届双师培训(一)10年7月12日.ppt

汽车维修和营销工程师 资格认证培训班,热烈欢迎 全国汽车专业人员和高校教师 前来我校参加,汽车维修和营销工程师 资格认证培训班,开学典礼,学会领导讲话： 戴月红 副秘书长 中国汽车工程学会汽车应用与服务分会,自我介绍,陈永革（Chen Yongge） 同济大学教授，1988年被授予教授级高级工程师，2006年被评为上海高校教学名师。 曾任同济大学汽车营销管理学院院长、汽车学院副院长、培训中心主任、汽车市场营销研究所所长； 现任上海建桥学院汽车工程系主任、上海邦德汽车营销管理科学研究所所长； 中国汽车工业协会上海培训基地主任； 中国汽车工程学会汽车技术教育分会理事、 汽车运用与服务分会理事、中国汽车工 程学会特聘专家； 上海汽车工程学会汽车运用与服务委员会 副主任； 教育部高等学校汽车技术服务与营销专业 教学指导委员会委员。,汽车市场营销AER认证培训,上海建桥学院汽车工程系 陈永革 （二一年七月十二日),全国汽车营销领域第三届双师认证培训班,汽车市场营销课程的概念,汽车市场营销的研究对象是汽车企业的市场营销活动和市场营销管理 即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的汽车产品送到用户手中,学习汽车市场营销课程的目的,通过汽车市场营销课程学习和考核，使学员掌握作为汽车营销工程师所应具备的汽车市场营销的基本概念、基本理论、分析方法、营销战略和营销策略,汽车市场营销课程的内容与流程,汽车市场营销AER认证培训,第一部分 汽车市场营销概述 第二部分 汽车市场营销分析 第三部分 汽车市场营销战略 第四部分 汽车市场营销策略 结 束 语 汽车市场营销创新,第一部分 汽车市场营销概述 （兼谈汽车营销工程师的工作定位）,一、汽车营销工程师的岗位定位,二、汽车营销工程师的理念定位,三、汽车营销工程师的观念定位,一、汽车营销工程师的岗位定位,汽车营销工程师， 他既不是汽车营销人员， 他也不是汽车营销经理， 他是汽车销售企业的工程技术人员,汽车市场营销的基本功能,了解顾客需求 选择目标市场 规划发展战略 整合营销策略 管理营销活动 激发市场需求 提供售后服务 提升品牌资产,汽车市场营销的管理任务,管理需求 管理营销 管理网络 管理资源 管理计划 管理客户 管理绩效 管理品牌,汽车市场营销管理的作用,1.严格实施营销计划，认真组织营销活动； 2.开辟新的目标市场，寻找新的市场机会； 3.及时调整营销任务，有效满足客户需求； 4.持续提升客户价值，持续提升品牌资产； 5.确保实现财务目标，确保实现战略目标。,汽车营销员： 注重汽车销售实务和销售流程； 强调汽车销售技巧，服务代理和如何与顾客打交道 汽车营销经理： 注重汽车市场开发和营销管理； 强调营销计划的执行和营销目标的实现 汽车营销工程师： 注重汽车营销分析和市场预测； 强调汽车营销战略和营销策略的策划和控制,汽车营销工程师 与汽车营销员、营销经理的区别,汽车营销工程师与汽车营销员、营销经理的区别,汽车营销工程师的素质和能力要求,战略思想 营销观念,人,财,物,营销分析,管理学 法律,市 场 营 销,汽 车 技 术,计算机,外语,汽车营销工程师的知识结构要求,汽车营销工程师 应具备专业知识的复合性、专业能力的综合性、专业素质的职业性,第一部分 汽车市场营销概述 （兼谈汽车营销工程师的工作定位）,一、汽车营销工程师的岗位定位,二、汽车营销工程师的理念定位,三、汽车营销工程师的观念定位,二、汽车营销工程师的理念定位,汽车营销工程师必须正确理解两个基本的 概念： （一）市场概念 （二）市场营销概念,（一）市场概念,Philip Kotler 认为： 一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成。,从经济学角度来看，市场= 场所 ； 从市场学角度来看，市场= 买方。,Philip Kotler 认为： 市场营销不是推销 MarketingSelling PeterF.Druoker 认为： 营销就是使推销成为多余,（二）市场营销概念,（二）市场营销概念,识别需求(R),做好售后服务(S),R&D + M&S(Sell+Service) 市场营销以满足顾客需求为核心的营销活动过程,冰山,市场营销的任务,市场营销不是把企业已生产的产品卖掉 市场营销是保证企业只生产卖得掉的产品,市场营销不是以销售汽车企业现有产品为中心的。,市场营销的特征,基本哲学企业家在市场上解决问题的宗旨 高度艺术企业家在制定营销策略中需寻找最佳组合方案,研究市场营销的目的,进入市场 扩展市场 巩固市场,第一部分 汽车市场营销概述 （兼谈汽车营销工程师的工作定位）,一、汽车营销工程师的岗位定位,二、汽车营销工程师的理念定位,三、汽车营销工程师的观念定位,汽车营销观念的核心 汽车营销观念的演变,汽车营销观念演变经历五个阶段： （一）生产观念阶段 （二）产品观念阶段 （三）推销观念阶段 （四）市场营销观念阶段 （五）社会营销观念阶段,三、汽车营销工程师的观念定位,汽车营销工程师的观念定位,汽车营销工程师必须确立现代营销观念 （一）市场营销观念 （二）社会营销观念,开始注意消费者的需求和欲望的观念有 市场营销观念、社会营销观念。