珠海中海地产项目全程策划2007-117页.ppt

,唯心工作室,珠海，你好！,唯心工作室,市场部分,回顾与展望,唯心工作室,市场部分,2007年珠海市GDP为886.84亿元。继续保持较高的增长率 。,2007年珠海总人口为144.99万，户籍人口为92.63万。年均以4%的增长率平稳增长,城镇居民可支配收入为19290，可支配支出为17422、同比增长17.22%, 城市规划战略进一步提升居住价值。,唯心工作室,2007年土地供应量较大，新增土地面积同比增长55%，新增建筑面积同比增长66%。 珠海房地产市场需求量依然较大，未来土地的供应将稳步增长,市场部分,唯心工作室,2003年至2006年珠海商品住房竣工面积和销售面积的增长速度相对平缓 ，进入2007，珠海商品住房竣工面积和销售面积迅猛增长 通过07年竣工面积和销售面积可说明空置住房面积在2007年得到了较大的消化，市场需求比较旺盛。,市场部分,,唯心工作室,唯心工作室,市场部分,通过上述分析,然而。,9.27新政之后。,唯心工作室,唯心工作室,04到07年珠海的经济继续保持较高的增长速度,各项城市规划建设成效凸现，在种种利好的带动下，珠海房地产业发展迅猛。 2007年国家在金融、土地、税收等方面出台了一系列措施对房地产进行宏观调控，并取得了一定的绩效。从国家银根紧缩、加大力度查地等迹象表明，2008年及未来几年将会是房地产回归相对理性之年。 04到07年珠海土地供应量继续加大，主城区土地土地稀缺导致地价飙升，在“工业西进、城市西拓”的经济战略调整下，珠海西区土地进一步释放，使珠海的房地产发展逐渐趋于平衡。 2007年在全国楼市一片大好形势下，珠海楼市也现示出其巨大的发展潜力，前三季度价量齐升。受“9.27”新政影响，第四季度市场需求明显减少，观望氛围浓厚，后市将显谨慎。,总结,唯心工作室,项目分析,唯心工作室,本案,项目具体位置,具体位置：前山三台石路南沿河路东侧。,唯心工作室,现状,项目南,前山河岸,项目远景,唯心工作室,综合分析项目的区位、环境、交通、配套与规划，本地块表现出以下突出特点： 特点一：位于东西双城的交会点 特点二：多类型物业的综合体 特点三：轻轨物业 特点四：景观稀缺,项目分析,项目经济指标 宗地面积19160.78 容积率3.0 绿化率35% 建筑密度22%,唯心工作室,区域分析,唯心工作室,供应部分,前山目前在售项目已达10个，供应总量为40.39万平方米。 板块内项目容积率普遍在2.5左右，建筑形式以小高层与高层的结合为主。特别是18曾高层（从建筑成本考虑）两梯四户未板块主流建筑形式,唯心工作室,供应部分,三房是片区绝对主力户型。其次为两房。紧凑的居家型户型成为板块集中供应、,唯心工作室,需求部分,需求情况：前山市场的消化率还是比较良好 原因1：其他板块价格过高，有一部分购 房者把置业目 转移到前山板块。 原因2：城市建设的发展，前山的居住环境有了一定的提高。,分析：由单一的居住功能向投资，商务，度假等复合型居住功能住宅转变，前山板块客户群选择置业目的趋于多样化。未来前山板块将承载需求多元化的客户置业需求。,唯心工作室,价格部分,价格情况：前山住宅市场一直以来属于珠海中低水平，然而受到品牌项目的影响带动了价格。说明了利好消息对刺激板块价值提升起到一定的作用。,唯心工作室,随着前山建材商圈的升级，基础设施的完善，品牌项目的带动作用，前山板块对外的辐射前所未有的增强。主力客户群体可能将以全市范围客户为主，此外会对港澳客户的吸引力页增大。因此，客户区域的多样化提升了板块置业者整体素质。从个体户逐步向中产阶层过度。,客户部分,特征,唯心工作室,SWOT分析,1，即将竣工的轻轨会带来本项目以及 整个前山片区的交通方便所增值。 2，一线河景将成为项目的景观优势， 并且135规划中的前山河“一河两岸” 规划会本项目河景增加不少附加值。 3，位于东西双城的交合点，未来将成 为整个珠海的地理中心及交通枢纽。 4，中海的品牌对本项目的期待和品质增添不少。,优势,唯心工作室,劣势,SWOT分析,1，轻轨会带来不必要的嘈杂。2，S3住宅部分占地面积较小，无法在规模上与对岸的华发新城及华发世纪城等竞争楼盘对比。,唯心工作室,机会,1、中海的品牌加上丰富的开发经验会成为本项目最打的竞争力。 2、前山片区住宅品质的上升及轻轨带来的交通便利会吸引其他板块的客户，提升客户群整体素质。尤其对中产阶层的吸引力比较大！