女鞋市场研究报告.ppt

,女鞋市场研究报告,Nobodys Unpredictable,2006.12 .18,What do we see?,致：上海迈瑞集团公司 由：益普索（中国）准备,目录,项目介绍 关键结论 主要发现 女鞋行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费者行为 建议和启示,项目介绍,研究背景和目的,迈瑞集团公司是一个在中国市场起步较早，专业致力于中国鞋业连锁经营的零售商，公司旗下拥有三十多个自有品牌，近两百个连锁专卖店和商场专柜。历经十多年的市场环境的变迁和洗理，集团提出了应市场细分化需求的整体品牌结构与体系改革的重要方针。在品牌架构上，已发展了大台北、诗思(CNC)、索妮蒂娜(Sonatina) 、BIF、大台北时尚、CANBE等六大系统。 在历经两年的定位调整过程中，位于金字塔尖端的Sonatina 品牌的市场表现不佳，经过初步分析主要原因在于：品牌的市场定位不够精准，品牌个性不够突现。到底放弃还是重建这个品牌成为迈瑞的重要课题。 因此，迈瑞需要通过调研分析中国女鞋市场现状和前景、竞争品牌经营状况、目标消费者对产品的真实需求以及消费行为习惯，从而为拟定新的品牌战略提供信息支持。 本次调研的主要目的包含以下方面： 女鞋行业发展概况 主要女鞋品牌的基本状况和市场表现 女鞋消费者行为,研究总体方案,益普索建议以下研究框架，把整个研究分为三个阶段进行： 第一阶段（前期研究） ：行业研究与消费者定性研究。 为新的品牌定位和品牌策略提供初步信息支持。 第二阶段（后期研究）：消费者定量研究-概念/产品测试。 对第一阶段研究结果定下的品牌策略进行定量验证、补充。 第二阶段的定量研究将在品牌初步定位后进行。 第三阶段（后期研究）：消费者定量研究-品牌跟踪研究。 产品上市三个月/六个月之后,行业研究,消费者定性研究,第一阶段,新的 品牌策略,消费者定量研究 -概念/产品测试,第二阶段,消费者定量研究 -品牌跟踪研究,第三阶段,第一阶段行业研究方法,行业研究方法： 益普索采用二手数据研究和专业人士的深入访问的研究方法来获得有关市场宏观概况、发展趋势、品牌策略及原因、渠道架构等方面的数据。 二手数据研究 现有市场走访 内部访谈 主要是区域销售负责人 行业专家访谈 鞋类或者皮革产品行业协会在女鞋品类上的资深专家 鞋区经理 行业人士访谈 主要竞争品牌的区域销售负责人或品牌负责人,样本设置,第一阶段消费者定性研究方法,中高端/高端消费者定义：,行业研究方法： 标准座谈会：2小时/组 （8人/组）,上海入户深访：共3个人,报告阅读说明,该报告是女鞋市场研究第一阶段定性研究的结果陈述，很多的研究发现和结论没有通过大样本的定量分析验证，因此报告内容更多的是市场事实和消费者行为的真实展示。 定性研究的意向是理清头绪并为以后的研究指明方向，所以这里的主要发现在没有定量研究的支持下不能直接用统计学的方式进行放大至整个市场。 定性小组座谈会是用来发掘深层的需求及方向而并非定量研究中所追求的精确和绝对的量化。因为受访者数量的局限性及招募的限制，研究结果仅仅只能够作为定性结论供参考。 行业研究由于受到研究范围和样本数量的限制，各个品牌之间分析的维度不可能完全相同和面面俱到。 本报告所提到的 “高端女鞋” 若不加说明，既包括“高端女鞋”又包括“中高端女鞋”。,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,业内人士判断高端女鞋的首要标准是 品质/舒适度、款式,高端女鞋主要标准 （业内） 首先：品质（舒适度） 其次：引领潮流的款式 再次：高档的店面外观和道具 最后：价位与中端拉开距离,描述 高端女鞋一般选用的都是进口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此质感差别很大，比如800多块的鞋子（高端）皮质非常细腻，看不出来有毛孔。 做工精细，比如高端女鞋工序需要12针的，中端的用八针就可以完成。 舒适度好，楦型好，弓形设计比较合理。 高端品牌的含金量在于设计感。高端女鞋应该有引领潮流的款式和设计，有流行的元素，比如思加图和真美诗这两个品牌至少20%的鞋款是引领潮流的，而哈森和森达等则是跟随品牌。 专柜形象很高档，包装、装饰品、陈列面、座位、镜子等都非常有品位，而且设置人性化，比如汤普和Stellaluna的装修风格。 单鞋6001000元，靴鞋12003000元。,消费者判断高端女鞋的首要标准也是 品质/舒适度、款式,产品 品质 （消费者）,消费者是通过以下指标来衡量高端女鞋品牌的：主要是产品品质、款式设计，其次是价格优惠方式、专柜环境、附加值产品等（这些标准的详细内容参见女鞋消费行为报告）。,产品 款式设计（消费者）,消费者判断高端女鞋的首要标准也是 品质/舒适度、款式,柜面店面,以上是对中高端鞋的柜面店面环境、设施等的基本要求，达不到这些条件，会让消费者产生极大的不满意感。,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,柜面店面 （续）,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,服务,上海被访者比北京被访者对服务的要求更高。 