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文档简介

清华紫光优力康 西安市场广告媒体策划,西安麦道广告 2001年4月4日,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估,一、媒介目标,针对产品特点,结合在其他市场的推广经验,强化产品的功能诉求,首先支持产品认知度的提升,同时扩大品牌知名度的建立,从而促进销售; 媒体传送量: 总收视点/ GRP:1200 到达率/REACH1+:80% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+:60%,二、目标群体媒介接触习惯,第一目标群体:产品购买者和决策者,小孩的父母 性别:女性为主 年龄:2540岁 居住区域:西安以及周边城市。 第二目标群体:产品使用者和购买建议者 年龄:210岁 注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar),目标群体媒介接触习惯,西安市25-40岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市25-40岁女性,数据来源:CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),年龄:25-44岁,性别:女性,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源:中国市场与媒体研究(CMMS2000),目标群体媒体接触习惯,电视对优力康的目标群体影响最大,其次为报纸和户外广告; 电视广告的投放,新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择; 华商报的阅读率最高,其次为西安晚报,阅读版面偏好新闻、娱乐等; 户外广告中,车体、路牌和灯箱的贡献最大; 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。,小结:,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于: 中国市场与媒体研究(CMMS)软件 央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司: 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视,其次为报纸,杂志也是较佳选择,但是目标群体 偏好的多为全国性杂志,加之购买周期的限制,此次不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台,其次为西安1台。,报纸选择应用模型,西安市,资料来源: 中国市场与媒体研究(CMMS2000) 媒体,优先选择华商报。,媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点: 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算,在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告,才产生传播 学上的效果。,报纸版面从读者阅读的主动程度,可以分为三种: 强制性阅读版面,如国内、国际要闻 半强制性阅读版面,社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面,股市、电脑、求职等各类专栏,广告(尤其分类广告)、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性,我们主要选择: 半强制性阅读版面,娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面,都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略-版面选择,内容: 在报纸发布软性文章 利益点: 1)软广告为第三者证言,更具说服力; 2)软广告信息容量更大,可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广,并且可控性强; 3)符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求; 4)费用相对低廉。,报纸投放策略-软文开发,四、 排期与效果预估,注:排期效果依据央视索福瑞INFOSYS(2001.1.13.3)数据与软件计算。 效果预估不含报纸和电视专题片。 总费用为595260元,其中电视318510,报纸2767

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