古登堡发明活字印刷术之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到了品牌的观念。 在古希腊的商业中心雅典，曾经流行这样一首广告诗:为了两眸晶莹、为了两颊绯红、为了人老珠不黄、也为了合理的价钱、每一个在行的女人都会购买埃斯克力普陀制造的化妆品。从中我们不难看出，埃斯克力普陀在当时无疑是一个响当当的化妆品品牌。当时人们的品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。,历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆、写在羊皮纸上的广告，它是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物。广告内容如下：,古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。 古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。 如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标记 欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。,(2)品牌的发育与发展 印刷术发明之后，传播科技的水平得到了显著提高，品牌的发展也由此迈入一个新时期。 标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代。,(2)品牌的发育与发展 1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯印制了一份宣传宗教书籍品牌的广告，品牌传播开始与先进科技紧密地结合在一起了。 他在伦敦大街的所有教堂门口张贴下面这幅广告，该广告长17.5cm、宽12.5cm。,内容如下： 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉。出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。,(2)品牌的发育与发展 之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。直到1666年，(伦敦报在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。,(2)品牌的发育与发展 18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了品牌设计和广告水平的提高。其中最有名的是75行字的沃伦品牌(鞋油)的广告， 广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋怪亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。 同时广告品牌的文案设计水平也大有提高。1769年，日本人平贺原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词如下:盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭,20袋包装成一盒，价72文，散装价48文。由于品名雅致，构思精巧，“漱石香”品牌深得人们的好感。,(2)品牌的发育与发展 17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌有关的设计策划事宜。 1610年，英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店; 两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，品牌对广告的需求在不断增加，品牌越来越需要专业水准的咨询和策划维护。在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。,(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) 这个时期品牌发展的最大特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌也是在此时出现的。 美国内战结束之后，在曾经到处都是美洲野牛的西部草原上，加利福尼亚州的畜牧业迅猛发展。农场主们要将成群的牛赶到集市上出售，那些赶牛人总是需要携带大量的现金来保证旅途中人畜的花销，在内战刚刚结束时期，安全很难得到保证，恰恰这时又赶上加利福尼亚的淘金热和内华达的淘银热，社会治安非常混乱。对于农场主和放牧人来说，必须用一种手段来区别牛的所属身份。当时，农场主多在牛身上烫上自己农场的名字作为牛所属身份的标记。,(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) 1853年，在淘金热即将结束的时候，一位名叫李维斯的巴伐利亚人来到旧金山。1873年，他与一位名叫戴维斯的裁缝合伙，为一项技术申请了专利，这项技术就是将铆钉固定在牛仔裤上，使之更结实耐穿。直到今天，公司的一个很有特色的商标就是将公司的标记烙在小块的皮革上，以此提醒消费者，她们买到的是真货。“李维斯”自此成为享誉世界的一个著名品牌。,(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) 商标是商品的标志或标记。它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。商品生产的最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和特色独具，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌标识。,(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) 19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文， 1857年法国制定的(关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律是世界上最早的专门成文的商标法。 