北京被访者总体上对鞋柜的服务表示满意，觉得服务态度友好热情。 上海被访者中有表示满意的，也有提出很多不满意的地方，包括服务员态度过于冷淡或过于热情。同时，上海的被访者提出了高端品牌需要有“特别的服务”，她们认为吸引她们的服务方式如下： 更喜欢年轻的男服务生提供服务 对半跪式试鞋服务评价很高： “双腿跪地会让人觉得太过了，受不了； “半跪让人觉得很受尊重”，感觉享受到“尊贵”的服务，体验到“顾客就是上帝”的感觉。,消费者判断高端女鞋的其他评判标准,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,新高端女鞋品牌面临的机遇与挑战,高端女鞋市场还处在发展阶段，还不是一个成熟的市场，没有达到饱和状态。（关于高端女鞋市场的具体市场空间，现在没有官方数据，需进行定量调研才能得出）。,机遇 高端大约占占整个女鞋市场10%-20%的份额。 高端品牌不多，且没有一个品牌取得主导地位。 高端的利润比中端利润高。 尽管高端消费群体比中端小，但在增长，远没达到饱和。,挑战 目前的高端女鞋市场形成突出的优势较难。比如风格不突出、性价比不突出。 未来中国市场将有越来越多的高端品牌。 对新的高端品牌来说，进入壁垒很高 需要大量的投资 对设计团队要求很高 对产品品质要求很高 对管理团队要求很高。,高端品牌 的市场环境,可以进入高端市 场，但需有准备,高端女鞋行业收益 以莱尔斯丹为例,高端女鞋行业整体的收益率没有官方数据统计，以上市公司莱尔斯丹的数据做参考。 根据莱尔斯丹2002年至2006年中期报告，莱尔斯丹半年的营业收入增长率高达29%。根据莱尔斯丹的年报，2002、2003、2004、2005、2006年的毛利率分别为39%、44%、43.5%、55%，51%。 关于莱尔斯丹的损益表、资产负债表等所涉及到具体科目，比如销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、销售收入、固定资产、存货等，请参见莱尔斯丹年报。,年增长率：29%,单位：百万（港元）,莱尔斯丹年毛利,莱尔斯丹年收入,单位：百万（港元）,注：以上的年收入、年毛利中主营业务收入鞋子占了90%以上,高端女鞋行业准入标准,广告投放杂志及价格,高端女鞋市场发展趋势 多品牌、多层次经营战略,百丽集团 用Joy&Peace、思加 图吸引高收入消费者， 提升品牌形象； 用Belle覆盖大多数消 费者，创造销量； 用Teemix吸引年轻的 休闲鞋消费者。,嘉兴宜泰鞋业 B.Silly （少女青春型） 针对16-25岁的少淑年 轻女性，较张扬且个性 FED（少淑女靓丽型） RIZ（淑女职业型）则 针对25-40岁的淑女 Pura Bianca则针对 20-35岁的粉领阶级或 主管级别以上的女性， 其鞋款深具浪漫感觉且 富有浓厚的女人味。,汤普集团 汤普葛罗（TOP GLORIA） 伊凡葛罗（EVER GLORIA） 比恩比（B&B） 玫霓（ MANNI）,利信达集团 莱尔斯丹：品牌知名度较高，有160多家门店， 针对收入较高的白领 CnE：在香港和大陆有70家门店，针对比较年 轻、注重款式的顾客 Antinori：在香港和大陆一线城市有9家店铺， 款式比较休闲和流行。,多品牌、多层次经营战略， 以规避风险,高端女鞋市场发展趋势 高端女鞋市场前景诱人,扩张生产线 比如FED和Le Saunda 都计划在今年投资新的 生产线,扩张渠道 无论是Le saunda， 或者AEE，还是JC， 都在利用加盟等方式 积极扩张渠道 Le saunda尽力开拓三 级、四级市场；JC明 年国内的专柜数量计划 翻一番，另外还准备开 拓东南亚市场 AEE积极发展加盟商， 并且采用赊销政策以 吸引更多加盟商,越来越多潜在高端女鞋品牌进入中国市场 Kiss Cat准备推出高端品牌 会有越来越多的国内代理商选择代理国际品牌,进一步塑造高端品牌形象 Joy&peace、JC等品牌向顶级品牌学习， 如何进一步包装自己的品牌,现有高端品牌将积极扩张市场,高端女鞋其他概况,高端女鞋重点销售区域 首先重点发展北京、上海 其次发展消费水平高的省会城市，比如杭州、沈阳、南京等， 最后是消费水平高的三级城市。,高端女鞋渠道选择 女鞋品牌挑选商场要与自身的品牌定位相符 高端商场选择品牌主要考虑鞋子价格、公司实力、品牌意识和包装宣传等因素。,高端品牌 的渠道,女鞋生产制造基地 制造基地主要有广东、成都和河南。广东因地租增加和劳动力短缺，未来制造基地会向成都/河南转移，但短期仍会是设计中心。 女鞋各地消费特点 上海、广州是理性消费；北京及其他北方城市，促销竞争激烈，消费者追求大幅度的折扣或优惠返赠等。 服饰类（包括鞋子）的最大市场是东北和华东地区。 女鞋市场未来发展趋势 尽管高端女鞋主流还是时装鞋，尤其是半职业半休闲的会越来越受欢迎。,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,其他国产品牌,中端品牌,高端品牌,中高端品牌 品质优良；款式引领时尚；店面装修和道具比中端要好；单鞋主流价位600-700元；,高端品牌 品质非常优良；设计的含金量很高；店面装修和道具让人感觉很高档；单鞋主流价位700-900元；,中端品牌 品质比较优良，款式跟随高端品牌或由自己的风格；店面装修有自己的风格；单鞋主流价位在500元上下；,妙丽,Stellaluna,业内高端中端品牌分类,高端品牌现有经营模式,1.