企业经营战略概论(二).ppt

企业经营战略概论 第二编 企业总体战略,经管系 张庆武 2013年12月,第五章 发展型战略,总体战略是指导企业在今后若干年总体发展、统帅全局的带综合性的战略，它是制定企业各个经营单位战略和各职能战略的依据。 （一）发展型战略： 是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。 一般是在企业处于良好的经营态势下选择，可使企业由小变大、由弱变强，获得不断增长和发展 （二）发展型战略的特点 （1）投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力 （2）强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费 （3）可以改善企业的经营效果 （三）企业采用发展型战略的原因 （1）是企业这种有机组织的本性 （2）环境因素的影响：避开威胁、把握机会 （3）企业领导人的价值观,（四）发展型战略的基本类型 （1）按发展的程度不同划分 根据企业对未来发展的需要和客观环境提供的可能条件，分为四种类型： A.超常规发展战略：年增长20%以上，条件：市场需求增长迅速、竞争不激烈、生产资料充分、有条件解决资金缺口 B.高速发展战略方案：年增长10%20%，条件：潜在需求量大、有自身的核心竞争力、技术储备充分（能主动适应市场变化的新需求）、企业技术改造实力强、资源和资金保障能力较强 C.中速发展战略方案：年增长5%10%，条件：市场需求增长速度适中、竞争比较激烈（获得爆发式发展不太可能）、原材料供应紧张 D.低速发展战略方案：年增长1%5%，条件：企业基数比较大、产品寿命周期较长，满足新需求产品开发难度大、生产资源正在枯竭,（2）按发展的方式不同划分 A.集中型发展战略：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略） 成功企业：早期可口可乐公司、长虹电器（彩电独生子女战略）、格兰仕公司在2001年前 优点：经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产专业化，达到规模经济效益。 缺点：对环境适应能力差，经营风险大。应考虑在实施一段时间后，向其他类型发展战略转移。 做法：扩充现有产品线、在产品线内开发新产品、扩大销售范围、向竞争对手的市场渗透,B.一体化发展战略 a.纵向一体化：指在向前或向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。含向前一体化和向后一体化 一般适用在市场逐渐向成熟化过渡时采用，目的是带来经济性，提高竞争优势（进入壁垒），增强经营实力（确保供需）。或者获取规模经济带来的好处。 途经：联合、兼并 b.横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。 一般在产业成熟化过程中或之后采用，在目前行业竞争比较激烈的情况下选择。目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。车队化经营是横向一体化的一种形式。 途径：联合，购买，合并，集团公司,C.多样化发展战略 a.同心多样化：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。 优点：利用了生产技术、原材料、生产设备的类似性，能够获得生产技术上的协同效果，风险比较小，容易取得成功。 缺点：新产品有时在销售渠道、促销等方面与原有产品有所不同，在市场营销竞争中处于不利地位。 b.复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略。 成功企业案例：美国通用汽车、柯达公司等。 失败企业案例：美国国际电话电报公司、索尼公司等。 一般适用于规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。必须利用三个基本要素之一：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道。,（五）发展型战略的适用条件 （1）企业外部的条件 a.经济增长情况：宏观经济形势较好，并预测未来发展的基本趋势 b.产业环境和行业情况：处于较之整个经济发展较快产业，或产业中发展较快的行业，甚至发展较快的细分市场 c.政策、法律和社会方面的限制：受到政策鼓励的行业 d.科学技术的进步情况：科技进步比较快的一些领域 （2）企业自身的条件 a.企业获得资源的能力 b.信息收集、处理、传递和储存的能力 c.企业的灵活性：企业适应环境变化的能力 d.企业文化：职工内部比较团结、进取心强、注重发挥人的积极性等,（六）发展型战略的利弊 利： 1.扩大自身的存在价值 2.获得过去不能获得的崭新机会 弊： 1.盲目发展，可能破坏企业的资源平衡 2.