专案管理室行销策略研究小组.ppt

電信業行銷管理與需求預測 實務及心得分享,李思謙 99.5.10,2,自我介紹與工作經歷,畢業系所：成大交管系、交管所 工作經歷： 遠東航空 鼎漢國際工程顧問公司 中華電信研究所 目前主要負責業務 消費市場分析 業務需求預測,3,簡報大綱,行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明 涵蓋業務 使用方法 市場分析實務說明 量化分析、質化分析、次級資料分析 案例說明 心得分享 預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享 職場心得分享,4,行銷單位之功能與定位,總公司、分公司、研究所行銷單位之角色 產品科、綜合規劃科 中華電信研究所行銷研究單位的功能與定位 結合資料倉儲、產業分析、市場分析等層面 接受各分公司或總公司的委託，業務內容涵蓋固網、行動、數據、企客 包含總公司、北/南區分公司、數據分公司、行動分公司、企客分公司等 以行銷策略規劃為主 資料蒐集、市場分析(現有/潛在市場)、行銷策略(STP),5,工作內容說明-涵蓋業務,NGN服務之產品規劃及行銷策略建議 國外固網業者NGN發展策略、NGN新服務研發流程、影音多媒體電話分析 MOD市場分析與行銷研究 MOD現有用戶與潛在分眾概況調查、國外IPTV業者成功案例分析、國內外IPTV業者一戶多機服務分析、台灣數位有線電視行銷策略分析 VoIP、070對固網業務之影響 國外固網業務發展概況分析、網路電話影響及因應策略、市話話務量下滑原因調查分析,6,工作內容說明-涵蓋業務,行動電話及加值服務市場研究分析 Data Card服務與固網寬頻服務之競合分析、客戶退租行為與業者行銷方案效果、年輕族群手機連線行為、國內行動電話整體市場概況、iPhone與Smart Phone現有與潛在客戶需求、國外行通業者iPhone加值服務經營模式、Mobile Internet與Walled Garden 加值服務模式、 固網、行動、數據業務營運目標預測 市內電話、長途電話、國際電話、行動電話、寬頻上網、VoIP、MOD等重要業務之用戶數/營運量預測,7,工作內容說明-使用方法,次級資料蒐集與歸納 顧問報告、線上資料庫(如E-ICP) 等 OVUM、PointTopic、Pyramid、MIC、IEK等 初級資料調查方式 網路問卷、郵寄問卷、電訪、面訪、焦點訪談 以調查設計與後續分析為主，市調庶務委外 分析方法：多變量統計分析 交叉分析、變異數分析、主成份分析、MDS、一致性分析、集群分析 分析方法：時間序列預測 Bass擴散模式、(S)ARIMA模式(含轉移函數模式)、Logistic迴歸、其他非線性迴歸,8,簡報大綱,行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明 涵蓋業務 使用方法 市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享 預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享 職場心得分享,9,市場調查概念,市場調查意義 利用有系統之科學方法(如抽樣設計、問卷設計) 蒐集市場資料，並運用統計分析方法，產生市場資訊的一系列過程。 市場調查為行銷策略研擬的基礎,資料蒐集,統計分析,市場分析,策略研擬,市場調查,行銷策略研擬,初級資料 市場調查 次級資料 內部統計資料 國內外情形 替代業務情形 競爭對手,現有市場分析 顧客行為 市場結構 競爭 退租原因 滿意度 潛在市場預測,行銷策略 STP 4P 配合策略 營業目標訂定、 新產品開發,10,市場調查分析報告基本架構(1/2),市場環境說明 相關產品/服務應用 國外業者趨勢 競爭業者動態 調查分析說明 樣本結構說明 樣本結構若與母體差異太大( 如ISP用戶結構 )，需進行調整 與之前調查結果比較 各項分析主題說明 順序 vs.主題 分析小結,11,市場調查分析報告基本架構(2/2),策略建議 市場區隔與目標客群選取 事前區隔 vs. 事後區隔 目標市場選取原則 常用策略分析模型 SWOT分析 BCG矩陣 波特五力分析 策略九說 價值說、效率說、資源說、。(策略本質) 策略構面 vs. 策略本質 vs. 