,不重视消费者需求和欲望的观念有 生产观念、产品观念和推销观念,推销观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方为中心； 推销观念从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金，市场营销观念考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,市场营销观念和推销观念的区别,市场营销观念的核心问题是以满足顾客需求为中心，来开展经营、销售活动,市场营销观念和推销观念的区别,案例分析题,美国一个制鞋公司要寻求国外市场，公司派了一名业务员甲，去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。甲到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 公司又派了一名业务员乙，乙在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”,案例分析题,公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是再派去业务员丙，该人到了非洲后，呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动大搞市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样，我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益约为15%。”,案例分析题,请问： 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？,汽车市场营销AER认证培训,第一部分 汽车市场营销概述 第二部分 汽车市场营销分析 第三部分 汽车市场营销战略 第四部分 汽车市场营销策略 结 束 语 汽车市场营销创新,第二部分 汽车市场营销分析 （兼谈汽车营销工程师的工作重点）,汽车营销工程师的工作重点是分析汽车市场营销，主要分析以下三个方面： 一、分析汽车市场营销环境 二、分析汽车市场 三、分析汽车消费者,一、分析汽车市场营销环境 分析汽车市场营销环境的目的,适应环境变化 分析机会与风险 调整经营策略,汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境,汽车企业内部环境,汽车企业外部环境,汽车市场营销 宏观环境,汽车市场营销 微观环境,汽车市场营销环境分类,汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等，它是汽车企业不可控制的因素 微观环境通常指汽车企业、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众等,汽车市场营销宏观环境分析,1政治法律环境 2经济环境 3社会文化环境 4人口环境 5科技环境,在其他条件不变的情况下，GDP增长速度越快， 汽车需求增长也就越快。,请分析： 我国重型汽车市场受哪些宏观环境因素变化的影响？,研讨题,宏观环境对重型汽车市场的影响,作为生产资料的重型汽车与国民经济的大环境，尤其是固定资产投资情况紧密相关的。,1固定资产投资的持续增长拉动重型汽车的增长,宏观环境对重型汽车市场的影响,公路运输占货物运输的比例不断增大，对重型汽车行业发展起到了极大的推动作用，使整个重型汽车行业的发展符合市场运力的需要。,2公路货物周转量、运量对重型汽车的影响,宏观环境对重型汽车市场的影响,高速公路里程的迅速增加是促使重型汽车高速增长的源动力之一，从而使重型汽车超过了中型汽车的发展速度，并抡占了许多中型汽车的市场。 总体上看，国家经济形势是稳定发展的，因此，重型汽车的发展是必然的,3高速公路里程的迅速增加对重型汽车的影响,汽车市场营销微观环境分析,1汽车企业（制造商） 2供应商 3经销商 4消费者（目标市场） 5竞争者 6公众,汽车市场营销微观环境是指与汽车营销活动有直接业务关系的各种因素的总和 属于汽车企业微观环境的因素有：,汽车市场营销微观环境 六个因素的关系图,请分析： 我国汽车市场营销受哪些微观环境因素的影响？,研讨题,微观环境变化对我国汽车市场营销 的影响,1汽车产品更新周期缩短 2充分利用国外成熟技术 3尊重市场谋求持续发展 4开展多元化全方位竞争 5有效引入国际营销模式 6. 