我国酒店管理的相关模式

导论 为什么要研究建国国际酒店管理公司（以下简称建国国际）进入四川市 场的营销研究？ 论文的研究背景和意义 论文的研究目标 本论文的主要内容及结构安排 0.10.1 论文的研究背景及意义论文的研究背景及意义 1.1. 四川旅游市场的巨大潜力四川旅游市场的巨大潜力 四川的旅游市场整体上讲是不错，有着大量的吸引游客的旅游资源。而 且峨眉山、乐山是来四川旅游必到的两处景区。国内游客是四川、特别是峨 眉山地区的主要客源市场。 市旅游局推出的峨-乐两日、三日游，都有在峨眉山住宿 12 日的行 程安排。根据目前所调查的情况，峨眉山地区的年住宿接待量应该在 180 万 以上。国内游客约占 83%，国外游客约占 17%。目前整个西部的旅游开发已步 入正轨，四川可开发的旅游项目又非常多，随着九寨沟等世界级风景区的开 发，来四川旅游的国内外游客也处于逐年上升的态势。 2.2. 旅游景点高档次酒店存在市场空缺旅游景点高档次酒店存在市场空缺 峨眉山现有酒店 10 余家，其中档次较高的酒店有红珠山宾馆、峨眉山大 酒店和华生酒店。只有红珠山宾馆的 5 号楼是挂牌 4 星级，其它都是三星级。 这三家以外的酒店基本上都属于经济等的社会旅馆。总床位数约 13000 个， 星级酒店的床位数约在 1300 个。红珠山宾馆的 5 号楼有 200 床位，峨眉山大 酒店的 3 号楼有 104 个标间，200 个床位，华生酒店的 78 个豪标间，对外是 以四星级酒店的标间报价的。而乐山市的酒店建造年代较远，设备设施比较 陈旧，酒店的档次都比较低。目前在峨眉山和乐山地区还没有五星级的酒店。 作为世界级的景区，高档次的酒店在峨眉山和乐山地区尚属空白。 3.3. 四川酒店业管理水平急待提高。四川酒店业管理水平急待提高。 有效、低成本、快速的酒店集团扩张的方式是委托管理与特许经营，而 这种扩张方式的关键是企业的品牌过硬，并有一整套科学的、有效的、系统 化的管理和一支职业化、高水平、经验丰富的专业管理人员队伍。但四川大 多数酒店集团的管理水平与国际先进水平存在相当大的差距，无固定成熟的 管理模式，管理人员素质偏低，业务能力较差。在经营理念、企业文化、经 营战略、品牌意识方面不成熟，网络销售尤其是个薄弱环节，制约了四川酒 店业的发展速度。 建国国际采用的基础管理模式是北京建国饭店的经营管理模式。北京建 国饭店作为建国国际的旗舰店，是我国第一家中外合资饭店，开业 20 年来获 得 26 枚国际大奖，累计利税费相当于投资总额的 24 倍。1984 年国务院向全 国推广了建国饭店的管理经验，对于推动国内酒店业的现代化发展起到了里 程碑的作用。 尽管进入四川酒店市场存在着不可避免的竞争，但是凭借建国国际良 好的品牌优势及四川旅游业的勃勃生机，特别是四川旅游市场的酒店管理急 需规范化、品牌化、集团化、网络化的趋势，相信建国国际将会为四川酒店 管理行业的领导者，进而推动四川旅游业的发展与完善。 0.20.2 论文的研究目标论文的研究目标 论文的研究宗旨和研究目标：目前不论是酒店管理者还是酒店管理公司 都面临着激烈的竞争和压力，本论文的研究宗旨就是为建国国际酒店管理公 司进入四川市场提出一个可操作的市场营销方案，具体而言包括以下几个方 面： 通过对四川省酒店业及酒店管理行业的分析，总结出建国国际 酒店管理公司进入四川市场机会、威胁、优势、劣势。 通过对四川省酒店行业的市场细分，确定目标市场。 总结营销目标，确立营销战略。 进一步总结四川酒店业发展趋势、面临的挑战及提出建议。 0.30.3 本论文的主要内容及纲要本论文的主要内容及纲要 本论文结合了市场营销学理论，根据建国国际酒店管理有限公司的自身特 点，进行了四川市场的营销研究。 第一部分 酒店管理的理论研究 1.1 酒店的概念 简单而言：酒店是企业，是从事经济、文化、娱乐、商务活动的组织。 是向顾客提供有形的商品（饮食产品、酒店设施、娱乐活动、康乐活动、交 通、客房、通讯）和无形的综合性服务，供顾客消费并因此而获取利润的经 济实体。 酒店首先应是一座设备完善，人所共知并符合当地政府卫生、安全制度 的建筑或建筑群体。这建筑或建筑群体是酒店生产销售酒店商品、饮食产品 与服务的基础和依托，它必须符合酒店经营的特殊性和要求： (1) 必须便于客人的往来、入住，并舒适安全。 (2) 必须向客人提供餐饮、休息、娱乐场所、并有利于客人的用餐、休 息、和娱乐活动。 (3) 根据酒店的等级和规格，举行各种会议和商务活动。 (4) 与此同时，它的结构形态和配置必须符合酒店经营者的经营管理。 能最有效、合理地链接各种部门。使联系、沟通、交换、传递、传输快速， 并且易于管理。合理的建筑结构是酒店的最基本要求。 酒店的经营，从本质上讲首先是服务性行业，是向顾客提供服务的。顾 客获取的利益主要体现在二个方面，一是酒店有形的商品，二是享受服务的 满足，也就是无形的综合性服务。有形的商品是指酒店的建筑、设计、装饰、 风格、摆设、客房设备、饮食产品、服务方式、规格程序、厅堂布置华美具 韵味特色、人员配置、交通、通讯、酒店设施和周围环境等，是可以用物质 尺度衡量供客人消费、享受的产品与服务。无形的服务是指客人在酒店的消 费过程中，对有形服务给予的心理满足程度和舒适、愉快的感觉，是精神上 的享受。 酒店是消费场所，并由顾客的消费而获取利润。因此，归纳酒店商品的 本质有两大类，一类是时间、空间、服务。使客人得到便利、舒适和安全。 无形的服务与感受是员工的待客技巧，服务态度与热情、意愿。