保利·山水城2012年“破冰营销策略”专案.ppt

突出重围 保利山水城2012年“破冰营销策略” 专案,卷首语 玛雅人预言 2012年，将是世界末日 欧债危机，房地产市场一阵紧似一阵的调控 但，这是整个市场共同需要面对的 我们无需惊慌。做好我们自己的功课，迎接随时而来的黎明，才是我们 真正需要做的事情。 我们需要解决的是一个郊区资源性项目10万产品 2012年如何实现销售的实际问题， 因此，我们2012年的首要任务是 突出重围！,战略结构,深度解剖：剖析市场，剖析自身，寻找解决之道 战略审视：站在战略的高度，重新进行定位 核心战略：在目标面前，思考破局之道 执行为王：在执行当中，做足功课，细节制胜 - 新起点、新高度、新标准、新要求,PART 深度解剖 谁动了保利的奶酪？,以史为鉴，面向未来 正确的认识自己，是对企业的责任 在展望2012之前 让我们先来回顾保利山水城的惠州历程,保利，惠州记忆 保利山水城，保利置业在惠首盘 2010年9月，保利山水城开盘，惠博沿江路的开通，政府及相关媒体的炒作，使片区迅速成为热点，保利迅速受到瞩目，“派橙”“保利吉利大使”使保利品牌知名度迅速提升，开盘劲销3.2亿，刷新惠州历史记录； 2011年1-9月，周边楼盘陆续开盘，竞争对手增多，保利由于工程节点问题，陷入沉寂，推广很少，市场声音逐渐微弱，品牌渐弱，从片区主流地位渐渐淡出。 2011年9月，再次蓄势开盘，10月国宝展再次强行起势，然，市场情况突变。随即市场状况每况愈下,谁动了保利的奶酪？ 调控？竞争对手？亦或我们自己？ 毋庸置疑，竞争对手的纷纷抢滩，政策的调控，区域热点的渐冷，品牌影响力的孱弱，使保利的奶酪越变越小。在品牌开发商日渐增多的惠州市场，保利品牌已不足以成为让消费者买单的重要理由，2011年品牌影响力的缺失，需要2012年重新补过。品牌重塑，就成为2012年淡市营销的战略利器。我们先来看一下，过去的一年多的时间里，全国市场以及惠州市场的情况，看一下，我们的竞争对手都在干什么。,全国市场走势：历经18个月的调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势开始下降,从2011年3月到10月，惠城区住宅成交面积一直保持在20万平米/月以上的水平，价格也保持在6000元/平米以上，11年住宅成交面积最大的“亮点”在于“金九银十”的含金量下降，使得大量在9、10月份入市项目的开盘收到较大的影响,从月度成交量表现来看，除一、二月收到季节性因素影响之外，其余月份表现比较平均，传统的“金九银十”并没有突出表现，如果把数据结合到月度供应，则可发现下半年开始，商品房去化率开始逐渐降低，客户观望情绪加强。,惠州市场情况：月度成交数据显示，惠城市场“金九银十”没有突出表现，下半年去化速度明显降低，客户观望加强,周边市场销售状况一般，惠州别墅竞争大，去化率偏低。,2011年的市场 上半年一边是调控声声，一边却是惠州市场高歌猛进，6月份成交均价破七，成交全面放量，仅上半年成交298万，较去年同期上升23%。 下半年场急转直下，遭遇“西伯利亚寒流” 下半年7-11月，作为年度黄金销售期，惠城市场仅销售130万，价格更是降至5338元/，直降23%。 11月份市场彻底遇冷 2011年是房地产市场最严峻的一年，简单就是“三宗最” 最多：政策最多，多个房地产政策。 最全：土地、金融、税收、保障房及限购，面面俱到 最严：政策力度空前，史上最强调控,中央高层频频施压 限购限价给力年：国家以限购为手段，将抑制房价作为政治任务来推进。,本土市场,品牌开发商齐发力,本土地产狼性掠夺,市场硝烟弥漫 受政策“寒流”影响，客户观望氛围浓厚 以大事件、大优惠、促销的噱头，抢夺客户，就成为2011年的主基调 大事件营销：光耀巨星演唱会、香港海洋生物节，中信中秋烟火晚会、“大 美惠州”旅游节盛典、 “中信杯”2011惠州绿道全国自行车 公开赛 价格争夺战：滨海碧桂园首打7.5折优惠，合生高呼“响应政府，限价100 套”“让价格重回2009”，中信凯旋国际更是低开高走，成 为城区首个3字头起的大品牌项目,竞争对手齐发力，纷纷蚕食市场,佳兆业 东江新城 位于博罗县东江东岸边，定位为“南中国250万平米休闲新城”，大体量，大品牌，重展示、精细化包装，产品创新度高，11年以其总价100万、高使用率的联排产品赢得了博罗、惠城的别墅群体。 