中国·渔沟·老街项目营销执行案.ppt

中国渔沟老街 营销执行案,谨呈：信谊集团 灵璧渔沟项目部,汇报架构,工作排布,整体营销策略分解,第一部分 营销策略以及营销执行,第二部分 营销排布以及工作安排,核心市场圈层的渗入策略 核心营销策略 执行营销策略分解,一期认筹策略执行 一期认筹策略分解 一期强销期与二期衔接策略拟定 近期工作排布,项目执行策略分解,核心市场圈层的渗入策略,一期启动区高调入市，树立项目高端形象，卖出影响力,影响力,人气,克服目前区域陌生感，扩大优势，规避劣势，吸引人气,项目价值点1：渔沟作为灵璧石的原产地，且为不可再生资源，理应具有全国唯一灵璧奇石财富的影响力与撼动力,作为项目整体对外形象定位，以面覆点，首先将项目纳入整个大环境内，给予市场以首当其冲认知：即中国灵璧奇石第一小镇，而本项目”老街“作为小镇代表作，理应成为渔沟灵璧石第一财富的代言人。并且作为中国首席灵璧第一主题文化街区展示于世人。 项目定位语 首席灵璧石文化主题街区,项目价值点2：从项目本体出发，并不仅限于奇石大市场，而是以MALL的形态出现，延续并超越了市场对奇石大市场的认知,项目除却具备奇石市场的基本形态，同时具备新城中心的基本功能，集购物、休闲、娱乐、生活必需等一体化，以“MALL”的全新形态面市，开创了一种全新的新“石”代市场 渔沟范围内，以“石”代谐音为时代，以新颖的广告语形成全城话题，形成疑问，让镇区居民主动询问项目状况 项目推广语一 开创灵璧石MALL“石”代,项目价值点3：作为唯一的灵璧石原产地，是中国的，也是世界的，作为价值最大化与商品唯一化的物质同在，世界只有一块灵璧石，以彰显项目灵璧石从出土到销售环节对于商户最关注的销售量的心理把控,对于渔沟以外的市场信息传播，当以整个市场信息与项目信息传播为主导，最直观、最高端的项目信息展示，该推广语从最大范围内影响市场客群。 所以对于渔沟市场范围以外的客群推广语以整体发源地为推广前提。 推广语二： 世界只有一座灵璧石小镇,项目价值点4：从产品本体出发，全面解决客户圈层问题，降低投资门槛，以实质性产品对应镇级市场谨慎的理性投资,产品面积定位在80平米左右，框架结构，可分可合，丰富了产品线； 在投资上，面积的区分性较大，投资风险得到了较大的控制，市场认知度较高 从景观规划上，水系与集中景观相互呼应，大景观与小品相映成趣，类园林式的街区规划，移步易景，逛街如同身处花园 后缀销售信息 徐明高速路入口黄金地段 15万方灵璧石主题文化街区 80-150 200-2000 徽派水岸园林 金铺 全球招商销售中,核心营销策略：全面认知理念渗透购买意识再次深化成交,A1,A2,A3,全面 认知,A4,理念渗透,购买意识,再次深化,户外类：高炮、车体、售楼部、围墙、道旗、DM单页、 刷墙广告、条幅、短信、网站,活动类：单体设计商户座谈会、行销：上门访谈等,售楼部、现场解说，整体项目规划渗透，投资回收比解读,活动类：开工典礼,专场客户说明会：1、针对学校、医院等 2、针对商户的奇石专业知识讲解会,二次项目信息渗透：主题回访意向客户，渗透关于项目后期运营管理体系,意向客户项目说明会：专业全面解读项目规划设计（规划理念以及景观设计）、物业工程（框架而非砖混）、经营理念,公布价格以及优惠，部分销控房源，逼定,开盘 成交,执行营销策略分解,户外选取： 蚌埠、徐州、灵璧县户外 灵双路高炮（奇石会展中心门前） 尤渔路与南北街交叉口跨街 售楼处对面大幅广告位 道旗：大路乡、朝阳道旗、围墙、户外、渔沟镇街区道旗 车体：往返灵璧县与渔沟镇班车 墙体：在渔沟、朝阳周边行政村、灵双路主干道行政村选取 条幅：节点性使用，渔沟行政村、周边集镇、灵双路主干道 短信：短信用于节点性信息告知 网站：选取宿州房产网（/）灵璧客栈（/），便于外地灵璧客户认知 完成时间节点：动工前10日,A1:理念渗透,渠道选取,执行营销策略分解,方案目的：以置业招聘方式，引起全镇关注，吸引第一批人员进行项目灌输后，口头传播项目信息，形成第一波印象意识 方案执行时间（正在执行） 方式： 在网站（灵璧客栈）及各超市门口放置招聘信息易拉宝 销售部经理对招聘人员进行项目知识讲解，并要求其对身边客群传播 