《伊敬初全球竞争》PPT课件.ppt

品牌管理,品牌管理的核心内容,品牌竞争时代的到来 品牌的解读 品牌的传播 品牌管理决策,品牌竞争时代的到来,品牌竞争力是现代企业持久地核心竞争力 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因 流水理论：我们常说，铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵指的是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力,今天的市场中几乎没有不可以模仿与复制的东西，只有品牌是独一无二、不可模仿与不可复制的。因此品牌才是企业持久竞争力的源泉 品牌对企业最现实的好处： 同样的产品卖得比别人贵 同样的价格卖得比别人多 同样的产品和价格卖得比别人快,品牌不仅是一个企业竞争力的表现，更是一个国家财富与形象的写照 我国企业亟待提升品牌竞争力 在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那麼多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业唯独缺乏的是品牌竞争力的优势 中国是无可争议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国 我国企业在品牌建设中的误区,品牌的解读,品牌的概念： 菲利浦.科特勒的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。,品牌名称,品牌标志,商标,品牌的整体含义 品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。但品牌还是一个更复杂的符号，一个品牌能传达出六层意思：,品牌的特征 品牌本身没有物质实体 品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益 品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性,品牌的价值 对消费者的价值： 品牌就是经验：果树理论 消费者不可能逐个去了解产品， 他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验 品牌就是依据： 现代人没有精力去收集全部资讯 生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间， 没有依据去作充分的判断， 品牌就是最好的依据。,品牌就是合同 品牌是企业与消费者的契约 品牌代表了制造商的承诺 品牌是品质的标志和保证 品牌就是身份 品牌就是成功的标志 品牌就是地位和荣誉的象征 品牌就是你自己 你用什么样的品牌 在别人眼里你基本上就是什么样的人,对经营者的价值 可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿冒 有助于建立顾客忠诚 有助于获得超值回报 有助于减小价格弹性 有助于产品的组合扩张 是企业的无形资产 有助于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任,品牌与商标的关系,商标是品牌的一部分 商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在 品牌的市场作用主要表现在 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的,中国企业在商标管理上的误区,产品没有商标 商标设计具有随意性，表现在： 缺乏个性 陈旧落伍 过分“洋化” 商标不注册 商标注册范围过于狭窄 不注重国际注册 商标不续展 不珍惜商标权,企业的商标防御策略,防御性商标注册：即注册与使用相同或相似的一系列商标，具体有两种作法： 注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用 另一种作法就是将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或行业上使用企业的商标,品牌资产,品牌资产的含义： 品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。 这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都构成品牌资产的重要组成部分,品牌资产价值的特征 品牌资产价值：是指品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为的量化研究结果，它也是品牌之所以存在的意义所在。 品牌资产价值的特征,客观性：品牌资产价值客观存在于品牌之中 流动性：品牌资产价值如同产品一样，具有生命周期，会受到品牌综合实力和市场环境变化的影响。 经济性：品牌资产价值体现了企业的经营业绩，良好的品牌资产价值可以给企业带来超过其行业平均利润率的利润显示 计量性：品牌资产价值是对品牌人为的量化分析，可以用数字来表示 促销性 竞争性 扩张性,2006年全球品牌价值前十名排行榜,品牌资产的构成,品牌名称 品牌标识物,品牌忠诚度,附着在品牌 上的其他资产,品牌知名度,品牌联想,为顾客提供附加价值 1、对信息的解释、加工、整理 2、缩短购买决策过程 3、使用的满意感,为企业提供价值 1、营销计划的效率 2、溢价 3、品牌扩张 4、对中间商的谈判力量 5、竞争优势,品质认知,品牌知名度： 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌知名度的资产价值： 有助于人们产生品牌联想 易使人们由熟悉而引发好感 成为被考虑的品牌 弱化竞争品牌的影响,品牌忠诚度的资产价值： 降低营销成本 增强渠道谈判能力 吸引新消费者 减缓竞争威胁,品牌认知度的资产价值： 品牌认知度：是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。产品品质包括：功能、 特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。 其资产价值表现为： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性,品牌联想 品牌联想的含义：就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如：产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想大致可分为三种层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度,品牌联想的资产价值： 帮助处理信息 产生差异化 提供购买理由 促进品牌延伸,品牌的传播,（一） 品牌传播的相关理论 大卫.奥格威品牌形象论 品牌形象最早是由奥格威提出的。1963年，这一概念包含的理论经由奥格威的名著一个广告人的自白而风行。李奥.贝纳创造的万宝路香烟中的西部牛仔形象及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象等成了奥格威阐述这一理论的经典之作。,品牌形象是一种长期的战略，不能仓促凑合推出。正因为他的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是极不容易的。