高举高打，立体式轰炸 线上：交通蓝牌全覆盖，形象户外主城遍地开花 线下：联手鲁豫，新闻发布会起势，特色超加长悍马接送看房 降低认筹门槛 效果：9月25日开盘，首推123套别墅，劲销110套 亮点：前期的广而告之，赢取大量客户 优势自然资源的展示，优质的物业服务展示，为项目加分 高达200%的使用率，通过现场展示完美呈现 2012年，佳兆业预计将推出10万方别墅及高层洋房产品，将成为本项目的重要竞争对手。,五矿 哈斯塔特 “惠州山寨版的奥地利小镇涉嫌侵权” 的报道见诸国内大小媒体，一夜之间让五矿项目被市场所知晓。 2012五矿起势年，势必将是全方位、高投入、多渠道的营销动作 线上：形象户外全城覆盖，广告作品提升项目品质形象 五矿，央企，世界500强 哈斯塔特，100万平米水岸大城，纯粹奥地利风格，完美展现哈斯塔特小镇风情。 超大体量、独拥山湖、异域风情的小镇开发模式，哈施塔特在规模远大于本项目，品牌上不弱于保利，在“总价低、赠送多” 的产品定位上市场认可度高，而同一区域的地理属性决定了2012保利必须在与五矿的对决中必须胜出。,方直 珑湖湾 珑湖湾以其都市核心一流资源的高端洋房、别墅产品定位在惠州市场树立了标杆地位，单盘过10亿销售额成为年度明星楼盘，市场影响力显著。 以品质，塑造形象 线上：形象户外全城覆盖，广告作品提升项目品质形象 线下：节点性营销活动，奢华康帝业主答谢宴，豪门私家宴 效果：全年销售额突破16亿 亮点：巨资打造社区园林、项目展示，将品质融入品牌 优势自然资源的包装，优质的物业服务展示，为项目加分 将老带新做到极致 尽管在客户重叠度、区位属性差异等方面与山水城直接竞争性小，但是我们仍将其视为竞争者，因为珑湖湾在“品质、调性、操盘手段” 上有我们值得借鉴与学习的。,中信 水岸城 位于金山胡热点片区,以品牌入市,树立品质形象,生活理念的包装,深入人心,坚持以高频率、小批量的推货方式，持续全年热销，成为东江新城片区、金山湖片区中高端楼盘首选 品牌入市，植入湾区生活理念 线上：立品牌，树形象，推广湾区生活 线下：大事件营销，聚焦全城目光，恐龙展、旅游节盛典、中秋烟火 晚会、持续性业主答谢活动 效果：全年销售额突破10亿 亮点：优质项目展示，将品质融入品牌 将物业服务做到极致，成为使客户买单的一大利器 中信会，维系客户的纽带 卖的不只是产品、品牌、物业，更是湾区生活的理念 尽管在项目属性、目标客户群、区位属性差异等方面与山水城直接竞争性小，但仍视为竞争者，因为水岸成在“品质、生活理念营销” 上有我们值得借鉴与学习。,2011， 保利山水城，艰难前行,保利山水城2011年成绩表 （数据截止至2011年11月27日） 成交套数 192套 ；成交金额 2.32亿元 ； 成交面积: 32297.70平方米 签约套数 183套 ；签约金额 2.23亿元 ；签约面积:32180.91 平方米,2011年来访客户共计：1743组 2011年来电客户共计：2189组 2011年共成交： 192套 成单率：11%,有效来访是指诚意度高并填写客户来访登记表。 有效来电是指诚意度高，销售人员记录的。,淡市，有效推广才能增加市场声音9、10月份国宝展,9、10月借助国宝展起势，全年销售唯一亮点，脱离大推广，11月迅速成交下滑,洋房成交客户置业驱动力,客户分布：博罗33%=惠州33%深圳16%,客户置业驱动：品牌29%价格23%升值空间6%,洋房客户：通过数据分析，我们的客户区域主要集中在博罗，惠城，深圳三大区，要想拓展新客户，必须对博罗，惠城片区进行深入挖掘，配合保利品牌推广及合理价位宣传，直接接触客户，加快信息释放，及时提高客户上门量。,别墅成交客户：主要来自于博罗惠州深圳，其中博罗占到39%，惠州占30%，深圳占到25%，今后应着重对博罗市场进行挖掘，以惠州市场为辅，深圳市场实行重点突破！ 别墅成交客户置业驱动力主要是以保利品牌及价格、升值空间主要导向，其中保利品牌占到25%，价格占到21%，升值空间占到15%，后期应着重提高别墅性价比。