策略類型 策略建議 STP 4P,12,焦點訪談分析,訪談法一般可分為三類：第一類為結構式訪談、第二類為半結構式訪談、第三類為低結構式訪談，其中需考慮的就是工具（instrument），在質性研究中主持人（leader）就是工具，而主持人接觸個案的方法有：一對一或一對多等形式，其中一對一即為個別訪談（individual attention），而一對多即是所謂的焦點團體（focus group），訪談的方式敘述如下： 結構式訪談：對於較無經驗的主持人，需使用高度結構的問題，如是否、或給degree，讓個案回答後再問為什麼?（需follow guide） 半結構式訪談：問什麼問題需先想好，但是回答方式是屬於開放性的。個案可能會講到一個故事或繞著某個話題，但研究者本身就應將個案敘述內容加以分析（沒有經驗的人可能聽完就換下一題，其實在個案敘述內容中有許多寶） 無結構式訪談：非常有經驗的人，在和個案談論的同時就在分析，會引導個案談論有關所要研究的內容，此種情形通常是研究者臨時遇到個案，必須馬上抓住機會，但研究者必須很有經驗，才能得到所要的資料 上列三種訪談法中目前以半結構式訪談最常被使用。,13,焦點訪談實務流程說明,調查計劃與客群篩選 訪談大綱與流程規劃 事前預演與流程掌控 事後分析,14,焦點訪談訪談對象案例,註：邀訪過程以高收入族群為優先約訪對象,15,市場分析心得分享,了解客戶想解決的問題(核心價值?背後想法?) 研究的目的是為了做成決策 事前規劃的重要性 問卷設計的好壞，已決定分析成敗 夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。 寫作能力的提升(大公司尤其需要) 寫作為五大能力的綜合運用敘述、描繪、說理、議論、抒發 語文程度是文字表達的基石 精確邏輯是意思傳達的核心 優美修辭是專業展現的途徑 內容深度的提升(三次因法) 看到一般人看不到的層面，或不同的角度，並提出見解 以行動市場分析為例,16,市場分析心得分享,無招勝有招的價值 一樣的方法跟資料，不同的人會有不同的分析呈現與解讀 重點在有系統地解決問題，並找出解決方案 對自己的定位? 分析決策 對理論本質的了解(內化) 君子務本，本立而道生 鈴木敏文 主觀而專業的意見 企客與消費市場分析的差異性 質化與量化分析的搭配,17,市場分析心得分享,硬思維 vs. 軟思維 硬有多硬？ 軟能多軟？ 什麼才是硬道理？ 衍生需求 vs. 終端需求 公司的新產品研發流程? 行雲流水? 無為而治? 水到渠成? 過去是可行的，未來? 未來的新產品研發流程? Push vs. Pull,18,市場分析心得分享,新產品研發流程是持續性、長期性的 以臨時編制，應付長期需求 強幹強枝 or 弱幹強枝 NGN新服務/產品研發歷程 理論與實務的拉扯 短期成長壓力扭曲長期發展策略 Team Work,19,簡報大綱,行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明 涵蓋業務 使用方法 市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享 預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享 職場心得分享,20,市場預測概念,“有” 總比 “沒有” 好 要對未來進行精密的預測簡直是無稽之談，.然而，在我們邁入不可知的未來之前，我們手中最好握有一張雖不完整卻有粗略雛形的地圖，一路摸索一路更正修改，總比完全摸不著方向來的好。 所以，在市場變化多端下必須要有先見之明，事先因應市場變化，方能立於不敗之地，因此我們需要對未來進行預測。 以氣象預測為例 估不準，但為何還要預測? 作為參考 預測的目的（結果 vs. 過程） 規劃 vs. 營運參考 訂為營運目標？ 公司企圖與未知 系統/邏輯思考與呈現 旅次產生、旅次分佈、運具選擇、交通量指派,21,市場預測方法,預測是不準的？ 以有限模式模擬無限世界 環境與情境的框架 市場預測與分析重點，過程與結果一樣重要 幾類常用的市場預測方法(廣義 vs. 狹義) 專家意見法 模式預測 環境影響力量綜合評估,22,預測實務說明,需求預測的目的與涵蓋業務 用戶數、訊務量 預測架構與模式因時、因業務、因目的制宜,23,預測業務心得分享,知之為知之，不知為不知，是知也 有形方法與架構無形邏輯與系統思考力有未逮始知量力而為 Y Y 時間序列模型，其預測原理主要是反映歷史序列之相互關係，並以此關係預測未來，因此對於短期數、較平穩之時間序列，其預測效果較佳。 對於較長期數或未來不確定性較大之預測，因存在較多不確定因素，則可能