青海刚察草原肉食品品牌规划.ppt

青海刚察 品牌战略思考,2012年,“这是一个概念化的市场！”,品牌稀缺性资源的寻找与提炼,“这是一个鼓动化的全球！”,处处的圈地与搏擂,百事可乐 1898年8月28日诞生 遭遇定位坎坷，辗转反侧，直至，上世纪80年代，“新一代”人饮料的诉求与定位，使得与可口可乐在全球平分秋色 ！ 全球14万雇员 在华40多家合资独资企业 22种渠道深入掌控 供应商和经销商，超过150,000个。,品牌定位,肯德基 在全球100多个国家和地区 分布有3万多家快餐厅 84万从业者 肯德基的特许经营权 “不从零开始” 800万RMB成就许多老板梦,品牌拓展,哈兰山德士上校,耐克 生产经营活动遍布全球六大洲 170个国家 合作供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人 耐克的品牌文化特权，只营销不生产 全球OEM分布 越南，中国，印度地区，马来西安、泰国、土耳其、墨西哥 中国市场订单率增长24%,品牌溢价,品牌特权,资源控制力 交易控制力 市场控制力 行业控制力 品牌是一种特权,市场权力现象：资源的分配和争夺,垄断： 政府对稀缺资源的分配,价格： 企业对客户资源的争夺,品牌： 消费者对诚信资源的分配,标准： 企业对流通资源的争夺,市场权力,资源成本,反思,唯独能跳出品牌殖民的？！,国家级稀缺资源,文化层,国家垄断层,产地层,青海牛羊的国家级稀缺优势,青藏高原纯天然牧场 牦牛，藏系牛、羊，原产地,藏羚羊；骨髓牦牛壮骨粉健康、自然生态联想,现阶段牛羊肉市场数据,1、国内牛羊肉价格企稳回落,从牛羊肉月价来看，2月份牛羊肉价格分别为42.06元/公斤和49.66元/公斤； 同比分别上涨15.5%和21.8%，环比分别上涨1.6%和1.4%，但与1月份（牛羊肉价格环比分别为4.0%和5.3%）相比，速度明显放缓。 从牛羊肉周价看，全国牛肉平均价格下跌，而牛肉主产、主销区价格继续上升，但涨幅明显降低。羊肉主产、主销区价格。另外羊肉价格高于牛肉价格，价格差逐月拉大。,普端消费空间不足,现阶段牛羊肉市场数据,2、我国牛肉出减进增，羊肉贸易放缓,1月份，我国牛肉出口量和出口额同比分别减少了42.6%和28.3%。而我国牛肉进口量和进口额同比分别增加了16.5%和23.8%。 主要从澳大利亚、巴西和乌拉圭进口，占牛肉进口总额的88.5%。主要进口省份是天津、上海、辽宁和广东，占牛肉进口总额的88.9%。 羊肉进口量大于出口量，以进口为主。1月份，我国羊肉出口量和出口额同比分别减少了75.5%和65.0%。而进口量和进口额同比分别减少了16.1%和5.1%。进口来源主要是新西兰和澳大利亚，合计占进口总额的97.4%。进口省市主要是辽宁、黑龙江和天津，合计占进口总额的94.8%。,国内市场品质需求切入,现阶段牛羊肉市场数据,3、美国市场变化,从产量来看，美国1月份牛肉和小牛肉产量减少，羊肉产量增加。从贸易来看，美国2011年牛肉出口增加，进口减少，羊肉进口增加。从价格来看，美国2月份牛肉价格略涨，羊肉价格下跌。,“刚察草原食品”如何从青海400余家 肉制品生产企业独占鳌头,龙大食品龙口粉丝，龙大造,乐百氏27层净化,借换概念 独占鳌头,先入为主 概念垄断,市场往往先入为主 企业往往先下手为强,要做有销售力的品牌概念,要做省力的市场推广,目前，中国有一家企业在产业品牌规划与战略定位上做得不错！它是哪家，我们可否借鉴？！,中粮集团,福临门（米、面、油、酱） 五湖（油、面、米） 兹彩（米、油） 屯河（番茄酱、番茄红素） 五谷道场（方便面） 长城（葡萄酒） 金地（巧克力） 悦活（果汁） 山萃（蜂蜜） 中茶（茶叶） 凯莱（物业、酒店） 雪莲（羊绒、大衣）,中粮集团,横跨食品；饮料；调味品；酒类；服饰；酒店物业等多产业领域，涉及多业态经营，各子品牌非但没有冲淡或是影响中粮母品牌形象，反而随着子属品牌阵容的扩大，中粮品牌市场美誉印象愈加深刻，加入者俱荣。 国有强大实力支撑； 1年6亿媒体投放量； 除之外，是否有其他因素发挥了重要作用，帮助中粮集团品牌成功战略占位？！我们分析,中粮集团品牌战略导出,全产业链,“全产业链”寥寥四字，便将中粮集团的企业战略定位诉求清晰中粮，将人类生活所需全线优化整合，安全、健康、环保、科学、权威等品牌感知印象灵动浮现，有强大的中粮全产业链支撑，其如雨后春笋般的优秀子品牌将不断涌现，优质服务于人们的生活。 这也正是中粮品牌战略成功的核心要素， 一个清晰且极具前瞻性的品牌战略导出。,青海“唐古拉山”品牌稀缺价值提炼,青海“唐古拉山”品牌稀缺资源优势,“产加销”优质生态产业链条,“唐古拉山”长江源头民族联想 藏羚羊；骨髓牦牛壮骨粉健康、自然生态联想,“原生态链”,从天然牧场、科学安全加工，密闭式物流配送，终端高端品控，产品身份追踪，全程生态保障系统。