,SWOT分析,唯心工作室,威胁,1、新政之后的浓厚的观望期还没过去的情况下，楼市的萧条可能成为本项目最大的影响。 2、其他品牌企业的纷纷加入再加上本地品牌企业华发的先入为主也会提高与本项目的竞争力。,SWOT分析,唯心工作室,我们是谁？,2004年至2007年，中海地产连续4年被国内权威机构评为中国房地产行业领导公司品牌 。2007年品牌价值超过 。近年来，中海地产还相继荣获中国房地产百强企业综合实力TOP10第一名、中国大陆在香港上市房地产公司综合实力TOP10第一名、中国最佳品牌20强、中国蓝筹地产榜首企业、中国25大典范品牌企业、国家质量信誉 等级企业等荣誉称号。,第一名,八十亿,AAA,我们是最强的品牌,唯心工作室,我们要做什么？,1 用完善的产品线在区域及整个珠海建一个地标作品。 2 以此项目来打开珠海市场，在珠海树立品牌及累计珠海客户。,做一个高端项目,唯心工作室,我们怎突破？,唯心工作室,地产之外的思考,让我们远离传统地产的平庸， 发起一场对新地产的探索,唯心工作室,如何突破,要突破，就要跳出原思考模式，找到核心,唯心工作室,价值源于需求,突破共性，寻找个性，我们要找一种需求，一种很难替代的需求,唯心工作室,传统使用性,非传统使用性,社交、发展需求,跳出使用性,？,走进世界，寻找突破,思考继续发散,唯心工作室,顶级奢侈品巡礼,唯心工作室,共性,身份 品味 收藏品,突破点：荣誉感，收藏价值,唯心工作室,居住 需求,投资 需求,普通 住宅,豪宅 别墅,酒店公寓商务公寓,发展 名誉 收藏 需求,收藏品、 名流 入场券,价格,档次,发展,只要能找到替代品，价格就无法突破,享受 需求,价值源于需求,需求突破思考模式,唯心工作室,非传统功能品 & 能收藏的珍品,摆脱传统的需求,非传统的使用价值：区分于传统居住价值，升级为休闲价值,能收藏的珍品：使项目从一般的商品，跃升为奢侈的收藏品,我们的物业是：,满足虚荣感,满足休闲功能,唯心工作室,我们的物业定位是,名流 府邸,客户群体,档次,唯心工作室,自住、自用,投 资,谁在瞄准本项目？,高品质、高享受、高格调,将吸引城市的中上层城市新贵,唯心工作室,年龄：30-45岁 学历：大专以上 职业：公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人。 家庭状况：已婚 置业次数：两次或以上 置业特点：智慧型+理想型 个性：自信，有把握事物本质的能力。注重自身的修养，和生活的细节，力求完美，追求卓越。,消费者聚焦,唯心工作室,核心价值“名流府邸”的构想,接待,展示,社交,服务,居住体验,身份,居住,区域板块价值,社区氛围,国际名流 府 邸,中海项目,成就,名流府邸,提倡的是打造一种生活方式,更是一种生活的境界与高度,唯心工作室,名流生活 奢华享受,唯心工作室,私家珍藏，百年优享。,唯心工作室,新都市 新生活 新空间,唯心工作室,名流云集 品味人生,唯心工作室,诠释世界名宅价值,中海项目,名流府邸,唯心工作室,我们怎么发展,唯心工作室,总体规划理念,名流 生活圈,建筑理念,企业品牌,消费者需求,传世经典 开发理念,国际规划 产品理念,奢华生活 居住理念,唯心工作室,产品创新战略,打造高端产品市场新标准,高端产品普遍存在的问题,只停留在建筑形态表面,功能未达高端产品要求,空间尺度把握过于粗糙,服务性配套设施不健全,城市配套资源不完善,拥有城市资源：拥有城市资源和城市配套设施。 交通：社区周边有完善的交通道路网络。（轻轨） 拥有景观资源：强调社区环境、更强调项目周边的自然景观。 （前山河景） 规划：要有规划亮点，还需同自然环境有机结合。 配套：有相对齐全的教育、商业、休闲配套。 服务：品牌物管，相对优化的服务措施和设施。 社区文化：营造高雅的文化氛围和充满亲情的新型邻里关系。,唯心工作室,产品战略,客观因素：现在世界的大趋势是什么？地球对人类需要什么？,主观因素：1，中海现在是第4代产品生 态产品。 2，作为品牌企业做产品中海对社会乃全世界需要负什么责人？,环保产品,唯心工作室,环保产品表现部分,环保节能型地下水源热泵系统,地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约40。而且地下水源热泵系统运行没有燃烧，没有排烟，也没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节约开始。