国内OEM起家，后自创品牌,2.台湾、香港鞋企在大陆的品牌,3.代理品牌, 汤普葛罗是OEM制造商出身，1995年自创品牌 JC有20年高级鞋子制造经验，2003年自创品牌, FED、Stellaluna是台湾鞋企在大陆投资的 品牌 AEE是新香港知名投资控股公司在大陆投资的 新品牌 莱尔斯丹是香港上市公司利信达集团的品牌, 妙丽是奥年国际贸易公司在香港和大陆代理 的多品牌店面品牌，代理ELLE，BCBG等名牌 高端女鞋 真美诗是百丽集团在大陆代理的高端品牌,4.中端品牌进入高端市场, Kisscat准备进入高端市场，方式是捆绑国际 一线品牌，生产加工以后打入中国市场。 百丽在1998年推出思加图作为中高端品牌 哈森推出卡迪娜作为高端品牌,高端品牌现有经营模式,成功品牌代表：汤普葛罗 1979年，兆琪实业股份有限公司在台湾新竹成立，以生产PU凉鞋及各式淑女鞋为主。 1981年至1988年，为该公司在台湾经营的全盛时期，此间，为因应市场变化，公司及时转变战略，材质由PU改为羊皮、牛皮等真皮，档次也由中低档提升为高档。 1990年，在广东省成立了惠阳兆吉鞋业有限公司，完成了生产基地的转移。 1995年，公司开始拓展内销市场，先后推出自己的专属品牌：汤普葛罗（TOP GLORIA）、伊凡葛罗（EVER GLORIA）、比恩比（B&B）、玫霓（ MANNI），一经上市便受到各界消费者之好评，在国内高档女鞋市场中占据了一席之地。 2006年，汤普集团发展成为一个集生产、销售高级真皮女鞋为一体，拥有近五千员工的集团公司。年生产高级真皮女鞋500万双。 成功原因：凭借丰富的制鞋经验，推出高品质的鞋子，以质取胜，顾客忠诚度很高。,1.国内OEM起家，后自创品牌,高端品牌现有经营模式,成功品牌代表：莱尔斯丹 1977年，由企业主席李子彬所创立以意大利为基地的皮鞋品牌Le Saunda 集团，1990年，集团在顺德设立生产厂房，经由意大利的制鞋专家管理及指导运作，是国内首间以顾问合作形式，引进意大利制鞋技术之合资鞋厂。近来荣获ISO9002品质认可证明，制作要求极为谨慎。 1992年12月，Le Saunda在香港联合交易所正式上市。同年，集团亦于上海开设第一间零售商店。 2003年，任温达华为集团总裁，进一步带领Le Saunda成为全香港、中国及亚洲多个市场的领导性时装皮鞋品牌。 2006年，Le Saunda的零售分销点，遍布全国32个省的其中28个。于广州、北京、上海及成都设有办事处，有助不断扩展销售网络。集团现于香港、澳门和中国拥有超过160间零售店以及全面的设施，负责整个生产流程，包括设计、制造，以至传送制成品到各间分店或百货公司内的分销点。 成功原因：在香港比较成功的品牌，然后复制其成功经验到中国大陆，并利用中国较低的生产成本，在中国投资建厂，最大化利用资源。,2.台湾、香港鞋企在大陆的品牌,高端品牌现有经营模式,成功品牌代表：妙丽 妙丽皮鞋专门店于50年代在香港成立，专营皮鞋销售业务。 在1960年代，妙丽创全港皮鞋业先河，成为首家引进意大利皮鞋的专门店，并率先为其品牌作广告宣传及推广， “妙丽手袋天天新款，妙丽皮鞋与众不同”之口号至今仍家传户晓。 当奥斯公司在1997年5月接管妙丽后，更锐意改革妙丽成为一间多品牌专门店，并积极打入女行政人员市场，为时尚女性搜罗一系列的国际著名品牌产品，包括ELLE、NINA、BCBG等。 时至今日，妙丽已成为香港及中国之著名高级优质皮鞋连锁店品牌。 2003 年9月，妙丽获得美国Insolia专利制鞋技术之香港及中国独家专利权，此技术有效地分散穿高跟鞋时前脚掌所承受的压力，令妙丽创办的 ”VAGO 无痛高跟鞋” 品牌取得极佳的口碑及反应，其首次推出市场之推广计划，更荣获2004年度HKMA/TVB杰出市场策划奖的铜奖殊荣。 2005年妙丽更成功邀得国际著名模特儿琦琦投入设计工作，亲自设计采用Insolia专利技术的高跟鞋，命名为”Qi Qi by Millies”系列，优美与舒适并重，并由琦琦出任为代言人。 目前，妙丽在香港设有20间门市，亦在上海、深圳等主要城市开设逾30间专门店。 成功原因：采用多品牌代理的战略，并借机退出自己的高端品牌VAGO无痛高跟。,3.代理品牌,高端品牌现有经营模式,品牌代表1：Kiss Cat（准备进入型） Kiss Cat前身是批发起家，批发起家时有加工厂。后来创建Kiss Cat品牌， Kiss Cat在香港注册，成立Kiss Cat品牌后，开始打入零售市场。 推出高端品牌的计划 Kiss Cat计划尽快进入一线的品牌，可能会捆绑一些国际上的一线品牌，不是代理，而是和他们共同合作。通过生产加工之后再中国打入市场的合作和合资方式。 Kiss Cat和这个国外品牌将成立一个合资公司，双方都派出高层共同管理。 中端品牌进入高端市场的原因 “尽管Kiss Cat市场表现不错，但永远给人定位在二线的品牌，而且是永远定位在百丽的后面，所以对你的渠道的拓展有一定的制约性。如果是你捆绑一个比较高质量的品牌对你的后期的品牌提升，包括你的后期渠道的占有和建设都会有比较大的好处。”（被访者原话）,4.中端品牌进入高端市场,高端品牌现有经营模式,品牌代表2：伊伴和卡迪娜（已进入但业绩一般型） 中端品牌进入高端市场会遇到的困难 高端品牌会受到原先中端品牌的制约。