消费者行为理论(1)(1).ppt

1,第三章 消费者行为理论,1.什么是效用？ 满足消费者欲望的能力. 2.消费者为什么购买商品？ 消费者在使需求得到满足.,2,效 用,效用是指消费者从消费该物品所感到的满足。这里所谓的效用，不仅在于物品本身具有的满足人们某种欲望的客观的物质属性，而且在于消费者的主观感受,3,对效用概念的理解: 消费者总是在资源有限的约束下，追求最大限度地满足自己的需求，这一过程叫做“效用最大化” 如果需求满足程度可以量化的话，效用即是“消费者的需求得到满足的单位” 理想的消费即是用有限的成本取得最大的效用,4,A的效用一定比B、C、D高吗？ 一般情况下，认为效用具有单调性，即数量越多的商品组合，其效用越大，即通常所说的“多多益善”。 事实上，很多时候，情况可能不是这样（香烟、感冒药）,哪个商品组合的效用最高？,5,序数效用的概念,所谓序数效用是以效用值的大小次序来表示满意程度的高低，而效用值本身的大小并没有任何意义,6,效用无法度量！,基数效用最大的问题，在于假设效用可以象温度、时间、金钱一样，可以衡量其数量。 有学者提出来，效用是无法衡量、或者难以衡量，至少在目前阶段是无法衡量的，因此，基数效用也就难以应用 然而，这些学者认为，效用尽管无法衡量，但是却可以比较。也就是，消费者尽管不知道去看电影和看一场足球比赛的具体效用是多大，但是却可以判断出前者比后者好，或者更为偏好后者，或者两者无差异。,7,效用应该是序数，而不是基数,一个人中奖，面临两个选择：到杭州旅游，或者得到300元现金，下面哪个说法和序数效用相矛盾。 (1)两者差别太大，我难以做出选择 (2)我并不在意，你帮我选择好了 (3)不管我选择哪一项，我知道我都会遗憾的。,8,效用是抽象事物，能够象温度那样计量吗？ 100年前，电力、噪音也都被认为是不可度量的 虽然尚缺乏计量手段，但是一些学者认为，效用是可以度量的，或者假设它是可以度量的。 以此为基础，对消费者效用的分析叫做“基数效用分析”,基数效用理论效用可以度量吗？,9,基数效用,所谓基数效用是假定物品的效用可以用某种单位计算其数值并可以加总求和 其总和就是总效用（TU） 平均效用（AU）是指消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务提供的效用,10,边际效用,边际效用（MU）是指该物品的消费量每增一个单位所引起的总效用的增量。换一种说法，边际效用是指所消费物品一定数量中最后增加的那个单位提供的效用,定义一：总效用增加的量。 定义二：最后一单位商品带来的效用,11,边际效用数学表达式,公式1 公式2,12,4,MU,3,2,1,0,-2,总效用与边际效用的关系,13,边际效用,总效用,商品数量,商品数量,14,15,边际效用递减规律,边际效用递减规律 随着所消费的某种物品的数量增加，其总效用虽然相应的增加，但物品的边际效用随着所消费物品数量的增加而又递减的趋势 当边际效用为零时，总效用达到极大值,16,边际效用递减的原因,生理或心理的原因 消费得到满足后，欲望会减少 用途多样性且重要性不一样 优先满足最重要的用途,17,消费者均衡假设,消费者的偏好是给定的 消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的 消费者购买消费品X, Y, Z的价格是既定的，分别为Px, Py, Pz 消费者收入是既定的，并全部用来购买上述商品,18,消费者均衡的条件,每一种商品边际效用和价格之比相等 即“消费者花费在每一种商品的边际效用彼此相等”，且等于货币的边际效用。,19,例题,假设 I=134元；Px=5（布）；Py=6（玉米） 10匹布和14个玉米，MUx=20, MUy=12 16匹布和9个玉米， MUx=15, MUy =18 比较两个消费组合的总效用? 组合一：20/512/6,增加x减少y的消费 组合二：15/518/6, 一直调整到相等为止，总效用最大。,20,效用与商品种类有关,替代品 一种商品可以被另外一种所替代，“我吃过米饭、就不吃馒头了” 替代程度有大小，比如，米饭和馒头之间就较大。 对于一个消费者来说，如果从北京前往上海，选择乘火车之后，她就无法再选择乘飞机，这种叫做完全替代,21,互补品 消费A时需要同时消费B，才能发挥A的最大效用。“你吃饭时不吃菜吗？” 互补程度有大小，比如，火柴与香烟之间较小，汽车和汽油之间就较大。 对于一个消费者来说，如果消费A时，必须同时消费B，否则无法得到效用，A和B就叫做完全互补。,效用与商品种类有关,22,消费者偏好的假设,完备性假设：给定任一消费组合A和B 关系之一必成立：AB；AB且BC蕴含AC AB且BC蕴含AC “越多越好”原则，并不总是成立,23,24,无差异曲线,无差异曲线：效用完全相同的不同消费组合 无差异曲线特点： 是一条左上向右下方倾斜的凸向原点的曲线 无差异曲线图上的许多无差异曲线中，离原点越远的无差异曲线所代表的效用越大 任何两条无差异曲线不可能相交,25,右鞋,左鞋,百氏可乐,无差异曲线特例,26,边际替代率图解,27,边际替代率,边际替代率（MRS） 为保持同等效用水平，消费者要增加一单位X商品就必须放弃一定数量的Y商品,28,预 算 线,在消费者收入和商品价格一定条件下，消费者所能购买的不同商品组合 Px*X+Py*Y=I,29,例题,I=12元，Px=3元（米）， Py=2元（布）,X（米）,Y（布）,Budget line,30,预算线的平移： X商品价格变动,X,Y,0,31,预算线的变动： Y商品价格变动,X,Y,0,32,预算线的变动：消费者收入变化