,别墅成交客户置业驱动分析,2011年山水城营销事件回顾,1月,2月,3月,4月,5月,6月,元旦包装； 余货销售,春节优惠促销；,私家宴，深挖优质客户,加推47套联排别墅 拉斯维加斯,“印象慕尼黑，激情啤酒夜”啤酒节,中国十大名茶品鉴 余货销售；,7月,8月,9月,10月,11月,惠州房交会 “放飞天使的爱”保利捐资助学活动,“让子弹飞”实弹射击体验,二期开始认筹并于25日开盘销售 国宝展新闻发布会 国宝展开幕仪式及展出,深圳秋交会 国宝展活动 15日二期二组团加推,下乡陌拜 二期三组团认筹筹备,2011全年营销总结 第一阶段：清扫尾货，却错失战局 1-9月份，因工程开发等原因，项目以销售一期尾货为工作核心。通过低成本、点对点式营销，深挖老客户资源及世联客户资源。由于尾盘住宅均为高总价产品，在当前形势下去化难度极大。商业在短期内消费人口无法满足经营需求、无法实现投资回报，因此销售遇阻。 第二阶段：品牌起势，遭遇“寒流” 在下半年严峻的市场情况下，以走量为核心策略，深挖惠城、深圳客户，引入二三级联动渠道，通过9月25日、10月15日两次二期洋房及别墅开盘，实现销售套数115套，面积1.6万 金额1.06亿。同时通过国宝展活动的事件营销，树立保利在惠州市场的一定影响力。,2011年第一阶段部分线上推广展示：,事件：私家宴 时间：3月19-3月20 地点：山水城别墅样板房,事件：啤酒节 时间：5月28日 地点：山水城前广场,2011第二阶段部分线上推广展示,事件：国宝展 时间：9月27-10月4 地点：山水城前广场及营销中心 效果：到访15000人,事件：深圳秋交会 时间：10月1-10月5 地点：深圳会展中心 效果：等级客户2300批，上门230批,惠州的品牌开发商 在惠州市场品牌开发商云集：万科、合生、中信、碧桂园、金融街、富力、世茂、佳兆业、光耀、五矿、TCL等，从来不缺乏大声音、大事件。 合生05年进入惠州，豪执千万冠名“合生大桥”，成为惠州地标，旗下帝景湾更成为豪宅标杆。 中信耕耘惠州多年，中信大桥、过境公路修建奠定基础；如今三盘齐发，惠城、惠阳市场联动；中信银行、中信会资源整合；与政府合作举办中秋大型焰火晚会、“大美惠州”旅游节盛典、万人健康骑行等社会事件性品牌力量。 光耀，地产新军，大推广大活动，无处不在的广告宣传在大胆创新概念性营销形象上，品牌知名度扎根惠州市场。 -,保利品牌在惠州主要动作 2007年， 央企保利落地惠州。 2010年借助政府对惠博沿江区域的炒作，保利在片区竞争对手较少的情况下借势发力，销售3.2亿 保利吉利大使的推出，“派橙” 2011年“国宝展”短期成为社会热点 除此之外，保利在惠州还有什么？ 根据成交客户以及上门客户的分析，客户对保利品牌的了解知之甚少。保利山水城，离惠州人民很远，也很陌生,保利山水城的市场影响力 2010年，保利山水城入市，全年签约近370套，签约3.3亿； 2011年，签约183套，签约2.2亿。 从上述数据来看，仅在惠城市场，其销售额按单盘排名，肯定在十名之外， 因此市场销售份额相当有限。 2010年下半年起势，精准把握时机，实现热销 因工程开发原因，随后近10个月的市场沉寂， 11年下半年房地产形式急转直下，尽管在“国宝展”带动下实现了销售的不小突破，但作为房地产持销项目却无法维持市场热度，市场知名度有限。 没有知名度，何谈影响力？,保利山水城在客户认知上 成交客户构成复杂，根据不同产品类别分析： 洋房客户：惠城40%博罗30%深圳16% 别墅客户：博罗40%惠城30%深圳25% 根据以上分析，成交客户区域基本呈现惠城、博罗、深圳“三足鼎立” 的局面，三个独立的市场，不同的客户群体，有限的市场推广力度，市场影响力该在哪里建立呢？ 市场太大，声音小了，谁能听到？,三省吾身，谓予无愆。 品牌知名度不够，市场影响力有限 这，不是对过去的否定 只是为了更好地开始 2012，年度目标3.26亿 这将是“冰点市场” 下的新挑战 2012，保利新项目也将启动，品牌大旗又将肩负责任,保利 太需要重新开始了！ 2012，保利品牌重塑年。 2012年的市场会是怎样的呢？,PART II 战略审视 提升项目价值 寻找核心竞争力,2012年，冰点市场 政府“限购”抑制需求，银行“限贷”压制资金，宏观市场严峻 大牌开发商纷纷打响价格战，降价风潮席卷。10月份全国商品房销售面积销售金额环比分别下降26.9%、25.4% - 房价未大幅下降、CPI未有大幅度下降、保障房未大量供给的前提下决定了本轮调控将持续进行。 