半山海景别墅上市推广策划方案-房地产策划文案.ppt

深圳招商地产 半 山 海 景 别 墅 上市推广策划方案,广东省广告公司,内 容 纲 要,第一项.市场背景分析部分 第二项.项目品牌整合部分 第三项.项目推广策略部分,第一项 . 市场背景分析部分,内 容 纲 要,一、深圳别墅市场简析 二、半山项目的优劣势分析 三、主要竞争楼盘分析 四、目标消费群简单分析,一、深圳别墅市场简析,之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。,深圳市的别墅项目大约有36个；市区及周边目前尚在售卖的别墅 约15个左右，但它们的规模较小，一般都在60套以下，有的不过一二十套，市区中规模超过100套的只有离中心相对较远的仙湖山 庄、月亮湾山庄。 市区内尚未售出的别墅约为100套左右，多为扫尾货，少部分为刚推出的新一期，如颐园三期20套中剩下的16套，棕榈泉别墅即将推出的有20多套，短期内的别墅消耗没有太大的压力，但在相对较长的时期内，除了尚未售出的别墅外，在规划建设中的还有半山海景别墅、鹏港山庄、华龄别墅、南山堡、威仕别墅等，供应量不可忽视。,之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。,深圳的高档别墅群主要坐落在银湖和蛇口两端，然后依次由罗湖向福田、南山分布。由于自然的山水风光是别墅的主打卖点，因此，一些较为高级的别墅往往以得天独厚的山光水色来取胜，而在小区的品位和其他人文环境的建设上则均为一般，没太大的特色。 尽管银湖以深圳较早且较为高级的别墅区出现，但在一条小小的峡谷内，仅仅是别墅项目就有7家之多，不少别墅小区内容积率相当高，高档别墅形象大打折扣，同时各小区又没有明显的小区个性。因此，真正的顶尖极别墅在深圳可以说是难觅的，半山海景别墅项目有着先天的自然景观和人文环境，通过主题和内涵的挖掘包装，完全有可能在深圳高级别墅中独树一帜。,之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。,深圳的别墅项目几乎都是选址在依山傍水的地带，或是有独特的人文景观支撑（如凭依高尔夫美景），目前市区的这些资源几乎都被开发殆尽，别墅开发走向郊区已呈现较为明显的势头。郊区别墅越来越多，东部海边已成为典型的别墅度假地，宝安和龙岗等地的别墅是吸引当地的外来投资商的重要选择地。 银湖和蛇口是深圳的高档别墅的聚集地，但银湖在棕榈泉第二期开发完毕后，几乎不再有新的别墅项目，半山别墅是蛇口最后一块可倚山望海的别墅用地，宣扬时适当打出“绝版发售”，对潜在消费群有一定的煽动性和吸引力。,之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。,深圳别墅分布都较为集中，每个楼盘的规模不大，多为分期推出，因此，几乎所有别墅项目的推广均较为含蓄，楼盘的档次在消费者的感觉和口碑传播中自然形成，因此，重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播，在深圳别墅的推广中显得尤为重要。通过一些较为高雅的事件活动来营销会取得较好的促销效果。,二、半山项目的优劣势分析,深圳市中心的西移、滨海大道的通车，在空间上缩短了深圳大本营的距离；即将开通的西部通道，又将蛇口与香港连为一体，蛇口在地理位置上的优势进一步增强。 半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景，依山面海，自然风景优美，也有着浓厚的悠闲生活气息，截然不同于深圳的其他市区生活；同时，蛇口工业区的形象也一直为许多人所认同。借助蛇口的背景优势，同时让消费者忽略其负面印象，是潜在消费者认同半山海景别墅的基本前提。,自然环境优越 周边各种配套成熟 交通便利 有高尚的人文环境 楼盘高尚的素质 开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想,依山眺海，是市区最后一块倚山傍海的别墅用地 周边有商业购物中心、餐饮、俱乐部及保龄球等多种娱乐配套，有著名的育才小学和中学。 有十多条巴士线路通往深圳市区，有北环大道、深南大道和滨海大道三条主干道横贯深圳，有多个客货码头通向各地，即将开通的西部通道可直达香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。 新时代广场等高级写字楼、明华酒店等高级酒店和酒吧街等高档娱乐社区构成了一个高尚的文化圈和商务圈，而半山则处于这个圈安静的一隅。 外立面漂亮，很有别墅气魄；有先进的通讯数据接驳及户户红外线报警系统。 招商地产在蛇口及深圳，代表了一种实力和身份，半山别墅的质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。,优势,劣势与障碍,蛇口工业区形象阻碍了一部分消费者进一步了解半山海景别墅的机会。 山脚一带的厂房和招商银行培训中心对整个小区的高档形象有很大影响。 护坡和挡土墙较多，早期内绿化尚未能全部覆盖，会对前期发售带来较大的负面影响。 此项目往往被认为是龟山别墅的新一期，而龟山别墅的整体形象并不太好；鲸山别墅虽被认为招商地产的代表之作，但其物业管理仍存在较多不尽人意之处。已有业主对它们的负面口碑传播，都可能会影响潜在消费者的抉择。,市 场 威 胁,银湖作为深圳的高档别墅群落聚居地，较有口碑且相对靠近深圳中心区，与半山海景别墅形成了较大的竞争； 与半山靠近的南山区中低档别墅的价格竞争，使半山在价格上处于明显的劣势之中，其价格的提升遇到了一定的阻力。 