另一类是物 质产品和商品，如酒店生产的各种食品和饮料或销售的各种商品。 酒店是经济实体，依赖获取利润而生存和发展。要获取利润首先要有大 量的客源，客源又因其层次和社会因素而有所不同，因此酒店客源是经营管 理的决定因素，开拓客源、稳定客源、拓展业务，获取利润，则是酒店经营 的目标和目的。 要达到目标和目的，需要酒店经营管理者研究策略和决策，今天的酒店 业已经被称为“酒店工业” “无烟工业”它是由多学科（如：综合心理学、美 学、社会学、民俗学、食品学、卫生学、烹饪学、营养学、人际关系学、财 会管理、管理学、机械工程学等）组成的“现代酒店管理学” 。也是一门综合 艺术，这就需要经营管理者用经营管理理论，结合实际操作去研究实施。 酒店是获取利润的经济实体，其内涵非常复杂，酒店规模、规格的不同， 设施和要求不同，服务特性不同。相同的是同样受到社会经济规律的影响与 制约。经营管理除对内部生产与运作过程进行协调、控制外，还要解决与外 部环境交换过程产生的问题。协调社会上各方面的因素。 现代社会，酒店业发展迅速，而且向高品位，大规模，功能齐备，多元 化的集团模式发展，大多数是非常出色经营成功的。酒店业的竞争日趋剧烈， 很多酒店经营不得其法，经营困难，甚至开业不久便倒闭、易主。究其原因， 固然有社会经济、政治规律因素，然而最重要的是经营者缺乏经营管理知识 和管理专才，管理不善所至。经营管理是一门综合艺术，要求管理者有管理 学理论和经济学知识，并且与实际的管理相结合。酒店竞争实质上是硬件设 施酒店管理和服务质量之争。要管理好酒店，必须有一批具有现代酒店理论、 具创新精神、战略眼光、进取意识强和应变能力强的企业专才和决策领导层。 随着国际酒店业竞争的加剧，第二次世界大战后，在北美最早出现了酒 店集团，以后逐渐扩展到世界其它地方。目前，国际性的酒店集团已达 300 余个。每个集团所拥有的酒店少则数十家，多则达二千多家。它作为一种新 型的酒店经营形式，不仅是传统酒店经营形式的重大突破，同时也大大促进 了世界旅游业的发展，顺应了现代旅游业是无国界的事业发展要求，酒店集 团凭借自已雄厚的实力，通过联网经营和统一促销途径，发挥了规模经济的 整体优势，在激烈的竞争中，始终保持着有利的地位。 1.2 国际酒店管理模式 1.2.1 直接经营管理的模式（Chain-owned Chain Managed） 这种模式是：由公司本部直接投资建造酒店或购买、兼并酒店，然后由 公司自已直接经营管理。用这种模式经营管理的酒店，往往是这个公司的基 础，是核心层。因而常称这样的核心酒店为总部酒店。酒店凭借总部酒店为 后盾，灵活采用其它经营模式，逐步扩大公司规模。 1.2.2 合同管理模式（Management Contract） 这种模式是：由酒店管理公司与酒店主签订经营管理合同，接受业主委 托经营管理酒店，酒店管理公司无须对酒店建设投资，只负责酒店经营管理 工作，承担合同条款所规定的经营亏损风险，在经营合同期间，酒店使用该 公司的名称、标志，加入该公司的市场营销和客房预订网络系统，酒店管理 公司指派包括总经理在内的各部门主要管理人员。根据本公司既定的经营决 策，管理方法，操作规程，负责酒店的日常经营管理活动，以保证达到该管 理公司所确立的服务水平和风格特色。合同经营中，酒店集团收取经营管理 费。收费标准一般为全年营业收入的 2-5%。或采取以净利润的一定比例收费， 一般标准是净利润的 10-25%。这种方法把酒店管理公司置于受托管理的酒店 同等地位，成败共享，共同承担风险。 1.2.3 租赁经营管理模式（ Lease） 这种模式是：酒店管理公司通过签订租约，长期（一般为 25 年）租赁酒 店、土地、建筑物及设备家具等，然后由酒店管理公司作为法人直接经营。 租赁经营中，仅租赁土地的，酒店管理公司则须投资建造酒店。如租赁包括 全部硬件的，那么固定资产的更新费用可在租约中预先规定双方责任范围， 一般多由承担经营管理的酒店集团来承担。在租赁经营形式中，承租者还需 承担如房地产税、保险税、使用费等固定费用。承担的酒店管理公司每年以 一笔双方约定的最低限度租金，加上一定比例的年营业收入作为支付给出租 者的租赁费用。酒店经营所获得的经营利润则归承租者，即酒店管理公司。 采取长期租赁经营方式，可以使酒店管理公司免去酒店建设初期固定资 产巨额投资负担，从而有利于公司规模的迅速扩张。 1.2.4 合作联营管理模式（Referral System） 这种模式是由于酒店管理公司的不断增多，竞争力量不断扩大，使得那 些独立经营的酒店企业处于极不利的竞争地位。为了求得酒店的生存和发展， 那些独立经营酒店便自愿地联合起来，采取使用同一公认的标志，同一预定 系统、进行统一的广告宣传，招待统一的质量标准，与那些庞大的酒店集团 相抗衡，这导致了合作联营酒店集团的产生。这是一种较为松散的组织，它 们之间保持独立，各个企业在经营管理上，财务上互不相关。合作联营的主 要目的是创造整体形象，增强宣传推销效果和互送客源。联合行动所需费用 按一定方法由各成员酒店分摊，合作联营也是一种较为成功的集团经营形式。 美国北美旗帜酒店集团（Fiang of North America）是发展最快，最为成功 的酒店之一。它目前已拥有 600 多个成员酒店，分布在美国西部、澳大利亚、 新西兰及南太平洋地区。 