行业调控已由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控才开始。,2012年全国形势预测,惠州市场受政策影响，观望氛围浓厚，成交及价格急剧萎缩，预计2012年一、二季度再次触底,4月国务院强调调控政策，惠州市场不受影响，逐渐回暖 6、7月份受市场豪宅项目纷纷入市影响，成交价格达到顶峰。 2011年末由于对后续调控政策的逐渐明朗，周边城市限购限价的出台，观望氛围浓厚，11月成交量及价格已出现大幅下滑。 伴随 2012年春节后传统淡季，2012一、二季度将出现成交量再次触底。,供应量上升，供需差逐渐增大 2011年除一季度，二、三季度均存在供过于求的局面，其中三季度达到高峰，供需比超过2：1，在此情况下，目前市场存量开始增加，这是继09年消化较多存量之后的又一次存量增长，从之前房地产投资规模增长、结合明年的市场预期来看，未来可能会出现存量继续上升，并达到惠州的历史高位。,2011年惠州市场“供大于求”，2012年总供应量达580万平米，市场呈现“买房市场”特征，客户观望情绪浓重。,2012年资源型大盘成为市场持续推货的主流，且供应量较大，预计存量达到30万,惠林汤泉,方直珑湖湾,奥林匹克花园,雅居乐白鹭湖,鹏基万林湖,高尔夫庄园,光耀翡俪港,佳兆业东江新城,天地源御湾,五矿哈施塔特,一期，32套独栋、双拼310-570，剩余8套,2011年6月,2011年12月,2012年6月,2012年12月,2010年12月,一期70套别墅售罄，二期78套双拼、联排195-260，共1.7万,60套183-273合院、36套237联排，联排销售50%,五期联排、独栋，280-830,东岸别墅40栋，170-273联排、双拼和类独栋，共约3万,99套240-270联排、双拼、已售39套,270-330联排,第一批127套140-800联排、双拼、独栋，已售罄，剩余156套，约3.5万,210套联排、双拼、独栋320-500，约9万,一期206-529联排、双拼、独栋，约8万,保利山水城,二期、三期联排、独栋持销,鼎峰国汇山,220-350联排、双拼，约3万,半山名苑,220-350联排、双拼，约3万,半山一号,联排、双拼、独栋持销,洋房市场：2012年惠城区供应量预计达400万方,未来洋房市场竞争激烈,呈现竞争白热化。,属性：江北片区产品分化明显，核心区的豪宅化和CLD的居家化同时进行，未来产品以舒适型为主 代表楼盘：保利山水城，驾照也东江新城、富丽现代广场、国汇山、德威项目等,属性：大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈,以江湖资源为主 代表楼盘：方直君阅、中信水岸城、珑湖湾、德威朗琴湾龙光东江新城,属性：热点片区/城市价值第三圈 代表楼盘：东江学府、香榭园、金山湖花园，中信凯旋国际,江北片区,金山湖、南部新城,东江新城/ 东平片区,淡市，2012年全年的市场基调！,竞争加剧，客户抢夺激烈 2012市场存货量大，达到近3万套，约需要50周消化完毕；新推货量多，洋房达到400万方，别墅达到25万方，惠州房地产进入库存周期。 品牌发展商齐发力，惠州从来不缺乏资源性项目，客户选择性太大，因此客户争夺非常激烈。 项目周边佳兆业、五矿哈施塔特、半山一号、星岸城、钓鱼台、富力纷纷入市，产品高度重合，竞争势必激烈。 2012年，市场上主打“性价比”楼盘，营销上促销、价格战将成为市场主旋律。,尾货产品，别墅面积大，洋房价格走高 7套独栋，5套双拼，而市场同类产品的平均去化率只有1套/月 明星联排产品，总价超过200万，超出市场接受度 社区商业氛围不浓厚，区域位置因素单薄 洋房价格片区显高，达不到客户的心理预期 - 是的，是有太多问题，面临太多困难。 但是办法总比困难多！,三个市场，三个客户群体，如何推广，有效客户通路在哪？ 深圳、惠城、博罗，三大市场 别墅、商业、洋房，三大不同客户群体 怎样的策略有效撬动整个市场，还是不同的市场有特别针对的策略？ 怎样有效的渠道能直达所有客户，亦或是不同的渠道针对不同的客户群体？ 不同的市场，就该有不一样的应对办法！,如何破局？ 