深圳市区周边的龙岗、宝安、龙华以及市区边缘的梅沙一带，分布了不少各种层次的别墅，很大程度上分流了珠三角别墅消费群和来内地设厂的港台人士。,以半山海景别墅在自然景观、生活交通配套和开发商实力等方面的优势为依托，通过广告的精心包装和宣传，同时在小区环境及户型设计等细微方面做足功夫打动消费者，就一定能在众多的别墅盘中脱颖而出，与其他盘形成明显的区隔，成为深圳为数不多的高级别墅盘中的精品代表。,潜在机会,小结,蛇口不仅环境优美、有着浓郁的人文生活环境，而且有着较好的发展前景，这些是目前任何一个别墅群落区都无法比拟的，在熟悉和了解蛇口发展背景的高收入层次中，这些优势是显而易见的，争取他们会相对容易一些。目前，半山推售的数量较为有限，且有不少的潜在客户，同时鉴于蛇口别墅消费者的实际情况：他们之所以选择蛇口，是因为他们对蛇口的生活环境比较认同，在推广时，不宜采用宽范围、大规模的推广形式，而是首先着眼于对蛇口已有一定了解的高收入层次，通过他们的口碑传播和其他特定的方式，再争取其他来深圳投资经商的人士。,三、主要竞争楼盘分析,1、银湖地区别墅,银湖别墅区是深圳开发较早的、知名的高尚住宅区，其独特的山水资源、靠近市中心的区位优势和口碑是银湖别墅群共同的优势，这些使得它们在深圳仍具有较强的竞争力。 由于银湖别墅开发较早，不少小区出现了“老化”现象；小区内的容积率普遍偏高，但楼盘价格仍居高不下；新开发的别墅小区受土地限制只有向高、险、偏地段发展，各项配套又不能跟上。,半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。,小结,2、华侨城地区别墅,东方花园就地理位置和绿化来说，确实很有优势，其最新一期别墅之所以滞销，主要是因为定位不准，面积均在400平方米以上，不上不下，高级别墅消费者会因其缺乏安全感（与多层和高层住宅混杂在一起） 、没有特色、面积太小、小区的滞重感（因发展较早小区南部已呈老态），而不予考虑；普通的别墅消费者会因其总价太大无法承受。缺乏人气则是导致少人问津恶性循环的原因和结果。 半山海景别墅是分期开发，在楼盘的整个推售期间，如何适时适度保持现场的热销气氛，对于别墅的销售尤其显得重要。,小结,3、蛇口附近的别墅群落,月亮湾山庄和青青山庄是与半山海景别墅最为邻近的别墅，尽管它们在价格上较有竞争优势，但已进入发售的尾期，且无论在地理位置还是档次上，对半山海景别墅均不能形成威胁。青青山庄在周边配套、小区档次和整体感觉方面，并没有特别的优势，但从其销售势头较好的情况来看，目前南山半岛的别墅应当是较有市场的。半山只要是真正做到了内外兼修，并通过有效的途径加以宣扬，会成为市场一颗耀眼的明珠。,小结,4、其他地区别墅楼盘代表,龙湖山庄的目标消费群的定位非常清晰，而它的劣势正是半山海景别墅的优势，二者间的区隔非常明显。,小结,从严格意义上来讲，无论从生活配套、居住环境到楼盘档次，以上所有楼盘都不是规划中的半山海景别墅的竞争对手，但能否将半山小区环境和品牌形象塑造成理想中的，如何包装楼盘以形成独特高尚的小区个性，并通过有效渠道将这些信息准确地传达给特定的消费群体，则是我们半山海景别墅与其它盘拉开档次的关键。,四、目标消费群简单分析,通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。,1、目标消费群人文特征,职业 私营或外资企业的老板（26%） 企业或机构的高级管理人员（30%） 自由职业者或专业人士（22.2%）,年龄 30-45岁（62%）,（资料来源：蛇口别墅消费者调查结果）,在蛇口购买别墅的主要目的为 家居,地区来源 多数为深圳人（含在深圳工作的 非常住户口者）,少部分是因工作 常驻深圳的港澳人士及海外人士,中年事业有成的老板或企业高级管理人员是别墅的主要消费群体，他们注重生活质量和居所的品位，因此，营造一个居家舒适、尽显独特尊贵个性的高尚别墅小区正是他们所渴求的。半山海景别墅已经具备了非常优越的家居条件，通过广告的精心包装宣传，并通过招商会、绿草地俱乐部、专业性商会等组织找到这些可能的潜在消费者，通过名流酒会、高尔夫比赛等多种高档娱乐活动聚敛人气，演绎居住在蛇口及未来半山海景别墅中现代高尚生活，让他们了解蛇口，进而认同半山海景别墅。,2、购买别墅关注的因素,资料来源：蛇口别墅消费者调查结果,作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。,在别墅消费群最为关注的一些因素中，半山海景别墅几乎都拥有非常突出的优势：在地理位置、风光环境、生活配套、浓郁的人文气息方面她都是适宜居住的极佳地带，这些都是吸引消费者的有力诉求点。,3、消费者对户型及面积的要求,多数消费者愿意选择的建筑面积,除主人房外，多数消费者希望拥有的房间数量,别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。,4、目标消费群乐于接受的推广方式,对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。,5、目标消费群的楼盘信息来源,传统媒体报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。,6、经常阅读的报纸和收看电视情况,深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。,7、别墅消费者的心理特点,繁华都市中的 自然家园，寻求 人与自然的契合,这些诉求恰好可以针对消费者的利益点,在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵,第二项 . 