如果某个鞋企是先以中端品牌进入市场，那后进入的高端品牌会被框到中端品牌里面。 举例：“千百度推出伊伴这个品牌，伊伴人家觉得就是千百度的品牌，想要再怎么拉高伊伴的层次，人家总归会觉得和千百度档次差不多。”（被访者原话） 举例：“哈森推出卡迪娜这个品牌，有时候会把两个牌子放在一起，比如说哈森店铺同时陈列哈森和卡迪娜两个品牌的鞋子，或者哈森的专卖店和卡迪娜专卖店是紧挨着的。” （被访者原话）,4.中端品牌进入高端市场,高端品牌现有经营模式,品牌代表3：思加图（成功型） 百丽集团在1998年推出思加图作为中高端品牌比较成功 百丽集团采用品牌负责制，各品牌有专门的品牌经理管理，避免了伊伴和卡迪娜出现的问题。百丽由百丽品牌经理管理，思加图由思加图品牌经理管理，各负其责。 首先在香港开店，又积极扩展国际市场，让顾客感觉是国际品牌。1998年思加图在香港开第一家店铺后，然后扩展至中国大陆和美国，是香港和中国大陆著名的高档时尚女鞋品牌。品牌已在亚洲地区及美国拥有超过300家店铺。,4.中端品牌进入高端市场,高端竞争品牌发展策略,高端竞争品牌关键数据,注：排名是指所有品牌女鞋的排名，没有区分高端、中端,高端竞争品牌关键数据（续）,各品牌优劣势比较 高端,中高端竞争品牌发展策略,中高端竞争品牌关键数据,数据来源说明 AEE、FED和思加图：通过门店的销售额乘门店数得出的。比如FED上海单店销售额每月30万，在山东济南销售额每年160多万，全国共有260-270家专柜。因此估计FED的总销售量大约有3亿到5亿之间 莱尔斯丹：根据莱尔斯丹2006年中期年报，Le Saunda的销售额为6.3亿港元,中高端竞争品牌关键数据（续）,中高端竞争品牌关键数据（续）,各品牌优劣势比较 中高端,中端竞争品牌发展策略,中端竞争品牌关键数据,数据来源说明 百丽：官方网站上的数据，包括思加图、真美诗、百丽、他她、Teemix五个品牌所有店铺 Kisscat：深访得出的数据,中端竞争品牌关键数据（续）,各品牌优劣势比较 中端,女人，女性化的；“巴黎”、“浪漫” 被访者表示没有听说过Sonatina这个名字，但是这个名字在无提示的情况下让她们联想到巴黎、浪漫；这与迈瑞公司对产品风格的定位相吻合.,关于SONATINA,SONATINA 索妮蒂娜,“看中文，就觉得是英文翻译过来的”， 有的说，让人感觉像进口品牌； 有的说，让人记不住。,像人名，一个女人的名字。 建议做品牌宣传策划时，可以给Sonatina附上典故或神话，增加故事性和戏剧色彩，有助于让人记住这个品牌。,“可以是很多东西的品牌名称：如衣服/鞋/内衣/包，等等” 做品牌宣传时，建议强化名称与产品的关联。,消费者对SONATINA这个品牌没有认知度； 消费者对SONATINA的品牌名称理解多样化；,很多被访者觉得，英文名比中文名作LOGO，会让她们觉得高档；法文/意大利文比英文更高档。 她们相信，文字代表了品牌的原产地。但是如果消费者发现品牌给人制造的印象不属实，会产生负面效果。“全英文的品牌，要么很好，要么很烂。”（被访者语）,“听上去时髦，但没感觉高档” 因为Sonatina还没有建立起品牌知名度。,关键结论,高端女鞋评判标准 女鞋市场行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,高端消费者行为总结,女鞋消费习惯,凉鞋：上海被访者的凉鞋拥有量远高于北京被访者；上海消费者表示，喜欢多买几双凉鞋“翻花样”。 单鞋：单鞋的消费数量，北京和上海的被访者差异不大，人均4双左右。上海被访者的单鞋拥有量略大于北京。 靴鞋：北京被访者的靴鞋拥有量略大于上海；这可能是因为北京天气寒冷，穿靴鞋的时间更长，对靴鞋有更大的客观需求。,平均消费量,购买时间 上海和北京的被访者买鞋的季节和时间差别不大。主要是受商家新品上柜的引导。,少数被访者4月就开始买凉鞋,6月是购买凉鞋的高峰,3月、10月是购买单鞋的高峰,12月至翌年2月是购买靴鞋的高峰,以上统计仅基于对参加座谈会的所有被访者的回答，仅供参考，不具有统计意义。N=46,来源：消费者座谈会,注重膳食搭配、健康饮食,对时尚的看法,时尚,眼光比实际生活高一点，挑剔一点,独特但有品味。能引领潮流，与众不同的，但能让大家都认同他是美的,与个人气质有关，“同样一件衣服有的人穿可以很显得时尚，有的人穿还是很俗。时尚的人穿七浦路的衣服也能时尚。” （时尚与“七浦路”相反、与低档相反）,媒体、杂志、广告上经常出现的；“生活时尚频道介绍的流行趋”势（上海）,上网、健身、参加party； 境外旅游，如日本、韩国、欧洲；,年轻人喜欢的，能够理解年轻人的,打扮得比实际年龄年轻,来源：消费者座谈会,“时尚”的活动,参加晚宴/聚会 健身、注重膳食搭配； 上网 长途旅行,“时尚”的媒介,电视：如上海生活时尚频道 杂志：时尚、ELLE,对时尚的看法（续）,上海,北京,上海和北京的被访者对明星有不同的偏好。,25-35岁的被访者： 时尚明星：张柏芝、莫文蔚、张靓颖、超女,时尚明星,36-45岁的被访者： 时尚明星：周迅、章子怡因为她们穿戴的、代言的都是世界顶级品牌的,25-35岁的被访者： 时尚的明星： 张曼玉有气质，优雅高贵； 中性的：如李宇春、师洋（ “我型我秀” ），目前很红，但是她们不喜欢。