,唯心工作室,环保产品表现部分,集中热水地板低温辐射采暖系统,结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要是人体的舒适和健康。,唯心工作室,同层排水系统,同层排水系统是排水支管不穿越楼板, 在同一楼层内与排水立管相连的排水系统。具有产权归属明确，避免了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。,环保产品表现部分,唯心工作室,环保产品表现部分,楼层间有效隔音的浮筑楼板,一般建筑物中，楼板是产生撞击噪声的主要建筑构件，例如门窗开关的碰撞、物体掉落地面、桌椅拖动以及人在楼板上走动时鞋跟的敲击等，都会产生撞击噪声。为减少这些噪声对生活的干扰，提高居住品质和舒适度。The House国际花园采用国际先进的聚乙烯泡沫隔音垫，使楼板承重表面与混凝土结构楼板隔离，形成一道弹性隔声层，从而有效降低撞击声的传播。这样的楼板隔音效果佳、防水性能高、抗压强度强、柔韧度好及抗化学品性能，是欧美发达国家数十年来得出的降低楼板撞击声的最佳方案。中国的奢侈与国际同质同步。,唯心工作室,环保产品表现部分,低辐射镀膜 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃,The House使用了国际一流水平的Low-E玻璃。Low-E中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音，隔热性能。同时，The House突破性地采用6+16A+6的玻璃厚度及中空间距，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。,唯心工作室,环保产品表现部分,遮阳型LOW-E玻璃：（1-4层）,适宜的可见光透过率，对室外的强光具有一定的遮蔽性； 较低的太阳能透过率，有效阻止太阳热辐射进入室内； 极高的中远红外线反射率，限制室外的二次热辐射进入室内。,唯心工作室,双银LOW-E玻璃：（5层及其跃层）,双银LOW-E玻璃，是在其膜层中有双层银层面，属于LOW-E玻璃膜系结构中较复杂的一种，是高级LOW-E玻璃。它突出了玻璃对太阳热辐射的遮蔽效果，将玻璃的高透光性与太阳热辐射的低透过性巧妙地结合在一起，与普通LOW-E玻璃比较，在可见光透射率相同的情况下具有更低太阳能透过率，遮阳效果相当于普通LOW-E玻璃加活动外遮阳设备。,环保产品表现部分,唯心工作室,高强度高气密性铝合金隔热断桥高档窗,The House国际花园使用的木铝（断桥隔热）复合窗的户内部分是美观、豪华，具有优异的抗风压、水密、气密、保温和隔声性能，开启方式灵活多样，并配以知名品牌高强度五金配件、良好的密封橡胶条等，保证窗体耐老化性能和开启的灵活性，延长其使用寿命。奢侈更多体现在内在。,环保产品表现部分,唯心工作室,环保产品表现部分,倒置式高强度耐久屋面保温体系,倒置式屋面是将防水层置于保温层之下，让防水层获得充分的保护，使其表面温度变化幅度明显减小，避免防水层由于温度变化造成的破坏，同时使防水层免受紫外线照射，外界或人为撞击的破坏，给建筑物提供良好的防水保温功能。倒置式屋面不需要增设排气孔使施工变得简单，且不受气候的影响，是当前最理想的屋面保温系统。,唯心工作室,顶层聚氨酯发泡板保温层,聚氨酯发泡板是目前国际公认最好的建筑隔热材料，其导热系数低、耐荷性好、抗弯强度高、不吸水、不腐烂、不虫蛀鼠咬、阻燃性好、耐温范围大。在The House中的应用更好地保证了曲线屋面的结构保温性能。,环保产品表现部分,唯心工作室,变频风机新风系统,为保证良好的室内空气品质，提供绿色健康的居住环境，The House国际花园采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体和细菌进行彻底的净化，将其分解成CO2和H2O等无机无害小分子，不会对人体产生任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。,环保产品表现部分,唯心工作室,屋面雨水收集系统,The House国际花园的新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自然环境的改善。