在这场战役中 敌人武装到牙齿 周围强敌环绕 各个集团兵强马壮 虽然我们也知道 我们有优势 也很强大 但是 我们的“尖刀”究竟在哪里？ 提升项目价值，实至名归！ 核心竞争力，即是杀敌利器！,那么， 我们如何提升项目价值？ 我们的核心竞争力是什么？ 究竟在哪里？,保利山水城 可以卖品牌，因为他是“央企第一品牌 ”、“共和国长子” 可以卖资源，东江边、背靠大山、内拥活水湖，私家登山道 还有如下卖点： CBD片区低密度德风城邦 10分钟尽享CBD繁华配套 项目拥有省一级幼儿园及小学，并且社区拥有一半的学位 目前片区唯一知名超市 拥有豪华会所，健身房，游泳池等 产品多样化，别墅区洋房，面积区间大，舒适性高 墅区9层带电梯小洋房 社区风情商业街 我们能说的太多了,由“卖点”到“买点”，因为2012年的市场将是“买方市场”从客户出发去挖掘核心竞争力 在挖掘核心竞争力之前，让我们回到市场，回到客户当中 从“卖点” 转向“买点” 只有在市场上为客户所能听到的“声音” 是什么， 客户买单的理由“买点”是什么， 他们，才是一个产品最最核心的核心竞争力。 这也是判断的唯一标准！,好山、好水、好寂寞！ 一位业内人士诙谐的诠释了我们项目在市场上的声音山水资源 2010年，全城轰炸，惠州听到了“中国保利”的声音 2011年，国宝展，保利国之重器 绝对的品牌优势 洋房客户，2/3是二、三套房，他们买保利看中了大江北CBD区域内山水资源，享受便捷CBD城市配套，健康生活方式 央企品牌在购买中起到了加分因素 别墅 很简单，因为独一无二的资源才称之为豪宅 客户也因为江、山、湖资源才去选择,因此，保利山水城的核心竞争力是 中国保利，共和国长子的强势品牌 大江北CBD拥江、山、湖于一身的自然资源,PART III 核心战略 塑造核心竞争力 提升项目价值 提高市场影响力,品牌绝对的强势吗？ 中信、万科、合生、光耀盘踞惠城市场 佳兆业、五矿、富力蚕食博罗市场 滨海线万科、金融街、碧桂园、合正、合生、富茂竖起海滨豪宅度假市场成片开发的大旗 在没有持续保持市场热度的动作下，保利山水城单盘销售的现状，使其市场影响力难以与“央企第一品牌”的地位相符 保利山水城在10、11年的市场占位中，销售额、销售套数落后于品牌开发企业 项目形象鲜明吗？ 前期的德风城邦、低密度豪宅，在市场检验中，没有引起客户共鸣 惠州从来不乏山水资源项目，而保利山水城在推广、展示、体验中对优质资源的表现很弱，何谈差异化。 推广上没有有效渠道支撑，市场上连一块形象T牌都没有 没有体系、途径、渠道，何谈差异化？,保利山水城的现状是 有品牌，但不够强势 有形象，但不够鲜明 有核心竞争力，却不是杀敌利器 低调了，太低调,因此，需要强势品牌推广，需要有效提升项目价值 需要差异化项目形象 道理很简单 方向，套路也很明确 关键在于如何使“核心竞争力”更加突出 如何使建立在“核心竞争力”基础上的核心策略拥有绝对杀伤力,工欲善其事，必先利其器 六大利器：品牌利器、形象利器、展示利器、渠道利器、活动利器、配套利器,第一、品牌利器,2012，“品牌重铸“,第一、品牌利器,品牌的重铸， 不会影响到其销售目标的达成， 塑造品牌，将是个持续的过程, 2012年的每个营销阶段，每一个营销手段，都将是品牌塑造的过程。 但在营销过程中，品牌输出，是需要赋予品牌鲜明的特质，需要客户能直观感知到的载体,输出什么样的品牌内涵？ 品质第一。回归建筑本身，回归企业责任，保利倡导“精品质、铸生活” 的开发理念，使品牌与楼盘产品品质进行嫁接，注重打造“好品牌，好品质”的输出。 文化地产。同时在一线品牌汇集的惠州市场，只有使品牌力量独特鲜明才能独树一帜，因此给品牌植入“文化地产”的理念。如同豪华车差异化定位，奔驰之于奢华，宝马之于驾驭，沃尔沃之于安全一样，给予保利山水城以“文化地产” 的品牌标签。 2012年，保利品牌文化年,如何输出品牌内涵？ 品牌年度输出中，前期高调气魄弘扬保利正气，展示保利文化，逐步在推广中将保利文化、保利品质融入到保利山水城项目气质中，营销事件嫁接。,央企保利，正信保利,文化中国，文化保利,正信保利，文化地产,2012品牌传播轴,央企保利，正信保利,文化中国，文化保利,文化保利，五好保利,保利地产，人生大成,品牌+品质,品牌+文化,品牌+生活,品牌+文化,保利品牌如何落地？ 