,36-45岁的被访者： 时尚明星：刘嘉玲、张曼玉、钟丽缇因为有气质、有女人味,理想的高端鞋代言人,莫文蔚 北京被访者选择最多的是莫文蔚。理由是： 身材好，腿修长漂亮，适合做鞋的广告； 年轻、时尚、大方 两组不同年龄层的被访者都喜欢莫文蔚。,刘嘉玲/张曼玉关之琳 高贵、优雅气质，代表高档 林志玲 身材好，有女人味（被访者对AEE的广告印象很深）,来源：消费者座谈会,娱乐休闲方式和偏好,娱乐休闲方式和偏好，上海和北京有明显的差异。 所喜欢的电视节目、电台节目和报纸有明显的差别，地域性差异明显； 所喜欢的杂志、常去的网站，两地差别不大。,来源：消费者座谈会,主要发现,女鞋行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费者行为,女鞋行业发展概况目录,女鞋行业发展概况 1.1 女鞋行业现状与问题 1.1.1 市场规模与分类 1.1.2 女鞋市场概况与问题 1.1.3 女鞋生产制造基地 1.1.4 女鞋各地消费特点 1.1.5 女鞋重点销售区域和渠道选择 1.2 未来发展趋势 1.2.1 品牌发展趋势 1.2.2 鞋款发展趋势,女鞋市场规模与分类,女鞋市场分类主要有如下三种,按款式来划分 休闲型 职业型 半休闲半职业,按时尚度来划分 时尚型：有品位 流行类：比较新潮，更年轻化,女鞋市场规模 截至2005年末，中国有超过13亿的人口，女性人口约6.3亿人，占总人口的48.47%，因此女鞋市场潜力巨大。但在此次调查中，没有任何专家或行业内人士可以估计出市场规模的具体数字，也没有官方统计数字。 据妙丽一内部市场部经理提供的数据，高端女鞋上海的市场规模，2004年、2005年已达到40万双。（数据说明：谨供参考，据说是妙丽自己统计得出的数据）,来源：专家访谈和企业访谈,按档次来划分 顶级/奢侈品牌 高端（含中高端） 中端 低端,高端女鞋定义 业内人士主要是从鞋子的品质/舒适度、款式、 店面的外观和道具、价位等来定位高端女鞋,高端女鞋主要判断标准 第一、品质和舒适度 第二、引领潮流的款式 第三、高档的店面外观和道具 第四、价位与中端拉开距离,描述 高端女鞋一般选用的都是进口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此质感差别很大，比如800多块的鞋子（高端）皮质非常细腻，看不出来有毛孔。 做工精细，比如高端女鞋工序需要12针的，中端的用八针就可以完成。 舒适度好，楦型好，弓形设计比较合理。 高端品牌的含金量在于设计感。高端女鞋应该有引领潮流的款式和设计，有流行的元素，比如思加图和真美诗这两个品牌至少20%的鞋款是引领潮流的，而哈森和森达等则是跟随品牌。 专柜形象很高档，包装、装饰品、陈列面、座位、镜子等都非常有品位，而且设置人性化，比如汤普和Stellaluna的装修风格。 单鞋6001000元，靴鞋12003000元。,来源：专家访谈和企业访谈,进入壁垒较高,竞争没有中端和低端竞争激烈。 高端女鞋品牌相对不多，但越来越多的国际高端品牌进入中国市场。 利润较高 高端一般五折或六折回款 高端单品利润高，毛利大，拥有一部分固定消费者，折扣小 消费群体相比中端要小。消费群数量有限且增长相对中端缓慢。 购买高端品牌的消费者收入较高，通常都是个人月收入5000元以上的白领。,女鞋市场概况 高端女鞋与中端女鞋市场有很大区别,竞争非常激烈，主要表现在价格竞争上面。 品牌比较多，百丽等品牌表现较好，有垄断趋向。 利润要比高端低 中端通常四折回款 大部分中端品牌折扣大，利润低，依赖促销提高销量 消费客层非常大和广泛。 购买中端品牌的一般是普通的工薪阶层，收入不是很高，个人月收入一两千到五六千不等。年龄和社会地位分布广泛。,来源：专家访谈和企业访谈,竞争程度,品牌状况,利润空间,消费群体,原材料上涨,商场竞争带来的压力,人工成本的 上涨,高靴的流行增加了原材料需求,高靴在全国各地的流行，导致原材料需求的增加，原材料需求增加又导致原材料成本上涨。,原材料在过去5年之内上涨了15%-20%， 每个部件都在涨价。石油的上涨导致原材料制造成本上涨。,百货商场之间的竞争给供应商带来了越来越大的压力。百货商场以各种促销手段吸引顾客，作为商场的供应商不得不共同承担让利的成本；基于百货商场实行的末位淘汰制，各品牌会在商场让利的基础上，进一步促销竞争。,共同问题 成本压力,女鞋市场问题 高端和中端共同的问题成本压力,民工逐渐从广州转到江浙一带。在广州，找工人越来越难，有些工厂甚至出现了买工人的情况。劳动力成本上升增加了生产成本。,来源：专家访谈和企业访谈,款式趋同化 很严重,工艺趋同化,陈列趋同化,销售策略： 价格战为主导,主要采用价格战进行竞争.新品一进店就打折，而不是过季才打折。消费者对价格越来越敏感，会等待打折再做出购买行为。,大部分品牌没有个性，没有自己的风格，产品设计平庸化，缺乏设计研发人才。看到某款鞋卖的很好，就去制造基地如广州定样。市场上超过70%的产品都是同种风格。,许多品牌没有自己的工厂，多数以放订单的方式完成加工，因此对制作工艺和技术更新了解很少。 国内很少有品牌在工艺上投资；而国外品牌在工艺上的投资额每年都在增长，有的企业还拥有专业科研人员和医生共同研讨鞋与脚的科学，以提高制作工艺。,中端女鞋 市场问题,女鞋市场问题 中端女鞋市场趋同化,除了在板材的材料、色彩上有些区别外，大部分中端女鞋在陈列上没有视觉冲击力。