汽车用户结构发生改变,汽车市场营销环境,市场营销环境分析的方法,每种营销环境的变化都会给企业带来相应的营销机会和环境威胁 企业应建立预警系统，对环境变化进行监视和预测，并应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析,营销环境综合分析的概念,SStrengths 优势 WWeaknesses 劣势 OOpportunity 机会 TThreats 威胁,采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析,主要分析优势和劣势，机会和威胁.,第二部分 汽车市场营销分析 （兼谈汽车营销工程师的工作重点）,汽车营销工程师的工作重点有以下三个方面： 一、分析汽车市场营销环境 二、分析汽车市场 三、分析汽车消费者,汽车市场分析的内容,市场营销调研 市场需求预测 汽车市场细分 目标市场选择,市场营销调研的概念,汽车市场调研是指运用科学的方法，收集、整理和分析有关信息，为营销决策提供依据。 汽车市场调研系统收集的信息一般是非常规性的,汽车市场调研的内容,按汽车市场调研内容分: 调研市场营销环境 调研营销组合策略 调研竞争对手状况 调研用户购车心理 调研用户购买行为,市场营销预测的基本概念,市场营销预测是指在市场调研基础上，利用预测方法，对未来的市场需求、供给趋势和影响因素的变化趋势和可能水平作出判断，为营销决策提供依据,汽车市场营销预测的方法,汽车市场营销 预测的方法,定量预测法,定性预测法,一元线性回归法,专家调查法 （德尔菲法）,消费者意图调查法,汽车市场细分的概念,市场细分就是把整个市场划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场)，以便用来确定目标市场的过程,汽车企业就要把需求相近的消费者一群一群分割开来，这就是市场细分。,轿车市场细分,轿车市场细分,汽车目标市场的含义,汽车目标市场是指对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上，确定为自己服务对象的最佳细分市场,1.无差异性营销策略,汽车目标市场选择的策略,市场营销组合,目标市场,2.差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,3.集中性营销策略,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,汽车目标市场策略选择的考虑因素,研讨题 寻找目标人群，研究应提供哪些有特色的服务来吸引目标人群？,第二部分 汽车市场营销分析 （兼谈汽车营销工程师的工作重点）,汽车营销工程师的工作重点有以下三个方面： 一、分析汽车市场营销环境 二、分析汽车市场 三、分析汽车消费者,分析汽车消费者的意义,汽车消费者状态发生变化,中国汽车消费者对于汽车和汽车市场的理解正在发生革 命性的变化。呈现出以下一系列特点： 1、从满足单一的需求，向满足多方面需求转变； 2、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变； 3、从单一强调性价比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、价值、感觉和质量方面转变； 4、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变； 5、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中； 6、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。,汽车消费者购买动机分析,汽车产品寿命周期不同阶段的购买行为,汽车消费者购买行为分析,消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动，支配着消费者的行为,在汽车销售过程中，现场的销售人员对交易的成功与否起着极其重要的作用，消费者通常会征询销售人员的意见，并根据他们的介绍和反应做出判断。,美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型,汽车消费者购买行为类型,影响消费者购买行为的因素,马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位,自我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,马斯洛的需求层次理论,人们为了求得生存的最低和最基本需要，是生理需要。