深度营销模式导入流程与操作实务.ppt

深度营销模式 导入流程与操作实务,深度营销一般导入流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,引 言,深度营销中的市调功能： 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力，方可能精耕细作,市场调查操作流程,我们想知道什么,市场宏观面 （人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况 （主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）,调查方法的选择,1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂,调查手段选择,调查问卷 根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等 交通方式 根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,调查计划的制定,13,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）,用户分析,消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应模式,经销商的调查分析,基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,电子地图终端编号（示例）,北, ,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,促销方案计划,确定 定价 方案,确定产品组合,财务核算分析,市场的整体规划,深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,制定渠道策略,渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）,价格策略,定价决策必须确保： * 对你的用户来说，价格是能接受的 * 对你的渠道来说，价格是合理赢利的 * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略,产品组合策略,1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡,促销策略及计划,配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）,制定营销目标计划, 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based),经营目标设立(示例),1、年销售利润总额： 1.5亿元 2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元 3、费用率： 4 4、果蔬饮料市场占有率： 50 5、零售市场铺货率： 70 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次,计划与预算体系,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,管理平台搭建流程,组织结构设计,管理规范制定,工作流程设计,管理工具制作,组织职能分析,组织职能设计,应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 基层营销管理平台的职能： 计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定 实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理 综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施 促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。 信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理 收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；,计划,指导,考核,激励,MBO,目标管理,目标管理过程,目标的分解,营销部目标,区域目标,个人目标,布置,布置,承诺,承诺,制定工作计划部门经理,部门基本职责第 季度：,制定工作计划业务员,制定周工作计划业务员,营销团队建设,基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干” 有组织的协同、快速响应 有效的绩效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进,降低营运费用,成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低,强化资金流管理,提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段,强化物流管理,管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、POS、EDI等,强化信息流管理,信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,经销商的掌控,一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,如何进行终端巡访,一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,市场的规范和管理,竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理,及时协调渠道冲突,渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突 良性冲突： 要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力 恶性冲突： 窜货、烂价 渠道与厂商冲突： 损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差 承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持,价格体系的维护管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性 （任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心） 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制： 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制,不断优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构,渠道成员激励,关系营销（深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴（维护、运费等） 助销（人、财、物）,持续有组织的努力,内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势,冲击区域第一,打击主要竞争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的派他性,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,复制推广,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,复制与市场推广,在复制推广过程中的原则是： “集中优势、强力切入、区域第一