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。,来源：专家访谈和企业访谈,风格 不突出,宣传包装不足,款式开发局限性,没有突出 性价比,性价比很难突出。高端女鞋样式/单品少，定价高，严重影响消费者对高端鞋的选择。,尽管是高端品牌，但风格不突出。如奢侈品牌Chanel店的风格就很突出，橱窗、陈列等能让人直接与品牌关联起来，不用看品牌标识就能知道是香奈儿。但很多国内高端品牌，一旦把品牌标识去掉，几乎看不出品牌之间的差别。,有些高端品牌，比如Joy & peace 有2000-3000的单鞋鞋款，价格与奢侈品牌接近，但是宣传投入和包装等各方面无法跟奢侈品牌相比,高端女鞋 市场问题,女鞋市场问题 高端女鞋市场没有形成突出的优势,高端女鞋开发有局限性,单品较少，可能因为消费群体局限性，高端只能做2-3个颜色，而中端可以做 5个颜色甚至更多。,来源：专家访谈和企业访谈,有市场机会,但机会相对中端要小,随着消费水平的提高，人们对鞋的要求越来越高，人们愿意为鞋所支付的花费也越来越高。,估计有10-20%的市场空间，没有绝对主导品牌。业内人士认为高端市场是个“比较诱人的市场”，每年都会有几个新品牌进入。据悉，Kisscat也准备进入高端市场。,但是，高端消费者相比中端市场是有限的。,高端女鞋拥有市场机会,但是，新品牌得到消费者的接受需要一个认知过程。作为高端品牌，要赢得高端消费者的认可更难。因为高端品牌不可能像中端品牌那样依赖价格优势，却短期不可能有顶级品牌的超强品牌力。,很多消费者愿意接受新事物，包括新的品牌。,但是，目前国内的消费力不强，不如中端鞋销量大。,来源：专家访谈和企业访谈,进入壁垒较高,原 因,很难有独特的定位和风格,对产品开发的要求高，需要很强的设计团队。我们所研究的每个高端品牌都有自己的设计师团队，首席设计师一般2-3个，大多为意大利设计师，另外加上本土/其他国家地区的设计师。,投资量大,前期需要大量投资在设计和宣传上，后期经营也需要大量资金投入。在我们研究的10个高端品牌里，不论是老牌的莱尔斯丹、汤普葛罗，还是新兴的AEE、Stellaluna进入市场时各个都资金雄厚，并做好了亏损的准备。,对设计团队要求高,但进入壁垒较高,在高端品牌中，风格突出的并不多（有人提到AEE和汤普葛罗风格突出）。但大部分被访的消费者表示，更喜欢简约、大方的风格，很少有人喜欢特别夸张和个性的风格。如何找到独特的又具有市场潜力的风格对高端女鞋进入者是非常大的难题。,来源：专家访谈和企业访谈,原 因,高端消费者相对挑剔,中端市场和高端市场的操作方式差别非常大，经营高端品牌对市场营销人员的要求很高。很多高端品牌企业任用台湾人、香港人、日本人为市场负责人，引进先进的市场运作和管理模式。,对产品品质的要求高,对产品品质的要求高意味着对原材料和制作工艺要求很高，需要优秀的加工工厂。很多品牌，比如JC、汤普最开始都是靠给那些国外名牌的鞋子作OEM的，因此能把握产品的品质。（具体要求见下一页“原材料和工艺要求”）。,对管理团队的要求非常高,但进入壁垒较高（续）,如果顾客走进专柜发现店面设计没有他们想象的品味、产品品质没有达到广告宣传给他们的期望，顾客会对这个品牌失望。同时对售后服务的要求很高。比如购买100多元钱的鞋，若脱线可能不会介意。但购买高端品牌时，对品质要求就自然会提高。,进入壁垒较高,来源：专家访谈和企业访谈,但进入壁垒较高（续） 产品品质=原材料+工艺,原材料 要求,工艺 要求,高端女鞋对原材料的要求更严格，比如不仅要求头层牛皮羊皮，还要不防皱的头层皮。原材料最好是进口，一般都是意大利真皮。广东原材料欠缺，柔性好的真皮很少。 高端女鞋牛皮的感观度要好，需要很细腻、很精致、很光洁、很有派头，手感好。 高端女鞋内里、皮面、皮底都需要用真皮甚至头层皮；每双鞋尤其是成对的两只鞋颜色要一致无色差。 高端女鞋化工原料也要用国外的，比如粘胶，因国外的粘胶耐用度好，含毒量少。,高端女鞋对质量控制的要求严格，次品报废率要求高，出来的鞋质量才会好，但是成本会增高。每个工厂都都可能做出好鞋，关键在于质量的控制。 高端女鞋做工细，车线直，没有杂线，轧花、镂空都很统一、细致；皮革的焊接齐整光滑；鞋内侧商标、扎线的位置很讲究，线包在里面，或鞋底再垫一块软海绵，防止商标搁脚或磨破丝袜等。 制作工艺主要在鞋型，鞋型是否舒服跟最为合适的鞋模有关，比如妙丽就推出了无痛高跟。 生产工序中有8个检测点：如选材、鞋底、鞋梆、定鞋形、鞋面定形、鞋里成形等。（行业协会的评定标准）。,来源：专家访谈和企业访谈,做一个高端品牌挺难的。我们现在的xxxx公司属于xxxx集团， xxxx集团最开始加工xxxx这个品牌，做加工代理的，老板想既然自己可以做出xxxx这样品牌的鞋子，为什么不自己创造一个这类档次的品牌。后来我们就从国外引入意大利师，创造自己的这个品牌。创造xxxx这个品牌确实花了很多钱，也经历了很多艰辛。 1.我们老板专门请了意大利有名的设计师常驻东莞 ，比如国内接触的信息只能通过杂志、电视来了解，而不是其他方法，因此国内设计师的眼界就会比较窄。我们老板专门花钱在意大利注册xxxx这个品牌 2.我们公司的团队是联合国的团队，负责上海市场的是日本人，中文说得很好。只所以请她因为日本人做市场比较精细。还有一个是台湾人。我们公司的老板和管理层有国际观。 3.做好最开始亏损的准备 4.