项目三-医药市场营销环境分析.ppt

项目三 医药市场营销环境分析,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,学习目标,烟灰缸畅销的法宝是什么？,浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单日见稀少。什么原因造成的呢？ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？,3,得知这一情况后，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，果然又受到欢迎。 但是好景不长，销售再次下降，又是什么原因造成的呢？ 原来情况又发生了变化，有些国家居民室内安装了空调，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清洗就不再热衷于这种新式烟灰缸了。 为此厂家又设计出一种口大而底深的新样式，再度占领了市场。 没有一成不变的市场，也没有永恒不变的环境，企业要想在瞬息万变的环境中生存发展唯一的法宝是以变应变！,4,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,5,案例：都是PPA惹的祸康泰克环境危机,广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒” 优点：服用频率低、治疗效果好 环境突变：2000年11月17日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。 一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。,耶鲁报告激起千层浪,2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。,有多严重？,PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。 副作用： 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。,案例 “康泰克”及“PPA”事件,2000年11月17日，感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时，国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知，该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库存就有一亿多粒，损失之大可想而知。,竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石,“999感冒灵” 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”； 中美上海施贵宝制药有限公司 “百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。 借助国内媒体 宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。 感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。,中美史克的“危机公关”,威胁： 形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。 经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失 军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。,井井有条，临危不乱,危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作 沟通小组 信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者 市场小组 加快新产品开发 生产小组 组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品 强大的人力资源 由10位公司经理等主要部门负责主管组成 10余名工作人员负责协调、跟进,善始善终,对外措施： 发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售； 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同； 停止广告宣传和市场推广活动。 16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。,对内安定军心，稳住阵脚,对内措施： 17日中午，公司召开全体员工大会。 总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。 企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。 中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。,安抚重点要突出,营销重点： 17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克给医院的信给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。,正面应对,面对客户与消费者： 公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。 21日，15条消费者热线全面开通。 面对媒体： 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。,忍辱负重，大家风范,天津日报： “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。,任务一 认识医药市场营销环境,物竞天择，适者生存 达尔文,一、医药市场营销环境的概念,环境是指事物外界的情况和条件 。,市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合 。,医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合 。,分类：宏观营销环境和微观营销环境。,二、医药市场营销环境的特点,二、医药市场营销环境的特点,1、客观性 -环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。 2、差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。,3、相关性 -营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 4、动态性 -营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。,5、可影响性 -企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 意义：适应环境、改变环境。,医药市场营销环境,宏观环境,微观环境,医药企业营销活动,政治 法律 人口 科技 文化 自然 经济,三、医药市场营销环境的构成,竞争者 供应商 企业 营销中介 消费者 公众,四、医药营销环境分析的重要性,医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。,可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性： 是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为医药企业经营决策提供了依据 。,议一议,变化？ 机会？ 威胁？,任务二 医药市场宏观环境分析,宏观市场营销环境分析,指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,一、人口环境,人口环境概况,世界人口迅速增长,发达国家的人口出生率下降,许多国家的人口趋于老龄化,性别、家庭结构发生变化,非家庭用户也迅速增加,许多国家的人口流动性大,人口健康状况新问题,单身成年人住户；两人同居者住；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区,出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病,知识链接家庭生命周期,1、独立成人阶段（0 -20岁） 2、新婚成家阶段（21-25岁） 3、养育新人阶段（26-30岁） 4、子女成长阶段（31-44岁） 5、家庭空巢阶段（45-60岁） 6、夕阳晚景阶段（61-？岁）,知识链接家庭生命周期,不同的社会状况、不同的民族与文化、不同的经济发展水平，对家庭生活周期都有一定的影响，并由此形成一些不同的特征。随着社会变迁，不同的家庭也呈现出多种多样的家庭生活周期状态，不一定按次序走完此六个过程,近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。 农村 城市， 内地 沿海 郊区 4.家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。,二、经济环境,经济环境,1,消费者收入的变化 基尼系数,2,消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素,3,消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品; 信用卡信贷,二、经济环境,消费者收入 个人可支配收入 可任意支配收入 消费者支出 恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。,政治因素： （1）政治体制和经济管理体制 （2）政府的方针政策,三、政治法律环境,法律因素： （1）经济工作的法律法规 （2）药品生产、销售的法律法规 （3）对患者利益进行保护的法律 法规,海尔,张瑞敏有一个著名的三只眼理论，“在市场经济条件下，我认为，一个精明的企业家必须有三只眼， 只有两只不行。要用一只眼睛盯住企业内部，最大限度地调动职工积极性，不断提高产品质量;要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地满足用户的需要，不断扩大市场份额;还要用第三只眼睛盯住国家宏观调控政策，及时抓住机遇加快企业规模的发展。”