,环保产品表现部分,唯心工作室,环保产品表现部分,风光互补发电路灯和太阳能庭院灯,The House国际花园在园区光环境照明系统上引用了风光互补路灯、太阳能庭院灯共同实现社区公共环境的绿色照明，环保、节能、安全的同时节省了大量的公共能源的消耗，降低了能源费用的支出。,唯心工作室,规划布局,唯心工作室,1栋 2栋 3栋,4栋1单元,4栋2单元,5栋1单元,5栋2单元,6栋1单元,6栋2单元,31F,31F,31F,唯心工作室,产品细分策略,明星产品,超出同类价格,形象标竿单位,1、2、3栋,200平米的4房,现金牛产品,高于同类价格,利润主力,4栋,120和150的3房,问题产品,接近同类价格,引导、转化,6栋1单元,90的2房,5栋1、2单元,120和150的三房,6栋1、2单元,150的三房,瘦狗产品,低于同类价格,尽早出货,6栋2单元,90的2房,唯心工作室,户型配比建议,唯心工作室,物业风格示意图 新古典主义风格,新古典主义风格是古典与现代的结合物，糅合欧洲经典元素与新现代建筑工 艺和材料，使古典的雅致和现代的简洁得到完美的体现。,唯心工作室,法式浪漫风情园林传承法国文化经典，浓缩浪漫与优雅，于古典与现代之间， 演绎艺术与建筑、人与自然的和谐统一。,园林风格示意图法式浪漫风情,唯心工作室,由于我们的客户群与普通住宅客户群需求不同，其对空间要求也自然不同,传统的居家空间,尺寸,重视程度,尺寸,重视程度,客厅,新一代居住空间,特殊空间,：如酒窖，影视空间，spa房等,“享受型”中小户型设计,客厅,卧室,卫生间,厨房,客厅,卧室,卫生间,厨房,卧室,卫生间,厨房,特殊 空间,唯心工作室,户型强调舒适感 设计上提前考虑灵活的户型组合 带精装修销售，通过装修细节凸显档次与品味,在室内空间处理上，参考国际化酒店式公寓的设计思路， 突显其享受性：,唯心工作室,在卫生间都能看到前山河的美景,唯心工作室,四房二厅二卫+功能房，约200平米 独门独户，注重私密性，户型方正实用；超豪华入户花园，顶部可做藤架 ；客厅步入式凸窗有一面墙宽，采光、通风俱佳；双层挑空大露台， 超大的观景看台 ； 豪华主卧套设计，有卧室、衣帽间和洗手间，功能齐全。,超豪华入户花园,步入式 凸窗,双层挑空露台,“奢华型”大户型设计,唯心工作室,三房二厅二卫+功能房 （约150平米） 户型格局开扬，各功能区齐全，专为新贵量身打造；开放式采光，室内明亮；1+N空间，可以自由改造；奇数层转角式花园露台，可以270度观景，十分惬意。,1+N空间,转角式观景 露台,唯心工作室,设计要点：1、客厅中空设计挑高5-6米层高，设大面积的玻璃窗和超大面积的空中花园面向区内景观园林和滨江带；2、楼体走道沿墙体布置，避免占用过多间； 3二楼主人功能区公共空间面积不宜过小，以确保家庭成员和客人之间互不干扰。,空中别墅（复式）示意图 250,唯心工作室,会员制会所,切合目标客户心理需求，引起共鸣，并创造一种理想生活境界。,唯心工作室,唯心工作室,部分智能化展示,1、五重安防，用智慧守护到每个细节 第一层防护：小区周边设置测探器和摄像头 第二层防护：大堂们禁及大堂管家双重保护 第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯 第四层防护：每户配备智能门锁等形成特色安全保护 第五层防护：户内安全防范系统设置红外探测器、紧急按钮，厨房设置、 火灾探测器，煤气泄露探测器等一系列先进的户内警报系统 2、全社区无线网络覆盖 顶级家居综合布线技术 随时随地与家人远程交流 公共视频、可视对讲 智能门禁识别系统 智能识别系统，住户可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户门 3、智能电梯：通过智能卡识别业主身份，不用按键即可自动到达所在楼层 4、中央空气置换系统：将室内污染物质排出室外,唯心工作室,金钥匙物管,金钥匙， 一个非常法国化的单词。古意为财务的掌管人，钥匙保管者。在现代酒店中通常被译为酒店里的“礼宾司”，是一种“委托代办”的服务慨念。,唯心工作室,服 务 内 容,唯心工作室,价格部分,唯心工作室,主观因素,1 中海要以此项目来打开珠海市场。销售 率上必须有保障，达到一炮而红的效果。 本项目不仅是中海在珠海的唯一项目， 而且要考虑S1S2商业地块的开发，必须加快销售速度。,客观因素,目前，珠海房地产市场还处于萧条，很多不确定因素,我们的价格策略是低开高走,唯心工作室,目的：吸引市场视线，聚集人气,低开高走,优点：1.