3天后向销售部经理汇报认知状况，由销售部经理对工作进行评估选定置业顾问,A1:全面认知,人员招聘,执行营销策略分解,方案目的：让大商户参与项目单体设计讨论，目的1，了解商户对项目的期待值；目的2，让大商户对项目有基本了解，在商户中形成第一轮传播，同时让商户有主人翁心态，便于后期沟通并演化为购买客户 方案执行时间：2011年3月31日 参加人员：集镇经营大户、中户、村级小户 甲方领导 设计院人员 连山地产 准备事项：选取地点 问题清单 茶水 果点 午餐 方式： 会议以较为正式场合出席，邀请经营大户（以20-30户为宜）参与座谈，对项目的期待以及对产品的要求 从客户要求与销售出发，与商户共同讨论单体设计以及对项目的未来展望 严格做会议纪要，并请甲方领导做指导性讲话,A1:全面认知,商户座谈,老街,方案目的：全城造势，引起全镇关注，以较大场面的开工奠基典礼引爆全城，形成话题 方案执行时间：视具体开工时间 邀请人员：县、镇领导、甲方领导、奇石协会领导、大商户、电视台 准备事项： 奠基地点选取、项目周边布置、演艺公司、条幅、鞭炮或礼炮、奠基工具、午餐等 方式： 县、镇、甲方领导讲话，表达对项目的期待以及对全镇、奇石业带来的远景利益并表达对项目的祝愿 奠基 活动演艺，DM单页发放,执行营销策略分解,A2:理念渗透,奠基典礼,老 街,信谊地产,方案目的：项目进入整体认筹强化阶段，对各定向客群进行专攻，结合走访行销所得客户，做专项项目说明会，主动扩大客群并将其转化为购买客户 方案执行时间：认筹启动后15天或积累客户达到100组 邀请人员：学校教职员工 医院医务人员 设计院专业人员 准备事项： 小礼品 地点选取 布置物料 方式： 项目讲解（正规开发、证件齐全、框架结构、整体规划、未来奇石市场发展趋势与项目价值解析） 国家经济发展趋势，物业保值、增值方式 透析项目投资价值,执行营销策略分解,A3:购买意识,专场客户说明会,方案目的：商户对客户说明会并无兴趣，但对奇石专业讲解以及奇石销售技巧颇感兴趣，以专业知识讲解为噱头，吸引商户参与，对其进行项目讲解，以及说明后期项目的管理模式，吸引商户购买 方案执行时间：时间暂定为专项说明会后15天（暂定） 邀请人员：奇石专业人士，甲方领导、奇石协会、商户（涵盖行政村商户） 准备事项： 小礼品 地点选取 布置物料 方式： 专家讲解奇石识别与估价专业知识 甲方领导讲解项目后期的运营管理模式，创建渔沟第一家集中运营管理的商业MALL市场 重点区分本市场与其他市场以及散户的区别，在本市场的奇石销量好且可高价销售的未来前景,执行营销策略分解,A3:购买意识,奇石专业知识讲解会,方案目的：项目进入整体开盘筹备，对认筹客户、意向客户进行强化，同时公布价格与优惠政策 方案执行时间：开盘前1周（暂定） 邀请人员：认筹客户 意向客户 准备事项： 地点选取 布置物料 单页 均价 优惠方式 开盘流程易拉宝 方式： 诉求项目认筹状况以及开盘流程 尽量配合综合体招商意向合同签字仪式同步 公布均价、优惠方式 开盘流程 参观工地进度,执行营销策略分解,A4:再次深化,认筹客户说明会,项目营销进度表,时间,活动营销,营销节点,效果,主题,营销渠道,招聘培训结束,3月25日,4月6日,信息发布,4月22日,启动认筹,专项说明会,优惠,优惠待定,5月6日,专业知识说明会,开盘前一周,认筹客户说明会 售楼部开放,6月18日 （待定）,视开工时间,4月5日,树形象,户外出街、招聘,单体讨论会,奠基典礼,开盘,3月25日,汇报架构,工作排布,整体营销策略分解,第一部分 营销策略以及营销执行,第二部分 营销排布以及工作安排,核心市场圈层的渗入策略 核心营销策略 执行营销策略分解,一期认筹策略执行 一期认筹策略分解 一期强销期与二期衔接策略拟定 近期工作排布,项目执行策略分解,进行认筹的目的,认筹目的： 梳理诚意客户的重要手段 接收客户反馈信息 让后续销售做到心中有数 营造现场销售氛围,认筹条件： 预售许可证 有一定积累客户（避免认筹冷淡，导致恶性循环） 物料准备到位 推售产品的确定 具体时间确定，避开强势的政府活动和其他重要事件 认筹期 开盘期 40-60天,认筹前提,1、市场有一定的项目认知度 