过快发展，可能降低企业的综合素质 3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态,第六章 稳定型战略和紧缩型战略,（一）概念 稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的谋划与方略 战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况 紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略,（二）稳定型战略的特点 （1）通过调整经营活动秩序，加强管理，可以蓄势待发，为将来大发展做充分准备 （2）满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标 （3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务 （4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位 （5）在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。 因此，稳定型战略依据于前期战略。采用此战略的前提是：企业的前期战略必须是成功的战略。,（三）稳定型战略的分类 （1）按偏离战略起点的程度 A.无增战略方案：保持在现有战略的基础水平 B.微增战略方案：在现有基础上略有增长与发展 （2）从采取的防御态势上划分 A.阻击式防御战略：以守为攻，充分显示结构障碍，传播防御意图，达到对手不战而退的目的，是积极的防御态势 B.反应式防御战略：当对手进攻时，有针对性采取相应对策，属于被动的、消极的防御战略,（四）稳定型战略的适用条件 （1）外部环境 基本特点：市场需求及行业结构稳定或者较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会都相对较小。 影响环境稳定性因素： A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响 B.行业本身的经济技术特点 C.行业所处的寿命周期阶段 （2）外部环境和综合实力的分析 企业综合实力是采取稳定型战略的决定性因素。企业实力集中体现在企业的竞争地位以及经营资源两个方面。 适用条件P98 表6-1 当经济处在发展时期：中位企业可以采取局部市场为目标的稳定战略 当经营环境相对稳定时：首位企业在广阔市场、资源少中位企业以局部市场、资源少低位企业在特定细分市场采用。资源大中位企业和低位企业不采取。 当环境处于衰退时：首位企业采取,（五）稳定型战略的优点 （1）维持状态，避免开发的投入造成的风险 （2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失 （3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用 （4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失 （六）稳定型战略的弊端 （1）一旦打破需求、竞争的平衡，则容易让企业陷入困境 （2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化 （3）经营资源少、竞争地位弱的企业具有更大的风险,（七）紧缩型战略的特点 紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。 当企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化 。目的在于保存企业的实力，维持企业的生存，或者重新组合资源，进入新的经营领域 （1）对现有产品或市场实行收缩、调整、撤退或放弃，甚至完全退出 （2）逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标水平 （3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值 （4）具有过渡的性质，是为采取其他战略做准备,（八）紧缩型战略的类型 （1）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分 A.适应性紧缩战略方案：外部环境变化，作出的适应性紧缩 B.失败性紧缩战略方案：经营失误时被迫撤退的对策 C.调整性紧缩战略方案：谋求更好发展机会，需要集中资源 （2）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分 A.选择性收缩方案：不能维持原有的产销规模和市场面时，以退为守的战略 B.转向战略方案：从原有领域脱身，用于发展新经营领域（西方石油公司） C.放弃战略方案：当前两个方案无效时采取 D.清算战略方案：濒临破产，转让、出卖或者停止全部经营业务,（九）紧缩型战略的适用条件 （1）是对外部的威胁作出的反应：如经济不景气，突发事件，产品滞销等 （2）经营中出现了更加有利的机会 （十）紧缩型战略的利弊 利： 1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关 2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势 3.