项目品牌整合部分,银湖半山鸣翠谷：无明显广告口号，以软性稿的形式诉求全新的环境主题，“切准物业的市场脉搏”“健康居家七十年” 中海华庭：跃现未来，越见精彩 中海怡翠山庄：都市里的田园度假村！ 彩园：罗湖中心区全复式 四季花城：有一个美丽的地方 金色花园：金色时代，金色年华 蔚蓝海岸：海之蔚蓝与草之翠绿 花园城：非一般的度假生活 此外，颐园、天健名苑无明显诉求点。,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以半山海景别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,深圳一些楼盘广告诉求点现状,深圳楼盘诉求点分析的结论,为寻求半山海景别墅诉求点的突破口，我们必须结合项目本身去找，半山海景别墅因为拥有独特的山海自然景观，决定了她可以具有山海别墅非一般的品牌内涵元素。 现在我们对别墅生活与别墅文化进行一些思考： 别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：对居所的要求，不再是以避风雨，炫耀功德财富为主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脱落形迹，宅心玄远，得意忘筌境界； 别墅生活是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡； 别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心； 别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：自然自我，个性释放； 在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。就如同“在大海中畅游”与“在游泳池戏水” 之间的差距一样，不可同日而语。所以真正的居住追求的是一种“回归无限自我”的精神状态和人生感受,怎样寻找一个令人兴奋的诉求点,找到一个与众不同的兴奋点,缔造别墅文化与生活,关于别墅业主 别墅业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。 别墅生活模式的阐述 别墅生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于别墅开发不符和土地的经济性，造成别墅产品的稀缺，所以在别墅生活模式的营建上，应该是对环境、对生活的一种更高追求。 现代生活与别墅文化结合契机 现代人崇尚自然和自我，对生活环境的需求已经进入一个返璞归真的时代，“回归自然、释放自我”的生活方式已经成为了时代的最强音，也就成为了别墅文化的重要因素之一。 别墅文化对个性化的要求 因为别墅始终是一个有别于其他常态生活空间的生活特区，所以用自己的声音说话，用自己的方式生活，活出精彩，活出个性已是一种品位与格调，是别墅消费群的比较显著的生活特征，因此它应该是半山海景别墅未来最具吸引力的包装特征。,半山海景别墅品牌塑造的关键点,半山海景别墅文化与生活：崇尚个性、回归自我,半山海景别墅品牌塑造的诉求点,回归自然的归属感,脱尽都市风尘回归自我情怀 美伦山庄会所的荣耀住家在设计改造中融入了自我的思想新会所功能齐全设施完善园区备有球场挥动青春节拍,自然自在尊崇自我生活 建筑的自行设计体现业主个人风格爱好住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活,物管安保全面尽情呵护 代请保姆代订票务代购物品24小时维修商务中心五重安保消防报警及联动控制系统,自信自我的空间满足感 两层别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显建筑设计保证私密性园区规划具私密性,健康幸福的家庭生活区 妻与子女的安乐窝、心灵的天堂在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融彼此友好和睦,半山海景别墅： 回归自我的别墅生活社区,半山海景别墅广告语 “悠悠山海间，我心自高远”,品牌定位,回归家庭的亲密感,回归自我的私密感,回归秩序的安稳感,回归生活的自在感,半山海景别墅广告语 “悠悠山海间，我心自高远”,广告语从半山海景别墅 “崇尚个性，重归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括出居住在半山海景别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然 对半山海景别墅生活与文化的描述 当第一缕晨光穿过窗户，孩子们就已经在门前的草地上快乐的奔跑，而他们脚下，是些零零落落的雏菊和风信子 隔壁的王老板蹲在花圃里细致的侍侯着他那些娇嫩的名贵花草，如果不说，谁又知道他是一个管理着成千员工的实业家. 中午的阳光十分艳丽，女儿嚷着要去放风筝，绿草殷殷的龟山上，夏日的严热也显得平和许多，树荫下与妻子偎依而坐，看着女儿把快乐越飞越高. 归家路上，下车漫步，掬一捧清冽的山泉洗去脸上余留的风尘，看看山海间的青山碧波，徜徉人生美好岁月 入夜，揽妻而坐，望天上繁星跳跃，将一天的喧嚣归于宁静，心底突然漾起幸福的满足.,第三项 . 整合推广策略部分,上市思路巧妙借势在没有房产品实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。 