强生婴儿营销策略分析.ppt

整体结构框架,PART3:SWOT分析与问题建议,PART1:强生公司简介,美国强生公司简介： 美国强生(Johnson & Johnson)成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司，全球共有员工112，000多名，产品畅销全球175个国家。 强生公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣。 最为中国消费者熟悉的产品有：强生婴幼儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用品系列、泰诺制药等。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国,美国强生理念与文化： 强生最重要的是信条价值： 1)强生对使用其产品的顾客和客户负责。 2)强生对其为之服务的员工负责。 3)强生对其生活的社区负责。 4)强生对公司的股东负责。 强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的内涵是一个文化系统，包括：经营观，价值观，审美观，实用观 ，质量观，服务观，义利观，经济观等。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国,美国强生公司特色： 充分的实行分权制，充分的给各个公司经营权利。使每个公司能根据当地的情况，灵活的制定政策。 强生是一家非常有耐心，有计划的经营风格稳定的公司。公司利润连续60多年实现两位数的增长。 创新是高技术公司发展的根本动力，强生公司提出创新要不怕出丑和失败，要形成一种文化。据介绍，目前强生公司员工间的问候语经常是“有没有新思路？”,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国,中国市场环境分析 ： 宏观背景: (1)经济：改革开放以来，中国的经济取得了突飞猛进的发展，人们的生活水平也有了很大的提高，人均收入持续增长。 (2)社会：实行“计划生育”之后，独生子女越来越多，孩子就变得越来越宝贝了，大人们在孩子身上舍得花钱，把好的都留给孩子。儿童市场潜量惊人。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 宏观背景 儿童市场 (2)进入方式 (3)强生中国,中国市场环境分析 ： 聚焦儿童市场： (1)消费构成变化：主要的消费群体由六七十年代出生的人群构成；另外消费也由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。” (2)消费观念变化：从单纯停留在“清洁”方面转向关注对儿童肌肤的保养。这就要求儿童护肤品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，还要有增白、防晒、脱敏等护理品种。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 宏观背景 儿童市场 (2)进入方式 (3)强生中国,进入方式： 自80年代初进入中国市场起，美国强生公司先后建立了10家独资、合资企业和20多个办事处，总投资额近2亿美元。其中我们熟悉的包括西安杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有限公司、上海强生制药有限公司等。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国,强生(中国)有限公司： 强生（中国）有限公司成立于1992年，是美国强生公司在中国大陆成立的首家独资企业，总部设在上海市闵行经济开发区。 公司自成立以来，一直致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国健康护理事业的发展。旗下产品包括：婴幼儿健康护理品系列（强生婴儿沐浴露、爽身粉等系列产品），妇女卫生用品系列（娇爽卫生巾/卫生护垫和 ob卫生棉条等系列产品），成人护肤品系列（可伶可俐和 Neutrogena露得清等系列产品）口腔保健系列（强生“护齿”）,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国 简介 产品情况,产品分类 ： 各系列销售额比重： 对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列。 强生婴幼儿系列占强生个人护理系列的95。主要包括8大产品：婴儿润肤露、婴儿洗发精、婴儿沐浴露、婴儿润肤膏、婴儿湿纸巾等。 强生婴幼儿系列主要是给婴幼儿提供卫生健康的、全方位的护理。其主要特点是纯净温和、不伤害婴幼儿娇嫩的肌肤。,PART1: 强生公司简介,母国公司情况 (1)公司简介 (2)理念与文化 (3)公司的特色 强生在中国 (1)环境分析 (2)进入方式 (3)强生中国 简介 产品情况,强生(中国)公司的重点一直是婴幼儿产品。 在每个系列上力求做到行业前三名。,强生婴幼儿系列的出现是一个非常成功的范例，有效地填补了市场的空白。也是其最有特色的一部分。因此我们此次的分析的重点主要在强生公司最有特色的产品线-婴幼儿用品上。,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 市场状况: 1)儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前景好。强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿这一空白市场打入中国。第一款打入中国的强生婴儿护肤类产品是润肤露。该产品PH值是中型，不伤害婴儿的肌肤。产品既可保护婴儿的皮肤又可清洁婴儿的皮肤。选择纯净温和这一品牌形象，至今人深置消费者心中。,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,竞争结构分析: 市场状况: 2)竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 市场状况: 3)大人接受使用婴幼儿产品成为事实，目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。 强生堪称经典的广告词“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 竞争状况: 先入为主的强生，一举抢占了婴幼儿用品市场； 国内如大眼睛、小叮当、六神、等品牌出现在婴幼儿护肤日用品市场。 国外许多知名的婴儿品牌如日本贝亲，法国婴资坊等也相继进入中国市场 此时国内婴幼儿护肤日用品市场竞争格局已初见倪端：少数几个品牌统治，但尚未出现百家争鸣的现象。