产业经济分析课程内容.ppt

產業經濟分析課程內容,產業經濟分析課程內容,指定教科書 周旭華譯，競爭策略產業環境及競爭者分析，天下出版社 參考教材：洪明洲譯，現代競爭分析，華泰出版 評分： 課堂報告（30%） 期末報告（35%） 期中考（35%）,經濟學的概念,假設人是理性的 資源稀少性 Trade-off 機會成本 沒有白吃的午餐，使用者付費 成本利益原則：MRMC 採取某一行動所付出的代價,是為成本 採取某一行動所獲得的報酬,是為效益 成本與效益之間存在相對應關係 在決策時,邊際成本才重要,平均成本並不重要,沈沒成本,決策時無法回復的成本 不管是否採取行動,成本都已經存在,無法回復 Rational decision makers weigh the benefits to only the additional costs that must be incurred 如果是無法回復的成本,就沒有其他的最佳選項(best alternative)問題,也就沒有機會成本的問題,所以沈沒成本不應該影響決策,Micro and Macro 個體經濟與總體經濟,Microeconomics studies Choices of individuals最適選擇 Behavior of specific markets市場結構 Prices and quantities價格與數量(P&Q) Macroeconomics studies Performance of national economies一國的經濟 Government policies to change performance政府的經濟政策與表現 Unemployment rate and the price level失業與物價,產業經濟學 分析有些廠商獲利，有些則否？ 有些產業的獲利較高的原因。 進化經濟學 組織如何適應環境的變化 市場如何篩選廠商 交易成本經濟學 內部化VS契約關係 賽局理論 廠商的互動行為,產業經濟學,市場由買方及賣方所構成 分析市場結構 探討廠商的行為 廠商的策略決策,利潤,企業經營的目標是獲利 Profit=TR-TC=P*Q-TC P, Q決定於供需,需求彈性大於1需求量對於價格變動反應敏銳 增加TR的方法，降價 需求彈性小於1需求量對於價格變動反應不敏銳 增加TR的方法，提高售價,決定產品需求彈性大小的因素,消費者支出/總收入，則需求彈性愈大 其他替代品，則需求彈性愈大 商品價格 時間 對任何商品的需求而言，長期的需求彈性大於短期,成本,當收入大於固定成本，賠錢也要做,市場結構,完全競爭 獨佔性競爭 寡占 獨佔 市場結構會改變 我國石油、電信、瀏覽器,影響市場結構的三個因素,廠商家數 進入、退出障礙 規模經濟 產品同質否,完全競爭Perfectly Competitive,基本特徵 價格的接受者 自由進出 內涵 廠商很多 完全訊息 自由移動 產品同質 創造產品的獨特性，可以成為價格創造者，而非價格接受者 沒有價格歧視，每家廠商都是價格接受者、無法影響價格、產量佔小部份、可以賣無限量 例子：稻米（越光米）、證券市場,Buyers and Sellers買者與賣者,Buyers買者的智慧 “Should I buy another unit?” Answer: If the marginal benefit exceeds the marginal cost Sellers賣者的決定 “Should I sell another unit? Answer: If the marginal benefit (revenue) exceeds the marginal cost of making it 都是MR與MC 的考慮,獨佔性競爭 Monopolistically competitive firm,基本特徵 異質產品 廣告、研發 進出容易 內涵 廠商家數也很多 每家產品都具有少數異質性 個別廠商具有部份價格決定力量 從事非價格競爭、產能過剩 零售、紡織、餐館,寡占 Oligopolist,基本特徵 彼此牽制 進出困難 內涵 廠商數目少且大 產業的前四大銷售額超過整個產業消售的50% 生產與定價彼此牽制、相互依存 有進入障礙 價格領導者決定價格 例子：大百貨業、電視、水泥、飲料、石油、手機,獨佔 Pure monopolist,單一賣方 基本特徵 只此一家 沒有進出 內涵 沒有近似的替代品 產業中只有一家廠商 有進入障礙，因為政府特許 掌握關鍵原料、規模經濟、政府特許 例子：水電,Market Power市場影響力,廠商提高價格,是否會喪失所有銷售額 但是並不表示廠商可以任意定價且售出 市場力的來源 獨佔：電力公司,自來水公司 專利權,美國藥品專利保障17年 政府特許 規模經濟,產業範圍,產業：由一群提供相同或類似產品或服務的廠商所組成 產業範圍：由產業加工程序來看(垂直整合) 紡織業：紡紗織布染整設計成衣銷售 產業範圍：由水平多角化程度來看(產品線組合) 汽車業：客車貨車特種車輛,產業與競爭環境,產業生命週期,產業與競爭環境,初生期,成長期,成熟期,衰退期,營 業 額,時間,現有競爭者,替 代 品,潛在進入者,購 買 者,供 應 商,產業與競爭環境,產業競爭分析架構,產業成長緩慢 高的固定成本或存貨成本 差異不明顯或顧客的轉移成本低 產業整體產能過剩 多元化的競爭者彼此缺乏共識 具重大的戰略價值 高的退出障礙,影響產業競爭的其他因素,替代品與潛在進入者,替代品： 功能價格比決定了替代性 替代品形成產品價格的上限 潛在進入者 超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入 瓜分現有市場、減少利潤,產業與競爭環境,購買