半山应借的是“历史之势” （如举办 “百年别墅回顾”、“西方别墅建筑风格介绍”）和“观念之势”（如发展商及时发表自己关于别墅文化、别墅生活的理解） 目的：通过介绍别墅、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。 广告思路创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上进行对外“渗透”，让新的理念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点：半山海景别墅的设计艺术和生活艺术 目的：使招商地产和半山海景别墅成为别墅艺术、别墅文化这些“新说法”的代言人。一举成为别墅开发领域的专家和领头人。 销售思路控制销售策略在发售时采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢节奏，在宣传上极力将别墅生活不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢购。,一.半山海景别墅策划思路,(一) .价格策略,1 .价格向价值的回归 随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对半山海景的高价格支撑提出了相应的要求。 自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，半山海景的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持半山海景山独特别墅文化的定位。,二.半山海景别墅策略组合,在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： 发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。 社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半山海景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“悠悠山海间，我心自高远”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。 品牌渗透力：他将体现在招商集团和半山海景的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）,2. 唯一价格的应用： 在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即七十多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： 心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。 试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。,(二).销售策略,1.推盘节奏的控制 为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制： 概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期 利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。 针对现阶段的现实情况，我们建议在第一期销售中推出20套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。,2.关于营销举措的突破： 为了在营销措施中凸显半山海景非一般的文化别墅身份，在营销措施方面也应该以新的举措进行营销，因此我们建议，以“预约看楼强势亮相度身定造楼王竞买”系列营销举措贯穿整个销售期，实现营销手段的突破。 首先以预约看楼的方式，营造出半山海景的尊贵感和神秘感，在目标消费群中造成广泛影响，充分调动其瞩目度；在亮相活动中，一方面令消费群充分感受到半山海景的尊贵，另一方面体现出半山海景非凡的地位和品牌个性；而度身定做则最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求，也反应出发展商雄厚的实力和发展魄力；最后以楼王竞买作为这一阶段销售任务的尾声，再度掀起半山海景的效应高潮，同时也为招商集团的品牌提升起到了积极的作用,3.销售接触控制 （1）.目标接触 预约式看楼：为了凸显半山海景的非凡地位，在楼盘销售中，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。 唯一性服务：通过预约，针对目标消费者半山海景将派出豪华房车进行接送，并在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 （2）.区别接触 确定目标消费群：针对不同的消费群作出准确判断，在接到预约信息后，派出高素质的接待专员上门服务，通过了解消费者的实际需求，判断是否为半山海景的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。 对非目标消费群的集团服务：针对不是目标消费群的消费者采取集团服务，即在同一时段集中此部分消费群看楼，即不让普通消费者感到失望，也不浪费资源，利用普通服务完成接待任务。,（3）.