,青海“唐古拉山”品牌稀缺概念,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌稀缺定位,中国珍品生态牛羊,中国珍品生态牛羊 原生态链,品牌战略概念化导出，形成“唐古拉山”中国珍品生态牛羊印象，并以原生态链作品牌功能支撑背书。,如：,青海“唐古拉山”品牌战略背书,产品消费功能需求切入潜在消费市场，形成USP品牌差异消费主张。,如：,青海“唐古拉山”产品功能切入,基础 健康 营养 品质,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌产品线开发思路,中国珍品生态牛羊,产品品项占位,产品品食占位,产品品质占位,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌产品线开发思路,中国珍品生态牛羊,产品品质占位,占位“中国珍品生态牛羊”，内从产品品性，等级设定；外从产品包装形态、包装档级等方面划分，清晰规划，建立中国珍品牛羊差异化占位。,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌产品线开发思路,中国珍品生态牛羊,产品品项占位,从产品食用品类，食用形态，食用用途，食法入手等拉宽产品线，形成中国珍品牛羊整合产品群印象。,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌产品线开发思路,中国珍品生态牛羊,产品品食占位,从珍品生态牛羊的高品性入手，传播珍馐生态牛羊消费概念，结合中、西方饮食文化，打造现代珍品生态牛羊品食概念的消费占位。,品牌定位 消费定位,产品线奇兵,青海“唐古拉山”品牌产品营销思考,终端生态“鲜”；“熟”同期上市陈列，形成消费购买链条 生动还原“原生态链”概念,“唐古拉山”,中国珍品生态牛羊,鲜品,熟品,生鲜系列,其它系列,辅助系列,主导系列,中国珍品 生态牛羊,熟食系列,礼品系列,主导系列,辅助系列,快厨系列,主导系列,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,生鲜系列,牦牛类 牛排类 烧烤类 汤品类,羊肉类 主炒类 煲炖类 串烧类 酱制类 火锅类 包馅类 铁板类,“唐古拉山”产品线生鲜系列，主战备支撑，消费概念领袖， 建议针对牦牛肉与藏系羊肉质特质，开发适合特色美食的精加工部位， 通过切割工艺，营养配比，品质等级，食用量重进行全面细分， 实现“唐古拉山”中国珍品生态牛羊产品系列纵深化，品质化市场占位。,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,熟食系列,牦牛类 中式工艺产品 西式工艺产品,羊肉类 中式工艺产品 西式工艺产品,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,“唐古拉山”产品线熟食系列，结合藏系牛羊肉质特质， 开发出中式、西式工艺产品； 针对中式，提炼“草原生态”原香大自然的产品诉求，手抓牛肉/羊肉等 针对西式，提出“生态珍品 西餐口味”的产品诉求，胡椒牛排/等,快厨系列,中餐类 红枣牛肉饭 香菇牛肉饭 红烧牛肉冷鲜面（乌冬面） 葱香羊肉烩饭 孜盐羊肉伴饭 羊汤冷鲜面 （乌冬面）,西餐类 香煎牛排披萨 咖喱牛肉意大利面 牛肉汉煲,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,“唐古拉山”产品线快厨系列，作为即时烹饪产品，占位家庭生态快餐市场 开发出中式、西式工艺产品；,礼品系列,生鲜类 牧牛肉生鲜礼套 羊肉生鲜礼套 珍品牛羊组合礼套,熟食类 中式产品礼套 西式产品礼套 副品生活礼套,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,“唐古拉山”产品线礼品系列，占位新礼品市场、团购市场。 打造高端“中国珍品生态牛羊”礼遇价值 通过消费概念，星级品质划分产品档次。,其它系列,乳制品,“唐古拉山”产品线其它系列，基于“中国珍品生态牛羊”“原生态链”策略， 打造宽频线副品系列，占位生活副食消费市场 提升快消品全市场的影响力，加大全市场购买频次。,休闲品,牦牛奶茶 酥油 奶饼 奶清,肉干 肉松 肉粒 肉脯 手撕肉,调料品,牦牛肉酱 牦牛肉汁,营养品,牦牛营养冲饮,“唐古拉山”食品产品线占位五大系列,礼品系列,熟食系列,生鲜系列,牧牛类 牛排类 烧烤类 汤品类,羊肉类 主炒类 煲炖类 串烧类 酱制类 火锅类 包馅类 铁板类,牧牛类 中式 西式,羊肉类 中式 西式,熟食类 中式产品礼套 西式产品礼套 副品生活礼套,生鲜类 牧牛肉生鲜礼套 羊肉生鲜礼套 珍品牛羊组合礼套,快厨系列,中餐类 红枣牛肉饭 香菇牛肉饭 红烧牛肉冷鲜面 葱香羊肉烩饭 孜盐羊肉伴饭 羊汤冷鲜面,西餐