要抵挡住打折。现在消费者都很精明，看中一款鞋子，非要等到打折再买。在广州的店铺里，我们每个尺码的鞋子只有一双，等到打折再来买，就没有了。这样明年顾客来买就会在不打折的时候就买了 5.要付出很多。建设一个新的品牌太难，你告诉顾客我们的鞋选用意大利手工加工的皮质，他们根本不听这些,但进入壁垒较高（续） 被访者原话,来源：企业访谈,广东目前是鞋的设计研发中心。离香港近，而且开放较早，也容易接受来自欧美的东西，很多品牌比如森达、奥康、千百度都把设计中心放在广州。 广东也是鞋的制造基地。生产加工量最大，以前曾经超过全国制鞋产业的一半，随着其他地区制鞋产业的发展，现在大约占40%。,女鞋生产制造基地将会向成都转移,河南起步比较晚，近三五年发展非常快，但凭借自己的优势，也将成为未来制鞋重要基地。 一是河南劳动力资源非常丰富。 二是河南是皮类供应基地，原材料加工基地。 三是交通比较发达，郑州是交通枢纽。,高端女鞋,成都近几年也开始发展成女鞋的另一个制造基地，鞋业年产值达到了100亿元。 原因一是早年在广东打工的一半都是四川人，学习了技术和管理经验后，回老家自己办工厂。 二是四川劳动力资源丰富、人工便宜。 三是政府扶持，要把武侯（成都的一个区）打造成女鞋制造地。,广东因地租增加和劳动力短缺，未来制造基地会向成都转移。但可能仍是设计中心,来源：专家访谈,北京,北京讲究舒适度。 不理智，受价格因素左右，对促销活动敏感。 上海更理智，考虑性价比。 上海相比全国来说，更能接受流行的东西，但品牌忠诚度不高。 华东消费能力最强 1.南京苏州消费能力较高，而且是旅游城市、客源广泛，消费量大 2.一些正在发展的城市，比如常州，随着经济的发展，也越来越追求流行。 广州在消费上比较现实、务实，只要款式好，穿上还不错，有点档次就可以了，不太注重品牌。广州在服饰鞋子的消费比不上北方城市。 山东市场（除了青岛、烟台）比较保守、接受流行比较慢，大众款式较受欢迎。不像南方市场更接近流行时尚。 山东喜欢全是皮的，不喜欢翻毛的、布料的女鞋，布料的鞋一双卖1000-2000不能接受。,上海、广州是理性消费；北京促销竞争激烈，消费者追求大幅度的折扣或优惠返赠等。 北方市场冬季长，冬靴受欢迎；广州靴鞋需求量很少，只是贸易批发集散地， 服饰类消费（包括鞋）的最大市场是华东地区和东北地区。,上海,华东（除沪）,广州,山东,女鞋各地消费特点 南方相对北京更理性,来源：专家访谈和企业访谈,重点发展 上海、北京,消费水平高 的省会城市 （杭州、沈阳、南京等）,消费水平高的 三级城市 （东莞、苏州等）,第一层面,第二层面,第三层面,高端女鞋重点销售区域 首先应重点发展上海、北京，其次消费水平高的城市,重点发展上海、北京的原因：上海、北京消费能力非常强，知识女性、白领比较多，对鞋子的要求也比较高。而且具有辐射性，上海北京做得好，会带动其他地区。 选择重点区域的原则：品牌推广在南方，市场在北方：南方市场竞争大，淘汰风险高，但要树立品牌形象就要从南方市场切入；北方市场有很大的空白市场，时尚更新速度比较慢，产品周期长，风险相对小，如果在南方树立了品牌，再到北方就更有市场优势。 最开始选择区域的原则：最开始选择哪个区域取决于企业自身的专长，比如是南方的企业，可以先从南方做起。若是东北的企业可以选择从东北做起。,来源：专家访谈和企业访谈,女鞋渠道选择 高端女鞋品牌选择商场要与自身的品牌定位相符,选择因素 了解商场已经进入的鞋类品牌 考虑高端商场拥有的其他高端品牌 考虑商场的客层和客单价是否符合自身的定位,描述 比如FED这个品牌进入商场，会看有没有真美诗、JC、Top Gloria等品牌，若只有百丽、哈森这样的牌子，FED就不会进入这个商场。 化妆品：如ESTEE LAUNDER、HR、 Dior 北京商场定位 燕莎、赛特：地处使馆附近，客层以使馆工作人员、外国人为主，很高端的品牌才能进入商场 百盛：CBD地区，客流量不大、客层稳定，商务办公人士，常午休时光顾商场，销售业绩也相对稳定 双安、当代、中友：西单商业街，客流量最大，当地顾客多；中友搞大型促销活动时，最高客流量可达8万。 上海高端品牌选择港汇、八百伴、友谊商城、伊势丹，而不是置地广场和一百。,来源：专家访谈和企业访谈,女鞋渠道选择 高端商场选择品牌主要是从价格、公司实力、包装宣传等因素来考虑,选择因素 价格 公司的实力、发展策略，以及品牌意识 包装宣传,描述 比如美美百货（上海一高档商场）首先会问你的品牌的售价，若低于1000元，就没有兴趣 商场会通过宣传广告、catalog来判断品牌所反映出来的价值观、公司发展历程等。中端的catalog大同小异，但高端的品牌catalog纸张要求很高，色彩喷绘、鞋样都必须非常好。 最好是明星包装过的品牌，比如要请大家认知度高的大明星，特别是国内和港台的明星，这样感觉更气派、更时尚。,来源：专家访谈和企业访谈,中国市场将 有越来越多 的高端品牌,女鞋市场未来发展趋势 品牌发展趋势,中端品牌将会向两端分化 一部分往高端发展；自己开发产品，寻找自己独特的风格 另一部分会逐渐走向低端：价格低，流行度高而不追求风格主线，他们也可能会自行生产来降低成本 大部分中档品牌希望往高档转型，但激烈的品牌竞争在未来仍然会普遍存在（消费者和百货商场都喜欢这样的竞争）,向高端转型不易,将有越来越多的国际品牌快速进入中国市场 其中会有真正的顶级品牌，瞄准高档百货商场和百货商场的高档区；比如进入北京国贸、东方新天地、上海恒隆等 也会有很多国外中低档品牌进入中国后重新包装变成高端品牌 同时会有越来越多的国内代理商选择代理国际品牌 另外会有很多品牌以Stellaluna的模式（从OEM开始，然后自己做）发展起来,来源：专家访谈和企业访谈,休闲鞋 休闲鞋目前市场份额不高，但很有发展潜力。