组团服务 专家组团：在看楼过程中，改变传统的运作模式，采取专家组团服务，即形成多个专家接待一位消费者的多对一模式，充分利用房地产专家、建筑专家、地理科学专家、装修设计专家、投资顾问专家等等的专家意见提供对消费者的咨询解答，在第一时间解答消费者的疑问。 豪华全过程：在服务过程中采取豪华服务，专车接送、实用咨询、豪华餐饮等等全套豪华服务。,1.发展商的智慧 发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识，小到道路的铺设，草地爱护标语、垃圾筒的设置，大到样板间的装修、装饰品的选择，道路的铺设都必须做到尽善尽美。 发展商必须具备超前意识，对西方发达国家的建设理念，住宅文化必须充分了解，把最先进的东西引进楼盘中，让消费者首先享受到发达社会中的科技成果。 发展商应该具备良好的 服务意识，在服务过程中，不是一味的推荐楼盘的优点，而是应该让消费者感受到半山海景的尊贵生活方式，让消费者还未入住，就已经感受到这里的独特生活享受，做到跳出房地产做房地产销售。,（三）.产品策略,2.智能化的综合应用 综合顶级消费者的需求，不外乎三个方面，住的舒适，安全有保障，身份得到彰显，因此，我们建议在以下几个方面必须做好： 安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到蛇口的安全状况已经不错，但这里更好。 演示系统：建议在售楼大厅内设置高科技电脑触摸屏，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个半山海景的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况，同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择，真正做到以客为尊的服务理念。 信息系统：拥有完善互联网系统，在有线电视系统的基础上，增设全球卫星转播节目，让业主足不出户就能轻松了解到世界各地的金融状况，时尚动态，科技资讯等等全方位的信息。,3.生活保障系统,净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设备直接引入别墅中，为提高生活素质迈前了一大步。 环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的别墅应用方案： 1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供） 2.太阳能热水系统。较适合单户独立安装，按需设置。 3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。 能源应急供应系统：每栋别墅除铺设正常的供电系统外，多设置一组应急供电线路，在突发停电时向住户供应一定限量功率的生活保障用电（如每户功率为500W）,三.半山海景别墅整合营销,一.营销前期准备工作 （一）：售楼资料： 因为本项目所出售物业的数量不多，而不同物业之间各方面条件的差异性又十分大，我们建议除制作传统的售楼书及图册外，还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料，派发给购房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，具备条件购买本项目的消费者大多具有精明的眼光和准确的判断能力，因此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括：,2项目资料册：介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、 各设计、施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、 建设物的主要景观，本区社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、 准确。,1展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的画册（亦称售楼书）。,4每套别墅的具体资料册（本册视具体情况有选择地派发），资料册中列明每套别墅的不同位 置、设计图、等高线标高、准确坐向、基础地质情况、设计特点、各方向的不同可视景 观、配套设备、布片、装饰情况、主要设计人员、施工负责人、监理负责人等所有关于 别墅本身在购买者应了解到的资料。,3别墅置业宝典：列出物业置业及购买别墅的各方面的指引，将包括宏观经济状况、别墅发 展态势、交易手续、税费、法律问题，选择别墅的多种考虑因素：人员安排、卧室、 功能房的需求、家庭成员喜好等，各种不同风格别墅的特点、特色、优点及不同装修 风格的介绍，环境科学的因素（风水问题），全所休闲生活模式等有关的资料。,以上资料分册制作，视不同场合发放,（二）：别墅区现场环境安排：,1对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化，绿化，如对上山前 路经的工业厂旁方面进行重新粉刷，对不规则、不规范的物品进行整体增加路旁的绿化。,3在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓，让参加者 对小区建筑布置有鲜明的印象。,2将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施。