可以避免竞争，防止两败俱伤 弊： 1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展 2.会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低 3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退,第七章 大型企业的总体经营战略,（一）几个概念 企业规模：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度。 国际上通行以企业的经营成果大小，即以销售额或利润总额为标志划分企业规模，或以销售收入与年平均资产为标志划分。 企业经营规模：以年销售收入、年利润总额，或以年销售收入、年平均资产为标志划分的企业规模 大型企业：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业。 按企业经营规划：年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上。,（二）大型企业的特点 （1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力强：容易达到规模经济的要求 （2）在行业中，一般处于优势地位：在行业发展中牌核心地位，有条件获得国民经济中的高层优势 （3）对外联系广，辐射能力强：能够带动相关行业的成百上千家企业联运发展，在技术引进、消化、转移方式有优势 （4）市场开拓能力强：在营销队伍、营销网络、销售渠道等方面有优势 （5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强：资金比较雄厚，技术实力强 （6）企业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境适应性差 （三）大型企业在国民经济中的地位 （1）处于主导地位：是国家最重要的经济基础，对我国国民经济的发展起着决定性作用 （2）是本行业的排头兵和台柱子 （3）是参与国内外市场竞争的主力军,（四）大型企业的战略思想 其核心问题是：如何充分利用和发挥大型企业已有的战略优势，寻求新的优势，扩大自己的优势，确保在国内外市场竞争中的优势地位。 （1）规模化经营思想：达到最佳经济规模 （2）集约化经营思想：确立以内涵扩大为主、质的提高为主的经营思想，确立以科技进步求发展，向科学管理要效益的观念 （3）集团化经营思想：实质是以生产名优产品的企业为核心，扩大名牌产品效应，增强竞争力 （4）主力军经营思想：起带头骨干作用，发挥辐射作用 （5）优势化经营思想：发挥已有优势，扩大优势的效应，寻求新的优势 （6）综合化经营思想：发挥综合能力的优势开辟多种经营领域，分散单一风险 （7）国际化经营思想：,（五）大型企业的战略目标 战略目标应与战略思想相适应 （1）行业地位目标：国内同行业领先目标和国际同行业领先目标 （2）发展能力目标：增加生产能力的目标、技术进步的目标、人员素质提高的目标、管理现代化目标、核心能力目标 （3）贡献目标：实现利润目标、增加上缴国家税金的目标、为投资者资产的保值增值的目标、企业留利目标、提高职工和经营者收入水平目标 （4）跨国经营目标：,（六）大型企业总体经营战略的类型 （1）规模扩大化经营战略 A.工厂规模战略：最佳经济规模，大批量、低成本 B.企业规模战略：企业经营规模，实质上是企业资本规模扩大战略 （2）多样化经营战略 实质是产品与市场的优化组合战略 A.按现有经营领域与未来经营领域的关系划分：横向多样化战略，纵向多样化战略，复合多样化战略 B.按企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分：一主多辅战略，两业并重或三业并重战略,（3）企业集团化经营战略 是实施规模化战略和多样化战略的必然结果。 A.产品辐射型集团化战略：一条龙式，主要目的是为了迅速扩大名牌产品的生产能力，达到经济规模 B.多元复合型集团化战略：以一业为主，横跨多个产业和行业，主要特征是跨产业的多种经营 C.项目配套型集团化战略：以一种或几种相近的工程项目为对象，目的在于形成完整的高质量的大型工程的成套能力，发挥在工程项目投标竞争中的优势 D.科技开发型集团化战略：以智能密集型企业为核心，目的就是进行应用开发 E.经营服务型集团化战略：目的在于促进集团内企业相互沟通，交流信息 （4）国际化经营战略 （5）主导产业投资战略 A.向生产初级产品的主导产业投资的战略 B.向生产中间产品的主导产业投资的战略 C.向生产最终产品的主导产业投资的战略,（七）大型企业的总体经营战略决策应考虑的因素 （1）国家总体发展战略和产业政策：作为企业战略的指导思想，并体现在企业总体战略目标、战略方针去，才能得到国家支持 （2）国内外市场的需求趋势：考虑市场近期和远期的需求趋势，作出比较准确可靠的预测，保证企业总体战略决策的科学性 （3）国内和国际产业结构及其发展趋势：以加速产业升级化和高级化过程 （4）高新技术发展动向：高新技术产业将逐步成为国民经济的主导产业，产学研联合 （5）资源状况和资金状况： （6）企业的状况：对企业现在和未来的优势、劣势情况作出客观的分析和估计,第八章 中小型企业的总体经营战略,凡年销售收入在4000万元到4亿元人民币，年均资产在3000万元到3亿元人民币的企业，属于中型企业。 