《策略与创意讲义》PPT课件.ppt

“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？” Lets make things better! 人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明 改良 重新定义 都是创意 ex: 轮子 齿轮 桌子 电脑 更薄小 因特网 可携带,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所以 创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题 应寻找正确问题，而非正确答案 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？” 生产商面对广告的态度： 把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！ 要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！ 为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者面对广告的态度： 老王卖瓜，自卖自夸 烦人、吵杂，老是影响我看节目 咦？那个麦当劳的小孩好可爱 “广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（太乐观了） “轻轻地我走了，正如我轻轻的来 挥一挥衣袖，不带走一片云彩”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。 既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,创意的作用： 1. 引人注意-突破干扰 2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！” 且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略 策略分析，能正确找到问题核心， 找到正确说话的人，否则对牛弹琴,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯,策略分析,What to say,How to say (How to show How to special),创意发想,卖点（特点/属性/附加价值）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Marketing Strategy,Background Marketing Aims Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/Service Information Mandatories Ad Budget & Format Timing & Other Informations,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,WHOM WANT TO TALK TO?,(Target Audience Statement) Demographic Geographic Psychological Behavioral,WHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?,Rational Sensory Emotional,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,Current Perceptions Post Perceptions,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者认知 Consumer Perception,要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者认知 Consumer Perception,我们必须去改变消费者的心意(认知)。 现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,Product/Service,Ad Proposition,Feature Advantages Benefit,Rational Sensory Emotional,FAB,Unique Selling Point,Promise,Postioning,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者利益 Consumer Benefit,这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 Feature 特点 Advantages 优点 Benefit 利益点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者利益 Consumer Benefit,请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,Ad Proposition的架构方式 机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带 -包装 一天穿一件，都是新衣服 -用完即丢 充电10000次，不用买新电池 -可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力 -使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后 好东西要和好朋友分享 -分享 我听我自己喜欢的音乐 -自己享受,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表 -名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐 -年轻人使用 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶 -品味的态度 爱情的代言人，巧克力 -新的价值 个人理财的时代来临 -话题事件,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告主张 Ad Proposition,潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士 -社会威望 成为偶像-自我实现 品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康- 身体健康的意识,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,Reason Why ?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,IDEA,Creative Approach,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,行销像巫术，复杂