围敝区域的上、下山出入口设 置大门，大门样式及与大门相连的部分围墙/栏栅的样式按落成后真正的大门样式制造，大门 内侧设置保安岗，样式亦参照日后落成的样式，其它位置的围墙样式参照别墅风格，围墙上漆 上“招商地产”及“半山海景别墅”字样。,4在道路适当的位置设置速度标志、急弯标志、坡度标志等交通标志，设置别墅位 置参观示向标志，景观点及示范单位等高线标志，对于单向路（走不过的路）应 有明确信息指示。 5在每幢别墅所在的地块上用红线勾勒出地块的形象，并设置标志牌，内容应包括： 面积、方向、户型、别墅编号、等高线高度，建成后外型（目的是在每一环节都 让客户预览日后的美好生活）。 6在主要景观点建造一至两所玻璃观景房（带空调），让参观者可下车亲自感受大 自然的美景。,（三）：施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整） 1 将每幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范 围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未 经许可，请勿进入”。 2 对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免 工程车辆在看楼主通道上行驶。 3 每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、 施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、 开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 4 施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工 队伍姿态。 5 在别墅区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并 体现高效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区以外，施工物料、 设备分区摆放，标志明确。,二.广告营销阶段策略,概念引导阶段,强势推广阶段,品牌升华阶段,营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对“回归自我别墅生活”的向往度。,整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山 海景别墅，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,重点在于别墅生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是半山海景别墅带来的生活。,（2000.8.1-2000.9.1）,（2000.9.1-2000.10.31）,（2000.11.1-2000.12.）,半 山 海 景 推 广 思 路 一 览 表,概 念 引 导,强 势 推 广,品 牌 提 升,焐,亮相,沸腾,新闻制造,软性炒作,树 立 品 牌 知 名 度,提 升 品 牌 美 誉 度,建 立 品 牌 忠 诚 度,四方求贤、高薪聘才,别墅文化纵横谈,平面广告,悠悠山海间，我心自高远,销售活动,预约看楼和订货会度身定做,亮相活动,美伦尊荣和非一般的别墅飞起来看,平面广告,促销篇,电视广告,形象篇,电视广告,心境、心语、心曲、心殿篇,平面广告,促销篇,软性广告,寻找特区里的别墅文化,公关活动,招商杯高尔夫邀请赛,平面广告,生活、幸福、心志高远篇,公关活动,引鸟工程、竟卖活动,电视广告,心篇,软性广告,业主回音壁,升温,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,8月1日正式开始广告活动，刊出“别墅文化纵横谈”第一篇软性稿。 8月24日，筹划新闻事件一。 8月5日，实施四方签字仪式新闻发布会 8月8、15、22日“别墅文化谈”系列软性稿 8月10、11日，筹划新闻事件二 8月12日，哈佛环境科学报告会 8月1322日，专家系列讲座 8月23日31日，新闻渗透和直邮工作 8月27日，电视形象稿出街 9月1日，报纸形象稿出街，并公布预约看楼措施 9与114日，筹备亮相活动 9月4、14日美伦会所的前期炒作,9月7、8、15日，报纸形象系列稿 9月14日，亮相活动的报纸广告召集 9月15日，亮相活动 9月16日，亮相活动的后续报道 9月21、22、28、29报纸促销稿发布 9月19、26、30日，寻找特区里的别墅文化软性系列稿发布 9月30日，订货会和度身定做活动 10月1日，更换电视广告 10月413日，报纸促销广告期 10月2023日，招商杯高尔夫活动 10月26、27，高尔夫活动后续报道。,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,概念引导阶段 （2000/8/12000/9/1）,推广目的：树立品牌知名度 推广主题：营造气氛，充分发表别墅的生活主张，树立对“崇尚个性、回归自我”别墅生活的向往。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 广告表达： 利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场， 前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。 推广策略： 在此阶段，持续时间约30天，前20天作项目导入铺垫，后10天陆续正面引入本项目信息。 