,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 竞争状况对比国内品牌 以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹：“小叮当”“六神”“宝宝金水”“青蛙王子”、“郁美净”等品牌成为国内儿童化妆品市场的主力军。这些品牌在宣传推广方面都做得有声有色。,目标市场定位 (1)消费群属性 (2)竞争结构 市场状况 竞争状况 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 竞争状况国内品牌竞争情况： (1)六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。 (2)像鳄鱼宝宝等属于典型的地区性品牌，在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。 (3)主要竞争对手：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场，而且发展态势比较迅猛，发展潜力大。,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,竞争结构分析: 竞争状况对比国外品牌 国外品牌注重品质，价格也相对较高。 许多国外知名品牌如日本的贝亲，德国的NUK，法国的婴资坊等也进入中国婴幼儿护肤日用品市场，但国外品牌没有在广告宣传方面做太多动作，所以非目标群体之外的消费者并不了解这些品牌。 通过查阅二手资料以及网上婴幼儿论坛上普通消费者的推荐，我们了解到日本的“贝亲”在这一市场有很高的知名度，可以认为是强生的主要竞争对手之一。,强生定位 (1)竞争结构 市场状况 竞争状况 (2)定位分析 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,三大品牌对比,三大品牌对比,强生定位: 强生婴幼儿系列定位: 温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择 产品定位:中高档 消费群体定位: 传统定位:针对年轻妈妈的群体 新立足点:针对年轻女性阶层,强生婴幼儿系列定位:温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择 天然性是儿童化妆品的最大卖点 消费者对婴幼儿护肤品观注的首要问题是安全、无任何毒副作用;同时更加重视婴幼儿皮肤的滋润、滋养。 强生第一款打入中国的润肤露，主打的理念就是纯净温和，强调PH值是中型，不伤害婴儿的肌肤。 随着新的市场定位立足点的出现，强生婴幼儿护理系列的定位发生了转变，出现了如“给你婴儿般的肌肤”“宝宝用好您用也好”的新的概念,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,传统定位:年轻妈妈的群体 婴儿护肤品的使用者虽然为婴幼儿，但从购买决策上来看大部分是由婴幼儿的母亲决定并购买的。购买者模式属妻子支配型。 据调查，许多年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,传统定位:年轻妈妈的群体 强生直接进入医院，向年轻的母亲介绍推广强生产品。 强生公司建成了一个ESD系统，即有一个工作组是专门与医院妇产科进行联系，他们会向妇产科的孕妇或者新妈妈们发放一些婴儿及儿童护理的小册子及试用装，宣传婴儿皮肤护理及婴儿保健的理念，以此来培育市场、并推广市场。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,新立足点:年轻女性阶层 强生在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率已不能取得更多收获，当产品处于生命周期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略例是“进入新的细分市场” ,拓展用户群、让成年人也使用强生婴儿护肤品则顺理成章 强生新的细分市场定位在18-24岁的女性消费者，她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，因此这一消费群体的提升将对于强生市场份额的扩大具有重要意义。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,强生在传播上将产品概念做了一个深层的 巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认 知的正面联结，使目标市场更明确，沟通更 为有效,1、要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。其中，寻找新的细分市场、增加产品的使用量是常用的、重要的策略。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,定位策略总结:,2、要注意产品属性（或特色）和产品利益之间的区别。一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益。这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,定位策略总结:,3、同样的产品面向几个细分市场，所作的定位及沟通要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。对婴儿的“无泪配方”诉求和对成年人的“性质温和”诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 品牌定位 消费群体 定位总结 营销战略,PART2:强生定位及营销战略,定位策略总结:,从4p的角度来剖析强生的营销战略。强生在产品和促销方面做得最有特色，因此我们将重点分析这两个方面。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,PART2:强生定位及营销战略,营销战略产品: 产品理念：天然性是儿童化妆品的最大卖点，这也是强生一直以来所信奉并追求的理念，“天生的，强生的”，这是强生的理念 产品细分：中国儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品，而强生是婴幼儿市场细分做得最细最全的公司。据访谈，强生一直追求强化细分市场，争取每个市场做到最专业水平。,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,PART2:强生定位及营销战略,营销战略产品: 产品质量：结合产品理念，强生一直发挥其科研技术优势，从医学的角度研发婴幼儿无害配方。