1.2.5 特许经营管理模式（Franchised Operations） 特许经营是酒店管理公司向酒店或个人让渡特许经营权，允许受让者酒 店使用该公司的名称、标志、加入该集团的广告推销和预订网络，成为该集 团的成员，但受让者（酒店）在产权上和财政上保持独立，不受酒店集团控 制。特许权让渡者（酒店集团）有责任对受让者在可行性研究、酒店、餐馆 地址选择、资金筹措、建筑设计、人员培训、广告宣传、原材料采购、客房 预订、管理方法、操作规程和服务质量等方面给予指导和帮助。受让者向让 渡者支付特许权让渡费。特许权使用费，以及广告推销费等作为报酬。 特许经营模式是旅游酒店集团经营形式中最为普遍的一种形式。美国假 日酒店集团、表克唐纳快餐联号（集团）就是侧重于特许经营方式而闻名。 喜来登酒店集团（Sheraton Corp）侧得于合同经营而著称。国际希尔顿酒店 （Hilton Interational） 、马里奥特酒店集团(Marriott Corp)、拉马达酒店 集团 (Ramada Inns Inc) 、高级酒店国际集团(Quality Inns Int.) 、英国 帝国酒店集团(Imperial Groups) 、法国阿科尔集团(AccoR)以及假日酒店集 团、谢拉顿酒店集团等，都是既有自已的酒店，又进行合同经营、让渡特许 经营的具有代表性的国际酒店集团。只不过是各有所侧重罢了。 1.2.6 连锁经营管理模式 依照国际连锁加盟协会（IFA）给连锁加盟的定义是：连锁总公司与加盟 店二者之间的持续契约关系。根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权， 并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也 需付出相对的报偿” 。 1.2.6 产权式经营管理模式 起源于 20 世纪 60 年代的法国阿尔卑斯地区，后来风行于世界一些著名 旅游城市和地区。产权式酒店的经营方式是开发商在旅游度假地投资建设星 级酒店或度假村，然后将房间或度假屋的产权分散出售给客户，客户每年来 消费一定时间，其他时间则将房间或度假屋委托给酒店经营管理。 西方产权式酒店的成熟发展基于以下条件：其一是西方国家中产阶级的 崛起，形成了庞大的客户群。其二是产权式酒店所在地有足够的观光、康乐 等旅游资源，可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备 3S（阳光、 海滩、海水）条件的地区，或者是自然风光独特，运动健身设施齐全的地区。 其三，一个重要因素就是国外分时度假消费的配套。分时度假指消费者每年 都有一个固定的度假计划，因而度假酒店或度假村能把房间或别墅的使用权 以周为单位分时段卖给多个客人，使用权的期限可以是 20 年，30 年甚至更 长的时间。顾客购买了一个时段（即一周）的使用权后即可每年在此享受一 周的度假，也此同时还享有该时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益及公 共配套设施的优惠使用权。 1.3 我国酒店管理模式 1.3.1 独立分散经营 我国酒店业中的大多数酒店均属独立分散经营，它们分别隶属于某一行 政部门，或军队系统，或企事业单位。 这些主管部门（或系统或单位）主要任务不是搞酒店业的，也无参与国 际酒店业竞争的较强有力的设施和条件。由于外部环境和管理体制的制约， 致使这些酒店的潜力不能很好发挥，处于市场信息不灵、管理资料不全、服 务规范不一、服务质量不稳、 “两个效益”不高的层面。面对剧烈竞争的国际 市场，显得被动和软弱无力。这主要是由于我们未能更好地运用世界经济发 展证明的行之有效的规模经济和专业分工协作管理、建立和健全适合新形势、 新情况下的酒店运行机制，发挥其群体优势的结果。 1.3.2 特许经营 1、法律定义 特许经营是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。作为一种商 业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同特点： （1）个人（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥 有所有权。 （2）权利所有者授权其他人使用上述权利。 （3）在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 （4）受许人需要支付权利使用费和其他费用。 2、优势分析 （1）特许经营的制度优势： 对加盟商更强的激励作用 特许人与受许人命动共同体的合作关系 有市场基础的市场拓展能力 具有较强责任心的服务 双方较小的管理精力投入 降低管理费用 知识与公共关系的便利性 （2）特许经营的经营优势： 特许经营对受许人的优势 -使投资成功的机会大大提高 -受许人可以得到系统的管理培训和指导 -受许人可以降低成本 -受许人可以使用总部著名的商标或服务 -受许人可以减少广告宣传费用 -受许人较易获得总部或银行的财政帮助 -受许人可以获得总部的经销区保护 -受许人可获得更广泛的信息来源 特许经营对特许人的优势 -特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模 -受许人积极肯干有利于特许人事业发展 -特许人可能降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 -特许人可以获得政府支持，加快国际化发展战略 1.3.3 连锁经营 连锁经营与特许经营的区别 经营方式特许经营连锁经营 定义是特许人与受许人之间的契约关系，特许 人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍并 对受许人进行培训，受许人交纳一定费用 取得使用权。 