实际销售价格低于预期给人以实惠的印象 2.从价格战略来讲，包含价格上涨空间，因此容易促使成交 3.每次调价能形成房地产增值的表现，给前期购房者信心，从而进一步形成人气，同时刺激了有购房动机的客户立即购房的想法。 4.资金回笼速度快,唯心工作室,市场比较法,遵循的原则： 目标客户相似、推售时机接近 、区位特征类同、卖点类似,比较楼盘： 华发新城、华发世纪城二期蔚蓝天际、荣泰河庭、中天维港、蔚蓝东岸、万科金域蓝湾、每一间,唯心工作室,确定比较楼盘权重,唯心工作室,项目比较打分,打分标准 权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20% 得出对比系数,唯心工作室,市场比较法确定的比准均价,唯心工作室,最终市场比准均价为10702元/平方米。,目标均价市场比准价品牌溢价+产品组合溢价,唯心工作室,品牌溢价,河景+轻轨+都市综合体=城市综合住宅项目品牌 中海地产的珠海战略整合发展商品牌,唯心工作室,品牌溢价与品牌投入关系,品牌溢价取比准价格的1%-5%,唯心工作室,目标均价的确定,理想状态 导入期：品牌溢价率取1%，即 10702 *1107元； 推广期：品牌溢价率取3%，即 10702 *3321元； 成熟期：品牌溢价率取5%，即 10702 *5535 元； 产品组合溢价 （暂定为5%） 项目均价修正为：11558元/平方米,唯心工作室,调价策略,唯心工作室,营销策略,唯心工作室,营销推广策略,“区域营销项目营销” 总体上，建议采用“区域营销项目营销”的两条营销主线并行的策略，以区域营销为概念，以项目营销为核心。 以“新前山，新生活”等区域题材为大背景和宏观题材，借助区域营销的渠道，为项目营销制造良好的氛围，并制造新闻话题，拉动项目营销，为项目开盘造势。,唯心工作室,推广阶段规划建议,第一阶段(08年12-2月):建树中海品牌形象,第三阶段(09年5-6月):生活主张全情导入,第四阶段(09年5月-12月)：趁胜追击创造热销,第二阶段(09年3-4月):区域板块炒作,唯心工作室,品牌沟通策略,项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度,从而_建立知名度,销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度,强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,新生活,非他莫属,进入品牌名单,又有 一个新 牌子,决策心 理驱动,阶段推广总目标： 完成中海名流府邸品牌的高度建设，达到积累符 合目标客户定位并有购买动机的有效客源,唯心工作室,品牌保证,中海出品 品质的象征,区域价值,新前山，新生活 前山的格调,区域高度 前山品位,生活主张,名流生活 私家珍藏百年享受,生活高度 项目销售,中海名流府邸整体传播沟通方式,企业高度中海地产,唯心工作室,唯心工作室,视觉部分,唯心工作室,唯心工作室,唯心工作室,价格策略,唯心工作室,“双10%”价格策略,10%,10%,成交均价参考线,价格提升参考线,唯心工作室,推盘策略,本项目共分3个阶段推盘,唯心工作室,第一阶段,建立品牌，打开市场，一炮而红 为了达到这些目的，第一阶段只许赢不许输,产品组合：40%明星产品+40%现金牛产品+20%问题产品,唯心工作室,第二阶段和第三阶段,策略：田忌赛马原理,市场不好时，主推瘦狗产品。 市场好时，主推明星产品,唯心工作室,假设第二阶段市场萧条,产品组合：90%瘦狗产品+10%明星产品,目的：市场萧条时用瘦狗产品来压低价格，再用明星产品来带收购产品以保证销售量。利润相对会少一点！,唯心工作室,假设第二阶段市场很旺,产品组合：明星产品+问题产品+现金牛产品+10%瘦狗产品,目的：以明星产品来拉起价格标杆，弥补第二阶段的损失！,唯心工作室,营销建议,思考：荣誉感和收藏价值是名流府 邸的突破口。 问题：用什么来表现我们的荣誉感和收藏价值？,这一阶段，推广处于开盘前后，我们建议，开盘前完成样板区、样板楼的建设，结合活动策划及开盘，共同完成开盘效果的最大化！,唯心工作室,营销建议,荣誉感：主要表现在生活品味。 我们可以策划活动（红酒品 赏等）来表现。 收藏价值：主要表现产品。我们可 以建设生态产品样板房来 表现。,以生动的精致的“两点一线”（