凡年销售收入在4000万元以下，年均资产在3000万元以下，属于小型企业。 （一）中小企业的特点 （1）生产规模中等或微小，因而投资较省，建设周期短，收效较快 （2）对市场变化的适应性强，船小好调头 （3）机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势 （4）经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广 （5）成本较高，提高经济效益的任务艰巨 （6）抵御经营风险的能力差 （7）资金薄弱，筹资能力差,（二）中小企业的地位 （1）中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军 （2）在农村经济中处于主体地位 （3）中小企业是大型企业不可缺少的伙伴和助手 （三）中小企业的作用 （1）拾遗补阙作用：对市场少量需求或特殊需求方面，能够发挥出独特的作用 （2）就业的“蓄水池”作用：是安置就业人口的重要渠道 （3）对技术革新的推动作：是新产品、新企业和新兴产业的重要源泉,（四）中小型企业的战略思想 应立足于发挥“小、巧、快、灵”的优势，做大型企业想不到、不想干或想干而又干不了的事。 （1）灵活经营的思想 （2）特色经营的思想 （3）快速应变的思想 （4）补缺经营思想 （5）集中经营的思想 （6）联合经营的思想,（五）中小型企业的战略目标 （1）企业成长目标 （2）企业市场目标 （3）企业财务目标：销售收入目标、利润目标、筹资目标 （4）企业贡献目标：上缴税金目标、投资回报目标 （5）企业职工收入增长目标 （6）企业长寿目标,（六）中小型企业总体经营战略类型 （1）“小而专”或“中而专”的战略 有利于实现规模化经营、有利于提高劳动生产率、有利于创名牌。 案例企业：上海仪表游丝厂、北京毛衣针厂 （2）规模扩大化的经营战略 案例企业：我国汽车工业 （3）联合经营的成长战 要解决问题：同谁联合、联营什么、何种形式、如何联合 （4）特色经营战略 特色表现领域：特殊需求、独创的生产技术、独有的资源、独特的材质、在商业文化销售方式销售服务等方面与众不同 案例企业：海南省海口罐头食品厂、广东健力宝,（5）补缺经营战略 可供中小型企业选择的重大战略。案例企业：苏州电梯厂、企业家鲁冠球（进口汽车万向节厂） （6）租赁经营战略 案例企业：日本任天堂、我国珠海天年高科技 （7）承包经营战略 实施中要严格地确保经营合同的严肃性 （8）赶超型或防御型的竞争战略,（七）中小型企业总体经营战略决策应考虑的因素 （1）企业自身成长阶段和势力状况 （2）市场需求状况和发展趋势 （3）竞争强手发展情况 （4）与之协作配套的整机厂的状况和发展前景 （5）国家对中小企业的方针和政策,第九章 国际化企业的总体经营战略,（一）国际化企业： 指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业。 判断标准：以国际市场为导向，以满足国外市场需要为主要目标；主要活动舞台在国际上，产品主要为了出口。 （二）类型 （1）生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业：由内向型转为国际化初级阶段的一种类型 （2）境外投资设厂，开发和利用国际资源进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业：开展国际化经营活动进入发展阶段的一种类型,（三）企业开展国际化经营的动因 （1）经济全球化的必然趋势 （2）我国企业成长壮大，变强的内在要求 （3）我国有经济大国转变为经济强国的客观需要 （四）国际化企业的特点 （1）经营空间跨国化 （2）经营环境复杂化 （3）市场竞争的激烈化，联盟化 （4）国际市场信息网络化 （5）国际化经营计划周密化，组织扁平化,（五）国际化企业的战略思想 （1）经营国际化观念 要国际市场为导向的观点、确立国际市场竞争的观念、确立长远观念 （2）生产全球化观念 确立参与国际生产分工的观念、确立在国际范围内利用资源和优化生产要素的观念 （3）国际市场营销观念 确立国际市场观念、确立国际发展空间观念、确立国际标准观念 （4）产品整体化观念 确立消费观念、确立服务观念、 （5）联合参与国际竞争的观念 确立整体功能大于各个局部功能简单相加的观念、确立优势互补的观念,（六）国际化企业的战略目标 （1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率 国际化企业在国际市场上竞争能力强弱主要标志之一：企业在东道国的市场占有率 （2）发展成为知名度高，影响力大的跨国公司 关键取决于有无国际名牌产品 （3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率,（七）国际化企业总体经营战略的类型 （1）按照产品