现代广告传播策略.ppt

2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,1,第二讲 现代广告传播策略,第一节 广告产品策略 一、广告产品品牌形象策略 1、产品形象的构成：核心+形式+附加(产品) （1）核心产品形象： 核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。 核心产品形象：产品的基本功能和用途。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,2,第二讲 现代广告传播策略,（2）形式产品形象： 形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。 形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,3,第二讲 现代广告传播策略,（3）附加产品形象： 附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。 附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,4,第二讲 现代广告传播策略,2、广告产品品牌形象策略 （1）广告品牌形象策略 20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,5,第二讲 现代广告传播策略,（2）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的气 质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理的震撼和冲击，从而打动消费者。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,6,第二讲 现代广告传播策略,（3）品牌形象塑造模式 人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,7,第二讲 现代广告传播策略,时事性品牌形象塑造（事件营销） 企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,8,第二讲 现代广告传播策略,二、 广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。 什么是定位？为什么要定位？如何定位？,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,9,第二讲 现代广告传播策略,1、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。 功效定位：广告中突出产品的的特殊功效。 品质定位：广告中强调产品的良好品质。 市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。（长安的铃木雨燕）,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,10,第二讲 现代广告传播策略,2、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。 逆向定位：自认缺点，甘居第二。 是非定位：观念上把产品区分，引导消费。 曲向定位：称苏州为“东方威尼斯” 引导定位：树立新的消费观念。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,11,第二讲 现代广告传播策略,第二节 广告诉求方法策略 广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。 广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,12,第二讲 现代广告传播策略,1、理性诉求策略 （1）理性诉求策略的含义：以理服人。 （2）理性诉求策略的适用范围： （3）理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化说明。 （4）理性诉求策略的表现形式 直接理性诉求 间接理性诉求,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,13,第二讲 现代广告传播策略,2、感性诉求策略 （1）感性诉求策略的含义：以情感人。 （2）感性诉求策略的适用范围： （3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。 （4）感性诉求策略的注意事项：,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,14,第二讲 现代广告传播策略,3、情理结合诉求策略 （1）情理结合诉求策略的含义：情理交融 （2）情理结合诉求策略产生的必然,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,15,第二讲 现代广告传播策略,第三节 广告表现策略 一、广告表现策略概述 1、广告表现策略的概念 包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,16,第二讲 现代广告传播策略,2、广告表现策略的主要内容 （1）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。 （2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,17,第二讲 现代广告传播策略,二、广告表现技巧 1、开门见山式：（忌空洞无物） 2、比较式：（忌贬低同行） 3、幽默式：（忌低级、庸俗） 4、悬念式：（忌恐怖、费解） 5、实证式：（忌虚构、“托儿”）,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,18,第二讲 现代广告传播策略,第四节 广告心理策略 一、消费者的心理特征 （1）消费者的年龄心理特征 儿童期的心理特征：形象思维好，无意注意多，好奇心重，模仿能力强。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,19,第二讲 现代广告传播策略,青少年时期的心理特征：充满热情，富有朝气；易于冲动；性意识已经觉醒。 中年期的心理特征：接受信息以理性为主，对身份感的追求十分强烈。 老年期的心理特征：偏好老牌产品（怀旧）；不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、长寿。,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,20,第二讲 现代广告传播策略,（2）消费者的性别心理特征：性别本身和社会分工引起 女性的心理特征 爱美是女人的天性 行为和态度易受情景的影响 感情丰富,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,21,第二讲 现代广告传播策略,男性的心理特征 希望商品能显示阳刚之气 喜欢在异性面前表现自己，面子观念重。 注重商品的内在品质 善于推理，独立性强,2019/6/19,漫谈广告创意与广告策划,22,第二讲 现代广告传播策略,二、消费者的需求心理 （1）消费者的需求：马斯洛的“需求层次论” 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 前两者是生理需要，后三者是心理需要，在当今社会，心理需求对人们购买行为影响更大。,2019/6/19,漫谈广告创意