随后，在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法， 1883年的(保护工业产权巴黎公约和1891年的(商标国际注册马德里协定)，使商标制度步人国际化轨道。 19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。,(3)品牌的成长与壮大(1850-1920年) 商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者两者的组合所构成，用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务项目的显著标记。现代的商标一般都要求进行注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。,工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。,以1886年德国制造的第一辆配有单杠发动机的汽车为起点，1886年可口可乐诞生，1895年吉列剃须刀出现，1898年柯达品牌诞生，1908年福特T型车问世，1917年波音品牌悄然落地，1924年万宝路品牌问世，1938年雀巢咖啡问世，品牌大量涌现，一批品牌逐渐发展壮大起来。,A.大量历史悠久的著名品牌诞生 这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍具有勃勃生机。除了李维斯之外，一些历史悠久的品牌，它们的故事都是在19世纪发生的，像大名鼎鼎的可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂，等等。这些品牌至今长盛不衰的原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。,1886年德国制造的第一辆配有单杠四冲程发动机的汽车 -德国工程师卡尔本茨 由奔驰生产,1886年可口可乐诞生,可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。,19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。 这种令人愉快、朝气蓬勃的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象,1895年吉列剃须刀出现 吉列剃须刀是现在著名的品牌 ，1895年，吉列为自己发明的安全剃须刀申请了专利，同时开了世界上第一家经营这种剃须刀的公司。,美国吉列公司创始人坎普吉列，于1855年1月5日出生在美国芝加哥一个小商人的家庭里。因为父亲做的是小生意，所以家里经济状况很紧张。16岁那年，吉列被迫辍学，他开始走向社会，寻找一份自食其力的工作。对于一个没有学历、没有经验的人来说，最容易找到的工作就是推销员了，吉列走上了推销员之路，而且一干就是24年。后来创造了闻名世界的“吉列剃须刀”，吉列剃须刀行销全世界，吉列因此坐拥巨大财富，成为屈指可数的富豪。,刀片大王坎普吉列创造了男人的帝国。一个触摸的瞬间，产生了一个难忘的灵感，从而有了一个“世界上最有名气的一张脸“。做了连续24年的推销员，一直到他40岁的时候，他的人生还没有任何起色。直到有一天，当他手托下巴陷入沉思的时候，那刮不干净的胡须扎了一下他的双手，同时也刺激了他的思绪：每个男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃须刀。一想到剃须刀，他顿时高兴地跳起来，联想到自己修面整容时的很多不便以后，他暗暗下定决心，一定要开发出一种“用完即扔“的剃须刀，来实现自己的发财梦想。,经过几年的敲打，吉列发明了用后丢弃的剃须刀片，很快进入生产阶段。 第一个剃刀（附有20片新刀片）于1903年做广告，该年一共售出51副。 但直到1913年，吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。 一战给吉列刀片带来了机会，战争使吉列刀片成了“军需品”，使那些从未听说过自己动手、天天剃胡须的美国士兵，接受了吉列刀片。战后，士兵又带着它回到了各自的家乡。 1917年，吉列刀片创造出1.2亿片销量的市场，市场占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大约有2000万人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大战，吉列公司仍以“劳军”的名义，把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军，使世界上数百万上千万男人进入了这一市场。坎普吉列终于实现了成为巨富的理想。,由此，吉列公司获得战后的巨大发展。1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到 1950年。 在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中出现。 1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在幸福杂志美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位，投资回收率高居首位，达40%。 1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”的历史纪录。,第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。,1908年福特T型车问世,波音公司成立于1916年7月1日，由威廉爱德华波音创建，并于1917年改名波音公司。 1929年更名为联合飞机及空运公司。1934年按政府法规要求拆分成三个独立的公司：联合飞机公司（现联合技术公司）、波音飞机公司、联合航空公司。1961年原波音飞机公司改名为波音公司。,1917年波音品牌悄然落地,在全球消费者心目中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高、最具魅力的国际品牌之一。