保利 “品质” 落地军工品质、精品社区、精工产品 “精装修”产品入市落地，打造品质，模糊价格，提高性价比；现场高品质展示；媒体炒作。 6月博深高速通车为契机，区域炒作,保利品牌如何落地？ 保利“文化”落地文化保利，文化地产 保利文化之旅活动以“保利文化”为基调，利用保利的国宝、电影等展现实力； “身边的感动，惠州人自己的故事” 联播与宣传部、媒体合作，年度运作，寻找感动惠州的小人物评选活动，弘扬社会正气。 保利文化下乡、保利送书、保利支助大学生、惠州保利剧院资源利用等可撬动政府资源的活动。 鉴宝惠州行，桥接“保利春拍会”，开展文化地产推广。 山居大讲堂，持续邀请名人演讲，造就文化生活。,第二、形象利器 明确卖什么？ 卖品牌：保利品质，保利文化 卖资源：山水资源，健康生活方式 保利山水城的是基于优质自然资源，龙脉风水选址，军工品质打造，融入保利山水文化于一身的特质项目，品牌与资源相辅相成。,形象该如何输出？ 新组团名 核心广告语 主形象画面 全套VI表现演绎 系列推广,形象表现核心的突破口？ 在整体形象输出，在客户诉求上，2012年保利山水城的形象，应该是单一的，是一个能代表保利品牌核心，又兼具在营销广告表现中能抓住客户眼球的形象。 2012之保利形象系列：“水篇”，“山篇”，“湖篇”，“城篇”。 通过四个篇章，把保利山水城的品质与生活演绎起来。根据不同阶段推售的产品，运用不同的篇章进行嫁接与联想。详细方案在执行阶段阐述。,项目形象定位： 江北CBD后花园之 山水连城,当山和水不期而遇，便造就它独特不凡气质-释义图片1,而唯有生活与城市契合，才能产生对城市归属感释义图片2,如何将城市文化价值、生活归属感移植到山水城 如何将山水城独特气质展现在受众心里 而不仅仅是为惠州增加又一座建筑 是保利山水城面临重大使命,视觉就是产品力 保利山水城 案名精确点明了项目的资源属性定位 但是，保利的德风城邦在市场上却未能持续发出声音 形象没有差异化，不够鲜明 打造差异化高品质形象 给惠州市民高品质直观感受 保利出品就如，Birkin包之于爱马仕 因此，我们需要塑造形象 呈现一个全新的保利山水城,保利山水城，会呼吸的养心大宅释义图片1,保利山水城的形象，应该是强调产品、资源及居住的体验释义图片2,第三、展示利器 展示是品牌、品质、文化、形象最好的输出载体 因此，我们制定“360度全息情景体验”的展示利器 对于舞者来说，需要闪亮的舞台来演绎 对于销售来说，买场就是战场 将概念进行物化 通过现场情景体验和氛围感染 用无微不至服务 构成巨大震撼 瓦解消费者心理壁垒,东江游艇独特看房体验 充分利用山水城资源，首创游艇看房新颖看房体验，邀约惠城区客户进行东江游，从惠城区一路观光到保利私属码头，沿途欣赏东江优美景色，深入了解保利山水资源价值点，提升山水城在客户心中美誉度，形成良好口碑传播。,保利的售楼处应该是27年历程央企品牌旗舰缩影 在现有的基础上进行整改,增加保利以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发 “四轮驱动”的发展格局；保利荣誉展示，凸显央企第一品牌气魄,增设洗脑房，对客户进行保利品牌及山水城的展示，让客户在潜移默化中接受山水城的价值点,增加现场标志性建筑，以独特的造型吸引客户，彰显保利山水城山水资源型大盘形象气质,移步易景，小区园林绿化增加生活化小景，增强山水城生活情趣,增加兴奋点,提升现场服务质量 现场工作人员服装形象更新及统一，项目气质的提升从工作人员开始,服务员,保安,销售代表,提升现场服务质量 现场服务人员专业礼仪培训，销售人员服务意识的专业，让客户感受到五星级的服务,独一山水楼盘价值生活体验 用惠州唯一拥有达到直饮标准的山泉水，由茶艺师（对物业服务人员进行训练）用专业茶具，泡制给客户饮用，提升现场服务调性,第四、渠道利器 精准定位，锁定目标客户，针对不同市场发出不同声音 三个市场：博罗市场、惠城市场、深圳市场,渠道利器,博罗市场 博罗县城：博罗县城（罗阳镇）是我们成交客户最集中区域，而由于大品牌开发商的纷纷进驻，降低了项目在本区域的声音，在罗阳镇繁华区域，高调树立2-3块醒目户外，轰炸城区客户 博罗乡镇：博罗乡镇目前仍是蓝海市场，深入宣传“进城”思想，通过路旗、户外、墙体等多种途径覆盖镇区，同时“上山下乡”，面对面挖掘目标客户 大客户攻略： “进厂区”，销售扫荡博罗镇区企业（富士康）、政府机关单位拓展。