本阶段主要为积聚购买动能，而不开展发售及认购登记。 媒介配合：电视、报纸、杂志,概念引导阶段：焐,广告时间：30天 广告目的：通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，暗示招商集团的最新动向，引起社 会对招商集团普遍关注，为半山海景的正式发售奠定实力基础，同时把半山海 景为招商集团最新力作的信息发放出去，借招商集团在深圳强大的品牌基础， 打响半山海景的名牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。 广告控制方式：内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，制造新闻点，有意识的借助新闻 媒介的力量，把半山海景的开发信息传递出去，此为外力；同时更重要的是 内力的应用，自身新闻的发布和软性稿为主，有意识的在媒介新闻版，以发 硬性稿件的要求进行新闻传播，从而与外力一起形成合力，把半山海景发售前 的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。,具体操作方式：,（一）.新闻制造,之一 新闻事件：招商集团和境内外三家著名规划设计公司以及本土最大的广告公司省广的合作签字仪式新闻发布会 时间：8月上 形式控制：招商集团内部新闻发布会，邀请相关媒体报道。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：实力雄厚，招商四方求“贤” 内容：作为深圳蛇口地区支柱企业，招商集团的一举一动都广泛受到 了社会的关注，以此次新闻发布会为噱头，全面宣传招商集团 近期内即将又有新动作，而且动用了三家国内外知名的设 计公司和实力强劲的省广告，有望在蛇口地区再掀一个建设高潮。 预计媒体报道：电视，深圳台；报纸，深圳特区报、深圳商报。,之二 新闻事件：招商集团哈佛教授环境科学报告会及别墅文化系列讲座 时间：8月中 形式控制：小规模内部汇报演说，阐述环境设计和生活质量的关系，邀请相关媒 体和相关单位出席。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：魄力十足，招商高薪聘“才” 内容：环境科学越来越受到了人们的关注，针对这一情况，招商集团邀请哈佛大 学教授乔先生，专门对此作出专题报告会，并且，招商不惜重金聘请泛亚 易道环境设计公司和国外著名外立面公司进行环境和外立面的规划设计， 注重生存环境的高素质，奠定了招商集团未来房产品精品路线的基础。 预计媒体报道：电视，深圳台；报纸，深圳特区报、深圳商报。,.报告会后，继续邀请专家进行“别墅文化生活的缘由”系列讲座 时间安排 内容： （1）.社区规划：三家规划设计思想的阐述 2000/8/13 从设计规划中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （2）.环境建筑：香港景观设计大师的理念 2000/8/15 从景观环境设计中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （3）.外立面设计：境外专业立面设计方案 2000/8/17 从建筑立面及户形设计中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （4）.物业管理：以人为本的物业管理 2000/8/19 从物业管理中如何体现半山海景独特的别墅生活文化 （5）.会所建设：美伦山庄与新会所的配合 2000/8/22 从配套设施中如何体现半山海景独特的别墅生活文化,地点：深圳高新交易会议厅 目的：半山海景别墅作为顶级住宅艺术精品和拥有独特别墅生活文化的原因，就是别墅本身所具有的各方面的精彩之处。将项目本身的优势以讲座的形式传达出来，具有更高的权威性与可信性，达到比硬广告更好的效果。此外新闻报道的炒作对其进行有效配合，达到一石二鸟的效应。 具体操作： （1）.活动开展之前通过报纸、杂志广告和向目标消费对象直邮等途径将活动信息传播出去，参加者可通过信函、FAX、E-MAIL等方式与招商地产取得联系，并从中挑选参加者发放邀请函。 （2）.按照区别接触的原则，对于特定目标消费者（与招商地产销售人员联系较密切的消费群），开展一队一的上门联系方式进行接触，将系列讲座的信息及时传达给他们，邀请其能够参与。 （3）.邀请部分新闻单位的记者参与，从新闻角度对此次活动进行报道，炒作半山海景别墅与招商地产的美誉度，提升项目的整体形象。,之三 新闻渗透：逐步展开半山海景的诉求以及直邮活动的开展,时间：8月下 形式控制：借助新闻渠道，逐步撩起半山海景的面纱，通过新闻界的预测，传播招商 集团的又一精品杰作半山海景，同时展开有目的、有选择的直邮活动。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：万事具备，招商新气候 内容：通过前一阶段有意识的新闻事件的连续报道，招商集团的一举一动已经倍受瞩目 而所有前期的工作只为招商集团的又以新气候半山海景做铺垫，可以预计， 半山海景将成为深圳地区乃至全国的一个高档别墅示范生活区。 同时直邮工作全面展开，用银行结帐单、亚洲资源读者、高尔夫协会、 企业家协 会等途径，获知可能目标消费者名单，向之邮寄有关资料。宣传蛇口的优美环境， 引发其对蛇口高尚国际社区的向往，为下一阶段的半山海景别墅的推广埋下伏笔。 预计媒体报道：电视，深圳台；报纸，深圳特区报、深圳商报。,1.