,中职组五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,高职组五种顾客类型的需求、选购特征及推介要点,汽车市场营销AER认证培训,第一部分 汽车市场营销概述 第二部分 汽车市场营销分析 第三部分 汽车市场营销战略 第四部分 汽车市场营销策略 结 束 语 汽车市场营销创新,第三部分 汽车市场营销战略 （兼谈汽车营销工程师的岗位责任）,作为汽车营销工程师，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场 走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销 战略， 并组织实施和管理控制 制定、实施和管理汽车市场营销战略是汽车营销工程师的岗位责任,第三部分 汽车市场营销战略 （兼谈汽车营销工程师的岗位责任）,汽车营销工程师的岗位责任有以下三个方面： 一、汽车服务战略 二、顾客满意战略 三、市场竞争战略,汽车服务的特征,1无形性 也称不可触摸性。 2同步性 也称不可分离性。 3差异性 也称异质性。 4即时性 也称不可储存性。,一、汽车服务战略,汽车服务的特征主要有以下四点： （无形性）、（同步性）、（差异性）和即时性。,在现今，服务营销已经不再是一句仅仅挂在嘴边的口号，而是引入具体的服务理念和实质性的服务内容，并以一种制度性的安排予以保证，让消费者得到实惠，使服务营销工作品牌化。,服务营销工作品牌化,从2002年开始，以上海通用汽车公司首创“别克关怀”（Buick Care）服务品牌为标志，国内汽车厂家纷纷推出各自服务品牌，特别是合资企业对服务品牌更为热衷。例如： 上海大众 Techcare 大众关爱 一汽大众 严谨就是关爱 奥迪汽车 恒久关爱 昌河铃木 一路关怀 北京现代 真心伴全程 长安汽车 亲情服务 中国重汽 亲人服务,厂家纷纷推出各自服务品牌,上海通用汽车公司启动的中国第一个服务品牌“别克关怀”（Buick Care）不仅有规范的标识系统，而且还有完善的服务理念“比你更关心你”。 上海通用为了将服务理念落到实处，推出了六项标准化“关心服务”，包括： 主动提醒问候服务，主动关心； 一对一顾问式服务，贴身关心； 快速保养通道服务，效率关心； 配件价格工时透明，诚信关心； 专业维修认证服务，专业关心； 两年或4万公里质量担保，品质关心,上海通用推出六项标准化“关心服务”,服务营销：五大要点 理解承诺 量化服务 促进沟通 超越期望 完善评估,突出“服务营销”,推进服务营销，提升顾客满意度,打造品牌化服务新形象,环境服务传达愉快感觉（严格的5 S 管理） 顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑） 购买服务便利客户购买（便捷的购买流程） 委托服务减轻客户负担（放心的替代功能） 产品服务保证产品质量（过硬的技术保证） 售后服务担负信托责任（放心的情感体验） 咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力） 附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀） 朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带） 品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）,第三部分 汽车市场营销战略 （兼谈汽车营销工程师的岗位责任）,汽车营销工程师的岗位责任有以下三个方面： 一、汽车服务战略 二、顾客满意战略 三、市场竞争战略,二、顾客满意战略,“顾客满意”是企业成功的唯一测度 顾客满意就是要求汽车销售企业的营销活动要以顾客的满意度为指针,顾客满意,“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知的效果与其期望值之间的差异函数,顾客对某一产品可感知的效果与他的期望相匹配，顾客就满意,简述“顾客满意”的含义？,在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值:,衡量和管理用户期望值,90%的消费者在不满意时，不会抱怨。 90%的消费者在不满意时，不会再来消费。 维持一个老客户的成本是开发一个新客户的1/5。 想尽一切办法让可能失去的老客户消除不快和误解，使之回头。 来自美国的数据：如果每年有25%的客户流失，4年后这个企业就不复存在。假如开发新客户的费用是100，维持及继续发展客户的费用是17。 来自IBM的数据： 产品没有出现问题的客户再购入率是84%， 产品出现问题处理令客户满意的客户再购入率是92%， 产品出现问题处理不当的客户再购入率是46%。