项目推出市场，以户外、围墙、条幅、短信、派单、活动等为渠道，纵深项目的认知度，在市场中形成话题，将推广转化上门量，进而通过现场氛围渲染以及置业顾问讲解转化为产品认知 2、有一定的诚意客户积累量 经过对上门客户意向摸排，确定意向客户以及物业选择位置，确定推出批次划分以及体量，积累一定的诚意客户量，确保首期认筹、开盘火爆 结论1、首期广告量需要保证，不断创造新闻性话题 结论2、首期推出体量根据实际市场反应予以确定 结论3、认筹正式启动应在全面推广形成围合后再行启动，以 确保一期成功,一期所承载的销售任务,保证一期资金回笼，资金链顺畅 营造火爆的销售市场 实质性摸排市场以及客户对奇石市场类的反应 实质性摸排第一主力客群对规划形态、物业结构与价格的接受程度 为后期物业的二次改造做出评估,一期推出体量评估,第一要务：资金回笼 一期建筑面积19882平方，预计资金需求回笼资金约3000万资金，该笔资金已可以保证一期工程的顺利建设并向后期延续 第二任务：营造火爆销售氛围 从目前其他同类项目与经营户前期反馈来看，对于购买奇石经营商铺存在疑虑，需要引导。所以在前期一方面重点考虑第一批领袖客户的进入量与带动量的评估，另一方面需保证首期销售的火爆，综上所述，一期体量应理性审慎，不应推出过大，若市场同比较好，可采取加推的方式。,一期推出体量评估,结论1、首批推量应满足资金需求 结论2：推量采取“小步快跟”的推出模式 结论3：首批推出套数控制在100套以内 结论4：首批推量在认筹过程中需要引导，后期考虑加推 推出体量评估：约9000方（主街入口处以及主街端头3F部分同时推出，但不作为主推体量）,推出体量示意图,推广前期工作排布,1、画面确定 2、户外、围墙、墙体广告位置的确定 3、网站、短信公司的联系确定 4、设计所需物料以及项目信息200问的确定（用于设计与培训） 5、电话号码确定 6、前期推广以及认筹期活动确定 7、工程进度表 户外、墙体等广告资源确定时间：2011年4月10日前,认筹阶段营销排布,阶段：视开工与户外出街时间尽量与奠基时间同步（两个月认筹阶 段） 目标：完成1.5-2倍以上推盘套数的客户积累； 完成项目品牌的树立与美誉度的传播； 卖点：项目本身规划+地段+产品 活动：商户座谈会活动 奠基典礼（认筹启动） 专场客户说明会 奇石专业知识讲解会 认筹客户项目品牌及产品推介会 现场展示出新（售楼部+商业展示中心） 延续阶段 开盘期,认筹优惠执行,认筹金：2万元 认筹优惠： 认筹1-20名优惠5888元 21-50名优惠4888元 51-100名优惠3888元，100名以后认筹客户优惠2888元 说明：1、认筹金额并不收取过高额度，一方面与其他项目区分开来， 另 一方面在额度上给予市场信任度，并不收取过高的认筹金额 2、认筹优惠策略上采取差额优惠政策，争取首批客户尽早进入 设定的认筹阶段，先期保证认筹量,认筹活动一：商户座谈会,战略意图：让商户参与项目单体设计讨论（参与为噱头，实质为首期客户推广。创造新闻话题），目的1，了解商户对项目的期待值；目的2，让大商户对项目有基本了解，在商户中形成第一轮传播，同时让商户有主人翁心态，便于后期沟通并演化为购买客户 方案执行时间：2011年4月6日上午9:30（暂定，以基础物料出为节点） 地点：待定（要求：有投影仪，可容纳40人左右） 参加人员：集镇经营大户、中户、村级小户（人员控制在20-30人为宜） 甲方领导 设计院人员 连山地产 准备事项：问题清单 茶水 果点 午餐 会务规格：正式会务（体现正规）,活动物料以及人员准备,1、地点选取 签到桌、签到本（以礼仪式签到本为宜） 2、主持人1名 礼仪迎宾（2名置业顾问） 3、会务流程易拉宝 4、会议桌、席卡 5、笔记本、投影仪各1 话筒 2个 6、条幅（会务条幅） 7、纸袋、矿泉水（若干瓶）、小礼品若干（杯子等） 8、鸟瞰图、效果图、问题清单（嘉宾人手一份） 9、相关演讲人PPT制作 酒店预订等,渔沟老街 商户座谈会,会务相关文案,条幅文字：中国渔沟老街项目 商户座谈会 会务流程易拉宝： 设计主创人对项目规划设计讲解 嘉宾就关注问题进行提问 问题清单进行逐个讨论 会务总结 问题清单（另附） 