即公司连锁，同一资本所有， 经营同类商品和服务的组织 化零售企业集团。 特点1、核心是特许权的转让 2、总部与加盟店是合同关系 1、总部对分店拥有所有权 2、分店经理只是总部的一 名雇员 经营范围除了流通业和服务业之外，还涉及其它许 多行业，在制造业中也有大量实例。 一般仅限于流通业和服务业 法律关系特许人与受许人之间是合同双方当事人的 关系 不涉及合同关系，分店属总 部所有 运作方式特许人需要开发一整套经营模式或某项独 特的商品、商标，将其转让给受许人 只需足够的资金和合适的业 务类型就可以运营 发展方式需要吸收独立的商人加入特许经营体系，扩大规模只需进行市场调查， 要进行选择受许人工作筹集足够资金 1.3.4 委托合同管理 指酒店管理公司凭借先进的管理经验、优秀的管理人才、轰动的品牌效 应、高效的客源系统等资源与业主签订委托管理合同，收取管理费的管理方 式。 1.3.5 中国信用卡酒店网络销售联盟 中国信用卡酒店网络销售联盟(简称 CCH)集市场化、联盟化、专业化、 信息化于一身，并非一般意义上的订房中心和订房网络，而是跨区域、跨所 有制的民族化酒店自身联盟。 它立足酒店业，依托中国建设银行、国内各大机场、航空公司、中国旅 游卫视等前卫性产业来帮助酒店提升核心竞争力，提供超空间、超区域、跨 多边产业的个性化、超值化服务。它融会贯通市场细分、关系营销、服务营 销、品牌营销、数据库营销和网络营销等各类新营销理念，必将掀起酒店客 房前所未有的销售浪潮。 长期以来，我国酒店业经营普遍缺乏专业化分工，产品无明显特色。实 践证明，任何一家酒店不可能同时使酒店市场中的每一个消费者或购买者满 意。因此，酒店客源市场的专业化是市场经济发展的必然结果。以往国内酒 店的主要客源是国内外游客和大型国内会议。客源结构以会议和团队为主、 商务旅游散客比重低，是酒店业平均出租率及平均房价不高的主要原因。近 年来，由于国际形势动荡、世界经济及国内经济结构调整等，这些客源已经 缩减。相比之下，商务旅游散客已成为新的客源。而且散客化已经逐渐成为 酒店业客源结构的主流发展趋势，商务旅游散客的出租房价推动了酒店整体 平均房价的上升。再者，商务客的身份、目的和目标与其他客源有很大区别， 他们在人际关系和文化传播、在商品和商务上有着市场经济的专业性色彩， 对酒店业的繁荣发展起着日益显著的作用。同时商务客的增多、客源档次的 提高，使酒店的硬件产品损耗率降低，延长了产品的寿命。因此说，商务旅 游散客是酒店业者目前所追求的理想客源之一。 CCH 正是将其消费群体定位于一部分拥有真正消费能力和消费欲望的商 务旅游散客，即中国建设银行 430 万“龙卡“信用卡持卡人和中国国际航空公 司 50 万“知音卡“会员以及各加盟酒店数十万协议客户群，通过他们在 CCH 各 加盟酒店内的流动，使酒店提高出租率并改善客源结构。 1.4 酒店管理公司与酒店的关系 1.4.1 为什么要聘请酒店管理公司 这是业主共同关注的话题。我认为，因为酒店管理公司拥有专业知识、 专业人才、丰富的酒店管理经验、强大的客源网络，所以管理公司能为酒店 在短时间内提高服务质量，增加经济效益，能为酒店培养一批优秀的管理人 才，能对酒店管理者进行有效的监督和控制。避免业主在经营酒店时由于对 行业的不熟悉而交纳昂贵的学费。具体地说，有以下几方面： （1）培养了人才，传播了管理经验。 例如广州珠江酒店管理公司与广州大学管理系酒店管理专业密切合作， 为省内外一些酒店培养了三千多名各个层次的酒店专业人才，它所管理的河 南洛阳大酒店，开业仅一年，就成了当地最高水平的酒店，客源很旺盛。北 京丽都酒店管理公司所管理的西藏拉萨饭店，经过三年努力，管理和服务水 平者大大提高，深得外国旅游者好评。杭州花港饭店所管理的临平宾馆虽地 处县城，环境杂乱，但开业三年多来，投资 540 万元全部得到回收，且宾馆 硬件设施完好如新。 （2）在实行酒店集团化经营管理方面积累了一些经验. 例如上海锦江集团公司拥有各类企业 88 家，其中饭店业有 30 家。集团 饭店管理公司成立后，为了适应集团化、系统化的国际酒店业发展的新形势， 专门组织力量，创立了锦江集团饭店管理模式 。 （3）由于我国大多数酒店属于分散经营的模式，面对复杂多变的国际市 场，面临拥有现代科学技术手段的国际性酒店集团公司争夺客源的剧烈竞争， 不改变现行的我国酒店业的经营管理体制，不克服各自为政，孤掌难鸣的状 态，不从整体上来很好地研究我国酒店业的经营管理模式和酒店运行机制必 然会使我们国家利益受到不应有的损失，也会使各行各业、各部门对酒店建 设和投资者的利益，乃至酒店业全体员工的利益受到损失。 （4）国际酒店管理集团（公司）对我国酒店业的影响： 国际酒店集团（公司）对我国酒店业的渗透日益加强，参与了中国和国 际客源市场的直接竞争，大有形势逼人之势。实行改革开放、引进外资、引 进技术和管理，创造良好的投资环境，建设一些外资、中外合资、合作酒店 是必要的。与此同时，国际性酒店管理集团发假日酒店集团、希尔顾酒店集 团、喜来登酒店集团、半岛集团、新世界集团、雅高酒店、麦克唐纳快餐集 团等等参与有关酒店的经营管理和竞争这是必然的。