别墅文化纵横谈 （2000/8/1-2000/9/1） 内容：深圳特区报房地产专刊上开辟“百年别墅回顾”专栏，邀请香港和内地的著名建筑师以介绍世界著名别墅为主题发表文章。招商地产半山海景别墅特约为广告宣传形式。 目的：无形中提升了招商地产专家型、专业型的别墅开发商形象。,（二）.软性广告,炒作思路：介绍别墅建筑的相关文化知识，与公司品牌联动。 炒作主题：你对别墅到底了解有多少？ 炒作拟题： 别墅与别墅文化 西方别墅建筑的风格 别墅稀缺性的缘由 炒作目的：以招商地产特约的形式将开发商拥有深厚别墅建筑知识的形象传达潜移默化的传达给目标受众，为开发商的项目的推出赢得良好的口碑。,媒介配合：,时间 媒体 版面 规格 内容 公开报价 8月1日 深圳特区报 13版 8X35软性稿 百年别墅经典总评 24480.00 星期二 8月8日 深圳特区报 13版 8X35软性稿 别墅文化究竟应该怎么样 24480.00 星期二 8月15日 深圳特区报 13版 8X35软性稿 从建筑风格看别墅文化 24480.00 星期二 8月22日 深圳特区报 13版 8X35软性稿 西方别墅的建筑风格 24480.00 星期二 8月29日 深圳特区报 13版 8X35软性稿 别墅稀缺性的缘由 24480.00 小计 122400.00,强势推广阶段 （2000/9/12000/10/31）,推广目的：提升品牌美誉度 推广主题：整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山海景别墅，了解别墅文化生活 目标人群：以项目目标消费群为主 销售任务：一次性推出全部别墅 广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山海景别墅，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。 推广策略：本阶段持续时间约为60天左右，前15天组织预约睇楼的有关事宜，中间15天升温期陆续销售成交，在总数72套的别墅中挑选其中的2025套（约占总量的1/3）进行销售、物业组成为中价物业占60%，高价物业及低价物业各占20%，以一个较平稳的素质及姿态进入市场。后30天的沸腾期。正式提出全新的销售方式及置业方式将本项目形象全面推向市场。 媒介配合：电视、报纸、杂志,此阶段项目的推广思路提点 在杂志、报纸、电视发布一定数量的形象广告，全面介绍半山海景别墅的各项优势。 通过特快专递的形式将宣传资料传递到客户手中。 与有信息反馈的客户进行预约”专家小组上门服务“ 尽早开放会所、展览中心，开展一些准业主的联宜活动 物业管理人员的服装、行为、言谈、服务等内容，按高标准进行培训，为提供皇家式物业管理，让每一位到现场的客户都能感受到“尊贵领地”的威严，产生强烈的身份感作准备。,强势推广阶段第一步：亮相,广告目的：利用强有力的公关活动，完成半山海景的强势亮相工作，务必作到一旦推出， 就一鸣惊人的效果，在深圳造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费群的 关注和广泛的口碑传播。 广告控制方式：以公关活动为此阶段的主要广告活动宣传方式，配合以硬性广告和新闻炒 作，在强势活动的带动下，为半山海景的缔造别墅文化与生活的定位奠定良好 的形象基础，9月1日至14日为亮相活动的准备期既销售活动的准备，9月15日 半山海景正式亮相。,（一）。亮相活动的准备期：预约看楼和订货会（度身定做）相结合,A 预约睇楼需注意的事项： 1 工地现场应由保安人员驻守，并对工地范围进行围敝，未经预约人士一律不得进入。 2 未经预约客户到达售楼中心只能获派发简单楼盘资料，项目详细资料仅对预约人士 在讲解过程中派发。 3 由于进行预约睇楼，详细消息的传播速度虽更集中及有针对性，但传播速度较慢， 故在活动开展时有必要密切监察传统媒体对本次活动的报导，应及时修正。 4 避免出现“富贵人俱乐部”的感觉，对尚不具备购房能力的预约者亦应妥善对待，也 求增加社会美誉度，避免卷入不明智的道德争论中。 5 预约睇楼的客户针对性明显，故对已预约的睇楼客户应做好贴身式的销售跟踪工作， 包括电话跟踪及组织客户活动等形式，以充分利用好客户资源，增加成交机会。 6 预约睇楼的约会安排应紧凑、准确，时间安排合理，人员落实，并注意做好约会跟 踪，落实并进行每个约会。,具体操作方式：,B 预约睇楼工作安排： 1 通过广告发布物业的有关信息及预约睇楼的营销模式，宣布预约看楼时间为9月1日正式 开始。 2 接受预约的渠道主要为电话预约。销售中心成立电话服务中心，开通多达10线中继线 接听预约及咨询电话，电话由早上8：30-晚上10：30全人工接听，接线置业顾问应十分 熟悉本项目状况，但不应在接听时透露过多的信息，而主要任务是记下客户依据及安排 约会。传真表格预约。预约表格样式可透过报纸广告发布，客户填写表格后传真至客 户服务中心，服务中心设不少于2台传真机24小时接收信息。网上预约，可制作临时 网页，让上网者通过互联网预约。,3 对所有预约资料进行归类整理，并组织人员对预约客户的条件进行初步殷选，对潜在客 户的购房可能性由大至小排序，并安排置业顾问根据上述顺序由先至后逐一预约登记后 拜访，了解客户的需要，客户自身的情况，进行第二次殷选，对具备购买能力，且购买 意欲高的客户，显示发展商提供尊贵至极的贴身式服务，对二次殷选中购买能力及欲望均 一般或较低的客户，则考虑照顾其情绪而将这部份客户集中安排于某一天如周六等一同 到销售中心享受组团式服务，并参观现场。 4 与尊贵客户（可享受唯一服务）预约定睇楼时间内提供高级豪华房车接送睇楼，如客户 自驾