而且竞争不激烈，去年开始才出现了很多休闲鞋品牌，而在之前奥卡索几乎没有竞争对手。 消费者会越来越喜欢休闲、喜欢舒适的鞋子，喜欢休闲的一般是年纪轻的、20多岁的、喜欢牛仔风格的女性,女鞋市场未来发展趋势 高端女鞋中目前主流还是时装鞋（包括正装鞋），大概占到60%以上， 纯职业的占1/3，但高档休闲鞋比重会上升而且竞争没有时装鞋激烈,时装鞋（包括正装鞋） 女鞋时装鞋是主流，但舒适度有局限。但正装鞋不会被休闲鞋替代 正装一般是非常职业的，没有太多的修饰。消费群一般是有一定事业基础的公司白领女士,来源：专家访谈和企业访谈,商务休闲鞋 （介于运动鞋与正装鞋之间， 既有运动鞋的舒适， 也可以在上班等正式场合 穿）越来越受欢迎,国内外发展趋势的差异越来越小 国内和国外差距越来越小，特别是欧美款式很容易被年轻的消费者所接受。 西欧是时尚源头；经香港、广州由南到北传播到中国市场。每到一个地方，都会加入一些本地风味，被本地市场认可。,女鞋行业发展概况 女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为,女鞋市场主要品牌的目录,. 女鞋市场主要品牌 2.1 消费者品牌认知和高端、中端品牌分类 2.2 高端女鞋主要竞争品牌 2.2.1 汤普葛罗 Top Gloria 2.2.2 真美诗 JOY&Peace 2.2.3 JC COLLEZIONE 2.2.4 妙丽 MILLIES 2.2.5 Stellaluna 2.2.6 玖熙 Nine West 2.3 中高端女鞋主要竞争品牌 2.3.1 FED 2.3.2 思加图 Staccato 2.3.3 AEE 2.3.4 莱尔斯丹 Le saunda 2.4 中端女鞋主要竞争品牌 2.4.1 百丽 2.4.2 接吻猫 Kisscat 2.4.3 其他品牌表现 2.5 关于Sonatina,消费者女鞋品牌分类上海,汤普葛罗 Top Gloria,真美诗 Joy & Peace,JC Collezione,莱尔斯丹 Le saunda,玖熙 Nine West,FED,思加图 Staccato,百思图 Basto,千百度,百丽 Belle,接吻猫 Kiss Cat,他她 TATA,Elle,Espirit,天美意 Teemix,SH,哈森 Harson,暇步士 Hush Puppies,AEE,星期六 ST&SAT,高端品牌,中端品牌,中高端品牌,来源：消费者座谈会,消费者女鞋品牌分类上海（续）,暇步士Hush Puppies的品牌知名度比较高，品牌评价也比较好。 两地被访者把AEE归为休闲，大家觉得AEE的鞋不适合上班穿。 上海被访者对AEE的品牌认知度高于北京，对AEE的接受度也比北京高。上海有很多被访者购买过AEE。 上海被访者对休闲鞋评价不多，大部分人偏爱时装鞋。 喜欢休闲鞋的被访者偏爱Esprit和Elle。,高端品牌,中端品牌,中高端品牌,很明确地认为真美诗、汤普葛罗是高端品牌 AEE被认为是高端的，但很多被访者认为AEE是休闲时间穿的。 JC的认知度不高，不少被访者没有听说过JC，知道JC的被访者认为他是高端的。 很多被访者把玖熙Nine West、FED、莱尔斯丹、思加图等品牌归为一类。 有的被访者把玖熙归为高端，有的把它归为中高端； 上海被访者把FED归为中高档，且对FED的评价比较高。 35-45岁的被访者中，喜爱Harson的消费者很多。被访者认为Harson是中端品牌中偏好的。 星期六在年龄偏大（35-45岁）的被访者中评价不高，她们觉得星期六“比较低档”。,谈论品牌时，年龄偏大的被访者（35-45岁）谈论的焦点集中在鞋的舒适度和实用性，年龄偏小的被访者（25-35岁）会关注品牌带给人的抽象概念。,来源：消费者座谈会,消费者女鞋品牌分类北京,BJ,AEE,Hush Puppies,Ecco,高端品牌,中端品牌,中高端品牌,来源：消费者座谈会,消费者女鞋品牌分类北京（续）,跟上海的结果一致的是，真美诗被毫无争议地认为是高端品牌。但Top Gloria、AEE的品牌知名度不高，远不如在上海。 “红科”在北京表现很不错。消费者对红科的认知度高，而且认为他是高档品牌，对产品质量评价也高。 莱尔斯丹在被访者心中的定位不明确，有的认为中高端，有的认为高端。但所有消费者对莱尔斯丹的产品品质评价很高。 北京的被访者强调，莱尔斯丹 Le saunda、真美诗 Joy & Peace等很适合配正装，Staccato适合休闲时间穿。这也是她们购买这些品牌的鞋的重要原因之一。 中端品牌中，百丽和星期六的认知度最高。北京被访者对接吻猫的喜爱程度低于上海。,爱步Ecco作为休闲鞋品牌，在北京被访者中知名度和美誉度都很高。 北京的被访者把AEE归为休闲，他们觉得AEE的鞋不适合上班穿。对AEE的品牌认知度不高，对AEE的鞋评价也不多。 认为芭迪Patty比较中性。芭迪原来很受欢迎，但现在已经退化了。,高端品牌,中端品牌,中高端品牌,来源：消费者座谈