注：关于项目介绍的Powerpoint制作（相关发言人自备）,会务概括性流程,1、会务时长：约90分钟 2、会务当天准备工作 8：00 工作人员进场，布置好会场环境（包括卫生） 各种物料（包括签到桌、水、贵宾席、演讲台等）进场，摆置完 毕调试话筒以及投影仪等 9:00 入场 签到 领取纸袋（纸袋内含会务流程、问题 清单、项目简介等） 9:30 会务开始 11:00 会务结束 11:30 用餐,认筹活动二：奠基典礼,活动目的： 向市场宣告项目正式动工 全镇造势，尽量扩大项目的影响力 借助奠基仪式，正式启动认筹 活动前提 具备施工条件 外部推广已基本形成围合（户外出街、各项销售道具到位）,物料以及相关事项准备,活动公司、锣鼓队联系 施工方联系 县电视台、电台、县政府网站记者联系 礼仪、保安配备 奠基现场清理 酒店订餐 背景板制作 奠基石 请柬（若干老街特制请柬） 礼品（若干领导礼品档次同比较高） 气球 气柱 彩旗 条幅 大型机械车类（挖土机、混凝土机、铲车、推土机等） 音响 礼炮 礼花 嘉宾胸花,认筹活动二：奠基典礼实施方案,另附WORD文档奠基活动实施方案.doc,认筹流程安排,客户上门，熟悉基本信息,案场经理对照总销控表，列出重复意向单位,客户填写房号意向表,销售代表再次引导客户，挑选房号,客户深入了解项目后，交纳诚意金，再次客户摸排,认筹物料准备,1、认筹单确认 2、认筹流程甲乙双方对接会（即工作流程、开票、签字流程） 3、纸袋、海报、纸杯若干 4、认筹流程易拉宝 5、认筹须知易拉宝,认筹须知,中国渔沟“老街”一期认筹协议书 编号： 甲方： 乙方： 公司地址： 身份证号码： 销售中心地址： 通迅地址： 销售中心电话： 联系电话： 根据中华人民共和国合同法和国家其他相关法律法规之规定，甲乙双方经友好协商，并就乙方自愿申请参加“老街”一期商业保留认筹事宜达成如下协定： 二、乙方要求认筹保留房号： 栋 单元 三、自愿预缴诚意金：贰万元人民币 四、说明： 1、甲方严格遵守合法销售原则。由于本单元尚未获得预售许可证，甲方即时出售本单元，所以只能对乙方做出保留承诺。要求乙方所预缴的贰万元人民币的诚意金属于自愿性质。 2、甲方向乙方承诺，在本单元尚未获得预售许可证前不得向第二人承诺保留本单元。 乙方在交纳贰万元人民币的保留认筹诚意金后将享受认筹1-20名优惠5888元/套优惠，21-50名优惠4888元/套优惠，51-100名优惠3888元/套优惠，100名以后认筹客户优惠2888元/套优惠，并享受开盘各项优惠政策。 4、本协议书仅为乙方保留优先认购权。乙方所购意向房屋的具体价格、面积及其他相关事宜在签定商品房认购单时明确。 若乙方成功认购意向房屋，所付的诚意金自动转为认购定金，并在开盘当天成功认购时补足定金，同时签定商品房认购单。 若乙方未能在开盘当天成功认购意向房屋，则视为乙方自动放弃“老街”一期商业保留认购权及各项优惠政策，甲方有权将乙方保留房屋重新对外销售，乙方所付诚意金人民币贰万元整，将于开盘七日内（周六、周日及国家法定休假日除外）至开发商财务部办理退款手续，诚意金不计利息。 本协议书所指开盘时间由我司以电话通知申请客户，并销售中心现场公示。 本协议书与VIP卡的编号将作为开盘当天指定时间的认购顺序号。 在签定本协议书时，乙方对甲方保留认筹方法已明白无误。本协议书采用实名登记，每张身份证号仅限一个保留认筹编号，乙方不得私自涂改或转让，遗失不补。 协议自甲乙双方签字盖章并于乙方完全交付保留认筹款后即生效，在开盘后终止。 乙方在本协议中的姓名、地址、身份证号码及电话号码是其与甲方取得联系的法律依据，必须真实、准确，若乙方地址、电话号码等联系方式有变更，应及时通知甲方；如未通知或因乙方填写不实等原因所造成的损失应由乙方承担。 本协议书一式二份，经甲方盖章，乙方签字生效，甲、乙双方各持一份，二份具有同等法律效力。 本着公开、公平、公正的原则进行，滁州伟华置业发展有限公司保留对本次活动的最终解释权。 要求保留人签名： 甲方（签章） 年 月 日 年 月 日 经办人： 售楼部审核：,专项客户说明会以及专业说明会方案另附,认筹后各项活动方案提前10天提交开发商确认 时间节点待各项对接