大客户销售技巧.ppt

卓越的大客户销售理念与技巧,李大志 海纳百川,取则行远,理论篇 ,一.什么是“大客户”?,广义的概念 狭义的概念,狭义概念:20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,% of Accounts,Monthly $ Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit ($MM),二. 客戶区隔的策略,三、客户心理需求分析,供货能力,产品性能,快速解决,价 格,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,我司现状,业界最佳,影响客户采购的因素模型,建立采购分析图,利益图,组织利益,职位利益： 使用者,职位利益： 决策者,职位利益： 执行者,个人利益,个人利益,个人利益,个人需求分析图,生活中 的角色,内心的 渴望,兴趣 爱好,公司,个人的 发展,部门,职位,影响大客户购买决策的因素,购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度,招投标营销及大客户开发,环境条件,产品需求,采购成本,供货条件,技术能力,政治法规,竞争对手,组织条件,经营目标,内部政策,工作程序,组织结构,决策系统,人际条件,权力地位,同感心,说服力,工作态度,个人条件,人格,风险取向,兴趣爱好,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,合 同,进入售后服务,提高客户忠诚度,对公策略,对私策略,隐性策略,政治因素,感情因素,隐性因素,客户支持策略,流程篇 ,第一章:客户的采购流程,一、分析客户内部一般的采购流程,大客户采购流程,发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施,二.分析内部角色对采购的作用,影响采购的六类客户,五种买家,三.高层信任是赢的关键,理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法 带上你的老板 ,第二章:项目的销售流程,“独孤六剑”,第一剑 客户分析 第二剑 建立信任 第三剑 挖掘需求 第四剑 呈现价值 第五剑 赢取承诺 第六剑 跟进服务,第一剑 客户分析,开始标志 锁定目标客户 结束标志 判断并发现明确的销售机会,大客户资料的收集,第二剑 建立信任,开始标志 判断并发现明确的销售机会 结束标志 与关键客户建立良好的客户关系,个性风格之自我调整策略,驾驭型,增加反应性（减少自制力）: 要点:不控制感受,主动表达感受 方法:1.显示感受 2.给予赞赏 3.乐于花费时间建立关系 4.做简短的社交谈话 5.语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性（增加自制力） : 要点:控制感受,不表达感受 方法:1.少说话 2.少热心 3.根据事实做决定 4.住口并分析 5.接受他人的看法,减少支配力 （支配力） 要点:多询问,少告知 方法:1.询问他人意见 2.协商决定 3.注意倾听 4.迎合他人需求 5.让他人主导,增加支配力（支配力） : 要点:少询问,多告知 方法:1.切中要点 2.提供资讯 3.表达意见 4.根据你的信念行事 5.主动交谈,第三剑 挖掘需求,开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志 得到客户明确的需求（书面形式）,判断客户采购阶段,第四剑 呈现价值,开始标志 得到客户明确的需求（书面形式） 结束标志 开始商务谈判,第五剑 赢取承诺,开始标志 开始商务谈判 结束标志 签署协议,第六剑 跟进服务,开始标志 签署协议 结束标志 客户支付全部账款,技术篇 ,一.如何开发客户的需求,用问问题 的方法， 了解客 户的需求！,1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；,2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,问问题的技巧（1）,Who 何 人 What 何 物 Where 何 地 When 何 時 Why 為 何 How To 如 何 How Much 多 少,5W2H,第一个WHY,1、你问大问题，再问小问题； 2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题； 3、问问题一定要有逻辑性； 4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；,第二个WHY,1、你的产品能够解决问题； 2、一定要与对方的利益挂钩；,问问题的种类(2),开放式问题 封闭式问题,开放型问题与封闭型问题,开放型问题,封闭型问题,益处,可获得足够资料,在对方不察觉的情况下影响谈话,让对方相信他自己在主导谈话,鼓励对方参与，制造和谐气氛,很快了解对方的想法,可用来锁定对方的意图,可用来确认所听到的情况是否正,确,弊处,需要更长时间,要求客户的参与,有走题的危险,需问更多问题才能了解对方情况,用的不得当容易自以为是得到不,正确的结论,容易制造负面气氛,方便不肯合作的人,三个注意点,1、问题 必须有逻辑性； 2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题； 3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；,信任合作为基础,开放中立型问题 取无偏见资料,用开放引导型问题 挖掘更深信息,封闭型问题达到 精简方法,总结所谈的问题,（Say） 自我表诉,销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！,销售顾问： 我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？,销售顾问： 听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？,销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？,销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。,二. SPIN概述,Situation Question 背景问题:挖掘客户现有背景 Problem Question 难点问题:引导客户认识隐含需求 Implication Question 暗示问题:放大客户需求的迫切程度 Need-pay Question 需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值,需求回报型问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（N）,针对影响.后果.暗示,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（N）,对策对买方难题的价值.重要性或意义,情况型问题(S),难点型问题（P）,内含型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,S 情况问题,内容：寻找有关顾客现状的事实 目的：为下面问题的问题打下基础,研究结果表明,1. 与销售成功不成正相关； 2. 新手比老手问得多； 3. 成功人士问得不多，但是有目的； 4. 问是须小心，不要使顾客感到烦。,Situation Question Attention (情况问题的注意事项),1 . 问有关顾客现状的问题太多； 2 . 问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点； 3 . 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走； 4 . 如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料； 5. 重点信息与细节动作需要作笔记； 6. 需要互相沟通及给予积极的回应； 7. 不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；,P 难点问题,内容： 顾客面临的问题，困难和不满之处。 目的： 寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。,研究结果表明,1小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显； 2有经验的人问这类问题比情况问题问得多； 3. 新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品 转介绍；,I 内含问题（隐含问题）,内容：问题的作用，后果和含义； 目的： 把隐含的需求提升为明显的需求 ；把潜在的 问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题； 指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；,研究结果表明,1. 大销售中与成功密切相关 ; 2. 能增加顾客的价值感; 3. 即使有经验的人也不容易问得好;,N 需要回报的问题,内容：问题若得以解决产生什么价值 客户注重对策、价值、好处而不是问题本身 目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策 使客户自己说出得到的利益