,顾客满意,顾客让渡价值,顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本,1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品,顾客让渡价值的分析 （如何理解顾客让渡价值？举例说明提高顾客让渡价值的途径？）,2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平,顾客让渡价值的分析,3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度” 片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少 企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则,顾客让渡价值的分析,顾客满意度,（不满意/不成交） & (成交+投诉),顾客满意度顾客总价值顾客总成本,顾客满意度的目标和利益,规划，意向，和产出,推荐,再次回去,再购买,总体满意度,所谓顾客忠诚（customer loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,顾客忠诚,案例：一位浙江顾客在上海花了4000多元换了零件，故障依旧！,顾客忠诚,时间:2005.3.15 地点:上海浦东 单位:上海天振通进口汽车修理有限公司 车辆:红旗牌轿车 故障:水温表显示水温过高 经过:隔天取车 结果:收费4175.40元，其中，换零件3675.40元、工时费500元，车子水温显示仍过高。 最终发现，只是水温表失灵。,更换零配件清单,水箱 节温器 节温器上盖 发电机皮带 水温感应器 紧固夹钳,点评: 这是目前一般汽修企业和服务业的一个缩影，他们深知如何斩客，却不知如何培育能让他们在竞争中生存的忠诚顾客. 因此，他们存在的日子还会久吗？,推进顾客满意工程，提高顾客的忠诚度,顾客消费需求变化，关系到企业生死存亡 面对新经济带来的压力和挑战，只有“视用户为上帝”，在产品、服务等各方面满足用户需求，才能提高用户对品牌的忠诚度,用户是否满意，关系到汽车企业品牌整个战略同盟的生死存亡 开展用户满意工程不仅是汽车企业营销服务网络对自身价值取向的要求，同时更是消费需求和市场发展和变化对企业的新要求，其意义深远,开展用户满意工程意义深远,作为汽车销售企业，市场是企业生存的基础，用户是企业发展的根本 只有不失时机地推进用户满意工程，争取更多的用户，开拓更大的市场，才能继续保持优势，立于不败之地,着重建立售后服务系统的用户满意工程管理体系 把售后服务用户满意工程的实施纳入到管理体系，建立用户满意服务标准,建立售后服务系统，打出几张用户“满意牌”,电话营销 主要是加快实施电话回访制度 建立销售后电话回访手册、维修后电话回访手册 提高服务质量和保持客户关系,提升“用户满意度” 有8个环节形成“满意度”的提升过程： 电话访谈、收集信息、分析问题、明确现状、整改措施、明确职责、实施决策、修定年度目标,业务接待标准 仪表优雅、态度积极、关注顾客、得体的语言、服务与指导、沟通技巧、妥善处理用户抱怨,延长服务时间 有一定能力的维修站，实质性开展“24小时服务”，从应急服务扩大到“延长门诊服务+应急服务”,服务文化的沟通 开展“服务对话”，进行指导和交流，如服务之窗、对话等,建立客户服务中心 24小时接听，365天服务 做到用户投诉一般总是2小时答复，重大问题24小时答复,开展系列服务促销活动 开展“欢乐新春”、“金秋休闲”、“冬日温情”、“辞旧迎新”等系列服务促销活动，作为用户满意工程实施项目,顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在IT技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品,顾客关系管理,顾客关系管理汽车经销商提升核心竞争力的重要手段,我们需要直面的市场环境,我们每天最重要的工作,获取客户,我们每天最重要的工作,保有客户,我们每天最重要的工作,提升客户 盈利能力,从货源竞争转向市场和客户竞争 汽销业暴露出的问题,1、对市场环境变化反应迟钝。 2、企业的投入收效甚微。 3、企业各部门缺乏沟通。 4、客户流失。,不同行业顾客流失率减少5%所带来的 利润增长比例： 行 业 利润增长百分比 信用保险业 25% 汽车服务业 30% 软件公司 35% 事务所管理 40% 工业经营公司 45% 保险经济公司 50% 信用卡公司 75% 分期储蓄 85%,顾客的性格、价值观和需求直接影响 购买行为和忠诚度 成功的企业必须了解客户:,市场需求的各组成部分，时刻都在发生着变化； 企业必须为不同目标客户，量身定制独特的产品、服务和维系方式，以满足每一位顾客的需求； 如果我们做不到这一点，那么企业就会失去吸引新客户和留住老客户的良机； 更糟的是，市场上头脑更灵活的竞争者，正在拼命地搜寻这种良机； 最终，我们花了大力气获得的老顾客，他们总是以自我为中心，感到不舒服，就悄悄地被对手偷走了。