他们凭借其国际性集团 拥有的优势、现代科技武装的各种通讯工具，办公设施和电脑预定网络，使 得一套批的国际客人可以方便地在他们集团内的各成员酒店中定向流动，实 现着规模经济的较高效益。这对我们来说既是可借鉴的经验，也是对我们的 挑战。我们对此，必须保持清醒的头脑，否则，我们脆弱的分散经营的酒店 业，就会处于更加被动的地位。 1.4.2 聘请酒店管理公司的独到之处 （1）管理公司与业主是合同聘用关系，不会与业主争名夺利，更不会出 现“今天一起创业，明天一起分享”的局面。 （2）酒店的所有权与管理权能得到最大限度的分离，使职业经理人能真 正上岗挂帅，发挥最佳管理水平，让经营管理效益更快体现。 （3）为业主策划最合理的投资方案和最准确的市场定位，使股东的权益 最大化。 （4）为业主理顺复杂的人际关系，避开传统企业中盛行的“一朝天子一 朝臣” 、 “一任总经理一套新章法” 、 “人际关系代替制度规范管理”等弊端。 （5）避免个别酒店管理者借“总经理负责制”为名滥用职权，为自己营 造独立“王国” 。管理公司可对管理者按科学的管理方法进行有效的监督和管 理。 （6）管理公司能迅速的适应市场经济的变化，能与国际知名的酒店管理 集团进行业务交流，和旅游企业形成战略联盟，不断提高酒店的知名度，进 而扩大酒店客源市场。 （7）管理公司能为业主制定规范、科学的管理模式，快速提高酒店的服 务质量。 （8）业主可大胆严格的监督酒店经营资金的运作情况。 （9）管理公司能科学合理的使用和维护酒店设备设施，使酒店资产保值 增值。 （10）业主可实行管理费用与经营效益相结合的方法，通过管理公司科 学的激励机制，激发管理人员的工作积极性，使其最大限度的发挥潜能，实 现经营目标。 1.5 旅游与酒店业的关系 酒店业既有很强的依附性，又有相对的独立性。酒店业作为提供服务， 可以为各种不同的人提供服务。提供服务越多的行业，与酒店业形成的关系 就越紧密。最突出的是与旅游业关系。现在的统计中，只有在旅游业指标中 提到酒店，即设有旅游饭店一栏。这是酒店业存在依附性的一方面。 当然，酒店业并不只限于旅游业，还与房地产业、国际商务等联系紧密， 后面我会从宏观经济及微观经济方面来进一步探讨影响酒店业的各个因素。 但是就现时情况看，酒店业的依附性一面占主导地位。 1.5.1 旅游业现状 1、旅游业的持续增长 世界旅游组织曾在旅游业：2020 年前瞻的展望报告中提出以下结论： 第一，到 2020 年全世界每年将有 16 亿人次到外国旅游，是现在的三倍；第 二，每年的国际旅游花费是 2 万亿美元，平均每天 50 亿美元，全世界每天有 50 亿美元花费用在国际旅游上，是目前的 4-5 倍。从增长速度来看，游客数 量每年的增长率是 4.3%，旅游收入的增长率是 6.7%。在现在比较发达的状态 下，4.3%和 6.7%的速率是非常高的，这还仅仅是国际旅游。大体上，国际旅 游和国内旅游的比率是 1 比 10，若按这个比率来说，到 2020 年，每年就有 160 亿人次在国内进行旅游，花费是 20 万亿美元，这是一个可观的数字，这 也展示了未来旅游业发展的一个巨大空间，这种总量持续增长的态势是十分 清楚的。 2、旅游活动大众化发展 过去人们认为，旅游是富豪享乐的活动，参加旅游的人多为社会中上层 有钱有地位的人。但近年来，旅游不但在许多国家内广泛开展，并且形成了 世界性的国际潮流。 3、中国经济的持续增长，国内旅游市场飞速发展，为中国酒店业带来巨大的 机遇和挑战。 对照国外酒店的成功经验，集团化、品牌化是酒店市场发展的大趋势。 如何把竞争劣势转变成市场优势，在目前的市场背景下酒店品牌的诞生是众 望所归。凭借酒店品牌的知名度和市场支持服务，可为单体酒店提高竞争力， 改善管理和服务水平，锁定大量的忠诚顾客，把竞争劣势转变成市场优势。 第二部分 建国国际酒店管理公司四川市场营销 2.1 酒店业市场分析 2.1.1 国内酒店管理公司的现状 (1)集团化管理在中国酒店业近十多年的历程中获得迅速发展。 1982 年中国第一家中外合资饭店建国饭店开业并首家引进了境外饭 店管理公司（香港半岛管理集团），标志着中国酒店集团化管理的开始。半 岛酒店集团进入大陆，从思想观念、管理方式、用工制度、促销手段等方面 给中国的饭店业带来了全新的变化，并且在经营上获得巨大成功，开业当年 前 7 个月就赢利 110 万元。随后，假日、喜来登等其他国际知名饭店管理公 司纷纷在中国抢滩登陆。境外饭店管理公司在为中国饭店业带来规范的管理 方式的同时，也为我们培养造就了一大批饭店管理人才，一些开业较早的饭 店也由此积累了完整的管理经验和制度，这为创造中国自己的饭店管理公司 打下了良好基础。 (2)现在，我国存在如下 4 个层次的酒店管理公司：外国管理公司 10 余 家，港澳及中资外籍公司约 30 家，国家旅游局批准的 40 家，工商局批准但 未在国家旅游局备案的约 60 家。这一百多家公司共管理着大约 400500 座 酒店。 (3)酒店集团化管理的市场空间很大，质量有待提高；主客双方观念有待 转变。 中国现在的酒店，水平参差不齐，除了一些高星级酒店具备现代企业制 度和相应的思维方式外，大部分酒店还是小作坊式经营思想和经营方式。如 果专业性酒店管理公司来管理，则对提高整个饭店行业的质量和水平能起到 很大作用。因此，市场的空间是很大的。综观这些年酒店集团化管理进程， 国外酒店集团及管理公司在中国有的获得稳固发展，声誉鹊起，有的也因方 法不适宜而中途撤出；即使是发展迅猛的假日集团，目前在中国也只发展到 23 家，距前几年设想有较大差距。