任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,品牌形象就是品牌个性，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的个性，而不是产品间微不足道的差异 品牌形象反映购买者的自我概念，消费者愿意购买与自我概念相一致的产品。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、品质、功效、价格、广告风格、赞助、投放市场时间的长短等等。,USP（ Unique Selling Proposition）理论: USP是罗瑟.里夫斯在20世纪50年代提出的一个有广泛影响的广告创意策略理论，其基本观点是： 每一则品牌必须向消费者“说明一个独特利 益”，必须让消费者明白，购买品牌中的产品 可以获得什麽具体的利益或好处。 所强调的独特性必须是竞争对手做不到或无法提供的，在品牌和说辞方面是独一无二的。 所强调的独特性必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动和吸引消费者的购买。,BC（Brand Character）理论的核心观点： 该理论由美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘时提出的。 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什麽样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什麽核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表个性的象征物往往很重要。例如：“花旗参”以鹰为象征物；“万宝路”以西部牛仔为象征物。,品牌人格化理论： 品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。,（二）品牌的传播,品牌形象的定位： 品牌定位： 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程 市场定位: 可以直观的理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位 产品定位：则更多的是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位。他以人的定位为基础，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。,品牌形象塑造的模式 人格化品牌形象塑造模式： 人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌的手法，使某种品牌与某类人在心理上、精神上有一种贴近感，从品牌中找到自我。目的是使其反复消费，使品牌成为这一典型群体的专用品，以便牢牢的占领这一市场。,案例：广告缔造的品牌神话 万宝路与西部牛仔 回首万宝路之路,1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。,从19551983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国Fortune（幸福）杂志全球500家大企业中排第45位。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。, 李奥.贝纳的“变性手术”万宝路品牌生命的转折 万宝路的早期定位针对女性 万宝路的品牌革命以西部牛仔为品牌形象的男性定位,万宝路品牌方针改变前后比较,万宝路的品牌个性刨析,红色V形图案,万宝路牛仔,万宝路国度,万宝路男性运动,万宝路赞助,红白相间包装,棕色滤嘴,味道强劲,平开式盒盖,青春活力,冒险豪迈,膘悍粗犷,勇敢顽强,自由奔放 原野,美国形象,铁铮铮的 男子汉,力量 不羁,万宝路香烟广告中的品牌形象,万宝路美国西部牛仔：一个目光深沉、 皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”，并总是伴有电影豪勇七蛟龙中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。,案例：七匹狼男装的品牌形象 -铁骨柔情 案例背景 品牌内涵,今天，你要秀哪一面？,运用人格化品牌形象塑造模式的原则,（1）广告人物形象，其所象征的人物性格要鲜明、独特，不能含混不清，产生歧义，应独创，不要重复同类产品已有的形象，以免产生雷同化、模仿的印象。 （2）广告人物形象所象征的人物性格必须是美好的，是人们渴望追求的。 （3）广告人物所象征的人物性格必须能够代表一个消费群体、获得多数消费者的欢迎和喜爱，他们应在市场上占据足够的数量，有一定的代表性。,（4）产品特点及商标的风格、个性必须和欲塑造的形象吻和、自然、一致，不能令人产生牵强、生硬之感，更不能风马牛不相及。在较长时期内，产品的品牌名称、包装、价格及每一则广告的风格都必须服务于某一个统一的形象。 （5）品牌形象确定之后，应在较长时间内保持不变，并把这种形象的宣传持久地坚持下去。否则，难以形成一致的、统一的、稳定的品牌形象。,时事性品牌塑造模式 时事性品牌塑造是企业针对社会各个历史阶段、时期所发生的重大事件和议论焦点，及时将自己的态度、立场、观念融进去，并以各种媒体传播，这是一种短期性形象塑造行为。,案例：邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 背景介绍： 2000年，韩国总统金大中和朝鲜主席金正日成功会晤，各个媒体争相报道，一张具有历史意义的照片刊登在各报的头版头条。 虽然战争过去了半个世纪，但三八线就象刻在朝鲜半岛上的一道深深的伤口，没有人会忘记那刻骨铭心的痛楚。,广告创意：邦迪坚信：没有愈合不了的伤口。 广告的卖点：有时侯，广告不一定直接宣传产品，而是通过间接的策略，树立自身在大众心目中的形象。这类广告一般称为形象广告。“邦迪坚信：没有愈合不了的伤口”在人们面前展现的是一个坚定的、具有博大胸襟、正义感和热爱和平的品牌形象。 广告点评：重大历史事件举世关注，恰当的利用，既能提高品牌形象，又能造成巨大的影响，是一个颇具价值的应用点。,品牌的有效传播 统一的传播形象 始终如一的传播主线 持续不断的传播 传播手段的整合 品牌赞助与品牌形象的契合,品牌管理决策,1、品牌有无决策 有品牌 不使用品牌 2、品牌使用者决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌,3、品牌名称决策： 个别品牌 统一家族品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌,4、品牌战略决策 产品线扩展战略 品牌延伸战略 多品牌战略 新品牌战略：是一种为新产品设计新品牌的战略 合作品牌（联合品牌）：也称双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿,5、品牌更新决策 品牌更新的意义 品牌更新的形式,品牌延伸专论,1、品牌延伸： 指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，品牌延伸战略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种战略。 品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展