目前，强生投入最大的就是婴儿产品这一领域，婴儿系列的无泪配方产品早已经深入到广大消费者的心中，强生之所以能取得成功，就是因为强生做到了温和的、绝不刺激婴儿皮肤的承诺，在品质上真正让父母们放了心。 产品设计：利用婴儿的形象,营销战略促销: 强生广告：极力给消费者灌输产品核心理念 强生公司在广告策略方面“做足了功夫”，它的广告承诺以事实为依据，用实力作保证，是多层次的推进： 1)把宣传中心移到婴儿身上，要多宣传产品对婴儿带来的益处，准确地揣测了消费者心理术。 2)在每个广告的产品形象下面，都接着相同的一句话：“天生的，强生的”。,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,强生婴儿护理系列产品广告的共同点在 于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好 的期望的心理状态，采取直接与父母沟通 的策略，在创意上，通过语言、心理、形 象的渲染，博得父母的认同与共鸣。,营销战略促销: 强生在许多产品的包装上明显地标示一个免费的电话号码。消费者可以在任何时间内打电话询问有关产品的知识。有关人员会耐心地介绍与解释产品的特性与使用的方法。这种主要的关系营销策略很快地与消费者拉近了距离。消费者对产品更可信，自然也希望能够买强生的产品。,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,消费者喜欢的促销类型,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,营销战略促销: 推出新款强生婴幼儿产品时，附 赠了强生其它系列产品如露得清深 层净化洗面乳和水润防护露两款一 次用量的赠品，以些借助强生做得 最好的婴幼儿系列来拉动其它系列 产品的销售，进一步提高其知名度,营销战略促销: 强生以公关做品牌。强生通过各种形式向公共医疗服务设施的建设，教学和科研项目，向洪水灾区、向老区、贫困地方等提供捐助和捐赠等形式建立企业的形象和品牌。 强生公司成为2008年奥运会合作伙伴 强生公司促销方式灵活多样，最为常见的是活动如“妈妈的爱”、“宝宝乐园”、“强生新科技，呵护每一天”等。,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,营销战略价格 强生公司运用产品系列定价法，管理部门对同一产品系列中不同的产品之间的价格步幅做出决策。强生婴幼儿系列产品的在中国儿童市场上属于中高端产品，因此匹配的定价也是中高端。 强生婴幼儿护理系列价格跨度大，从3元到40元不等,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,营销战略渠道: 强生在中国，儿童化妆品主要还是依赖于中国传统的“代理分销终端”的渠道模式。 2003年开展“深度分销”项目。将产品卖到更深更广的二级城市和农村。,PART2:强生定位及营销战略,强生定位 (1)竞争结构 (2)定位分析 营销战略 产品 促销 价格 渠道,PART3: SWOT分析与问题建议,强生SWOT分析 优势: 1)享有极高的品牌声誉度。强生一直被称为最优秀的卫生护理公司，在妈妈心目中一直是最“可靠信赖”的品牌，因此在婴幼儿市场，凭借其极高的品牌声誉度，强生品牌往往成为首选品牌。 2) 让品牌带动市场进步，强生保持品牌在消费头脑中的高度占有率。强生已在婴幼儿市场连续4年拥有27.8%的市场占有率；目前强生在专业市场上的强势地位已相当稳固，它在一线城市的占有率在 80% 以上。,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,强生SWOT分析 优势: 3)强生在婴幼儿市场上已经形成很强的市场壁垒。强生以药品公司这一大背景，在品牌上拥有药品概念的“安全、温和”保障；同时也构建了全球统一的和医院相结合的营销模式。调查显示在03岁的婴幼儿消费群中强生显示出最强的优势，占到九成。 4)强生婴儿产品一直强调其技术含量，重在保证产品纯净温和、不伤害婴儿娇嫩的肌肤。在同行中摇摇领先。,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,强生SWOT分析 优势: 5)雄厚的资金支持，可以大量投入广告宣传和各种促销活动。2000年6月份，强生婴儿用品在全国的投入广告费用达到5931937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用22970元，仅仅相当于强生的零头。 6)丰富齐全的产品线，主要包括8大产品，志在给婴儿提供卫生健康的、全方位的护理。这是国内行业无法企及。,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,强生SWOT分析 优势:,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,消费者使用 婴幼儿产品的比例,强生的爽身粉、沐浴露、湿纸巾 是整个市场排名第一的品牌。其他 产品在婴儿领域也是排行数一数二 的品牌。,强生SWOT分析 劣势: 1)强生还未在国内树立其专业儿童市场日用品的地位。仅仅是较为知名的强势品牌。 2)一项权威调查显示，婴幼儿产品市场用固定牌子的人数占46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明对于婴幼儿护肤日用品，有不少的消费者不愿意老是固定使用某一种品牌的产品。 3)强生婴儿护肤品“有毒”事件的影响。,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,尽管最后证实了强生的“清白”，但此次事件直接影响 了强生的在母亲心中长期树立的信誉价值，对一直以 安全无害著称的强生打击不小。,强生SWOT分析 威胁: 1)小叮当这个新生的国产品牌迅速崛起,其功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受到消费者的认可。 2)国外品牌汉高重回婴儿护理产品市场对撼强生。汉高将以强生的弱势市场二三级市场为突破口，由华东、华北以及东北向全国进行辐射。 3)地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。,SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 市场趋势 问题建议,PART3: SWOT分析与问题建议,强生SWOT分析 机会: 1)日化行业“收购风”，强生也打算也用收购的办法挤占中国国内市场。 2)强生的护肤产品一般锁定婴幼