这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产，原为女士香烟。1954年，广告策划大师李奥贝纳对其进行了重新的市场定位，万宝路不再-全球品牌网-以女士为主要对象，而是把目标锁定为硬铮铮的男子汉，并最终选用美国牛仔做为“万宝路男人”的形象，着力强调“万宝路”的男子气概。自此，一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔，成为了万宝路的形象代言人，万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。,1924年万宝路品牌问世,雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。,1938年雀巢咖啡问世,B.广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销 1841年，福尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司，开始代理各种品牌的广告业务。 1869年，又一家“艾耶父子广告公司”在费城成立，这是一家具有现代广告公司基本特征的广告公司。其经营重点从报纸版面推销转向客户服务，“艾耶父子广告公司”被称为“现代广告公司的先驱”。费城，理所当然地成了现代广告的发源地。这一时期在美国建立的广告代理公司有1200余家，可见19世纪以美国为代表的广告业发展之迅速。,C.大量新技术运用到品牌传播领域 1850年，美国纽约市一家名为洛德泰勒的百货店，在马拉的车厢外挂出一幅广告宣传“洛德泰勒”的品牌百货。这被认为是美国最早出现的交通广告。 1853年，纽约(每日论坛报首次采用照片为一家帽子店做广告。这时距离摄影技术的发明刚刚过去几年的时间。从此，摄影图片成了品牌表现最常用的手段之一。美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰瓦那曾将一面长约100英尺的大招牌悬挂于宾夕法尼亚到费城的铁路线上，并同时采用气球、宜传车、实物馈赠等方式宣传自己的品牌。 1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎所有的商人都意识到这是宣传品牌的绝佳途径。此后不久，第一张印有旅馆外景的广告明信片面世。,1891年，刚刚创建5年的可口可乐公司开始采用挂历广告来宜传可口可乐的品牌。这是世界上最早用挂历进行品牌宜传的行为。可口可乐广告挂历印制精美，创意独特，对可口可乐品牌形象的宜传，起到了不可磨灭的作用。至今，可口可乐公司还保持着印制挂历广告的传统。 1910年夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次投付使用，许多游客有幸成为霓虹灯广告的第一批目睹者。汽车展馆的正门是用荧光灯管装饰起来的，绚丽的灯光令人们如痴如醉。一年以后，巴黎蒙马特林阴大道上的一家时装店安装了世界上第一面霓虹灯招牌;1925年，雪铁龙品牌被以霓虹灯广告的形式安装在著名的巴黎铁塔上，结果，这个惊人的创意大获成功。从此，霓虹灯广告开始风靡全世界。,1910年，法国人克劳特在巴黎皇宫安装了霓虹灯广告，同年，法国巴黎的一次国际汽车展览会上，早期的霓虹灯广告登台亮相。 一年后，巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌 。,D.专业广告作家开始出现 随着广告业的日益繁荣，19世纪末，专业性的广告作家诞生了。阿特姆斯瓦尔德是当时久负盛名的广告作家。他为一肥皂品牌撰写的广告文案轻松风趣、琅琅上口，受到人们的喜爱。 “两个女仆住邻居每天工作没法比一个出汗又出力疲于奔命忙不停另个日子却好过、每天晚上会情哥、要问这是为什么、洗涤请用萨波利奥”。 近代品牌的迅速发展，催生了一大批享誉世界的著名品牌，这些品牌在策划管理维护方面都有很多独到之处，这为以大面积品牌的成熟与发展提供了很多卓有成效的借鉴。,(4) 品牌的兴盛与繁荣(1920年以后) 20世纪以后，科技的发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。品牌传播全球化趋势明显，但又有显著的民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的品牌诞生，品牌理论的研究也日臻完善。,(4) 品牌的兴盛与繁荣(1920年以后) A、花样翻新的品牌传播形式层出不穷 除了在报刊、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地甚为流行。尤其是18%年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策，直接带动了大批品牌的繁荣。,B、品牌策划与创意策略广泛运用 由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略的运用。著名的广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想知道购买理由，最好是对他们有利的理由。他在为施力兹啤酒进行策划的时候，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深，遂将其作为一个独特的销售主张进行策划，取得了极大的成功。,1927年，美国福特公司一种新型的福特A型轿车即将问世。福特公司采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副犹抱琵琶半遮面的姿态，似乎不愿公开该车的资料。这一做法引起了人们极大的兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。许多聪明的厂商知道，随着社会的变化，必须对品牌形象做出调整，才能使品牌永葆青春，这也是一种品牌策略。可口可乐的最初口号是“让您充满活力”,1929年更新为“让您活力重现”，过了一段时间，又改为“这是您真正的需要”。但是无论它的口号如何变化，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐品牌的内在品质。又如，捷豹(JAGUAR)是世界闻名的汽车品牌。1935年前后，这种汽车由一家名叫LY