,看看我们公司的情况？,我们的客户现状如何？ 我们了解他们吗？ 我们的员工在每一个接触点与客户交往的过程中，是否知道、有意愿、有能力、有办法收集客户的信息和传递良好体验吗？ 我们公司是否建立了与单个客户的长期关系？ 这些客户信息能在各个跨职能的业务部门之中共享吗？ 能保证所有面向客户的销售人员、开票人员、服务人员、投诉处理人员及信息收集人员，都了解这些客户关系、客户记录和客户价值吗？ 我们公司的客户在不同渠道和各个接触点上获得的体验是否具有一致性和连贯性？ 我们高管层是否充分认识到，公司一线员工和客户在各接触点上的交往对提升和维护客户忠诚的重要作用呢？,十次做好九次，客户满意，但一次做砸，就可能成为灾难！,找到正确客户 利用正确渠道 把握正确时间 提供正确产品 采用正确价格 维系顾客忠诚,顾客关系管理CRM目标,增加商机！,CRM与传统经营模式的区别,收入,客户 满意度,投资回报期：36个月,员工 效率,15,21,20,实施CRM带来的显著成效,第三部分 汽车市场营销战略 （兼谈汽车营销工程师的岗位责任）,汽车营销工程师的岗位责任有以下三个方面： 一、汽车服务战略 二、顾客满意战略 三、市场竞争战略,日本的松下公司准备从新招的三名员工中 选出一名做市场策划。 于是，准备了一道题目在他们例行上岗前 予以考核。,案例导入,三、市场竞争战略,“公司准备将他们三人从东京送到广岛，让他们在那里生活一天。按最低生活标准给他们每人一天的生活费为2000日元（折合人民币160元），最后看他们谁剩回的钱最多。” 剩是不可能的，这点谁都明白，想要“剩”回的钱多，就必须用自己的聪明与智慧让这2000日元的生活费在短短的一天里生出更多的钱来。,案例导入,做生意更是不可能的，一罐乌龙茶的价格是300日元，一听可乐的价格是200日元，住一天最便宜的旅馆就需要2000日元 。 也就是说，他们每个人手里的钱仅仅能在旅馆里消费一个晚上，要不就别睡觉，要不然就别吃饭，除非他们在天黑前让这些钱生发出更多的利润。而且他们必须单独生存，不能联手合作，更不能给人打工。,案例导入,这道难题其实是一个经典的市场策划方面的测试。他要求的就是策划人员能在洞察环境变化的情况下保持清醒的头脑，曲中见直，直中见曲，发现潜在的机会和一般人所未注意到的细枝末节。 下面,就让我们看看这三名松下“预备”员工是如何解答这道市场策划考核难题目的。,案例导入,第一位先生非常聪明，他用500日元买了一副墨镜，用余下的钱买了一把二手吉他，来到广岛最繁华的地段新干线售票大厅外的广场上，演起了“瞎子卖艺” 半天下来，他的大琴盒中已经装满了钞票。,第二先生也很聪明，他花了500日元做了一只大箱子，上写：“将核武器赶出地球纪念广岛灾难50周年暨为加快广岛建设募捐”，也放在这最繁华的广场上，然后用剩下的钱雇了两个中学生做现场宣传。 还不到中午，他的募捐箱就差不多装满了。,第三位先生可真是个没头脑的家伙或许他太累了，他做的第一件事就是在中午找个小饭馆，一杯青酒、一份生鱼、一箸米饭，饱饱地吃了一顿，一下子就消费了1500日元。 然后钻进一辆被当作垃圾抛掉的旧丰田车里美美地睡了一觉。,广岛人真是不错，心地也善良，前两位先生“生意”异常红火。一天下来，他俩都暗自窃喜于自己的聪明和不菲的收入。 谁知傍晚时分，厄运降到了他们的头上。一位佩带胸卡和袖标，腰挎手枪的大胡子城市稽查人员出现在广场上，他扔掉了“瞎子”的墨镜，摔掉了“瞎子”的吉他，撕破了募捐人的箱子，并赶走了雇来的中学生。没收了他们的“财产”，收缴了他们的身份证，还扬言要以欺诈罪起诉他们然后扬长而去。,这下完了。别说赚钱了，连老本都蚀进去了。他们都气愤地骂那个稽查人员：“太黑了，简直是个魔鬼！” 当他们狼狈不堪地在比规定的时间晚一天返回公司总部时，天哪，那个稽查人员正恭候着他们。稽查人员把两张身份证还给了他们，深深一躬：“不好意思，请多关照！” 原来，那个稽查人员就是那个在饭馆吃饭，在汽车里睡觉的第三位先生。他的投资是用150日元做了一个袖标、一张胸卡，花350日元买了一把玩具手枪和化妆用的络腮胡子，当然，还有就是花1500日元吃了一顿饭。,启示,这时，松下公司国际市场营销部部长宫地孝满走出来，一本正经地对在那里楞楞发呆的“瞎子”和募捐人员说： “企业生存发展，要获得丰厚的利润，不仅仅要会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉吃市场的人。”,竞争者分析,（三）市场竞争战略,汽车企业需要了解有关竞争者的五件事： 1、谁是我们的竞争者？ 2、竞争者的战略是什么？ 3、竞争者的目标是什么？ 4、竞争者的优势和劣势是什么？ 5、竞争者的反应模式是什么？