中国自己的酒店集团及管理公司的发展更 是不容乐观。迄今为止，只有上海锦江公司和北京凯莱进入了世界酒店管理 公司 300 强之列。国内饭店管理公司现在数量已不少，但还少有过得硬的品 牌。一些管理公司对管理模式的理解简单化，以为管好一座酒店就能输出管 理，缺乏成熟的产品和真正的模式，包括组织制度、企业文化自身没有把饭 店管理当成一项技术性很强的工作来对待。或者不愿在此方面投资。同时， 绝大多数酒店业主及员工情感上能接受境外饭店管理公司的管理，却难以接 受中国公司的管理。这种心态与观念，连同发育不成熟的酒店市场现状，共 同制约着中国自己的酒店管理公司的发展。 2.1.2 现有酒店业的缺陷 1、大产业与产业组织落后的矛盾。 旅游酒店已经形成一个大产业，但是这个大产业和产业组织落后的矛盾， 形成了现在非常突出的问题。全国 5201 家酒店，70 万间客房，应该说规模 很大了，但是产业组织非常落后，大而全也没有，小而精也不足，大集团没 有，专业化经营的饭店也不足，多数都是规范化、标准化，在市场上没有突 出个性的一般化的企业。 2、酒店行业快速发展与复制古董的矛盾。 我们现在很多新酒店，建出来就落后，建出来就过时。花了几千万、上 亿元，在建一个古董，这种古董还不是真正的古董。如果说追求三百年前的 风格，这个古董就好了，实际上很多酒店追求的是十年以前的东西，这是辛 辛苦苦的建设，边建设，边破坏，建出来就是一个很难进入市场，很难参与 竞争的建筑。 3、先进的技术装备与落后的管理模式的矛盾。 很多酒店的计算机配备不错，型号也很新，是先进的技术装备，但是管 理模式非常落后。管理落后体现在两个方面：第一，网络化程度不够，主要 是内部的管理网络形成了，但开放营销型的网络没有形成。第二，在具体操 作上，现在酒店相当一部分的计算机都是当打字机在用，没有网络优势的计 算机是没有意义的计算机，如何把电脑功能充分发挥出来，与我们的管理模 式联系在一起，成为突出的问题。英国有一家网络公司，这家公司是饭店客 源预定网络公司，它有一张示意图，上面是世界各大航空公司、各大旅行社、 旅游集团，下面对应的是世界上各个酒店，它处在中间就是一个网络组织， 起着沟通的作用，已经达到一年 2600 万人次的预定量，这是一种知识经济类 型的企业在发挥作用。要把酒店的内部管理型的计算机网络，升级为开放营 销型的网络，在技术上并不复杂，复杂在于我们的管理模式落后，包括我们 的经营理念和人员素质的问题。 4、变化快的市场和管理者素质的矛盾。 应该说目前我们的管理者的素质还不大能够对付这么快的市场变化，这 里有体制因素，也有经营因素，方方面面因素都有，但不能简单说就是体制 因素，实际上管理者素质跟不上知识经济的时代，跟不上 21 世纪的发展趋势， 这应该说是一个普遍问题。 2.2 四川酒店业的现状 改革开放二十多年来四川酒店业的发展，走过了 1980-1988 年的初创起 步阶段，1989-1991 年的市场起伏阶段，1992-1996 年的迅速起飞阶段，1997 年至现在的衰退与效益下滑阶段。进入 21 世纪，随着酒店行业的日趋成熟， 四川酒店业也不可避免地面临着许多危机。 1、主要城市酒店增多，客源不足 四川酒店业供求关系逐年发生变化，从供求紧张到供求平衡，到供大于 求。现在主要城市客房的增长速度已开始高出客源的增长速度。1999 年成都 市旅游接待人数虽比 1998 年增长了 18.8%，而全市酒店客房及床位数以每年 20.26%-25.3%的速度在增长，使全市酒店业的出租率和价格开始走向低迷。 四川近几年新开业的酒店以及培训中心、会议中心、度假村，却如雨后 春笋不断涌现，今年准备开业的定位在三星或三星以上的宾馆就达十几家。 供大于求是蓉城酒店业近年来不可改变的事实，客源竞争加剧也是在所难免 的。全市酒店增多，客源不足的危机，还将继续在年内持续下去。 2、国外酒店入蜀，竞争加剧。 2000 年以前只有两家国际酒店集团入驻，皇冠假日 1997 年一开业，就 对有着西南第一五星称号的锦江宾馆带来了较大的市场冲击。21 世纪，这些 洋品牌在西部大开发的热潮中，在 WTO 的准入下，还会坐视西南商贸、金融、 旅游中心城市成都吗？据悉，万豪、香格里拉明年内将有可能入驻成都。 这些洋品牌的到来，将携其集团化、网络化、品牌化、规模化之优势， 来迅速战领四川酒店客源市场，特别是抢占海外商务客人，旅游团队及国内 高档商务客人市场。同时，抢占四川酒店人才市场，以高薪来吸引中高级管 理人才，为他所用，还将是四川酒店业面临的第二大危机，就在于如何与国 外酒店集团展开海外及国内商务客人、旅游团队的竞争，酒店管理人才的竞 争。 3、管理体制、经营机制变革 面对激烈的市场竞争，许多酒店的老总都感到市场难做，经营难以上新 台阶。目前，成都市 71 家星级酒店中，国营体制的占了四分之三，民营、合 资的占了四分之一，这四分之三的国有酒店，在中央实行企业转制的环境下， 都面临着走市场之路，走转制之路的“阵痛” ，面对加入 WTO、中国经济融入 世界经济潮流的趋势，沿用了几十年的老体制、老经营管理办法，已不能适 应新的市场形势。虽然中国的酒店业是与国际接轨最早的行业，但在人事制 度、经营机制、分配制度、激励机制、人才培养等一系列问题上还存在很多 弊端。 表现在：大多数酒店均属独立分散经营，主营部门主要任务不是搞酒店 业。客源市场不稳定，客源无保障，但又无解决问题的良策。