,“送房下乡”下乡，到革命最需要的地方去 启动保利“送房下乡”拓展方案，开拓博罗16个小城镇近60万人口的蓝海市场，深入到村镇、企业、政府单位、大街小巷中去。 进入各镇企业进行拓展，对各镇沿街派单扫铺。 各镇中心区设立户外（选择民居墙壁等）、农民房楼体条幅、彩旗、大幅张贴广告宣传画等，无孔不入的营销信息遍及各个村镇，在博罗树立购房第一选择形象，同时利用政府资源，对政府及企业进行拓展，摆放宣传物料等手段对项目进行宣传推广。,“进厂区”企业/政府陌拜 企业陌拜方案，博罗16个小城镇大小企业、厂矿林立，深入挖掘，主动上门，提供团购优惠方案等 与企业工会联系，在企业大会进行宣讲、赞助企业篮球比赛等等 进入各镇政府进行拓展，通过山水城资源，联系各镇政府，传达泛联动信息，同时利用政府资源，摆放宣传物料等,渠道利器,惠城市场 江北、东平：江北是我们成交客户第二最集中区域，由于江北竞争力较大，必须加大项目在本区域的声音，在华贸、丽日、义乌派单，公交车、出租车LED等移动媒体传播 老城区：“进城” 到老城区主力购房人群中去，人人乐核心地段高炮、区中小广告位植入传播，形成互补，扭转老城区客户认知；根据新品推售节点设沃尔玛展场、全城派单、开通“社区直通巴士” 等线下方式拉动客户。,依据节点，增设沃尔玛展场,社区直通巴士，增加客户上门量,渠道利器,深圳市场 二三级联动：深圳是我们成交客户第三大区域，由于深圳广告费用较高，加大项目在本区域的声音不现实，因此通过二三级联动，通过终端带深客户上门 资源整合：保利深圳项目客户资源共享，撬动深圳市场。,第五、活动利器 文化性、社会公益性主题活动固化品牌效果 每月“一大三小、文化唱戏”的活动，山居大讲堂常年讲。 文化主线：保利选感动惠州人、保利文化下乡、保利送书、保利支助大学生等 “亲山水” 的健康生活主线：健康骑行、养生讲堂、万人长跑,“保利圆梦”慈善捐助活动,联合政府举办“保利圆梦”慈善资助大学生活动，凸显保利作为央企的社会责任感，强化品牌形象,“低碳生活、健康活力，万人长跑”活动,联合政府举办万人长跑活动，凸显保利作为央企强大号召力，契合山水城提倡健康生活理念,东江绿道骑行 倡导低碳健康生活理念及生活态度，同时让客户通过绿道骑行欣赏沿途风景，感受山水城珍贵的山水资源价值。,第六、配套利器 提高项目价值重在实质 社区商业运营规划 年初启动，引入专业商业管理公司，制定具有吸引力、业态规划特色、招商优惠计划，以“商”带铺，合约销售 教育配套 幼儿园、小学年内动工，以教育、学位为炒作话题，进行全面推广 交通配套 与运输公司合作，运行2台“社区直通巴士” 炒作博深高速6月份开通利好，45分钟直达深圳，生活工作零距离,省级“博中附小”开工仪式活动,联合媒体大肆炒作“博中附小”开工仪式活动，凸显山水城在片区内绝顶的社区配套，同时彰显品牌对文化的诠释,保利山水城“博中附小”,“博深高速”通车炒作,联合媒体、政府大肆炒作炒作博深高速6月份开通利好，45分钟直达深圳，生活工作零距离,PART 执行为王 推货节奏 全面作战计划,把脉房地产市场，HOLD住营销节点，科学化制定推货产品及节奏 东江亮剑，切实可行、支撑年度目标的全面作战计划,货量盘点,别墅:24套,洋房：C15-C23；V1-V2,2012年新货 洋房3.1万，1.5亿 别墅24套联排，0.4亿,2012年产品现状 现有存货别墅产品户型比例偏大280-320，与直接竞争对手（佳兆业东江新城、五矿哈施塔特）性比产品无竞争优势，销售难度较大。 尾货较多，在产品上与新货存在竞争。 公寓产品定位不明确，地处偏远区域，因此很难找到客户群。 商铺产品滞销，前不着村后不着店，项目周边二个项目仍处于初级“打桩” 开发阶段，而本项目商业需求在短期内很难达到商业要求，因此商铺销售难度极大。 高压线迁移工作难度极大，严重制约二期开发，影响整体开发进度。,对市场的清晰判断，把握推售节奏，是实现目标的关键 根据全年推售节点 分为四大阶段进行铺排,针对推售节点， 制定以“促销为核心” 的阶段性营销思路,年度推售铺排 基于2012年市场情况，保障全年回款目标，主打洋房产品；通过洋房的热销，带动别墅及商铺的销售。 