,汽车企业竞争者可以分为四个层次：,识别汽车企业的竞争者,某品牌汽车专卖店将周围各种品牌专卖店、汽车超市、汽车交易市场等都看作是自己开展汽车营销的竞争对手，他们是属于（行业竞争者）。,竞争环境分析,汽车企业面临五种竞争力量：,汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,汽车市场竞争地位,市场领导者在客源市场上占有最大的市场份额，在价格变动、服务方式的革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 市场领导者虽然享有最大的市场份额，但他的市场竞争地位是不很稳固的。,市场领导者,美国管理学家迈克尔波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),汽车市场竞争的基本战略,成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership),成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策,成本最低化战略,1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。 福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。,案例： 福特的流水线,成本最低化战略,流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。 可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。,案例： 福特的流水线,成本最低化战略,研讨题： 请以案例 “福特的流水线”为例，试分析成本最低化战略的优势和缺点？,成本最低化战略,成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位 成本最低化战略缺点： 1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代 2 对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度 3. 这个战略容易被竞争对手模仿,差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation),差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比,差别化战略,1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车“大众”，1936年他完成了大众汽车的设计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫”， 说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。 然而，正是这“丑陋的甲壳虫”，以其滑稽的名称、出佻可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界汽车业创造了奇迹。 1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番：1950年年产量10万辆，1951年就达到15万辆。,案例： 可爱的甲壳虫,差别化战略,当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销售和服务。随后1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。 结果短短几年间售出100多万辆，年销量超过美国汽车大王福特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为Beetle。 80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。,案例： 可爱的甲壳虫,差别化战略,研讨题： 请以案例 “可爱的甲壳虫”为例，试分析差别化战略的优势和缺点？,差别化战略,差别化战略优势： 产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位 具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位 容易吸引一批忠诚度较高的顾客 差别化战略缺点： 差别化产品或服务价格相对较高 有特色的服务很容易被别人模仿 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源,专一化战略 （也称目标集聚战略，Focus),专一化战略是指把汽车资