许多国有酒店 是按“小生产的经营”方式在运作，管理水平低，工作效率低。员工综合素 质不高，骨干员工流失率、流动率高。 设备设施陈旧老化，又无大量资金投入再改造，只能维持经营。面对国 企改革，国外酒店经营管理、市场网络的一体化，四川酒店业只有早早的走 出自身酒店转制的步伐，才不致于被市场淘汰出局。谁早改革、转制，早适 应市场，早高起点的与国际接轨，早参与市场竞争，谁就会早得利，早找到 发展与生存的空间。 4、单兵作战，封闭经营，恶性杀价 国际酒店业的发展事实证明，酒店业的发展，只有走集团化、规模化、 全球化之路，才有生存与发展的空间，才能形成规模效应，才能立足激烈的 国际市场竞争。 四川酒店业许多经营者还认识不到联合作战、团结一致、互通信息、共 同交流、统一市场价格、提高协作开发市场的重要性与必要性，而是采取单 兵作战、封闭经营、恶性杀价的方式，来参与酒店市场竞争，这无异于“杀 鸡取卵” ，自走绝路。 同时，四川各家酒店又筑起了行业保护的壁垒，如铁路、电力、部队、 民航等系统会议，内部客源，各种活动，是决不准许到系统外的酒店、宾馆 去消费，行业保护十分盛行。 5、管理服务滞后，人才不足 四川省内各星级酒店，在管理手段、服务水准、经营理念创新上，都与 国外酒店、沿海星级酒店存在着差距。现代服务理论指出：酒店业已进入了 顾客选择和挑剔的时代，顾客正从单一追求物质的满足走向追求物质和精神 全方位满意的时代。从近几年四川酒店顾客投诉事件不断增加的趋势，以及 旅游旺季一到，客人一多，投诉就增多的现象，就说明了我们在服务上、管 理上还存着许多不尽人意之处。 同时，四川旅游酒店管理人才不足，对提高成都地区旅游酒店业整体管 理水准、服务质量所带来的危机。全省目前只有川大、川师开办了旅游管理、 酒店管理本科班，省旅校、市旅校开大专班，管理人员供不应求。全省至今 还没有一所具有国际水准的旅游管理学院，酒店管理高级人才更是凤毛麟角。 四川中高级酒店管理人才不足，职业经理人奇缺，是我们四川酒店业难和国 际接轨、参与国际竞争的一大“瓶颈” ，也是全省酒店业 21 世纪发展面临的 又一大危机。 四川酒店业面临的危机还远不止以上几点，如某些酒店的债务负担过重、 银行贷款过多、经营成本高、中高层管理人员流失严重等问题，也使部分酒 店面临着巨大危机。 2.2.1 四川省内酒店管理公司分析 1、喜达屋集团酒店管理公司 总部设在美国的喜达屋集团拥有六个品牌，不同的品牌为适应不同客人 的需要而提供不同的服务。这六个品牌是：喜来登、威斯汀、圣瑞吉斯、豪 华饭店、福朋饭店和 W 饭店。喜达屋在全球有超过 700 家饭店，其规模位居 世界饭店管理集团前七名。1937 年，第一家喜来登饭店在美国马萨诸塞州开 业。六十三年来，喜来登饭店的友好待客之道一直享有鼎鼎盛名，在市场竞 争中始终独占鳌头。如今喜来登已成为喜达屋酒店集团中的知名品牌，在全 世界 60 多个国家共有 370 家喜来登饭店。 1985 年，喜来登作为进入中国的第一家国际饭店管理集团，开始管理北 京的长城饭店。今天，喜达屋旗下的喜来登酒店集团已在中国管理着 9 家饭 店，它们分布在如下几个城市：北京、天津、西安、桂林、苏州、无锡、南 京、香港，再加上成都的天府丽都喜来登饭店。 商务客人选择入住喜来登饭店是因为它提供范围宽广的各式服务以及齐 备的设施、设备。而旅游客人喜欢入住喜来登饭店则是因为在世界上最美、 最悠闲的渡假胜地，都可以找到喜来登饭店。从人们最向往的夏威夷海滩、 佛罗里达海滩、斐济岛到纽约、伦敦、多伦多、雅典等等，喜来登饭店都能 给旅行者提供一个舒适浪漫的好假期。 天府丽都喜来登饭店，由香港长江实业（集团）有限公司和成都天府国 际交流中心共同投资兴建，是世界闻名的喜达屋酒店集团旗下的喜来登酒店 管理集团管理的豪华商务饭店。 天府丽都喜来登饭店推出的喜达屋优先顾客计划（即凡加入的顾客均可 在世界各地的喜达屋集团下属酒店赢得积分，可为客人换取空前之多的优惠 待遇）是主要的促销手段之一。 2、南京金陵（国际）饭店管理公司管理 九寨沟国际大酒店就是这个世界级自然风景区内唯一按国际五星级标准 修建的度假休闲型酒店。九寨沟国际大酒店布局艺术由南京金陵（国际）饭 店管理公司管理，设计科学；依山造势，傍水取形，建筑风格既有传统藏式 特色，又具有鲜明的时代感。整体建筑气势恢弘，由酒店(东楼、西楼)、艺 术剧院、生肖艺术广场、标志塔四部分组成，各自独立又彼此呼应契合。蓝 绿色与白色的和谐组合，金色的适度点缀，与九寨沟的自然环境浑然一体， 传达出典雅优美的意境。 3、锦江宾馆酒店管理公司 作为西南地区首家五星级商务旅游饭店，锦江宾馆多次荣获“全国最佳 星级饭店” 、 “全国十佳饭店”等称号。1999 年 11 月 15 日，美国优质服务业 协会向锦江宾馆颁授广代表星级服务至高荣誉的“五星钻石奖” ，这是国内第 六家获奖饭店，也是唯一由华人总经理管理的饭店。 。 锦江宾馆开创了中国人自己管理饭店达到国际最高水准的先河。 2.3 建国国际酒店管理公司基本情况介绍 建国国际酒店管理有限公司（以下简称建国国际）是经国家旅游局批准 成立的一家专门从事酒店管理的国际酒店管理公司，隶属于北京首都旅游集 团有限责任公司。 建国国际总部设在北京，并在香港、东京等地设有办事处。针对市场对 于国际现代化酒店管理的多种需求，我公司拥有四种各具特色的酒店管理品 牌：建国君豪酒店品牌（五星级）,建国饭店品牌（四星级）,建国商务酒店 品牌（三星级） ，和建国假日酒店品牌（度假型酒店） 。 