上半年消化库存，通过“制造加推、短期蓄客集中解筹”的方式制造营销节点，小步快跑。下半年推售新货，通过蓄客，制造开盘热销。,剩余商铺、别墅,2012年,12月,710月,36月,1112月,新推大三期别墅,新推V1-V2高层,小面积洋房+公寓,C15-23洋房,人生大成,不动如山,上善若水,山水连城,品牌推广,推售策略,第一篇 不动如山,第一阶段：品牌策略 品牌推广核心：品牌+品质 央企保利，正信保利,保利的“正”，不仅是根正苗红的中央背景和堂堂王师的国家实力。正，更是一种“以国家使命为已任，以国家利益为荣誉”的企业凛然正气。保利文化与大山文化有着先天的共鸣，和共同的沟通语言。 信者，诚也。定身以行事，专一而不移。保利的“信”，是实现的能力，是理想的践行，是责任的担当，是信仰的忠诚。保利文化中的“信”，是对惠州的一次郑重承诺。,高品质的展示： “精装修”产品入市落地，打造品质 现场企业央企品牌展示项目营销中心、两点一线对品牌的包装展示,品牌推广,第一阶段：推售策略 【峰境】组团 推售产品： 39套可售商铺、38套联排别墅、7套独栋、5套双拼产品 推售因素：1-2月，春节返乡潮，也是岁末年初商铺旺销档期，结合中国人传统回乡买房特有情结，以情感为主要诉求点，推出别墅及商铺销售。 工程：联排别墅样板房到位,第一阶段：推广主题 保利，专注品质27年 执牛耳，点疆山 奋斗多年，是时候回家买套房了 利用春节返乡潮，岁末年初商铺旺销档期，结合中国人传统回乡买房特有情结，主打“感情牌”，同时强调品质,保利山水城,保利山水城70年旺铺盛情发售,第一阶段：实销策略 关于商铺、别墅产品的实销策略：感情线为主，新春优惠为辅 新春购房大礼包： 1、购房即送康帝酒店年夜饭 2、购房装修基金（洋房5万，别墅10万） 3、新春折上折 4、春节后取消年夜饭，送加油卡,第一阶段：实销策略,新春伊始，为您“加油”,春节后，以买房送油卡促销包装为主题：,第一阶段：活动配合,“豪门盛宴” 时间：2月 保利山水城一期部分已经交楼，在元宵节前后邀请别墅业主，新春佳节回家看看，带朋友参加特别准备的私家宴，地点选择可以在样板房等。 活动亮点：深入挖掘老带新，促进别墅产品消化,“保利电影周” 时间：2月 对上门及成交客户进行筛选（或抽奖形式），组织专场、专映，体现保利品牌的强大 活动亮点：深入挖掘老带新，更使得保利品牌深入人心,线上推广： 短信全城覆盖释放返乡购房首选保利 信息； 现有户外、路旗释放信息； 惠盐、广惠、惠河高速路口蓝牌广告 拦截 线下营销： 惠盐、广惠、惠河高速收费站派单； 春节期间，星级酒店X架、海报单张宣传；,保利山水城,第一阶段：渠道策略,第二篇 上善若水,“上善若水，水善利万物而不争。” 老子,第二阶段：品牌策略 品牌推广核心：品牌+文化 文化中国，文化保利,文化地产，做与文化相关的事，以相关“文化” 活动为品牌、项目注入文化地产底蕴。,第二阶段：推售策略 【湖尚】组团 推售产品：C15-C23高层洋房；公寓、小户型高层； 推售时间：3月-6月 推售策略：3-4月，绝对市场淡市下“谈调性、讲品质” ，结合保利品牌、品质推广，针对C15-C23较大户型洋房存货集中推售。5-6月，促销大势下可能的短期刚需客户购买力增强情况，针对刚需客户集中推售小面积高层及公寓产品。 工程：精装修样板房到位,第二阶段：推广主题,保利之美，上善若水 文化保利，文明惠州 每一程，美一城 2012，美如潮水,第二阶段：实销策略 关于C15-C23产品的实销策略：爱心捐助，认筹额外优惠2% 1、购房装修基金（洋房5万，别墅10万） 2、额外96折 3、一次性96折；按揭99折； 4、按时签约98折。 5、爱心捐助，认筹额外优惠2%,第二阶段：活动配合,保利“文化”落地文化保利，文化地产 “身边的感动，惠州人自己的故事” 联播与宣传部、媒体合作，年度运作，寻找感动惠州的小人物评选活动，弘扬社会正气。 保利文化下乡、保利送书、保利支助大学生、惠州保利剧院资源利用等可撬动政府资源的活动。 山居大讲堂，持续邀请名人演讲，造就文化生活。,感动惠州人物评选活动,惠州,保利文化巡礼,预热造势 以抽奖、竞技等形式赢得保利文化巡礼之旅的票 活动时间：6月 持续热度 摄影比赛：巡礼活