,海尔,在众多空调品牌中，缘何海尔空调如此受消费者青睐？因为海尔空调是最能让消费者节能、速冷、静音等生活需求得到满足的行业品牌。依靠多年来搭建起的开放式研发平台，海尔空调能最大范围获知消费者的差异化需求，能整合最领先的研发团队展开跨国合作，满足消费者对空调节能、快速制冷、健康呼吸、静音等多方面的需求。海尔推出的宽带无氟变频技术、除甲醛技术、除PM2.5技术等均是满足用户需求的产物。 最重要的是，节能补贴新政首次将变频空调纳入补贴范围，而阶梯电价再次抬高空调节能门槛，两大政策同步实施，不仅意味着节能变频普及的时机已经成熟，也将有助于加快行业企业加快产品结构转型的调整，而海尔空调作为最早生产变频空调的企业，将牢牢抓住政策机遇，发挥引领作用，研发变频新技术，推出节能新产品，为消费者带来更大的实惠。,海尔,自家电下乡在全国实施以来，在当地财政和商务部门的指导下，海尔积极承担中标企业的责任和义务，在全国各地开展家电下乡启动仪式等一系列的宣传造势活动，让消费者第一时间了解家电下乡政策。 为使农村消费者享受到便捷的产品和服务，海尔在全国建立了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，保证了海尔家电下乡服务“到家”。 这种“三网融合”的布局使海尔的产品和服务能在最短的时间内送到农村消费者手中，从而保证了家电下乡这一利国利民的政策落到实处。,医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。,四、自然地理环境,宏观市场营销环境分析,自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 无限资源：空气 可再生的有限资源：森林、农产品 不可再生资源：石油、煤、矿藏 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 地理环境,五、科学技术环境,新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 （1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化,宏观市场营销环境分析,技术环境,1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神 财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类 创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观 念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法 和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型 的就是我国传统的中医中药。,宏观市场营销环境分析,社会和文化环境,1、教育水平,2、宗教信仰,3、价值观念,4、消费习俗,5、生活形态,宏观市场营销环境分析,（1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境 （6）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。,任务三 医药市场微观环境分析,任务三 医药市场微观环境分析,市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。,讨论案例,1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%） why?,公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。,为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。,企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。 市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。,一.企业内部环境,企业的核心营销系统 供应商 营销中介 客户 影响者 竞争者 社会公众,供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。,二、供应商,供应商对企业营销活动的影响主要表现在：,1、供货是否及时稳定 2、供货的价格水平 当边际收益等于边际成本时企业的利润最大化,供应商对企业营销活动的影响主要表现在：,3、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。,人命关天,工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！,与供应商的合作原则,仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 分类就是区别对待？ 把握主动权,营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。,三、药品营销中介（到达消费者的渠道）,三、药品营销中介（到达消费者的渠道）,1、药品中间商 代理商、经纪人、生产商代表 专业药店 综合药店 药材公司 医药公司及代理机构 批发商 零售商 再售商 区别：是否拥有商品所有权,缩减中间环节的吸血虫,技术支持是关键,三、药品营销中介（到达消费者的渠道）,2、实体分销商 药品的运输和储存过程 物流管理过程,三、药品营销中介（到达消费者的渠道）,3、营销服务机构 市场调研机构 广告代理机构 市场营销顾问机构,三、药品营销中介（到达消费者的渠道）,4、财务中间机构 信托公司 保险公司 银行,一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。 中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。 商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。,四、竞争对手,竞争者,四、竞争对手,1、愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求的竞争者。,四、竞争对手,2、普通竞争者：指满足相同需求但产品和服务不同的竞争者。,四、竞争对手,3、产品形式竞争者：用同种产品的不同形式：规格、型号、式样不同满足客户需求。,四、竞争对手,4、品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,讨论与分析 假定一个人长时间学习之后需要休息一下，这个人会考虑什么呢？,四、竞争对手,社交活动,体育活动,吃些东西,把提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为愿望竞争者。 不同产品的厂商为争夺此类消费者成为现实消费者而竟相努力。,选择 解决饥饿感，吃些东西。,吃什么呢？,决定吃糖,吃什么糖,表现在产品的规格、型号、性能、质量、价格等差异,选择吃巧克力,品牌选择,德芙 雀巢 吉百利,品 牌 竞 争 者,五、顾客 顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。 广义的客户：所有人都是客户 狭义的客户：最终产品的使用者 顾客市场按照购买动机和类别可分为五种：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。,消费者市场：个人或家庭购买，消费 生产者市场：组织机构购买，生产并赢利 中间商市场：转售并赢利 政府市场：机构购买，使用 国际市场：国外顾客（含上述各种类型）,六、社会公众,1、金融公众 银行 投资公司,六、社会公众,2、媒介公众 报纸 杂志 广播 电视 网络,就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上,六、社会公众,3、政府公众 药品监督管理部门 环保局 工商行政管理局 税务局,六、社会公众,4、公民行动公众 消费者权益组织 环境保护组织 少数民族组织 5、地方公众 6、一般公众,六、社会公众,7、企业内部公众 股东 管理人员 职工,任务四 SWOT 分析法运用,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。 市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix）,什么是SWOT分析,SWOT 方法运用,优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。 机会（opportunities).是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。,内部环境,优势 Strengths,劣势 Weakness,机会 Opportunities,威胁 Threats,SWOT分析传统矩阵示意图,外部环境,第一步：分析环境因素 分析组织的外部环境因素和内部能力因素。 外部环境因素包括机会因素（O）和威胁因素（T），属于客观因素。一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。 内部环境因素包括优势因素（S）和弱点因素（W），它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。一般归类为管理的、组织流程的、财务等资源的、社会认同接受的、人力资源的等不同范畴。,SWOT分析方法的运用,第二步：构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,SWOT分析方法的运用,SWOT矩阵,优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。 WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。 ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。 WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,第三步：制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素； 考虑过去，立足当前，着眼未来； 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,SWOT分析方法的运用,案例背景介绍,NoVa公司是美国一家生物医学公司，一直想开拓伊朗这个新