1 1、建国国际酒店管理有限公司曾经管理的酒店有： 大连建国海景酒店（中外合资五星级） 昆明天恒大酒店（五星级） 北京翠宫饭店（中外合资五星级） 北京银龙苑宾馆（四星级） 广东林百欣国际会议展览中心（中外合资四星级） 海南燕泰和平国际大酒店（四星级） 济南明湖大酒店（四星级） 葫芦岛国际大酒店（中外合资四星级） 济南丹顶鹤大酒店（三星级） 北京四川石油宾馆（三星级） 北京潇湘大酒店（三星级） 牡丹江大酒店（三星级） 哈尔滨香江酒店（中外合资三星级） 2、目前，建国国际酒店管理有限公司管理的酒店有： 大同宏安国际酒店(五星级) 北京建国饭店（中外合资四星级） 北京前门建国饭店（四星级） 南阳银都建国饭店（四星级） 大连海天白云建国饭店（合资四星级） 西安建国饭店（合资四星级） 合肥和平国际大酒店（四星级） 北京好苑建国商务酒店（三星级） 黄山建国商务酒店（三星级） 海南天朗建国假日酒店（三星级） 北京金健饭店（三星级） 北京培新宾馆（三星级） 北京中民大厦（三星级） 北京建设大厦（三星级） 烟台新闻中心酒店（三星级） 海口明阳大酒店（三星级） 重庆和平大酒店（合资三星级） 北京安利隆旅游山庄（度假型） 郑州新华酒店（四星级） 筹建中 海口明阳山庄（度假型） 北京金宝建国假日酒店（度假型） 筹建中 2.3.1 建国国际在本部实施的市场营销思路 酒店市场营销要首先收集市场信息，根据客人需求计划，设计和组合酒 店产品和服务，然后再将这些产品有服务推销出去，使之转化为客人的购买 行为。在本部建国饭店，以搞好市场调查、确定市场目标作为饭店市场营销 的起点。 （1）开展市场调查，掌握市场动态。 （2）分析市场环境，确定营销目标。 （3）制定销售计划，拟定营销策略。 （4）开展营销活动，搞活经营全局。 2.4 建国国际酒店管理公司所面临的四川市场分析 酒店从诞生之日起，就与市场经济有着密切的联系。酒店要生存和发展， 就必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和 预测其周围的市场营销环境的发展变化，并且善于分析和识别由于环境变化 而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营 销环境的发展变化相适应。酒店营销环境由两大部分组成，即酒店营销的宏 观环境和微观环境。 2.4.1 宏观环境分析 酒店营销宏观环境是指那些给酒店造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量，包括经济环境、政治与法律环境、人口环境、社会文化环境、技术与 竞争环境（如图 2-1 所示） 。这些主要的社会力量代表着酒店不可控制的因素。 1、经济、政治环境对酒店营销环境的影响 中新网北京 10 月 21 日消息：中国现有旅游涉外饭店七千多个，其中星级 酒店三千余家。近年酒店客房入住率明显上升，目前已达六成以上。据说位 酒 店 经 济 环 境 政 治 法 律 环 境 人 口 环 境 社 会 文 化 环 境 技 术 环 境 竞 争 环 境 于北京中关村商圈的香格里拉饭店今年初客房入住率一度达到百分之百。业 内人士认为，中国酒店业已摆脱前几年低迷状况，呈现回升趋势，且有进一 步发展的空间。 作为前沿产业的酒店业出现如此势头，令酒店业管理者欣喜之余亦深感 压力。随着“入世”临近，中国酒店业将面对全球市场与国际知名跨国饭店 管理集团展开直接较量。按照中国对入世的承诺：三年内允许外方全资饭店 不受限制进入中国市场，允许占大多数股权的外资全面进入。外资的介入， 必然对中国酒店业发展产生深远影响。 首先，中国加入 WTO 后，外资将会以两种形态进入酒店业：一是直接投 资，二是运用资本经营手段，通过收购、兼并、托管等形式进入，这必然给 中国酒店目前“各自为战”状况带来巨大冲击。其次，他们还将凭借雄厚资 金和品牌以及管理优势在短时间内占领饭店连锁化经营系统。这不仅会对中 小民营饭店构成威胁，同样对投资主体缺位、管理不善、战略目标不明确的 大型国有饭店，甚至酒店集团构成威胁。 如何面对冲击并在新形势下立于不败之地？业内人士表示：只有增强自 身竞争力才能迎接挑战。首先要在组织结构、人才培训、市场开拓、资金与 资产运作上学习国外酒店成功经验。由于国际上饭店集团已发展了几十年， 形成一套现有模式，中国要想快速发展与国际接轨，最好的办法是“拿来主 义”，在方法上吸取、学习，将他人之长为我所用。其次，提升行业职员的 综合素质.前广州东方大酒店总经理、中国名酒店俱乐部秘书长白宝珠认为， 如果中国酒店从业人员整体素质不能上一个高的台阶，那么二十一世纪的中 国酒店业就无法从深层去谈软件服务、个性服务、特色经营和文化内涵建设， 更谈不上增强竞争力，也更不可能与国际接轨。 统计表明，目前外国管理公司在中国管理的酒店客房仅占百分之十，却 占有利润的百分之九十以上，这种局面在入世后有可能变得更加严峻。业内 人士认为，未来的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格 战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。因此，实 现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为中 国酒店业当务之急。毕业于瑞士洛桑旅游学院、